CC BY
11ПСИХОЛОГИЯ ЛИЧНОСТИ
ПРОБЛЕМА ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ПСИХИКУ ЧЕЛОВЕКА
Исакович Елена Ивановна,
Кандидат социологических наук, доцент, Московский инновационный университет (г. Москва), e-mail: fondro@mail.ru
Чеснавский Вадим Иннокентьевич,
Аспирант, Московский инновационный университет (г. Москва), e-mail: chesnavsky@gmail.com
DOI: 10.24412/2072-5833-2023-2-4-11
Аннотация:
Целью статьи является изучение воздействия рекламы на психику человека, спецификой которого было выявление оптических иллюзий в рекламных материалах. Данное направление мало изучено и требует внимания со стороны психологов, педагогов, социологов и маркелотогов. Новизной исследования стало выявление влияния рекламных материалов (с эффектами оптических иллюзий) на психосоматику человека, с последующим искажением его восприятия реального мира. В статье дан обзор изучения данной проблемы зарубежными и отечественными учеными, показаны исследования по данному направлению, произведен анализ результатов исследований. Изучение данной проблемы подтверждает тот факт, что в современном обществе возникла острая необходимость профилактики создания безопасной рекламы для населения граждан, качество которой должно благоприятно отражаться на психике каждого человека.
Ключевые слова: психология, психика, воздействие, безопасность, оптические иллюзии, реклама.
THE PROBLEM OF THE IMPACT OF ADVERTISING ON THE HUMAN PSYCHE
Isakovich Elena Ivanovna,
Candidate of Social Sciences, Associate Professor, Moscow Innovative University (Moscow), e-mail: fondro@mail.ru
Chesnavsky Vadim Innokentyevich,
Postraduate student, Moscow Innovative University (Moscow), e-mail: chesnavsky@ gmail.com
DOI: 10.24412/2072-5833-2023-2-4-11
Annotation:
The purpose of the article is to study the impact of advertising on the human psyche, the specificity of which was to identify optical illusions in advertising materials. This area has been little studied and requires the attention of psychologists, teachers, sociologists and marketologists. The novelty of the research was to reveal the influence of advertising materials (with the effects of optical illusions) on human psychosomatic, with subsequent distortion of human perception of the real world. The article gives an overview of the study of this problem by foreign and domestic scientists, shows the research in this area, the analysis of research results. The study of this problem confirms the fact that in modern society there is an urgent need to prevent the creation of safe advertising for the population of citizens, the quality of which should have a positive impact on the psyche of each person.
Key words: psychology, psyche, impact, safety, optical illusions, advertising.
В современном мире маркетинговые ходы стали главными элементами достижения целей компаний и оказания влияния на внешнюю среду потребителей. К ключевым инструментам маркетинга относят рекламу, целями которой являются формирование определенного уровня знаний о товаре, образе о компании, а также стимулирование людей к потребности покупки товара.
Реклама служит передачей целенаправленной информации об услугах, товарах, производителе, которая имеет характер убеждения. Одним из главных её элементов выступает желание у клиентов приобрести товар. Поэтому большинство компаний прибегают к нестандартным и необычным способам - рекламе, которая должна быть убеждающей и привлекающей. [1]
Однако стоит упомянуть, что рекламные материалы не только предоставляют информацию о товарах и услугах, но и оказывают психологическое воздействие на потребителей.
Механизм психологического воздействия рекламных материалов можно рассмотреть с позиций трех факторов:
1. Когнитивного
2. Эмоционального
3. Поведенческого
Каждый из них воздействует на психику человека. Так, например, когнитивный фактор объясняет, как рекламная информация воспринимается человеком, анализируется им, какие психические процессы при этом затрагиваются, формируя при этом определенный образ в глазах потребителей.
Эмоциональный фактор, воздействуя на психику человека, формирует его отношение к рекламной информации, которое не однозначно. У кого-то оно вызывает положительные эмоции, кто-то реагирует нейтрально, кто-то отрицательно, что зависит от внутреннего психологического состояния человека.
