CC BY
167. Чубукова И.А. Data Mining: учеб. пособие. - М.: Интернет-университет информационных технологий; БИНОМ. Лаборатория знаний, 2006. - 382 с.
8. Bishop, C.M. Neural networks and pattern recognition. - Oxford: Oxford Press, 1995. - 362 с.
9. http://www.forbes.ru/tehnologii/346073-iskusstvennyy-intellekt-v-trevel-industrii-smogut-li-roboty-prodavat-tury-i
10. https ://www.travelhubr.com/blogs/travel_market/data-insight-aavt2016.html#cut
References and Sources
1. http://www.trn-news.ru/news/65781
2. http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/retail/
3. Matyushchenko N.S., Kopyrin A.S. Primenenie iskusstvennyh nejronnyh setej dlya modelirovaniya sprosa na dosugovye i razvlekatel'nye uslugi// Izvestiya Sochinskogo gosudarstvennogo universiteta. - 2012. - №3(21). - S.51-62.
4. Abdikeev N.M., Kiselev A.D. Upravlenie znaniyami v korporacii i reinzhiniring biznesa. - M.: Infra-M, 2011. - 382 s.
5. Barsegyan A.A., Kupriyanov M.S., Stepanenko V.V., Holod I.I. Metody i modeli analiza dannyh: OLAP i Data Mining. - SPb.: BHV-Peterburg, 2004. - 336 s.
6. Dyuk V.,Samojlenko A. Data Mining: uchebnyj kurs. - SPb.: Piter, 2001. - 386 s.
7. CHubukova I.A. Data Mining: ucheb. posobie. - M.: Internet-universitet informacionnyh tekhnologij; BINOM. Laboratoriya znanij, 2006. - 382 s.
8. Bishop, C.M. Neural networks and pattern recognition. - Oxford: Oxford Press, 1995. - 362 s.
9. http://www.forbes.ru/tehnologii/346073-iskusstvennyy-intellekt-v-trevel-industrii-smogut-li-roboty-prodavat-tury-i
10. https://www.travelhubr.com/blogs/travel_market/data-insight-aavt2016.html#cut
СИМОНЯН РАФАЭЛЬ АРСЕНОВИЧ - научный сотрудник НИИ истории, экономики и права SIMONYAN, RAFAEL A. - Research Associate, History, Economics and Law Research Institute (info@helri.com)
УДК 658.81:640.4:338.48
МАТЮНИНА М.В.
ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ГОСТЕПРИИМСТВА
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, бренд, целевая аудитория, интеграция, предприятия гостеприимства.
Статья посвящена рассмотрению проблем формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях гостеприимства. Делается вывод о необходимости организации комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях гостеприимства, что способствует определению целевой аудитории, формулировке цели и эффективной структуры интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также определению необходимой эффективной коммуникационной политики. Для формирования сильного туристского бренда необходимо идентифицировать предприятие гостеприимства, как в профессиональной среде, так в и конкурентном окружении, организовывая специфическую позицию на рынке и выделяя ее из предприятий, которые ведут аналогичную деятельность.
MATJUNINA, M.V. PROBLEMS OF FORMATION OF INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS AT THE ENTERPRISES OF HOSPITALITY
Keywords: marketing communications, brand, target audience, integration, hospitality enterprises.
The article is devoted to the consideration of the problems of formation of integrated marketing communications at the enterprises of hospitality. It makes the conclusion about the need to organize a complex of integrated marketing communications at enterprises of hospitality, which helps to identify the target audience, formulating the goal and effective structure of integrated marketing communications, and determining the necessary effective communication policy. To form a strong tourist brand, it is necessary to identify the hospitality enterprise both in a professional environment and in a competitive environment, organizing a specific position in the market and distinguishing it from enterprises that conduct similar activity.
В современных экономических условиях предприятиям гостеприимства для успешного функционирования необходимо использовать прогрессивную к инновациям систему, то есть систему интегрированных маркетинговых коммуникаций. Данная система обеспечивает взаимодействие всех технологий и элементов маркетинговой деятельности предприятий путем их взаимной интеграции. Во многих отраслях экономической деятельности отмечают важность реализации интегрированных маркетинговых коммуникаций, исключением не являются и предприятия гостеприимства.
