CC BY
57A.A. Баранова
Проблематика ребрендинга при разработке коммуникационных решений на примере ОАО «Российские железные дороги»
Статья посвящена оценке результатов ребрендинга ОАО «Российские железные дороги». В работе использовались различные методы исследования, такие как: контент-анализ социальных сетей (форумов, сообществ), анализ публикаций экспертов в отраслевых периодических изданиях, а также количественное исследование среди клиентов компании (интернет-опрос). Настоящее исследование позволило выявить неоднозначную оценку в отношении проведенного ребрендинга со стороны профессионального сообщества и потребителей. Однако наблюдаемое противоречие не влияет на эффективность деятельности компании.
Ключевые слова: РЖД, ребрендинг, коммуникационные решения, логотип, имидж, целевая аудитория.
В последнее время российские компании освоили разнообразный маркетинговый инструментарий для укрепления своих позиций на рынке. Одним из таковых становится ребрендинг. Данное мероприятие является предпочтительным как для небольших, так и для крупных организаций. Решение провести ребрендинг - это своего рода риск для любой компании, ведь никто не застрахован от потерь. На сегодняшний день проблематика ребрендинга актуальна, ведь для любой компании ребрен-динг - очень серьезное мероприятие, которое требует особого и тщательного подхода к разработке коммуникационных решений, поскольку от эффективных коммуникаций зависит восприятие бренда целевой аудиторией.
В качестве предмета исследования была выбрана разработка коммуникационных решений при ребрендинге ОАО «Российские железные дороги». Данный пример интересен тем, что компанию сложно поставить в один ряд со многими коммерческими организациями, которые идут на ребрендинг. Компания «РЖД» - национальный и один из крупнейших железнодорожных перевозчиков в мире, в своем роде монополист на рынке данного вида перевозок.
© Баранова А.А., 2017
РЖО /0\
Рис. 1. Первый логотип «РЖД»
Рис. 2. Логотип немецкой компании «Mitropa»
Однако у компании есть косвенные конкуренты в виде авиа-и автомобильного транспорта.
Задача провести ребрендинг стояла перед компанией уже с момента ее основания. В 2003 г., когда компания была выделена в самостоятельную коммерческую структуру, был разработан логотип в виде «крылатого колеса», который имеет преемственность с символом российских железных дорог. Данный символ появился в 1871 г. вместе с созданием ГОРЖД - Главным обществом российских железных дорог. Основанное в 1868 г., данное акционерное общество с участием, помимо частного российского, еще и английского, французского и прусского капиталов стало одной из главных управляющих структур в российских железных дорогах. Появление «крылатой эмблемы», скорее всего, надо связывать именно с ее «прусскими корнями» - в том или ином виде она до сих пор присутствует в знаках многих железнодорожных компаний Европы. Логотипом компании была надпись «РЖД», внизу колесо с двумя крыльями, а под ним - перекрещенный молоток и разводной ключ. Данная композиция была выполнена в синих и голубых цветах (см. рис. 1).
Стоит отметить, что руководство РЖД утверждало о необходимости смены логотипа по причине того, что «у РЖД до сих пор почти такой же логотип, какой был у Немецких железных дорог в 1940-х гг.»1 (см. рис. 2).
Однако это была не единственная предпосылка к ребрендингу. Также в тот момент компания планировала выход на международный рынок и расширение своих функций: предложить потребителю не только железнодорожные перевозки, но и логистику, туризм, строительство и многое другое. «РЖД» намеревалась занять сильные позиции как на российском, так и на международном рынке, поскольку Россия обладает конкурентным преимуществом в географическом расположении, представляя собой так называемый мост между Европой и Азией, и этим превосходством нужно пользоваться. Начальник пресс-службы РЖД Наталья Акафьева поясняет: «Сегодня РЖД - многопрофильный холдинг. В сфере его интересов не только перевозки, но и логистика, туризм, строитель-
Новый фирменный стиль: ОАО «РЖД» начинает ребрендинг [Электронный ресурс] // Гудок. 2007, от 23.05. URL: http://www.gudok.ru/ newspaper/?ID=731245 (дата обращения: 27.04.2016).
Рис. 3. Современный логотип «РЖД»
ство, телекоммуникации, медицина. Новый стиль сможет лучше очертить структуру холдинга, подчеркнуть его универсальный характер, он несет широкую смысловую нагрузку и не акцентируется только на железных дорогах»2.
Компания хотела превратить железнодорожные перевозки в эффективный современный бизнес, который будет отвечать требованиям российского и мирового сообщества. Этот посыл был направлен на целевые группы компании, поэтому должен был быть отражен в различных информационных носителях, в том числе в фирменном стиле. Процесс ребрендинга был рассчитан на 3 года.