Учеными-исследователями установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на
покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации [14].
Подтверждение этому мы находим в работе Быкова И. «Лояльность потребителей и эффективность брендинга в современных условиях», где он рассматривает эмоциональные реакции [3]. По его мнению, если эмоциональная реакция будет положительной, то потребитель проходит 5 стадий модели AIDMA (attention - внимание, interest - интерес, desire - интерес, motivation -мотивация, action - действие).
Таким образом, рассматривая рекламу, с позиций ее эффективного воздействия на психоэмоциональную сферу человека, ее создателям необходимо помнить, что она вызывает определенное к ней отношение.
Данный способ воздействия меняет отношение людей к продуктам компаний, позволяет воздействовать на покупателя всесторонне - привлечением, убеждением, вынуждением [2].
В нашем современном мире реклама стала его неотъемлемой частью. С ней мы сталкиваемся каждый день, порой считая ее естественной формой распространения информации. Но оказывается, она существовала в торговле ещё в древних цивилизациях, где сильно отличалась от современных плакатов и роликов на телевидении. Из источников мы узнаем, что в Египте в качестве рекламы использовали папирус, а в Древнем Риме люди, понимающие грамоту, высекали объявления на восковых пластинах и деревянных дощечках.
Интересен и тот факт, что первая печатная реклама вышла в 1472 году, когда был изобретён печатный станок. А первая в мире фотореклама появилась в 1839 году на страницах американских журналов. Первый в мире рекламный ролик показали по телевизору в 1941 году, а первая Российская реклама появилась на телевидении в девяностые годы прошлого столетия [13].
Данную проблему воздействия рекламы на психику человека изучали многие зарубежные ученые, такие как: У.Д. Скотт, А. Рейсвиц, К.В. Шульте, К. Марбе, И.Штерн, Д. Старч, Т.К. Фрилендер, М. Шорн, К.М. Йеркс и другие [12]. Рассмотрим взгляды некоторых из них.
Так, например, ученые - К.В. Шульте и А. Рейсвиц исследовали восприятие покупателями цветных надписей на цветном фоне. Дж. Скотт изучал восприятие человека различных рекламных объявлений по их величине. Американский психолог Д. Старч исследовал влияние на внимание, память и восприятие человека местоположения рекламных материалов. К.М. Йеркс занимался исследованием внушаемости потребителю рекламных объявлений [12]. М. Шорн описывал психические процессы, протекающие при просмотре рекламных плакатов у покупателей. К. Марбе изучал запоминание рекламных материалов и ассоциаций, которые появляются у потребителя при восприятии рекламы [12].
В работе - «Путь к покупателю», изданной еще в 1923 году, Т.К. Фрилендер указывал на главную цель рекламы, которая воздействовала на сознание человека в такой степени, что тем самым побуждала его купить товар. В связи с вышеизложенным материалом, можно сделать вывод о том, что реклама тесно
связана с познавательной деятельностью человека [10]. Поэтому её основы таятся в науке - психологии, исследующей и устанавливающей законы человеческого познания бытия.
Психологические особенности восприятия рекламных материалов описывал К.Т. Фрилендер. Ученый замечал, что ошибки, возникающие при просмотре изображений, в процессе восприятия человека, могут быть успешно применены в рекламе. Так, например, из двух прямых линий - «вертикальная линия всегда нам кажется большей, т.к. глаз всегда движется слева направо скорее, чем сверху вниз, что и влияет на нашу оценку величины предметов» [10].
Американский исследователь А. Адам утверждал, что правая часть рекламных объявлений более заметна, чем левая, поскольку угол зрения человека отдает предпочтение правой стороне страниц журналов [12].
Ученый А.Н. Лебедев-Любимов указывал на привлечение внимания покупателей благодаря применению сложных оптических эффектов, которые используют компании в рекламных материалах [6].
