CC BY
33Синергетика коммуникационных процессов в медиарилейшнз
Татьяна Гринберг
Статья посвящена инновационным процессам в системе связей с общественностью, проявляющихся как результат взаимодействия синергетических систем журналистики и пиар. Выделяются такие инновационные явления на очередном этапе саморазвития системы пиар, как адаптация пиар-сообщения к новым каналам и форматам коммуникации, универсализация навыков и компетенций пиар-специалистов, появление «гражданского» пиар, использования новых технологий медиаисследований в пиар. Ключевые слова: связи с общественностью, медиа, массовая коммуникация, синергетика, тренды.
© Гринберг Татьяна Эдуардовна доктор филологических наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), gritajourn@mail.ru
Введение
Специалисты по связям с общественностью, ориентируясь на массовые аудитории, призваны встраивать корпоративные сообщения в каналы информации. Неудивительно, что эффективность этих усилий напрямую связана с пониманием изменений,происходящих в медиа. Пиар-коммуникация должна адаптироваться к этим реформированиям и встраиваться в перенаправляющиеся потоки нового ме-диапотребления, осваивать новые форматы подачи информации, стремиться вслед за журналистами туда, где сегодня сконцентрирована аудитория. Пиар-специалисты, производящие как вспомогательные для журналистов тексты (пресс-релизы, биографии, кейс-истории), так и самостоятельные, ориентированные на интересы массовой аудитории, журналистские жанровые материалы (интервью руководителей, обзорные статьи), должны ориентироваться в новых медиатрендах даже лучше, чем журналисты.
Саморазвивающимся системам, к которым в полной мере относится и журналистика, и пиар, должно быть свойственно такое качество, как открытость - возможность, способность и необходимость обмениваться с другими системами веществом, энергией, информацией (Гринберг,
2012). Изменения, которые претерпевает сегодня журналистика и сфера медиа в целом из-за высокой степени интегра-тивности медиа и пиар, демонстрируют новый уровень развития пиар как саморазвивающейся синергетической системы. Цель данной статьи - зафиксировать эволюцию, которая происходит в связях с общественностью вслед и параллельно развитию журналистики. Стоит отметить, что в сфере пиар влияние медиатрендов сказывается не только, что логично, во взаимодействии пиар и СМИ (медиари-лейшнз), но и в автономных процессах в сфере связей с общественностью. Задачи данного исследования: проследить изменения, которые произошли в синергетической системе пиар; типологизировать их и соотнести с «родовыми» трансформациями в СМИ.
Для подготовки статьи использованы методы научного анализа и синтеза, логический метод и метод моделирования.
Обзор литературы
Функционирование системы связей с общественностью как синергетической саморазвивающейся системы практически не исследованы. Это в равной степени относится и к синергетике процессов взаимодействия пиар и средств массовой информации. Но прежде чем говорить о процессах, характеризующих пиар-коммуникации в СМИ, стоит отметить принципиально важные для распространения корпоративной информации в СМИ парадигмы хрестоматийных работ в области теории коммуникации: Г. Лассуэлла (1948) - механизмы коммуникационных процессов, П. Лазарсфельда, Б. Берельсо-на, Г. Годе (1944) - теория «двухэтапной коммуникации», Дж. Клаппера (1961) _ теория «факторов-посредников»; Г. Зимме-ля (1890) и Дж. Мида (1934) - концепция взаимопонимания, П. Бергера и Т. Лукма-на (1966) - социальный конструктивизм.
Взаимодействие пиар-коммуникации с массовой коммуникацией осмыслено Дж. Грюнигом и Т. Хантом (1984) - классические модели пиар-коммуникации. Для понимания синергетических процессов как функционирования самоорганизующихся систем, к которым в полной мере относятся и социальные системы, необходима концепция теории социального действия Т. Парсонса (1975).
В настоящий момент сформировался ряд концепций связей с общественностью, из которых наиболее объективный характер носит коммуникационная концепция, к представителям которой можно отнести Дж. Грюнинга и Ф. Реппера (1992), Ф. Джефкинса (1992), Д. Ньюсома, Д.В. Терк и Д. Крукеберга (1993), российских исследователей А.Б. Зверинцева (1997), В.Т. Ганжина (1998), А.Д. Кривоносова (2002.), Л.Н. Федотову (2017), В.М. Горохова и Т.Э. Гринберг (2017), М.Г. Шилину (2011).