В качестве разработчика нового бренда «РЖД» выбрало компанию BBDO Branding. Руководство «РЖД» рассмотрело 173 варианта нового логотипа. На первом этапе было отобрано шесть вариантов, затем оставили три. Окончательное решение было вынесено в апреле 2007 г. Победителем стала красная кириллическая монограмма (см. рис. 3).
Смена имиджа ОАО «РЖД» - крупнейший проект в мировой транспортной практике. 23 мая 2007 г. в рамках II Международного железнодорожного бизнес-форума «Стратегическое партнерство 1520» в Сочи состоялась презентация нового фирменного стиля компании. Гостям были продемонстрированы новый логотип компании, а также варианты оформления пассажирских вагонов, вокзалов, билетов, системы навигации, формы сотрудников, деловой документации.
Прежде чем перейти к анализу качественных показателей ре-брендинга ОАО «РЖД», необходимо выяснить, решил ли ребрен-динг те задачи, которые предполагала компания:
• отражение расширения сферы интереса РЖД, включающей ныне не только железнодорожные перевозки, но и логистику, туризм, строительство, телекоммуникации, медицину и многое другое (то есть смещение акцента исключительно с железнодорожных перевозок на более широкую деятельность компании);
• олицетворение преданности традициям;
• стремление к инновационности, лидерству, технологичности, активному развитию, предоставлению качественных услуг3.
Первая задача объясняет тот факт, что компания изначально настаивала на логотипе без использования каких-либо элементов формального знака, ассоциирующегося с железнодорожной тематикой. В официальных комментариях именно этим соображением объясняется наиболее спорный момент в итоговом логотипе - нечитаемость буквы «Ж» даже носителями русского языка. Эта зада-
РЖД отбросила крылья [Электронный ресурс] // Коммерсантъ. 2007, от 23 мая. URL: http://www. kommersant.ru/doc/768047 (дата обращения: 28.04.2016).
Михайлов А. AlterLogo «Российских железных дорог» [Электронный ресурс] // Identity. 2007, от 14.08. URL: http://www. sostav.ru/articles/2007/11/26/ kol/ (дата обращения: 30.04.2016).
2
3
ча была достигнута, поскольку новый знак совершенно не соотносится с железнодорожной спецификой.
Следующая задача должна была отражать связь с традициями. Известно, что в процессе разработки логотипа исторический аспект был изучен разработчиками весьма серьезно: с использованием материалов различных железнодорожных музеев и архивов, консультаций с ведущими специалистами в данной области. К сожалению, весь этот богатый багаж информации был использован с одной лишь единственной целью - оправдать решение о переходе к аббревиатуре. Более того, несмотря на несомненное владение истинной информацией, разработчиками и PR-службой РЖД была сделана попытка «запустить» в массы не слишком достоверную аргументацию стопроцентного отказа от каких-либо модификаций прежнего знака крылатого колеса. Поэтому «связь с традициями» была возложена на одну-единственную особенность знака - применение кириллических букв.
Что касается третьей задачи, то здесь специалисты отмечали, что новый логотип РЖД должен был передавать ощущение движения - и поездов, и самой компании - к новым целям. Поэтому в аббревиатуре появился наклонный центральный штрих, идущий направо и вверх. С буквами «Р» и «Д» он образует подобие железнодорожных путей и стрелок. Под другим углом здесь можно увидеть профили высокоскоростных локомотивов. Трафаретное начертание букв - дань традиционной железнодорожной стилистике. Красный цвет подчеркивает динамизм и решительность в управлении бизнесом (красный в рекламе считается цветом лидерства)4. Стоит также отметить технологичность самого логотипа. Он легко масштабируется, легко накладывается на различного рода поверхности, монохроматичен (присутствует только один цвет), хорошо читабелен, узнаваем и виден.
Итак, основная нагрузка на передачу «динамики» и «стремительности» возложена на «центральный штрих», зажатый с двух сторон статичными конструкциями. Однако попытки понять остальную аргументацию несут в себе явные противоречия. С одной стороны, авторы и заказчики ребрендинга постоянно подчеркивают, что новый логотип должен уйти от исключительно железнодорожной тематики, но, вместе с тем, сами же интерпретируют его отраслевым образом.
Теперь стоит остановиться на восприятии ребрендинга ОАО «РЖД» интернет-пользователями и более подробно раскрыть их позицию. Анализ контента социальных сетей и тематических форумов показывает, - со стороны многочисленных клиентов «Российских железных дорог» была выражена масса недовольства по поводу нового фирменного стиля. По иронии судьбы, как раз именно «кирилличность» знака была ими совершенно не воспринята. «Маскировка» буквы «Ж» привела к достаточно неожиданному результату - носители русского языка вообще перестали воспринимать его как русскоязычную надпись. Количество разночтений достаточно велико - от англоязычного прочтения pid или pig до ближневосточного восприятия его как слова, написанного на ив-
Гаврилюк Е., Трушкова О. РЖД покраснели [Электронный ресурс] // РБК Daily. 2007, от 23.05. URL: http://press.rzd.ru/smi/ public/ru?STRUCTURE_ ID=2&layer_id=5050&id= 200453 (дата обращения: 03.05.2016).
