CC BY
20
ПРОБЛЕМАТИКА ПРИМЕНЕНИЯ ИНСТУМЕНТОВ ЦИФРОВОГО ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ ВЪЕЗДНОГО ТУРИЗМА В РОССИИ
Аннотация. В статье изучается динамика применения цифровых инструментов для продвижения и реализации продуктов и услуг российскими организациями. Гипотеза исследования базируется на вероятной эффективности параллельного использования инструментов цифрового продвижения применительно к услугам въездного туризма. Результаты исследования позволяют сделать вывод об актуальности методических разработок, нацеленных на отлаживание алгоритмов отбора и оценки эффективности инструментов цифрового продвижения в зависимости от контекста их применения.
Ключевые слова. Цифровое продвижение, Интернет-продвижение, Интернет-реклама, электронная коммерция, инструменты цифрового продвижения.
Kostryukova O.N., Ozimina L.A.
THE PROBLEMATICS OF APPLYING DIGITAL PROMOTION TOOLS FOR INBOUND TOURISM SERVICES OF RUSSIA
Abstract. The article examines the popularity and dynamics of the use of digital tools for the promotion and sale of products and services by Russian organizations. The hypothesis of the study is based on the problem of the effective parallel use of digital promotion tools applied to inbound tourism services. The results of the study show the need for methodological developments aimed at adjusting proper algorithms of selection and effectiveness evaluation for digital promotion tools depending on the context which these tools are applied to.
Keywords. Digital promotion, Internet promotion, Internet advertising, e-commerce, digital promotion tools.
Введение
За последние 20 лет цифровизация охватила практически все отрасли мировой экономики. Активно развивающиеся цифровые методы и инструменты продолжают глубже проникать во все существующие бизнес-процессы. Одной из наиболее успешно развивающихся областей применения цифровых технологий является продвижение продуктов и услуг различного характера и назначения. Ввиду большого разнообразия современных инструментов цифрового продвижения особого внимания требует вопрос о том, какие именно инструменты использовать в конкретной ситуации, как сделать их параллельное использование максимально эффективным и как отслеживать эту эффективность своевременно и всесторонне. Целью настоящей статьи является изучить проблематику выбора методов цифрового продвижения применительно к услугам въездного туризма России.
ГРНТИ 06.71.57 EDN PRXGLD
© Кострюкова О.Н., Озимина Л.А., 2022
Оксана Николаевна Кострюкова - кандидат экономических наук, доцент, декан факультета сервиса, туризма и гостеприимства, заведующая кафедрой сервисной и конгрессно-выставочной деятельности Санкт-Петербургского государственного экономического университета.
Любовь Анатольевна Озимина - аспирант, ассистент кафедры сервисной и конгрессно-выставочной деятельности Санкт-Петербургского государственного экономического университета.
Контактные данные для связи с авторами (Озимина Л.А.): 191023, Санкт-Петербург, наб. канала Грибоедова, д. 30-32 (Russia, St. Petersburg, Griboedov canal emb., 30-32). Е-mail: ozimina.lyubov@gmail.com. Статья поступила в редакцию 06.06.2022.
Методология статьи базируется на первичных и вторичных методах исследования. Изучение вторичных данных, таких как динамика интернет-продаж за рубеж, уровень использования интернета российскими организациями, объем рынка онлайн-рекламы и др., предоставило возможность актуализировать масштабы применения российскими организациями цифровых инструментов для продвижения и реализации продуктов и услуг. Изучение первичных данных осуществлялось посредством экспертного анкетирования, в рамках которого представителями целевой аудитории была представлена актуальная информация по специально сформулированным вопросам. Данный метод является особенно удобным для исследования каких-либо новых или низко-популярных для изучения аспектов в той или иной области знаний.
Динамика развития электронной коммерции и цифрового продвижения в России
Для оценки масштабов использования российскими организациями цифровых технологий в бизнесе, в частности в таком его аспекте, как продвижение продуктов и услуг, обратимся к данным статистических организаций и консалтинговых компаний. Прежде всего, важно подчеркнуть, что население России в целом очень активно пользуется как мобильным, так и стационарным интернетом, что закономерно является толчком для цифровизации бизнес процессов.