Достаточно большой пласт современных исследований посвящен проблемам медиарилейшнз, но преимущественно в исследованиях экономистов, социологов, культурологов и не затрагивает вопросы коммуникации и синергетического единства медиа и связей с общественностью. Механизмы функционирования сложных и сверхсложных систем разработаны физиками и математиками-синергетиками И.Р. Пригожиным (1985), Г. Хакеном (1985), Е.Н. Князевой и С.П. Курдюмовым (1990, 2005); динамическая теория информации - В.С. Степиным (2007) и Д.С. Чернав-ским (2004). Л.С. Щукина (2004) предпринимает попытку синергетического осмысления рекламных процессов.
Стоит также отметить исследования, посвященные современным тенденциям развития медиа и журналистики в контекстах московской и санкт-петербургской школ журналистики (Вартанова (ред.), 2016; Вартанова, 2017; Дунас, 2016; Пую, Бодру-нова, Литвиненко, Курышева, 2013) и др.,
воплотившиеся в монографиях, статьях и диссертациях.
Интегративность
как синергетический аспект
взаимодействия пиар и медиа
Интегративность. С точки зрения синергетики одним из ключевых свойств функционирования сложных систем представляется интегративность(Чернавский, 2004), которая во взаимодействии коммуникационных процессов проявляется как раз в адаптации связей с общественностью к новым реалиям медиа. В первую очередь это касается освоения пиар-специалистами новых медиаформатов (Кач-каева, Кирия, 2012). Так, пиар-профессионалам придется все активнее задействовать механизм трансмедийного повествования историй (Transmedia storytelling) и для подготовки материалов для СМИ, и для корпоративных медиа, и для годовых отчетов компаний; «сериальность» - многоэтапные медийные проекты для продвижения компаний и брендов; edutainment -познавательно-развлекательный контент, который сегодня с успехом осваивается корпоративными медиа и будет востребован для внешних аудиторий. В практике связей с общественностью хорошо известна и успешно используется модель интегрированных коммуникаций (напр., Шарков, 2014) - стратегия комплексного использования различных форм маркетинговых коммуникаций (рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта и других). С другой стороны, сегодня развивается понятие интегрированных медиаканалов - его вводит американский исследователь К. Халлахан (2010). Он выделяет «контролируемые» с точки зрения пиар-стратегии медиа (социальные сети, телеграмм-каналы, блоги, форумы) и «неконтролируемые» - традиционные СМИ, популярные блогеры, рекомендуя выбирать первые, поскольку в них исходная
информация если и меняется, то по решению того, кто ее распространяет, а не редакторов, поэтому позволяет напрямую контактировать с целевой аудиторией. Среди этих новых каналов и короткие видео в месенджерах и социальных сетях. Связи с общественностью находятся на пороге освоения технологий виртуальной реальности VR/AR. К примеру, что стоит сделать виртуальный пресс-тур для журналистов по высокотехнологичным объектам компании?
Новым проявлением в этом контексте можно назвать универсализацию пиар-деятельности. Современный пиар-специалист должен самостоятельно управлять всеми каналами коммуникации (как традиционными, так и новыми, в том числе, социальными медиа). В какой-то степени подобные навыки были востребованы рынком относительно пиар-специалиста всегда, и это обосновано интересами реализации единой коммуникационной стратегии организации. Но сегодня эта особенность начинает артикулироваться в профессиональной среде. Здесь уместна аналогия с универсализацией журналистики. Важно, что универсализация пиар, так же как и универсализация журналистики, не исключает ее специализации. Мнения экспертов разделились: одни считают именно специализацию, ориентированность в конкретных прикладных сферах деятельности признаком профессионализма; уверены, что при многозадачности, которую задают сегодня стратегические коммуникации, наиболее эффективна командная работа, однако допускают, что привлечение «универсала» менее затратно и оптимально для информационного сопровождения малых и средних предприятий1. Другие справедливо полагают, что независимо от отрасли, в которой работает специалист, появилась обоснованная необходимость владения универсальными компетенциями, например в области маркетинга или
интернет-коммуникаций, и что рынок диктует необходимость наложения алгоритмов коллективной и индивидуально-личностной профессиональной деятельности (Олешко, 2016).
Конвергентность. Связи с общественностью как часть медиасистемы наравне с журналистикой равнозависимы друг от друга: для журналистов пресс-службы являются источником информации, а пиар-специалисты заинтересованы в ее распространении. Как правило, когда заходит речь о конвергентности между журналистикой и связями с общественностью, учитывается только влияние корпоративных сообщений на повестку дня. Однако повестка средств массовой информации заставляет пиар-специалистов ответственно представлять позицию кампании в зависимости от актуальных событий и степени вовлеченности в них организации, ориентируясь на общественное мнение: «В таких отраслях, как, к примеру, туризм, политика стала фактором, определяющим выживаемость компаний. Кроме того, специалисты по пиар столкнулись с необходимостью давать четкие рекомендации первым лицам даже средних компаний по публичной реакции на резонансные события - теракты во Франции, война в Сирии или карикатуры "Шарли Эбдо"»2.