4
m VIA Rail Canada
Рис. 4. Логотип «Kowloon-Canton Railway Corporation»
Рис. 5. Логотип Сербских железных дорог
Рис. 6. Логотип Канадских железных дорог
рите («пэй», «фэй», «вав» и «куф» - при чтении справа налево; на иврите это слово смысла не имеет, а по-арабски слово «01р» читается как «пук» и означает «выйти»).
Также многие интернет-пользователи отметили схожесть логотипа «РЖД» с логотипами некоторых зарубежных компаний. Так, логотип гонконгской компании «Kowloon-Canton Railway Corporation» по обслуживанию железных дорог имеет общие идеологические корни с логотипом «Российских железных дорог» (см. рис. 4). В качестве еще одного аналога может выступить знак сербских железных дорог (см. рис. 5), а также логотип Канадских железных дорог «VIA Rail Canada» (см. рис. 6).
Как уже было отмечено выше, незаконченность буквы «ж» привела к тому, что пользователи не воспринимают аббревиатуру «РЖД» как надпись, написанную на русском языке. Также, по мнению интернет-пользователей, зарубежные логотипы послужили «источником вдохновения для наших дизайнеров».
Более того, пользователи отметили, что проведение ребрендин-га нецелесообразно и потребовало больших финансовых затрат. Хорошей альтернативой ребрендингу могло послужить вложение в кадры компании. «Не лучше было бы повысить зарплату сотрудникам, устроить для них курсы повышения квалификации... Даже машинисты и то копейки получают, немногим больше, чем иммигранты-чернорабочие. Каждый день мимо зазывающего щита "приглашаем в машинисты и помощники" у депо хожу и вижу эти, так скажем, малопривлекательные цифры...», - отмечают пользователи.
Что касается мнения экспертов, то оно мало отличается от мнения клиентов. Новый логотип «Российских железных дорог», равно как и целесообразность ребрендинга, профессиональным сообществом был оценен весьма неоднозначно.
Так, президент Depot WPF Алексей Андреев считает, что выбор кириллического логотипа «менее выигрышен, чем написанный латиницей, но РЖД - государственная компания, видимо, поэтому был выбран русский логотип»5.
Эту же позицию разделяет директор по маркетингу компании S7 Airlines Станислав Черкасов, которая намеренно изменила старое название «Сибирь» на иноязычное. По его мнению,
5 Ребрендинг: РЯ-сопровож-дение и маркетинговые коммуникации, или Как сказать всем, что мы изменились (стр. 4) [Электронный ресурс] // Рап^а. ги.иКР: http://pandia.ru/ text/80/031/10756-4.php (дата обращения: 03.05.2016).
странно оставлять кириллический логотип и рассчитывать на иностранцев.
Российский дизайнер Артемий Лебедев также высказал свое отношение к новому фирменному стилю «РЖД». На официальном сайте его студии были опубликованы его комментарии к новой символике: «Новый логотип вызывает смешанные чувства. Разделить оценку надо на две части: логотип для всех железных дорог России и логотип как набор векторных линий. Как набор векторных линий - это довольно скучная техно-блямба, которая прочи-тается иностранцами как "пид". Логотипом всех русских железных дорог это не смотрится. Для Польши или Латвии подошло бы - об их железных дорогах нам ничего не известно, так что не жалко было бы узнать, что у них теперь так. Я думаю, что этот логотип долго не проживет. Дело не в том, что он мелок для страны. И не в том, что он похож на логотип провинциальной авиакомпании. А в том, что стрелочница станции Малая Вишера до конца своих дней не сможет прочитать, что тут написано»6.
Таким образом, упор в данной кампании был сделан на ретрансляцию внешних атрибутов обновленного бренда, преимущественно с помощью рекламы. Большой объем критики в адрес РЖД можно объяснить уже сложившимся имиджем компании, однако, на мой взгляд, несмотря на то что прошло уже немало времени с момента начала ребрендинга, РЖД медленно, но уверенно приводит в соответствие качество предоставляемых услуг своему новому имиджу.
Для более подробного и точного изучения мнения клиентов компании «РЖД» был проведен интернет-опрос. Целью опроса было исследование специфики восприятия компании клиентами посредством визуальной атрибутики, то есть логотипа, а также трактовка различных коннотаций, которые несет в себе логотип. В опросе использовалась специализированная выборка: молодежь от 18 до 25, количество опрошенных составило 60 человек. Выбор молодой аудитории обусловлен тем, что это перспективные клиенты компании, на которых необходимо ориентироваться. Респондентам было предложено ответить на 8 вопросов, один из которых был открытым, в результате чего были сделаны следующие выводы.
