CC BY
0Ширяева-Бакшевникова В.Н.
Кандидат исторических наук, доцент ГУАП (Государственное управление аэрокосмического приборостроения)
в Санкт-Петербурге.
Проблема взаимодействия коммерческого пиара и журналистики
В современном понимании журналистика и пиар выступают социально-гуманитарными направлениями, медиатизированными за счет современных технологий. Этот подход интегрирован в основу функционирования СМИ и выступает основой для изучения взаимодействий в области пиара.
Общественно-коммуникационные инструменты определяются как комплексы действий и мероприятий, которые направлены на достижение конкретных задач через управление социальным взаимодействием [4, с. 29].
Основываясь на существующих концепциях, журналистика и пиар могут быть представлены как специфические формы общественной активности, нацеленные на создание и поддержку массовых коммуникаций, а также как институты, предназначенные для выполнения определенных общественных функций.
Взаимодействие в области журналистики и пиара характеризуется как социальная массовая коммуникация, в рамках которой движение информации происходит через каналы, способствующие образованию новых сведений. Данные процессы представляют собой ответ на современные коммуникативные тренды и предполагают развитие соответствующих институциональных практик. С изменениями в медиасфере, ускорением глобальной цифровизации, аудитория также эволюционирует, трансформируя классические атрибуты массовых коммуникаций в сторону прозрачности и интерактивности.
В современной парадигме журналистика начинает выполнять роль своеобразного медиатора, в том время, как пиар-специалисты изначально функционировали как медиаторы. В итоге, в областях журналистики и пиара можно наблюдать пересечение ключевых концепций и наличие основы для исследования взаимодействия данных видов деятельности.
Стратегия взаимодействия пиара и журналистики (медиарилейшнз) предполагает комплексное управление информацией внутри и вне организации, при фокусировании внимания на развитии связей с медиа через коммуникации со всеми уровнями социальных структур. Аналитические работы часто описывают медиарилейшнз как процесс системного информирования социума с помощью средств массовой информации, который занимает до 80% всех задач в структурах по связям с общественностью.
Основные направления медиарилейшнз включают: [1, с. 137]
- создание специальных ивентов для СМИ;
- сотрудничество в рамках партнерских проектов;
- координирование материалов;
- разработку и реализацию онлайн-медиакампаний;
- создание профессиональных текстовых материалов.
Формы взаимодействия со СМИ включают: [8, с. 46]
- неформальные встречи и беседы с редакторами, проводимые для исследования мнений журналистов по актуальным вопросам и предоставления им возможности изучить внутренние процессы компании;
- совместные конференции и семинары, в которых участвуют высокопоставленные чиновники, служащие площадками для обсуждения важных тем;
- информационное партнерство, которое выступает ключевым элементом в стратегиях современного пиара и обеспечивает полномасштабное освещение пиар-инициатив в медиа. Специалисты в области пиар часто встраивают коммерческие проекты своих клиентов в план мероприятий, связанных с профессиональными праздниками, сокращая тем самым затраты на организацию.
Классическим инструментом в сфере взаимодействия коммерческого пиара и журналистики является пресс-релиз. Независимо от использования традиционных или более неформальных форм взаимодействия с прессой, принципы проведения эффективного пресс-релиза остаются одинаковыми: [6, с. 9]
1. Начинать нужно с ключевой информации, добавляя детали и фоновую информацию в последующих абзацах. Данный формат принят в новостях и на телевидении, когда ведущие начинают с последних новостей, а затем переходят к подробностям и анализу.
2. Начальный абзац - основа сообщения, в нем должна быть представлена основная мысль. Данный абзац несет в себе главную смысло-
вую нагрузку по информативности и определяет, будет ли материал привлекать внимание.
3. Оставшаяся часть текста должна раскрывать дополнительные детали в порядке уменьшения их важности. Необходимо использовать каждый абзац для подробного освещения аспектов, упомянутых в первом абзаце.
4. Особое внимание важно уделять точности в написании имен и фамилий.
5. Необходимо стремиться к тому, чтобы текст был максимально легок для восприятия и понимания, предложения были короткими - в идеале до 20 слов. Абзацы лучше ограничивать тремя предложениями, особенно это важно для вводного абзаца. Для каждой детали важно предусмотреть отдельный абзац, располагая их в порядке убывания значимости. Данный прием учитывается редакторами при необходимости сокращения текста. При написании текста лучше всего использовать простой и доступный язык, который будет понятен аудитории без специальных знаний в специализированной области. Рекомендуется избегать сложной профессиональной терминологии.