В работе Романова А.А. [1] рассматривается теория и практика маркетинговых коммуникаций. Атаева Т.А. в своей научной работе [2] представляет интегрированные маркетинговые коммуникации в деятельности туристской фирмы. Зундэ В.В. [3] раскрыл проблемы развития интегрированных маркетинговых коммуникаций в конкурентоспособной среде бизнеса, а также эволюционный анализ становления и диверсификации маркетинговых коммуникаций. Киров А.Ю. [4] в своей научной работе охарактеризовал сущность концепции, алгоритм и основные методы внедрения интегрированных маркетинговых коммуникаций в работу российских предприятий. В свою очередь, Мельников С.Ю. отмечает ряд проблем концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Слепенкова Е.М. [5] рассматривает изменения коммуникационных стратегий предприятия на российском рынке в условиях кризиса, проблемы повышения эффективности программ продвижения российских предприятий, в условиях растущего многообразия каналов коммуникаций.
Романов А.А. в своей работе «Маркетинговые коммуникации» дает следующее определение: интегрированная маркетинговая коммуникация - это вид коммуникационной и маркетинговой деятельности, отличающийся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений [1, с. 101].
Слепенкова Е. М. [5, с. 70] отмечает, что по определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли отдельных направлений коммуникаций (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и др.) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством интеграции всех дискретных сообщений. Главная задача комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций - донести до целевой аудитории сообщение о конкурентном преимуществе товара или услуги предприятия.
Зундэ В.В. [3, с. 11] в работе «Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций» рассматривает эволюцию маркетинговых коммуникаций, предопределенная трансформацией концепций, принципов и стратегий маркетинга в последние полвека (таблица 1).
Таблица 1/ Стадии эволюции маркетинговых коммуникаций [2]
Название стадии эволюции Содержание
1. Рыночное предложение и формирование соответствующих коммуникаций. Разработка комплекса «4Р» (product - товар, price - цена, place - место, promotion - продвижение).
2. Разработка стратегии STP-маркетинг STP-маркетинг: segmentation - сегментирования, targeting - определение целевого рынка и positioning -позиционирование.
3. Целевые уровни предприятия, для которых необходимы индивидуальные маркетинговые коммуникации. Массовый рынок, сегмент рынка, рыночная ниша или индивидуальный покупатель.
4. Интегрирование и адаптация к новому медиапространству маркетинговых коммуникаций. Интегрированные коммуникации - это такие коммуникации, которые отвечают современным рыночным вызовам и обеспечивают для фирм позитивный имидж, хорошую репутацию, продвижение произведенной ценности (товаров, услуг) целевым группам потребителей, предоставление им достоверной и исчерпывающей информации с использованием компьютерных баз данных и т.д. При не эффективном использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций предприятие имеет отрицательную репутацию.
5. Трансформация коммуникаций из товарных их форм в коммуникации, ориентированные на целевые рынки и их сегменты.
Становление профессиональных методов управления уровнем, планированием, характером и механизмом действия маркетинговых коммуникаций с включением интернет-технологий, новых технологий в подготовку и подачу рекламы, формирование имиджа фирмы и тому подобное._
Индустрия предприятий гостеприимства является сложным и весомым катализатором социального и экономического развития, способствует повышению качества жизни населения, развитию и культурному разнообразию государств и регионов мира.
Интегрированные маркетинговые коммуникации как новейшая система в маркетинге рассматривает отношения участников рынка туристских услуг как результат эффективного взаимодействия, продукты и услуги, в котором интегрированы в интеллектуальные и информационные ресурсы [3, с. 37; 6].
Алгоритм внедрения концепции интегрированной маркетинговой коммуникации в работу любого российского предприятия гостеприимства можно представить следующим образом:
1) введение единого финансирования комплекса продвижения бренда;
2) организация единого подразделения по продвижению бренда и подчинение ему всех отделов маркетинговой службы предприятия гостеприимства;
3) разработка и принятие единого плана продвижения бренда для всех отделов маркетинговой службы предприятия гостеприимства: разработка, обсуждение, состыковка всех действий. В результате практически будет исключена вероятность введение во внешнюю среду недостоверной и порой противоречивой информации по продукту.