Согласно данным международного союза электросвязи, к 2020 году 89% российских пользователей обладали интернетом поколения 40, который позволяет осуществлять передачу данных со скоростью до 1 Гбит/с для абонентов с низкой скоростью движения и до 100 Мбит/с для абонентов с высокой скоростью движения (например, в транспорте). При этом 72% населения сельских местностей и 83% городских жителей также пользовались домашним интернетом. Так, среднемесячный фиксированный стационарный интернет-трафик на одну домашнюю подписку составил 151 947 мегабит, а на мобильную подписку - 12 877 мегабит [8; 10].
Рассматривая динамику развития использования сети интернет в России, можно фиксировать уверенный и долгосрочный рост количества интернет-пользователей: согласно данным Всемирного банка, с 2010 до 2020 гг. процент населения, пользующего интернетом, вырос на 36% [11]. Данный показатель гармонично перекликается с динамикой роста онлайн-торговли в России. Доля населения, совершающего покупки онлайн не реже одного раза в год увеличилась за период с 2013 по 2021 гг. с 10% до 52,4%. Аудитория интернет-торговли в 2021 году составила 70 млн человек, а число заказов - 2,6 млрд, что в 2,5 раза выше числа заказов, наблюдаемого в 2020 году. При этом стоит отметить, что доля покупок, сделанных с мобильных устройств, постоянно растет. Если в 2016 году менее 10% покупок совершались с мобильных устройств, то в 2021 году данный показатель превысил 60%. Совершая покупки с использованием мобильных устройств, люди чаще пользуются приложениями магазинов, а не их сайтами [5].
Официальные статистические данные России также демонстрируют уверенное перемещение российской торговли в онлайн среду, чему способствовало расширение возможностей ведения предпринимательской деятельности с использованием сети интернет и различные макроэкономические факторы, в частности пандемия соу1^19. По итогам 2020 года более 40% организаций размещали заказы на товары и услуги в сети интернет. Примерно 25% организаций получали заказы на выполняемые услуги или выпускаемые заказы через сеть интернет [1].
Учитывая пандемический фактор, способствующий развитию интернет-торговли после 2020 года, можно предполагать, что данные показатели покажут значительный рост по результатам 2021 и 2022 годов, так как пандемия соу1^19 стала одним из самых сильных толчков развития российской электронной коммерции, как в национальном, так и в международном масштабе. Например, согласно данным, предоставленным Ассоциацией компаний интернет-торговли (АКИТ), в 2021 году на российские трансграничные интернет-продажи пришлось около 478,6 млрд руб., что на 9% больше, чем в 2020 году. Всего по итогам года доля электронной коммерции составила 9,2% в общем объеме розничных продаж [2].
По данным другого источника, уровень электронных продаж России вырос более чем на четверть. Международное аналитическое агентство еМагкйег в 2021 году присвоило России 3-е место в пятерке самых быстрорастущих рынков электронной коммерции, куда также включены Индия, Бразилия, Аргентина и Мексика. Согласно данным агентства, рост электронных продаж в России составил более 26% по сравнению с 2020 годом [9].
На фоне роста в России национальной и международной электронной коммерции вполне закономерно видеть активное развитие маркетинговой деятельности в целом и, в частности, в аспекте цифрового продвижения. В 2021 году общий рынок рекламы в России составил 578 млрд руб, что на 22% выше показателя 2020 года. Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рынка рекламы в 2021 году стал самым высоким за период с 2008 года. При этом рынок интернет-рекламы составляет более половины рекламного рынка в России, демонстрируя в последние годы стабильный рост: в 2021 году объем рынка интернет-рекламы России составил 313,8 млрд рублей. Рост рынка в 2021 году составил 24% по отношению к 2020 году и 29% по отношению к 2019 году. Также растет и доля рынка интернет-рекламы в общем объеме рекламного рынка: с 49% в 2019 году до 54% в 2021 году [6].
