CC BY
17
влияние на направленность и темпы инноваций, а также на конкурентоспособность конечной продукции.
Кластерный подход, как показывает мировая практика, не только служит средством достижения целей промышленной политики (структурные изменения, повышение конкурентоспособности, усиление инновационной направленности и прочее), но и также является мощным инструментом для стимулирования регионального развития, которое в конечном итоге может состоять в увеличении занятости, заработной платы, отчислений в бюджеты различных уровней, повышении устойчивости и конкурентоспособности региональной промышленности.
Высокую конкурентоспособность и стабильность кластерных хозяйственных систем определяют, прежде всего, факторы, стимулирующие распространение новых технологий, характер и структуру взаимодействия науки, образования, финансирования, государственной политики и промышленности. Наиболее жизнеспособные кластеры инновационной активности формируются на основе диверсификации межотраслевых связей. Разнообразие и относительная доступность внутри кластера различных источников технологических знаний и связей облегчает комбинирование факторов производства и становится предпосылкой эффективной инновации. Территориальные промышленные кластеры чрезвычайно важны для развития современного предпринимательства - малого, среднего и крупного.
В настоящее время основной задачей является развитие сотрудничества науки, образования и произ-
водства на региональном и межрегиональном уровнях. Сотрудничество реализуется через регулярное общение руководителей промышленности, вузов, научных учреждений, общественных организаций, в частности, путем проведения выездных заседаний на различных предприятиях.
Литература
1. Thurow L. The Future of Capitalism : How Today's Economic Forces Shape Tomorrow's World. New York, 1996. P. 288-289.
2. Hartwell A. Scientific Ideas and Education in the 21st Century // Electronic newsletter. 1995.
3. Иноземцев В. Л. За пределами экономического сообщества. Постиндустриальные теории и постэкономические тенденции в современном мире. М.: Наука, 1998.
4. Хасаев Г.Р., Михеев Ю.В. Кластеры - современные инструменты повышения конкурентоспособности региона (через партнерство к будущему) // КОМПАС промышленной реструктуризации. Ч. 1. http://www.compass-r.ru/st-5-03-1.htm
5. Методические рекомендации по разработке Стратегий развития регионов Приволжского федерального округа в рамках решения задачи удвоения внутреннего валового продукта Российской Федерации к 2010 г. «2ВВП - к 2010 году», http: //gov. cap.ru/home/46/metodrekomend.doc
Получена 19.09.2006
ПРОБЛЕМЫ АДАПТАЦИИ РЕСУРСОВ ПРЕДПРИЯТИЯ В ПРОЦЕССЕ
ВНЕДРЕНИЯ БРЕНД-ТЕХНОЛОГИЙ А.Н. Воробьев, аспирант
Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов
Практика предпринимательской деятельности показывает, что ежегодно в России регистрируются более пятидесяти тысяч торговых марок и регулярно растут инвестиции в продвижение брендов, но лишь единицы из них завоевывают признание потребителей, тем самым обеспечивая максимизацию прибыли предприятиям-производителям. Большинство же торговых марок так и не становятся брендами, редко доживают до стадии роста и тем более зрелости и выводятся с рынка так и не став популярными и самоокупаемыми. Анализ деятельности ряда российских предприятий, выпускающих стандартную продукцию потребительского назначения и использующих в своей деятельности брендинг, показал, что основной причиной рыночных неудач является отсутствие на предприятии отлаженных механизмов управления брендами, которые позволили бы продлить жизненный цикл бренда и максимально увеличить отдачу от вложенных средств.
Решение вопросов организации внедрения стратегии брендинга требует детального изучения и со-
вершенствования процесса создания потребительской ценности на предприятии. Практика показывает, что все большая часть потребительской ценности создается не в сфере производства товара, а в сфере обращения, что актуализирует разработку эффективных технологий создания потребительской ценности в сфере обращения. Такими технологиями являются бренд-технологии и технологии обслуживания покупателей (сервиса).
На рис. 1 показано, что потребительская ценность создается на трех уровнях, каждый из которых предполагает использование специфических технологий. На каждом уровне выделены подразделения, принимающие участие в создании ценности. Целью системы управления предприятием является приведение задействованных в создании ценности ресурсов в соответствие со складывающейся на рынке структурой потребительской ценности, которая и определит набор требуемых конкурентных преимуществ предприятия.
Система управления предприятием (стратегия брендинга)
РЕСУРСЫ
(материальные и нематериальные)
А
Бренд-технологии
Бренд-менеджер
Отдел маркетинга ^
3
V
субподрядчики
Технология обслуживания покупателей
Торговый персонал Служба сервиса
Логистика 1—1 п 1—1 п
V
1
Потребительская ЦЕННОСТЬ
(структура ценности)
Технологии производства продукта
НИОКР
производство
(приведение ресурсов в соответствие со структурой потребительской ценности) Рис. 1. Процесс создания потребительской ценности
Таким образом, основа ценности создается с помощью производственных технологий в сфере производства, а дополнительная ценность создается в сфере обращения за счет использования технологий обслуживания покупателей и бренд-технологий, что повышает роль контроля транзакционных затрат.