Конвергентность журналистики и связей с общественностью можно проиллюстрировать на примере понятия корпоративная медиасистема (Виноградов, 2010), под которым понимается единая организация сообщений для внешних СМИ и корпоративных медиа с целью комплексной работы как с внешними, так и с внутренними аудиториями пиар. Относительно корпоративных медиа, которые заслуживают отдельного исследования, можно сказать об их все большей журналистской профессионализации не только как сегмента СМИ, но и как инструмента корпоративного пиар; о примерах выхода этих изданий на
массовую аудиторию, о технологизации и стандартизации процессов их издания.
Качественно изменившиеся с помощью развития технологий системы оценки взаимодействия пиар и медиа сегодня позволяют определить медиаобразорганизации и ее ключевых персон, в структуру репутации включается оценка открытости компании и экспертов для журналистов, уровень качества представляемой журналистам организацией информации.
Аналитические системы, такие как «Ме-диалогия», «Скан» («Интерфакс»), Brand Analytics, позволяют сегодня достаточно полно отразить медиаусилия пиар-специалистов и оценить эффективность информационной кампании. Среди наиболее интересных возможностей - описание психологического портрета первого лица компании, составленного по материалам СМИ, а также рекомендации по публичной деятельности, по улучшению имиджа и публичного поведения первого лица компании или ее публичного образа (по материалам семинаров «Интерфакса»). Brand Analytics предлагает анализ соцсе-тей, благодаря которому можно, например, оценить присутствие организации в социальных медиа, индекс вовлеченности сообщения - показатель, который демонстрирует, насколько высокий уровень вовлечения продемонстрировали пользователи в ответ на пост, индекс поддержки автора, отражающий влияние на освещение темы отдельным автором.
Система связей с общественностью меняется структурно. Какие-то подсистемы обьединяются; к традиционным подсистемам (например, типологизированным по характеру аудитории - взаимодействие с широкой общественностью, со СМИ - ме-диарилейшнз, с властными структурами, инвесторами, членами корпорации, организации или по цели деятельности - антикризисный, политический, экономический пиар) присоединяются новые: подразде-
ления по управлению проектами в сети Интернет, медиааналитика.
Эмерджентность. Эмерджентность в саморазвивающихся системах проявляется в появлении системы новых свойств, не существующих у ее компонентов. Это свойство для системы пиар можно проиллюстрировать появлением в результате деятельности репутационных нематериальных активов. Из новых трендов, демонстрирующих эмерджентность системы пиар, можно назвать развитие «гражданского» пиар (public engagement), который проявляется, например, во вовлечении сотрудников организации в формирование корпоративного имиджа. Так, социальные сети могут стать не препятствием для соблюдения корпоративных правил, а каналом, объединяющим сотрудников организации в формировании корпоративной культуры. Например, компания «Северсталь» в социальных сетях проводитсеминары, собирает предложения сотрудников относительно корпоративных кодексов. По сути, каждый сотрудник является представителем корпоративного диджитал-агентства3.
Выводы
Те изменения, которые переживают сегодня медиастратегии связей с общественностью, логично связаны с трансформациями в сфере медиа и демонстрируют дальнейшее «движение» системы общественных связей как саморазвивающейся. Об этом говорит более устойчивое и явное проявление таких качеств саморазвивающейся системы, как интег-ративность, конвергентность, эмерджентность. В статье зафиксированы такие инновационные проявления интегративно-сти, как освоение новых технологических форматов, универсализм пиар-деятельности, использование интегрированных медиа. Обращается внимание также и на такие новые проявления конвергентности, как совершенствование корпоративной медиасистемы, влияние повестки дня на стратегические решения, принимаемые пиар-специалистами. Думается, в дальнейшем, «сцепка» медиа и связей с общественностью будет только укрепляться, а тренды журналистики почти мгновенно осваиваться пиар.
Примечания
1 Универсальный солдат, или Почему от пиарщика требуют так много // Красное слово. 2015. Ноябрь, 24. Режим доступа:// https://pr-agentstvo.com/articles/ universalnyj-soldat-ili-pochemu-ot-piarshhika-trebuyut-tak-mnogo.html (дата обращения 10.12.2017).
2 Харина Я. Тренды в PR: чему пиарщиков научил 2015 год? // Mediabitch. Независимый журнал о PR. 2015. Дек., 30. Режим доступа: http://mediabitch.ru/trendy-v-2015 (дата обращения 18.12.2017).