4) практическое осуществление комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает:
- определение целевой потребительской аудитории, включающей как уже существующих потребителей, так и лиц, принимающих решение о приобретении, и потенциальных покупателей (сегментирование потребителей). Необходимо интегрировать и согласовывать стратегии и цели предприятия с результатами анализа потребностей и видов деятельности различных категорий потребителей;
- изучение и анализ позиции конкурентов на рынке предприятий гостеприимства: их сильные и слабые стороны, уникальную составляющую продукции, технологии позиционирования, конкурентные стратегии маркетинговых коммуникаций. Необходимо сделать силой то, что является слабостью конкурента;
- постановку целей маркетинговых коммуникаций, к которым может относиться: формирование осведомленности потребителей о выпускаемой продукции, его отношения к ней и в целом к бренду; стимулирование, как первой, так и повторных покупок; формирование потребностей потребителей в продукции данного бренда и т.п. эффективно выстроенные коммуникации, как правило, достигают сразу несколько целей;
- разработку и выбор видов (функциональное, социальное, эмоциональное) рекламных сообщений, отправляемых бизнесом на рынок, в которых определяется привлекательность товара, уникальность партнерских отношений и тому подобное. Лучше, когда в лозунге предприятие объединяет несколько сообщений о бренде;
- выбор каналов и составление комплекса маркетинговых коммуникаций. На данном этапе оцениваются достоинства и недостатки различных инструментов маркетинговых коммуникаций (рекламы, стимулирования сбыта, PR, директ-маркетинга, социальных и благотворительных программ и тому подобное) и определяются наиболее эффективные из них;
- анализ и оценку результатов выстроенных коммуникаций. Коммуникативным результатом применения инструментов ИМК является установление долгосрочного контакта с потребителями различных сегментных групп, формирование определенного уровня их осведомленности о торговой марке и создание «уникального» отношения к бренду [3, с.101], [6].
Проблемы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятиях гостеприимства следующие:
1. Одна из основных проблем состоит в том, что большинство предприятий, в том числе ведущие туристско-рекреационную деятельность, не прислушиваются к потребителям. Ориентирование на информацию от потребителя во многих случаях является абсолютно новой концепцией для маркетологов, которые привыкли контролировать коммуникации. Поэтому, исходя из специфики современных коммуникаций, для маркетолога становится критически важным вести потребительский диалог, а не монолог [4, с. 264].
2. Согласование исходящих и входящих коммуникационных программ. Когда сеть Интернет только начал получать свое распространение, электронные формы коммуникаций воспринималось как нечто чужеродное. Поэтому в настоящее время главная задача ИМК -свести онлайн- и офлайн-коммуникации воедино и придать им всесторонность, комплексность и постоянную доступность [4, с. 264; 7].
3. Неэффективность используемых средств, отсутствие реакции со стороны потенциальных покупателей. Значительные различия между странами по экономическому развитию, законодательным и культурным особенностям, степени доступности средств массовой информации [3, с. 111; 6].
5. Недостаток информации о рынке, потребностях и конкурентах. Сбор, обработка, хранение и распределение информации являются достаточно дорогостоящими, и даже часть из них могут оказаться бесполезными. Ценность информации определяется не столько ее наличием, сколько применимостью. Поэтому необходимо соотносить затраты на сбор информации с выгодами от ее использования [3, с. 124].
4. Необходимость проведения дополнительных мероприятий по продвижению товара для привлечения покупателей. Низкая степень узнаваемости марки на туристском рынке [3, с. 111].
6. Интегрированные маркетинговые коммуникации, являясь частью коммуникационной программы предприятия гостеприимства, формируются под воздействием факторов макро- и микросреды [3, с. 105].
Факторы макроуровня, влияющие на образование интегрированных маркетинговых коммуникаций [3, с. 87-88]:
- природно-экономическую среду;
- социально-демографическую среду;
- культурно-образовательную среду;
- политическую среду;
- экономико-правовую среду;
- государственное регулирование;
- научно-техническую среду;
- маркетинговую информационную среду.
Факторы влияния на образование интегрированных маркетинговых коммуникаций на микруровне [3, с. 88]:
- условия внешней среды, которые чаще всего описывают субъектными параметрами: клиенты, посредники, поставщики, конкуренты, инвесторы, партнеры по бизнесу, контактные аудитории и СМИ, властные органы.
- условия внутренней среды, включающие в себя функционально-процессуальные сегменты деятельности компании: менеджмент, маркетинг, финансовая организация, кадры, технология организации, культура организации, инфраструктура (включающая информационную систему), репутация компании.
Таким образом, организовывая комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, предприятие гостеприимства должно для начала определить целевую аудиторию, сформировать цели и эффективную структуру интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также выяснить какую коммуникационную политику необходимо проводить. Для формирования сильного туристского бренда необходимо идентифицировать
предприятие гостеприимства, как в профессиональной среде, так в и конкурентном окружении, организовывая специфическую позицию на рынке и выделяя ее из предприятий, которые ведут аналогичную деятельность.