Следует отметить, что рекламные материалы просматриваются людьми разных возрастных категорий, по-разному оказывая влияние на личность.
Современная реклама, использующая перцептивные иллюзии, присутствует на телевидении, в интернете, на билбордах и других информационных источниках. «Эффект Дросте» служит определением познания, для описания определенного вида рекурсивного изображения, при котором в объекте находится уменьшенная копия этого объекта, а в копии последующая уменьшенная копия и так далее. Таким образом, теоретически, эффект может быть бесконечным, но на практике это зависит от разрешения изображения. Сам термин берет начало из средневековья для обозначения маленького герба в гербе. Позже принцип «матрешки» применялся в живописи.
Понятие «эффект Дросте» был введен спортивным журналистом - Нико Схепмакером в семидесятых годах XX века, в честь названия марки «Droste», которая, в свое время, применила данный эффект в рекламе - «Какао».
С развитием технологий, позволяющих создавать сложные элементы и передавать точность иллюзий, - популярность зрительных обманов выросла. Несколько лет тренд существовал в графическом и веб-дизайне рекламных материалов, которые использовали небольшие коммерческие организации, а также известные производители. Данный эффект - «Дросте» можно встретить в рекламах «Монополия в Макдональдс» и «Rexona Clinical Protection».
В статье Валько А.А. «Применение возможностей современного программного обеспечения для корректировки влияния графических изображений на пользователя» раскрывается способ применения перцептивных иллюзий для корректировки степени восприятия изображения потребителем, а также разобраны аспекты применения оптических иллюзий в рекламных материалах.
Ученый Е.Е. Пронина в своей работе «Психологическая экспертиза рекламы» описывает виды психологических угроз. Так, в рекламе зубной пасты «Lacalut» использовались форс-мажорные и форс-минорные презентации, когда резко
предъявился ярко окрашенный объект (положительный или отрицательный) в виде звука или яркой картинки. Также среди видов психологических угроз существуют: превышение ресурсов сознания, дискредитация самоидентичности, реакция «уподобления воспринимаемому объекту», эмоциональное давление с использованием аффектогенных образов, актуализация страха смерти [8].
В современном обществе все большее количество специалистов и потребителей современной рекламной информации указывают на проблему психологической безопасности рекламы.
Так, Лыгина Н.И в своей статье «Психологическое воздействие рекламы на потребителя» указывает на рекламу, как мощнейшее средство воздействия на массовое сознание, управлением нами на осознанном и бессознательном уровнях. Приемы психологического воздействия, использующиеся в рекламе, совершенствуются и распространяются [7].
В статье «Психология воздействия рекламы» Е.А. Калинина ссылается на замечание о том, что для использования различных методов в рекламе прибегают к консультации с психологами для оценки рекламного материала, психологического разбора. Психолог-консультант, используя знания в области эффективного воздействия на человека, указывает на недостатки рекламы, на конкретные элементы, которые снижают влияние, а также на изменения, которые стоит внести, чтобы этот эффект усилить [5].
Исследователями проводился анализ эмоций рекламозависимых и рекламонезависимых людей на вероятность возникновения нейроневроза [11].
ИН
Вероятность возникновения нейроневроза
60«
1 регаталгозавнсымые
реквиговеэавювн ые
□ ысокая
средняя
низкая Сила нейтральности эмоций
Рис. 1 Вероятность возникновения нейроневроза от силы эмоций
Из полученных данных можно сделать вывод, что рекламозависимые люди более восприимчивы к неоднозначным, провокационным рекламным материалам, вследствие чего у них появляется больше отрицательных эмоций. Рекламонезависимые потребители имеют меньшее эмоциональное напряжение, поэтому их эмоции нейтральны или положительны (рис. 1).