Более половины опрошенных (51,6%) считают мероприятия ребрендинга эффективными, поскольку они положительно сказались на имидже организации и качестве предоставляемых услуг. Немалая часть респондентов убеждена, что ребрендинг коснулся лишь визуальной атрибутики, однако на качество услуг это не повлияло (38,7%). Оставшаяся часть (9,7%) высказалась, что ребрен-динг никак не повлиял на имидж компании и проводить его было нецелесообразно.
Что касается визуального восприятия логотипа, то большинство респондентов (58,1%) считают, что логотип внешне привлекателен и хорошо читабелен; 32,3% опрошенных нашли логотип сложным для мгновенного прочтения. Менее 10% опрошенных высказали свое недовольство по поводу нечитабельности и непривлекательности логотипа. Респонденты также отметили цвет лого-
6 Бизнес-линч за 24.05.2007 [Электронный ресурс] // Сайт Артемия Лебедева. URL: http://www.artlebedev. ru/kovodstvo/business-lynch/2007/05/24/ (дата обращения: 03.05.2016).
типа: 71% опрошенных утверждают, что красный цвет символизирует лидерство, решительность и динамику; некоторые респонденты отметили, что красный цвет ассоциируется также с тревогой и опасностью (16,1%).
Специфическое начертание логотипа отражает связь компании с железными дорогами - этот тезис поддержали 71% опрошенных. Однако часть из них (29%) убеждена, что это не совсем оправданно, поскольку сфера деятельности компании намного шире и представлена не только железнодорожными перевозками. Почти треть респондентов (29%) не увидели никакой визуальной привязки и высказались о том, что логотип сам по себе универсален.
Респонденты также высказались по поводу логотипа как идентификатора компании на рынке международных перевозок. Почти половина опрошенных (48,4%) отметили, что логотип отражает международную деятельность компании. Не поддержали эту точку зрения 32,3% респондентов, а оставшиеся 6% затруднились ответить.
Превалирующее большинство респондентов нашли подтверждение тому, что начертание логотипа носит исключительно российский характер (54,8%), мнения остальной части опрошенных разделились поровну (22,6%): одни воспринимают логотип как международный, а другие утверждают, что начертание носит специфический национальный характер (латинское или азиатское начертание).
В качестве открытого вопроса респондентам было предложено назвать ассоциации, которые вызывает логотип «РЖД». Среди них преобладали такие слова, как: дорога, путь, поезд, рельсы, что неудивительно, поскольку в логотипе явно видно начертание железных дорог. Также присутствовали такие ассоциации, как удобство, стремительность, скорость, чистота, комфорт и др. Данная группа описаний связана с качеством предоставляемых услуг компании. И третья группа отражает именно визуальное восприятие логотипа: грубость, резкость, лаконичность.
Восприятие клиентами визуальной атрибутики компании «РЖД» положительно. Многие нашли привлекательным цвет и начертание логотипа, а также отметили, что ребрендинг изменил качество предоставляемых услуг в лучшую сторону. Что касается восприятия компании на рынке международных перевозок, то логотип отражает эту тенденцию, но все-таки, по мнению большинства респондентов, логотип имеет исконно российский характер ввиду уникальной специфики начертания именно русских букв.
Таким образом, решение компании «РЖД» осуществить ре-брендинг обоснованно, поскольку на тот момент компания планировала выход на международный рынок, а также расширение своих функций. Однако результаты ребрендинга были оценены неоднозначно. Новая визуальная атрибутика компании была подвержена критике как со стороны интернет-сообщества, так и со стороны профессиональных экспертов в отрасли. Многочисленные обсуждения вызвало специфическое начертание аббревиатуры «РЖД», которое сравнивали и с логотипами зарубежных компаний по об-
служиванию железных дорог, и с начертанием, близким к восточным языкам. Мнения по поводу целесообразности ребрендинга также разошлись: кто-то считает, что по результатам ребрендинга качество предоставляемых услуг значительно улучшилось, другие же утверждают, что проведение ребрендинга было нецелесообразно с финансовой точки зрения, поскольку изменения коснулись только лишь визуальной атрибутики, но никак не сервиса. Также, по мнению клиентов «РЖД», логотип является отражением международной деятельности компании, однако аббревиатура ввиду специфического начертания носит исключительно российский характер. В целом задачи ребрендинга достигнуты, поскольку превалирующее большинство потребителей считают, что данное мероприятие повысило восприятие имиджа РЖД в глазах клиентов.