Под бренд-технологией (БТ) следует понимать совокупность знаний и навыков персонала, организационных и управленческих способностей предприятия, формализованных в методах и стандартах организации деятельности по созданию и внедрению в сознание потребителя бренда и управлению его жизненным циклом с целью создания дополнительной потребительской ценности, увеличивающей удовлетворенность потребителя и прибыльность/доходность бизнеса.
Бренд-технология включает брендинг, который автор рассматривает как процесс реализации бренд-технологий, а также бренд-менеджмент или методы управления брендом и методы организации брендинга на предприятии. Бренд-технологии создают дополнительную ценность продукции, обеспечивая долгосрочное и устойчивое конкурентное преимущество компании-обладателю бренд-технологий. Таким образом, в современной экономике потребительская ценность продукта все чаще создается его нематериальными характеристиками (например, брендом) в противовес физическим и функциональным свойствам. Использование бренд-технологий, рассматриваемых как отдельный бизнес-процесс, добавляет к ряду физически ощущаемых качественных характеристик товара, формирующихся на этапе процесса производства, комплекс признаков идентичности бренда, соз-
дающих дополнительную ценность для потребителя и доход для предприятия.
В отличие от производственных технологий, бренд-технология включает не только методы разработки бренда, но и методы организации брендинга на предприятии.
Специфической особенностью бренд-технологий является невозможность их продажи. Бренд-технология - это разновидность организационных и управленческих технологий, которые не могут быть копированы в их оригинальном виде другими предприятиями по причине невозможности точного воссоздания всех условий, факторов внутренней среды материнской фирмы и специфики набора ее материальных и нематериальных ресурсов.
Продается бренд как продукт бренд-технологий, но не сама бренд-технология. Существуют специализированные фирмы, обладающие бренд-технологиями и производящие бренды (продукты) для продажи. Предприятия, не владеющие оригинальными бренд-технологиями, прибегают к использованию услуг этих компаний. Но даже в этом случае в процессе использования уже готового бренда они сталкиваются с необходимостью создания технологий управления купленным брендом, то есть созданием и внедрением организационно-экономического механизма управления брендом как части бренд-технологии.
Разработка и реализация бренд-технологии может проводиться как на условиях аутсорсинга (сотрудничество с рекламным агентством), так и силами профессионалов маркетингового подразделения компании, что подразумевает различный уровень расходов на реализацию бренд-технологии и сложность контроллинга.
Являясь нематериальным активом (ресурсом) компании, бренд может морально устаревать, что обусловливает изучение эффекта морального износа бренда - резкого падения спроса на бренд в связи с его моральным устареванием, обусловленным появлением более современных брендов.
Высокая интенсивность конкуренции, сильная дифференциация предложения на рынках продукции потребительского назначения, растущие сложности в
продвижении обусловливают рост выпуска брендиро-ванной продукции. Отсутствие отработанных механизмов реализации бренд-технологий с учетом ресурсов предприятия не позволяет эффективно управлять постоянно растущим числом торговых марок. В связи с этим жизненный цикл большинства торговых марок короткий. Автором разработана схема согласования требований бренд-технологии с ресурсами предприятия (рис. 2).
Разработка концепции и позиционирование бренда
и
Разработка торговой марки
ш
Процесс бренд-технологии
Разработка программы продвижения
1
Управление брендом
Рекламные агентства
Стратегия брендинга
План брендинга
Бренд-контроллинг
Организационно-экономический механизм
Маркетинговые исследования позиции бренда
Требования к уровню и качеству
Сырьевых ресурсов
Производственных ресурсов и технологий
Технологий логистики и дистрибьюции
Ресурсов и технологий сервиса
Рис. 2. Схема согласования требований бренд-технологии с ресурсами предприятия
Стратегическая ориентация предприятия на использование бренд-технологии как метода формирования конкурентных преимуществ на рынке требует коренного изменения механизма управления ресурсами, а именно, их перераспределения в сторону увеличения затрат на брендинг в общей структуре затрат предприятия. Внедрение бренд-технологии влечет за собой изменения в организационной структуре, перераспределение основных финансовых и информационных потоков, появление новых функций и повышение их значимости в соответствии со стратегическими целями предприятия.
Внедрение бренд-технологии и реорганизация структуры предприятия в соответствии с целями системы управления брендами требуют дополнительных затрат ресурсов, а следовательно проработки затратной части организационно-экономического механизма. Экономический механизм системы управления брендами включает определение всех видов затрат на разработку, внедрение и реализацию бренд-технологий, источников формирования бюджета брендинга, оценку доходов от брендинга и экономической эффективности реализации бренд-технологий на предприятии.