пп Вероятность возникновения нейроневроза
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
| рекламозависимые ре кламонеэа висимы в
эмоции противоречивые положительные полярность эмоции эмощш эмоции
Рис. 2 Вероятность возникновения нейроневроза от полярности эмоций
Результаты исследования показывают подверженность рекламозависимых людей психологическому воздействию рекламных материалов (рис.2). Исследователь - Пронина Е.Е. в своей работе описала психологическую опасность воздействия рекламы на психику человека как условия его жизнедеятельности, при которых он перестает адекватно реагировать на жизненные обстоятельства [9].
В связи с вышеизложенным материалом, можно утверждать, что сегодня в современном обществе возникла необходимость профилактики создания безопасной рекламы для населения граждан, которая должна благоприятно отражаться на психике каждого человека.
Литература
1. Арустамян Д. В., Байкова Е. Д. Психологические методы воздействия рекламы // Молодой ученый. — 2014. — № 1. — С. 731-733.
2. Безлатный Д. В. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием // Ваш полиграфический партнёр, М., 2011. — с. 30-34.
3. Быков И. Лояльность потребителей и эффективность брендинга в современных условиях // Технологии брендинга. URL: http://www.tm2brand.narod. ru/loyalnost.html
4. Валько А.А., Валько А.Ф., Ивлиев А.С. Применение возможностей современного программного обеспечения для корректировки влияния графических изображений на пользователя // Пензенский государственный университет - 2018. С. 114-116 https://www.elibrary.ru/item.asp?id=36636482&selid=36636530
5. Калинина Е.А., Лукьянова Ю.С., Рышкова Д.А Психология воздействия рекламы // Поколение будущего: взгляд молодых ученых - 2016. с 58-59.
6. Лебедев-Любимов А., Психология рекламы: учебное пособие / А. Лебелев-Любимов - Санкт-Петербург: Издательство Питер 2006. — 90 с.
7. Лыгина Н. И. Психологическое воздействие рекламы на потребителей / Лыгина Н. И., Пьянова Н. В., Алекса Е. // Известия Санкт-Петербургского
государственного экономического университета - 2020. - №3. - С. 117-120.
8. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. - М.:РИП-холдинг, 2000. - 100 с.
9. Пронина, Е.Н., Психология и педагогика: учебник / Е.Н. Пронина, В.В. Лукашевич. — Москва: КноРус, 2019. — 294 с. — ISBN 978-5-406-07149-6. — URL:https://book.ru/book/932192
10. Фриндлендер Т.К. Пер. с нем. Сатэль Э. Путь к покупателю. - М.-Л.: ВСНХ ЦУП СССР, 1926. - 138 с. https://search.rsl.ru/ru/record/01009177665
11. Психологическая безопасность и корректность рекламы https://studbooks. net/902067/psihologiya/analiz_interpretatsiya_rezultatov_issledovaniya
12. Психология рекламной деятельности: история, теория, эксперимент, практика https://studopedia.ru/20_8242_psihologiya-reklamnoy-deyatelnosti-istori-ya-teoriya-eksperiment-praktika.html
13. Эволюция рекламы: от самой первой до современных. https://pikabu.ru/ story/yevolyutsiya_reklamyi_ot_samoy_pervoy_do_sovremennyikh_55.
14. Эмоциональный аспект рекламного воздействия Психология: личность и бизнес https://hr-portal.ru/article/emocionalnyy-aspekt-reklamnogo-vozdeystviya
References
1. Arustamyan D.V., Baikova E.D. Psihologicheskie metody vozdejstvija reklamy [Psychological methods of advertising impact]. Young Scientist. 2014. № 1. p. 731-733.
2. Bezlatny D.V. Psihologija v reklame: iskusstvo manipuljacii obshhestvennym soznaniem [Psychology in advertising: the art of manipulating public consciousness]. Your printing partner, Moscow, 2011. p. 30-34.