На этапе оформления пресс-релиза важно, чтобы документ был не только содержательно насыщен, но и визуально привлекателен. Рекомендуется выбирать качественную бумагу, обеспечивать чистый и аккуратный вид печати, использовать современное печатное оборудование. Оптимально распечатать материал на одной стороне листа формата А4, обеспечив правильную нумерацию страниц и наличие колонтитулов, указывающих источник. Все контактные данные организации должны быть чётко указаны на первой странице [11, с. 154].
Другим эффективным инструментом в сфере взаимодействия коммерческого пиара и журналистики является пресс-конференция. Пресс-конференция - это современный способ напрямую общаться с журналистами, однако она требует тщательной подготовки и внимания к деталям. Важно убедиться, что информация, которую предоставляет коммерческая структура, была ясна и понятна, чтобы избежать неправильной трактовки слов. Приглашать прессу лучше всего только на действительно значимые события с целью избежать риска потери репутации за недостойные внимания мероприятия. Необходимо заранее подготовить ответы на потенциальные вопросы (в том числе, неудобные) и предусмотреть возможные отказы от ответа на некоторые из них, если это окажется необходимым.
Для успешной организации пресс-конференции необходимо принять во внимание несколько важных аспектов: [3, с. 62]
1. Выбор времени. Считается, что идеальные дни для проведения пресс-конференций - вторник, среда и четверг. Пятница, например, более рискованна, так как информация может устареть к следующему рабочему дню. Для организаций, освещающих события в непрерывном режиме, точное время меньше влияет на актуальность материала. В случаях крайней необходимости и наличия значимой информации, пресс-конференцию можно устроить в любой день и время.
2. Рассылка приглашений. Оптимально отправлять приглашения за неделю до события, используя современные средства связи и указывая наиболее значимые детали мероприятия. Для важных сообщений рекомендуется более формальное приглашение с детальным описанием целей и спикеров. В ситуациях, требующих быстрого реагирования, достаточно ограничиться звонками.
3. Планирование мероприятия. Важно иметь четко разработанный план или сценарий пресс-конференции.
4. Регистрация участников. Рекомендуется провести регистрацию журналистов, принимающих участие в событии.
5. Подтверждение участия. Накануне пресс-конференции стоит проверить, получили ли приглашенные уведомление и планируют ли они присутствовать.
Брифинг, как инструмент в сфере взаимодействия коммерческого пиара и журналистики, представляет собой короткую встречу с журналистами для передачи срочной информации, обычно в ответ на кризисные события. В отличие от пресс-конференции, брифинг не предполагает длительного обсуждения или комментариев, его задача - быстро и четко информировать о важном событии.
Прием является организованным мероприятием, где представители хозяйствующего субъекта собираются с приглашенными гостями для обсуждения деловых вопросов. Данные события бывают регулярными, как часть ежедневной работы организации, и представительскими, проводимыми по особым поводам, например, на юбилеи или значимые даты. Представительские приемы обычно проходят в специально подготовленных помещениях, которые оборудованы для комфортного общения участников. Важно оснастить эти места всеми необходимыми средствами для демонстрации и рекламы. Организаторы и персонал должны четко знать график встреч и обеспечить приятную атмосферу, которая
будет отражать внутрифирменные ценности и стиль [10, с. 1668].
Приемы могут быть как дневными, так и вечерними, оформленные в формальной или неформальной обстановке. Дневные мероприятия могут включать легкие закуски или напитки, а вечерние часто предусматривают более обширное меню, включающее коктейли и полноценные ужины. Для управления потоком гостей и их взаимодействием могут использоваться различные методы и способы, в том числе вручение именных бейджей, использование книги почетных гостей для записей и др.
Презентация представляет собой специализированное мероприятие, нацеленное на демонстрацию новой продукции, услуг, или на представление самой организации широкой публике. Применение данного инструмента обычно связано со значимыми моментами в жизни компании, например, открытие новых направлений бизнеса или ребрен-динг. Основная цель презентации - привлечь внимание к достижениям и инновациям организатора и подчеркнуть его позитивные изменения и развитие.
Пиар мероприятия способствуют вовлечению отдельных аудиторий в дискуссии по важным проблемным вопросам, формированию сообществ сторонников, а также решений, основанных на общественном мнении и обратной связи.
В современных условиях, пиар все чаще осуществляется через интернет, где правила коммуникации с аудиторией постоянно эволюционируют. Относительно новым и эффективным способом взаимодействия для пиар-специалистов и СМИ стали онлайн-пресс-конференции, которые максимально оперативно предоставляют материалы в любое время и из любой точки земного шара.
В рамках профессиональной деятельности представители коммерческих пиар-структур и журналистики действуют как союзники, организуя информационные потоки и способствуя формированию общественных настроений. Они регулярно выпускают пресс-релизы и другие материалы, обеспечивают создание новостей, которые затрагивают социальные проблемы. Отношения между пиар-подразделениями и журналистами часто аналогичны развитию личных отношений, развиваясь от момента первоначального знакомства до формирования устойчивых партнерских связей и взаимного уважения [12, с. 107].