Некоторые эксперты ожидают, что 2022 году, на фоне ухода крупных зарубежных рекламодателей, объем рекламного рынка сократится на 40-60%. В Dentsu Russia отмечают, что локальные рекламодатели продолжают рекламироваться: для них сложившаяся ситуация предоставляет возможность нарастить долю рынка, пользуясь паузой в коммуникации со стороны иностранных игроков. Представители Media Direction Group ожидают, что в перспективе на рынке рекламы в России можно ожидать прихода новых рекламодателей из Китая, Индии, других стран Азиатского региона, а также появления «локализованных» брендов, которые будут создаваться компаниями, косвенно связанными с международными холдингами. Такая смена вектора может дать сильный толчок к быстрой переориентации и масштабированию отрасли интернет-рекламы в России [7].
Проблематика применения инструментов цифрового продвижения в России
Активное развитие электронной торговли закономерно находит отражение в методах цифрового продвижения продуктов и услуг. В условиях динамичного развития данной области одной из актуальных проблем является отлаживание процессов цифрового продвижения в условиях широкого многообразия доступных инструментов. Одним из аспектов такой проблемы выступает вопрос правильного выбора и комбинации этих инструментов в зависимости от ситуации применения, что непосредственно влияет на качество результатов кампаний по продвижению.
Для проверки данной гипотезы было проведено анкетирование, целью которого являлось подтверждение актуальности методических разработок в области алгоритмов отбора конкретных инструментов цифрового продвижения в зависимости от контекста их применения. Областью исследования выступила деятельность российских предприятий, оказывающих услуги въездного туризма с акцентом на индивидуальный туристский сервис. Для анкетирования была сформирована экспресс-выборка из 17 организаций. Респондентами выступали представители данных организаций, частично или полностью отвечающие за процессы цифрового продвижения услуг в компании.
Анкетирование включало два блока. В рамках первого блока стояла задача определить актуальность использования цифрового функционала в разрезе 12-ти цифровых каналов продвижения без детальной категоризации по доступным в рамках каждого канала методам и инструментам [4]: «Насколько активно Вы используете представленные цифровые каналы и / или методы для продвижения услуг Вашей организации?». Были рассмотрены следующие каналы / методы:
#1: системы интернет-поиска (например, поисковая реклама в интернет-браузерах, SEO и др.);
#2: сайты партнеров Вашей или смежной сферы деятельности (например, размещение рекламного баннера на сайте отеля-партнера и др.);
#3: отраслевые сайты-агрегаторы (например, Tripster, Level-Travel и др.);
#4: социальные сети (например, закупка рекламы в тематических группах, таргетированная реклама и др.);
#5: видеохостинги (например, ведение собственного канала, платная реклама на платформе видеохостинга и др.);
#6: рекламные сети модели CPM/CPC/CPA (например, myTarget, Taboola и др.);
#7: e-mail маркетинг (например, использование специализированных сервисов, таких как SendPulse, Getresponse и др.);
#8: интернет-справочники организаций (например, сайты агрегаторы отраслевых и общих тематик);
#9: мобильные приложения (например, разработка собственного приложения, CPM/CPC реклама в чужих мобильных приложениях и др.);
#10: системы мгновенных обменов сообщений (например, рассылка в WhatsApp, разработка Telegram-ботов и др.);
#11: продвижение в сети Wi-Fi (например, при подключении пользователя к Wi-Fi в кафе, метрополитене и др.);
#12: сотовая связь (например, авто-прозвоны, USSD запросы и др.). Алгоритм обработки результатов анкетирования включал пять шагов:
• экспертная оценка по шкале от 1 до 6, где оценка «6» означает наиболее высокий положительный результат;
• определение веса, присвоенного экспертом каждому пункту относительно общего веса полной совокупности по всем пунктам;
• определение индекса значимости каждого пункта относительно совокупной оценки всех экспертов по всем пунктам;
• нормировка показателей в единый диапазон [0; 100];
• итоговая разбивка пунктов по трем категориям на основании установленных шкал, где: [65; 100] -высокая актуальность / частота использования каналов / методов цифрового продвижения; [30; 65) - средняя актуальность / частота использования каналов / методов цифрового продвижения; [0; 30) - низкая актуальность / частота использования каналов / методов цифрового продвижения.