Литература и источники
1. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. - М.: Эксмо, 2006. - 432 с.
2. Атаева Т.А. Интегрированные маркетинговые коммуникации в деятельности туристической фирмы // Забайкальский государственный университет. - 2015. -С. 35-39.
3. Зундэ В.В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: монография. - М.: Экон. науки, 2008. - 180 с.
4. Киров А.Ю., Кирова И.В. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций в практике российских компаний // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2017. -№ 1-1. - С. 100-115.
5. Слепенкова Е.М., Гончаков К.А. Построение комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в российской компании // Вестник Московского университета. Серия 6: Экономика. -2009.- № 5.- С. 63-74.
6. Тимиргалеева Р.Р., Матюнина М.В. Региональное планирование развития туризма: учебное пособие. Симферополь: ИТ «АРИАЛ», 2017. 108 с.
7. Матюнина М.В. Формирование стратегии маркетинг менеджмента в организациях курортной и туристской сферы // Вопросы науки и образования: теоретические и практические аспекты Материалы Международной (заочной) научно-практической конференции/ Под общей ред. А.И. Вострецова. 2017. - С. 277-285.
References and Sources
1. Romanov A.A., Pan'ko A.V. Marketingovye kommunikacii. - M.: EHksmo, 2006. - 432 s.
2. Ataeva T.A. Integrirovannye marketingovye kommunikacii v deyatel'nosti turisticheskoj firmy // Zabajkal'skij gosudarstvennyj universitet. - 2015. -S. 35-39.
3. Zundeh V.V. Koncepciya formirovaniya sistemy integrirovannyh marketingovyh kommunikacij: monografiya. - M.: EHkon. nauki, 2008. - 180 s.
4. Kirov A.YU., Kirova I.V. Ispol'zovanie integrirovannyh marketingovyh kommunikacij v praktike rossijskih kompanij // Aktual'nye problemy gumanitarnyh i estestvennyh nauk. - 2017. - № 1-1. - S. 100-115.
5. Slepenkova E.M., Gonchakov K.A. Postroenie kompleksa integrirovannyh marketingovyh kommunikacij v rossijskoj kompanii // Vestnik Moskovskogo universiteta. Seriya 6: EHkonomika. - 2009. - № 5. - S. 63-74.
6. Timirgaleeva R.R., Matyunina M.V. Regional'noe planirovanie razvitiya turizma: uchebnoe posobie. Simferopol': IT «ARIAL», 2017. 108 s.
7. Matyunina M.V. Formirovanie strategii marketing menedzhmenta v organizaciyah kurortnoj i turistskoj sfery // Voprosy nauki i obrazovaniya: teoreticheskie i prakticheskie aspekty Materialy Mezhdunarodnoj (zaochnoj) nauchno-prakticheskoj konferencii/ Pod obshchej red. A.I. Vostrecova. 2017. - S. 277-285.
МАТЮНИНА МАРИНА ВИКТОРОВНА - кандидат экономических наук, доцент Крымского федерального университета. MATJUNINA, MARINA V. - Ph.D. in Law, Ph.D. in Economics, Associated Professor, Crimean Federal University (matjunina@ukr.net).
УДК 378.1 + 338.46
ЕФРЕМОВА М.Ю. МЕТОДИКА РАЗРАБОТКИ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНО-ОБЩЕСТВЕННОЙ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ПРОГРАММ ДЛЯ ИНДУСТРИИ СЕРВИСА И ГОСТЕПРИИМСТВА
Ключевые слова: разработка методики, оценка качества, образовательные программы, профессионально -общественная аккредитация, оценочные средства, индустрия сервиса и гостеприимства, Совет по профессиональным квалификациям, Национальный совет при Президенте Российской Федерации по профессиональным квалификациям.
Статья посвящена методике разработки организационно - экономического обеспечения профессионально-общественной оценки качества образовательных программ для индустрии сервиса и гостеприимства. Выявлена и обоснована необходимость разработки организационно-экономического обеспечения профессионально-общественной оценки качества образовательных программ для индустрии сервиса и гостеприимства. Проведено исследование организационно-экономического обеспечения профессионально-общественной оценки качества образовательных программ. Обоснованы основные элементы комплекта оценочных средств для оценки качества образовательных программ для индустрии сервиса и гостеприимства и проведения профессионально-