3. Bykov I. Lojal'nost' potrebitelej i jeffektivnost' brendinga v sovremennyh us-lovijah [consumer loyalty and branding effectiveness in modern conditions]. branding technologies. URL: http://www.tm2brand.narod.ru/loyalnost.html
4. Valko A.A., Valko A.F., Ivliev A.S. Primenenie vozmozhnostej sovremennogo programmnogo obespechenija dlja korrektirovki vlijanija graficheskih izobrazhenij na pol'zovatelja [Application of modern software capabilities to correct the impact of graphic images on the user]. Penza State University 2018. p. 114-116 https://www. elibrary.ru/item.asp?id=36636482&selid=36636530
5. Kalinina E.A., Luk'janova Ju.S., Ryshkova D.A Psihologija vozdejstvija reklamy [Psychology of advertising impact]. Generation of the future: the view of young scientists. 2016. p. 58-59.
6. Lebedev-Lyubimov A. Psihologija reklamy: uchebnoe posobie [Psychology of advertising: textbook]. A. Lebelev-Lyubimov. St. Petersburg: Peter Publisher 2006. p 90 .
7. Lygina N. I. Psihologicheskoe vozdejstvie reklamy na potrebitelej [Psychological impact of advertising on consumers]. Proceedings of the St. Petersburg State Economic University. 2020. №3. p. 117-120.
8. Pronina E.E. Psihologicheskaja jekspertiza reklamy [Psychological expertise of advertising]. Moscow: RIP-holding, 2000. p. 100.
9. Pronina, E.N., Psihologija i pedagogika: uchebnik [Psychology and pedagogy: textbook]. Moscow: Knorus, 2019. p. 294 - ISBN 978-5-406-07149-6. - URL:https:// book.ru/book/932192
10. Frindlender T.K. Per. s nem. Satjel' Je. Put' k pokupatelju [Translated from German. Satel E. The way to the customer]. - M.-L.: All-union scientific and technical council of the ussr, 1926. p. 138. https://search.rsl.ru/ru/record/01009177665
11. Psihologicheskaja bezopasnost' i korrektnost' reklamy [Psychological safety and correctness of advertising] https://studbooks.net/902067/psihologiya/analiz_inter-pretatsiya_rezultatov_issledovaniya
12. Psihologija reklamnoj dejatel'nosti: istorija, teorija, jeksperiment, praktika [Psychology of advertising: history, theory, experiment, practice] https://studopedia. ru/20_8242_psihologiya-reklamnoy-deyatelnosti-istoriya-teoriya-eksperiment-praktika. html
13. Jevoljucija reklamy: ot samoj pervoj do sovremennyh [The evolution of advertising: from the very first to modern]. https://pikabu.ru/story/yevolyutsiya_reklamyi_ ot_samoy_pervoy_do_sovremennyikh_55.
14. Jemocional'nyj aspekt reklamnogo vozdejstvija Psihologija: lichnost' i biznes [The Emotional aspect of advertising Psychology: personality and business] https:// hr-portal.ru/article/emocionalnyy-aspekt-reklamnogo-vozdeystviya
РАЗВИТИЕ ПОЗИТИВНЫХ ЭМОЦИЙ В ПРОЦЕССЕ ИППОТЕРАПИИ У ПОДРОСТКОВ С ДИСТИМИЧНОСТЬЮ ХАРАКТЕРА
Сорокоумова Галина Вениаминовна
Доктор психологических наук, профессор, Международный инновационный университет (г.Сочи), e-mail: galsors@mail.ru
Печников Антон Александрович
Аспирант, Международный инновационный университет (г. Сочи), e-mail: v1022 775@yandex.ru
DOI: 10.24412/2072-5833-2023-2-11-21
Аннотация:
Введение. В статье обоснована актуальность проблемы развития позитивных эмоций в процессе психотерапии у подростков с акцентуацией (дистимичностью) характера. Основываясь на теоретическом анализе, характеризующим дистимический тип акцентуированного характера, было выдвинуто предположение, что психокоррекцию девиантного поведения у подростков можно будет осуществить через развитие базовых позитивных эмоций в процессе проведения иппотерапии.