Бюджет брендинга формируется за счет средств предприятия или заемных средств, поэтому важным является оценка эффективности внедрения бренд-технологий на предприятии. Эффективность затрат на брендинг определяется размером дополнительной прибыли, полученной предприятием в результате внедрения бренд-технологий.
Расчет окупаемости внедрения бренд-технологий на предприятии-производителе стандартной продукции потребительского назначения представлен в таблице.
Из таблицы видно, что проект по внедрению бренд-технологии по всем параметрам превышает значения экономических показателей проекта без внедрения бренд-технологий.
Интересно, что инвестиции по внедрению бренд-технологий составят на 38 тыс руб. больше, но объем продаж вырастет на 74 т в год. Важно также, что цена брендированной продукции выше цены небрендиро-ванной продукции на 7 руб за кг. Это объясняется:
• позиционированием продукции в более высокий ценовой сегмент;
• наличием доверия к торговой марке. Бренд в данном случае является гарантом надежности качест-
ва и соблюдения технологических стандартов по об- ная годовая прибыль и рентабельность проекта по работке и упаковке чищенного картофеля, который брендированию выше на 96 тыс. руб. и 2,52% соот-сразу направляется в потребление. В итоге совокуп- ветственно.
Сравнительная эффективность 2-х вариантов проекта по производству и реализации
чищенного упакованного ка ртофеля
Показатели экономической эффективности 1-й вариант - небрендированный картофель 2-й вариант - брендированный картофель Разница в проектах
Объем инвестиций 1406000 1444000 +38000
Годовой объем продаж, т 313 387 +74
Годовой объем продаж, руб. 845100 1354500 +509400
Годовая прибыль, руб. 121444 217497 +96053
Срок окупаемости проекта 7 лет 5 лет -2 года
Рентабельность проекта, % 16,78 19,3 +2,52
В заключении отметим, что внедрение на предприятии бренд-технологий позволяет ему целенаправленно и эффективно использовать все виды ресурсов, а также успешно функционировать в конку-
рентных условиях, диктуемых рынком стандартной продукции потребительского назначения.
Получена 28.09.2006
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К РАЗРАБОТКЕ СТРАТЕГИИ ПОВЫШЕНИЯ ЭКСПОРТНОГО ПОТЕНЦИАЛА ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ НАУКОЁМКОГО ПРОИЗВОДСТВА А.С. Григоренко, аспирант
Государственный университет управления (г.Москва)
Интенсификация производственного процесса на базе внедрения наукоемких технологий стала важнейшим фактором развития экономики во всем мире. К сожалению, положение России в этих условиях выглядит крайне незавидным. Доля нашей страны в мировом производстве наукоемкой продукции, по разным оценкам, составляет всего 0,3-0,5% /2/. Это обрекает Россию на серьезное отставание в экономическом развитии от ведущих стран мира. Процессы интеграции и концентрации, происходящие в высокотехнологичных секторах экономики США, стран Западной Европы и Азии, вскоре могут не оставить отечественному наукоемкому производству шансов на производство конкурентоспособной продукции.
Анализ развития основных наукоемких отраслей в России свидетельствует о том, что для преодоления кризиса в этих отраслях необходимо принятие ряда государственных мер, опирающихся на комплексные программы экономического развития.
Подходы к решению этой задачи, опирающиеся на международные и российские тенденции развития наукоемкого производства, сводятся к пяти основным направлениям: укрупнение компаний, их слияние, покупка действующих компаний, развитие системы патентирования и привлечение дополнительных внешних инвестиций (международное сотрудничество).
Укрупнение.
Основной тенденцией развития ведущих наукоемких отраслей промышленности во всем мире является укрупнение компаний путем слияния и поглощения предприятий, в том числе и «недружественных». История развития основных производителей на авиапромышленном рынке (Боинг, Аэробус) дает яркий пример успеха подобной политики /1/. Особенно эффективным этот метод зарекомендовал себя при проникновении на внешние рынки, когда экспорт товаров замещается экспортом капитала.
Этот факт должен быть учтен при разработке государственной стратегии вступления российских компаний наукоемкого сектора экономики на международные рынки.
Ведущие российские компании в соответствии с этой тенденцией станут объектом пристального внимания (попыток овладеть значимой долей во владении и управлении этими предприятиями) со стороны крупных иностранных участников рынка, однако это внимание может быть направлено не на развитие отечественных компаний, а на их фактическое уничтожение как серьезных конкурентов в борьбе за экономическое влияние.
Слияние.
Для достижения конкурентоспособности на мировых рынках наукоемких технологий необходимо обладать большим патентным портфелем. Очевидно, что только путем лицензирования и покупки получить