3 Там же. Библиография
Вартанова Е.Л. Прорывные медиатехнологии в контексте общественного запроса // МедиаАльманах. 2017. № 4. С. 8-13.
Виноградов В.Г. Корпоративные коммуникации в системе паблик рилейшнз: дис. ... канд. филол. наук, М., 2010.
Ганжин В.Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средоведческую ком-муникологию. М.: Изд-во МНЭПУ, 1998.
ГринбергТ.Э. Коммуникационная концепция связей с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект. М.: МедиаМир, 2012.
ДунасД.В. Развитие и современное состояние теоретических исследований журналистики и СМИ в России: автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 2016.
Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. 2-е изд., испр. СПб: Союз, 1997
Качкаева А.Г., Кирия И.В. Долгосрочные тенденции развития сектора массовых коммуникаций // Форсайт. 2012. Т. 6. № 4. С. 6-18.
Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. 2-е изд., доп. СПб: Петербургское Востоковедение, 2002.
Князева Е.Н., Курдюмов С.П. Основания синергетики. Синергетическое мировиде-ние. М.: КомКнига, 2005.
Князева Е.Н., Курдюмов С.П. Законы эволюции и самоорганизации сложных систем. М.: Наука, 1990.
Медиасистема России / под. ред. Е.Л. Вартановой. М.: Аспект Пресс, 2016.
Олешко Е.В. Универсализация как тренд профессиональной деятельности PR-специалиста // Вестн. Челябинск. гос. ун-та. Филол. науки. 2016. № 7 (389). Вып 101. С. 112-119.
Пригожин И. От существующего к возникающему: Время и сложность в физических науках. М.: Наука, 1985.
Пую А.С., Бодрунова С.С., Литвиненко А.А., Курышева Ю.В. Медиакратия: современные теории и практики. СПб: Изд-во СПбГУ, 2013.
Связи с общественностью: Теория, практика, коммуникативные стратегии / под. ред. В.М. Горохова, Т.Э. Гринберг. М.: Аспект Пресс, 2017.
Степин В.С. Саморазвивающиеся системы и философия синергетики // Путь в будущее - наука, глобальные проблемы, мечты и надежды. Мат-лы Междунар. конф. 26-28 ноября, 2007. Институт прикладной математики им. М.В. Келдыша РАН, Москва.
ФедотоваЛ.Н. Социология массовых коммуникаций. Теория и практика. М.: Юрайт, 2017.
Хакен Г. Синергетика. Иерархия неустойчивостей в самоорганизующихся системах и устройствах. М.: Мир, 1985.
Чернавский Д.С. Синергетика и инфомация: динамическая теория информации. М.: УРСС, 2004.
Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брен-динг. М.: Изд-во «Дашков и К°», 2014.
Шилина М.Г. Интернет-коммуникация в связях с общественностью: прагматический аспект. М.: РИЦ Северо-Восток; НИУ ВШЭ, 2011.
ЩукинаЛ.С. Перспективы использования системного и синергетического подходов в исследовании рекламных коммуникаций // Вестн. ВГУ. Сер.: Филология. Журналистика. 2004. № 1. С. 179-185.
Berger P.L., Luckmann T. (1966) The Social Construction of Reality: A Treatise in the Sociology of Knowledge. Penguin Putnam Inc.
Defkins F. (1992) Public Relation. London: Pearson Educational Limited.
Grunig E.J., Hunt T. (1984) Managing Public Relations. N.Y.: Holt, Rinehart & Winston. Gruning E.J., Repper F.C. (1992) Excellance in public relation and Communication Management. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Hallahan K. (2010). Public relations media. In: Heath R.L. (ed.) Handbook of public relations. 2nd ed. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, pp. 623-641.
Klapper G. (1961) The effects of mass communication. New York: John Johnstone. Lasswell H. (1948) The Structure and Function of Communication in Society. In: L. Bryson (ed.) The Communication of Ideas. N.Y.: Harper and Brothers, pp. 37-51.
Lazarsfeld P.F., Berelson B., Gaudet H. (1944) The Peoples Choice. New York: Duell, Sloan and Pearce.
Mead G. (1934) Mind, Self and Society. Chicago: University of Chicago Press. Newsom D., Turk J., Kruckeberg D. (1993) This is PR: The Realities of Public Relations. Wadsworth Publishing Company.
Parsons T. (1975) Social Systems and The Evolution of Action Theory. New York: The Free Press.
Simmel G. (1890) Über sociale Differenzierung. Leipzig: Duncker & Humblot.