Однако, несмотря на схожесть целей, между коммерческими пиар-структурами и журналистами существует различие в целях и особенностях работы. Нередко журналисты скептически относятся к до-
стоверности информации, которую они получают от пиар-отделов, а пиар-подразделения опасаются, что журналисты стремятся извлечь максимум выгодной для них информации из ситуаций, не беспокоясь о последствиях.
В сфере журналистики часто возникает ситуация, когда материалы могут быть предвзято изменены в интересах определенных бизнес-групп или политических объединений. Это приводит к созданию статей, которые могут быть однобокими, использовать неверную информацию, фальсифицировать факты, характеризоваться недостаточной компетенцией в юридических аспектах, а также тенденциозностью и оскорблениями в материалах.
Иногда журналисты стремятся к раскрытию данных, которые могут вызвать общественный резонанс, например скандалы или финансовые провалы. Такие темы привлекают внимание, поскольку способствуют увеличению продаж журналов и просмотров.
В отличие от этого, специалисты по коммерческому пиару предпочитают акцентировать внимание на положительных новостях от своих компаний. Главная задача таких специалистов заключается в сглаживании различий между медийными целями и интересами клиентов для обеспечения эффективных коммуникаций [7, с. 23].
Методы работы с медиа зависят от выбранных стратегий и особенностей каждого СМИ. Четкая граница между независимой и спонсируемой информацией зачастую стирается, и многое зависит от личного восприятия редакционной группы о том, что интересно их аудитории.
Отношения между журналистами и пиар-подразделениями нередко осложняются за счет различий в обязанностях и уровнях приверженности. Важно, чтобы деятельность пиар-работников была согласована с этическими нормами и не противоречила национальным юридическим нормам или социальным устоям.
Основными техниками для поддержания эффективных отношений коммерческого пиара и журналистики являются: [2, с. 453]
- анализ межличностных связей и инструменты урегулирования конфликтов;
- взаимное предоставление доступа к организационным процессам;
- стремление улучшить качество взаимодействий для обеих сторон;
- свободное выражение мыслей со стороны участников;
- обеспечение уверенности в законности и надежности действий сторон;
- формирование альянсов с командами, имеющими схожие интересы;
- сотрудничество в решении задач, актуальных для общества или бизнеса.
В качестве ключевой техники, которая пронизывает все сферы взаимодействия коммерческого пиара и журналистики - информационная открытость, поддерживающая свободу печати и способствующая взаимному уважению.
Система открытости включает в себя: [9, с. 171]
- информирование общества о важных для него событиях;
- возможность со стороны общества контролировать действия государственных структур;
- использование государственных данных для воздействия на общественные процессы;
- сбор информации от граждан для корректного и оптимального принятия решений.
В рамках профессионального взаимодействия с медиа, пиар-подразделения должны следовать четко установленным нормам:
1. Избегать исключительной зависимости от одного источника информации.
2. Обеспечивать последовательное и ясное представление позиции организации для журналистов и широкой публики.
3. Оперативно опровергать несправедливые обвинения для защиты репутации.
4. Исключать использование сведений, которые не были должным образом проверены или подтверждены.
РЯ-специалисты должны также ориентироваться на общественные запросы и интересы своих аудиторий, поддерживать адекватное отношение к медийным контактам и, при необходимости, признавать свои недоработки.
Современные тренды в практиках медийных взаимоотношений привели к устареванию некоторых ранее популярных методов, в числе которых выделяется частая рассылка пресс-релизов и использование материальных стимулов для журналистов. Тем не менее, эффективными продолжают оставаться такие стратегии как: [5, с. 86]
- привлечение внимания за счет известности бренда или компании;
- готовность платить за размещение материалов без указания на рекламный характер;
- размещение ограниченного объема рекламы в дополнение к материалу;
- организация совместных мероприятий и проектов с медийными изданиями.
Журналисты, со своей стороны, стремятся поддерживать честные и прозрачные отношения с пиар-агентствами, избегая непрофессиональных практик (притворство другой профессией, использование запугивания, прием подарков и т.д.), что может породить конфликт интересов. Они также обязаны уведомлять собеседников о записи разговоров и по возможности дублировать важные замечания в письменной форме для обеспечения точности и сохранности информации.
При подготовке к публикации аналитико-критического материала, журналисты должны уделять внимание заключительному общению с объектом критики и объяснить ему основания своих выводов, полученных в результате исследования. Особенно важно прислушиваться к заявлениям интервьюируемых о конфиденциальности определённой информации. Профессиональная этика требует от журналистов точности в представлении собранной информации и ответственности в её сборе, что подкреплено корпоративными этическими кодексами.