Обработанные результаты первого блока анкетирования представлены в таблице 1. Для лучшей наглядности, пункты с высокими и средними показателями выделены заливкой.
Таблица 1
Результаты анкетирования, Блок № 1
Канал / методы #1 #2 #3 #4 #5 #6 #7 #8 #9 #10 #11 #12
Актуальность выс низк низк выс низк низк средн низк низк средн низк низк
К наиболее популярным каналам и методам цифрового продвижения опрошенные респонденты относят в первую очередь системы интернет-поиска (#1) и социальные сети (#4), где значение актуальности и частоты использования находится в диапазоне от 65% до 100%. E-mail маркетинг (#7) и системы мгновенных обменов сообщениями (#10) составили следующие по популярности позиции, располагаясь в диапазоне от 30% до 64%. Оставшиеся пункты располагаются в диапазоне от 0% до 22%, играя в системе цифрового продвижения опрошенных организаций второстепенную роль на фоне более привычных и популярных инструментов, которые для большинства современных рекламодателей более привычны, и на которые ложится основная нагрузка по привлечению покупателей через цифровые каналы.
В рамках второго этапа анкетирования стояла задача подтвердить или опровергнуть предположение об актуальности разработок в области алгоритмов отбора инструментов цифрового продвижения в зависимости от ситуации их применения. В каждом вопросе оценка присваивалась отдельным элементам коммуникационного микса, на который было предложено опираться как на одну из базовых концепций теоретических основ продвижения [3].
Элементы коммуникационного микса включают следующее: реклама; стимулирование сбыта; связи с общественностью; прямой маркетинг; личные продажи. Здесь каждому респонденту также было предложено проставить оценку по шкале от 1 до 6, где оценка «6» означает наиболее высокий результат. Оценки проставлялись по каждому элементу коммуникационного микса в следующих вопросах:
#1: при возникновении сложности с выбором инструментов цифрового продвижения насколько часто Вы опираетесь на какие-либо научные методики и алгоритмы (представленные в научных статьях, исследованиях и т.п.)?
#2: при возникновении сложности с выбором инструментов цифрового продвижения насколько часто Вы опираетесь на опыт специалистов в Вашей или смежных индустриях?
#3: насколько часто Вы обращайтесь к внешним специалистам для ведения Ваших кампаний по цифровому продвижению и/или разработки методик и алгоритмов по эффективному выбору и использованию методов цифрового продвижения Ваших услуг?
#4: насколько часто Вы самостоятельно разрабатываете методики и алгоритмы по выбору методов цифрового продвижения?
#5: насколько часто возникают сложности с выбором канала цифрового продвижения при запуске новой кампании? (Канал цифрового продвижения - ресурс, через который осуществляется коммуникация между продавцом и целевой аудиторией посредством цифровых носителей информации (например, web-сайт, социальная сеть, мессенджер и др.).)
#6: насколько часто возникают сложности с выбором метода цифрового продвижения при запуске новой кампании (например, контентный SEO, контекстная реклама)? (Метод цифрового продвижения -способ формирования и передачи информации между продавцом и целевой аудиторией посредством цифровых носителей информации (например, таргетированная реклама, e-mail рассылка и др.).)
#7: насколько успешно, по Вашему мнению, научный алгоритм выбора каналов и методов цифрового продвижения мог бы улучшить показатели Ваших кампаний?
Для обработки результатов второго блока анкетирования был применен такой же алгоритм оценки и математической обработки результатов, как и для первого блока. Оценка была произведена относительно указанных элементов коммуникационного микса. Разбивка по трем категориям происходила также на основании установленных ранее шкал. Обработанные результаты представлены в таблице 2.