На глобальном уровне заметна тенденция укрепления этичных основ в отношениях между журналистами и коммерческим пиар. Специалисты по пиар играют важную роль в обеспечении сбалансированного информационного обмена.
Эффективное взаимодействие с медиа и формирование продуктивных деловых контактов с журналистами необходимы для обеспечения освещения деятельности любой организации. Основа успешного коммуникационного процесса - это взаимное доверие и уважение, как со стороны СМИ, так и со стороны деловых и социальных институтов.
Список литературы:
1. Бажанова Ю.А. Состояние, проблемы и методы маркетингового управления взаимодействием коммерческого и некоммерческого секторов экономики / Ю.А. Бажанова, Т.Д. Маслова // Петербургский экономический журнал. 2022. № 3-4. С. 133-148.
2. Заниздра В.Н. Взаимодействие политики и журналистики // Аллея науки. 2019. Т. 1. № 3 (30). С. 451-454.
3. Левицкая А.Н. Проблемы межпоколенного взаимодействия в коммерческих организациях и пути их решения // Социология и право. 2021. № 2 (52). С. 53-65.
4. Мамиева Б.Ю. Манипулирование, пропаганда: грани взаимодействия в аспекте журналистики // Интернаука. 2023. № 37-2 (307). С. 28-30.
5. Новикова А.А. Арт-журналистика в современной медиасреде: между пиаром и перформансом // Век информации. 2018. № 2-1. С. 85-86.
6. О пиаре в управлении и управлении пиаром // Управленческое консультирование. 2021. № 3 (147). С. 8-9.
7. Орлова Е.И. Литература и журналистика в России (взаимодействие и исследовательские подходы) // Меди@льманах. 2022. № 5 (112). С. 18-25.
8. Сазонова А. Черный пиар - тоже пиар, или История одного нестандартного маркетингового хода // Директор по мар-
кетингу и сбыту. 2019. № 3. С. 41-49.
9. Сидорская И.В. Журналистика, связи с общественностью, реклама: разграничение vs взаимодействие // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. 2019. № 6. С. 155-175.
10. Цзан Ф. Взаимосвязь журналистики и пиара: феномен паблисити / Ф. Цзан // Инновации. Наука. Образование. 2021. № 32. С. 1667-1669.
11. Чекунова М.А. Цифровая эра: новые форматы взаимодействия журналистики и власти в современном медийном пространстве / М.А. Чекунова, В.В. Барабаш, Б.А. Булгарова // Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. Серия: Гуманитарные науки. 2023. № 1-2. С. 151-156.
12. Чжан Ц. Подходы к формированию аудиториии в журналистике, рекламе и пиаре // Студенческий вестник. 2021. № 15-4 (160). С. 106-107.
Bibliography
1. Bazhanova Yu.A. State, problems and methods of marketing management of the interaction of commercial and non-commercial sectors of the economy / Yu.A. Bazhanova, T.D. Maslova // St. Petersburg Economic Journal. 2022. № 3-4. P. 133-148.
2. Zanizdra V.N. Interaction of politics and journalism // Alley of Science. 2019. T. 1. № 3 (30). P. 451-454.
3. Levitskaya A.N. Problems of intergenerational interaction in commercial organizations and ways to solve them // Sociology and Law. 2021. № 2 (52). P. 53-65.
4. Mamieva B.Yu. Manipulation, propaganda: facets of interaction in the aspect of journalism // Interscience. 2023. № 37-2 (307). P. 28-30.
5. Novikova A.A. Art journalism in the modern media environment: between PR and performance // Age of Information. 2018. № 2-1. P. 85-86.
6. About PR in management and PR management // Management consulting. 2021. № 3 (147). P. 8-9.
7. Orlova E.I. Literature and journalism in Russia (interaction and research approaches) // Medi@lmanakh. 2022. № 5 (112). P. 18-25.
8. Sazonova A. Black PR is also PR, or the History of one non-standard marketing move // Director of Marketing and Sales. 2019. № 3. P. 41-49.
9. Sidorskaya I.V. Journalism, public relations, advertising: differentiation vs interaction // Bulletin of Moscow University. Episode 10: Journalism. 2019. № 6. P. 155-175.
10. Tsang F. The relationship between journalism and PR: the phenomenon of publicity / F. Tsang // Innovations. The science. Education. 2021. № 32. P. 1667-1669.
11. Chekunova M.A. Digital era: new formats of interaction between journalism and government in the modern media space / M.A. Chekunova, V.V. Barabash, B.A. Bulgarova // Modern science: current problems of theory and practice. Series: Humanities. 2023. № 1-2. P. 151-156.
12. Zhang Q. Approaches to audience formation in journalism, advertising and PR // Student Bulletin. 2021. № 15-4 (160). P. 106-107.