Таблица 2
Результаты анкетирования, Блок № 2
Пункт Реклама Стимулирование сбыта Связи с общественностью Прямой маркетинг Личные продажи
#1 выс средн низк выс средн
#2 выс низк низк низк средн
#3 выс низк низк средн средн
#4 низк низк средн низк выс
#5 выс средн низк низк низк
#6 выс низк низк низк низк
#7 выс низк низк средн низк
По результатам анкетирования актуальность разработки решений в области выбора и оценки эффективности инструментов цифрового продвижения услуг въездного туризма России сконцентрирована наибольшим образом в коммуникационном элементе «Реклама», где высокое значение представлено в каждом изучаемом пункте за исключением пункта #4, который отражает частоту самостоятельной разработки методик и алгоритмов цифрового продвижения услуг организации, при том как этот пункт представляет высокую актуальность в аспекте личных продаж. Наименьший вес актуальности отражен в коммуникационном элементе «Связи с общественностью», где нормированное весовое значение почти по всем пунктам составляет менее 30%, кроме пункта #1, который отражает актуальность обращения к существующим научным методикам и алгоритмам. Заключение
В статье изучена динамика применения инструментов цифрового продвижения российскими организациями, а также обозначена проблематика параллельного использования этих инструментов при их большом многообразии и разнородной природе функционирования. Было определено, что Россия активно развивается в области реализации и продвижения продуктов и услуг через цифровые каналы коммуникации. Об этом свидетельствует активный интернет-трафик российских пользователей как мобильного, так и стационарного формата, а также более чем двукратный рост интернет-заказов за последние два года при значительном перевесе покупок с использованием мобильных устройств.
По данным различных источников, рост рынка интернет-торговли в России в 2021 году варьируется от 9% до 26% по отношению к предыдущему году. Динамика электронной коммерции закономерно отражается на объемах рынка российской интернет-рекламы, рост которого в 2021 году составил 24% по отношению к 2020 году, а удельный вес интернет-рекламы в общем объеме рекламного рынка в 2021 году достиг 54%. При этом вероятность географической переориентации рынка в текущих реалиях может послужить толчком к новому витку развития отрасли интернет-рекламы.
Посредством экспертных оценок была актуализирована проблематика отлаживания системы цифрового продвижения туристских услуг в условиях широкого многообразия доступных в этой области инструментов. Результаты анкетирования позволяют сделать вывод об актуальности методических разработок в области алгоритмов отбора конкретных инструментов цифрового продвижения в зависимости от контекста их применения.
ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ
1. Мониторинг развития информационного общества в Российской Федерации. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://rosstat.gov.ru/statistics/infocommunity (дата обращения 04.06.2022).
2. Объем интернет-торговли в 2021 году составил 3,6 трлн рублей. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/5217077 (дата обращения 03.06.2022).
3. Озимина Л.А., Кострюкова О.Н. Цифровая трансформация мирового туризма: теоретический аспект цифрового продвижения // Вестник национальной академии туризма. 2019. № 3 (51). С. 24-27.
4. Озимина Л.А. Цифровые каналы и методы продвижение комплексных туристских услуг // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2019. № 2 (116). С. 146-151.
5. Развитие онлайн-торговли в России. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://yandex.ru/company/resear-ches/2021/ecomdash (дата обращения 03.06.2021).
6. Реклама опасается прогнозов. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/5259345 (дата обращения 03.06.2022).
7. Рекламный рынок России в 2022 году сокращается из-за геополитической ситуации. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/media/articles/2022/03/16/913842-spetsoperatsii-ukraine-reklamnoi (дата обращения 02.06.2022).
8. 4G Сети. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://iot.ru/wiki/4g (дата обращения 01.06.2022).
9. Digital Advertising Trends Report. Smaato, Inc, 2021. 10 p.
10. Digital Development Dashboard. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Dashboards/Pages/Digital-Development.aspx (дата обращения 02.06.2022).
11. Individuals using the Internet (% of population) - Russian Federation. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://data.worldbank.org/indicator/IT.NET.USER.ZS?end=2020&locations=RU&start=1990&view=chart (дата обращения 01.06.2022).
