CC BY
117
УДК 159.9
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ЛИЧНОСТЬ: ПРОБЛЕМА ВОЗДЕЙСТВИЯ И РАЗВИТИЯ
Лебедев Александр Николаевич, доктор психологических наук, заведующий кафедрой прикладной психологии, ФГОБУ ВПО Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва; ведущий научный сотрудник Федерального государственного бюджетного учреждения науки «Институт психологии РАН», Москва; e-mail: lebedev-lubimov@yandex.ru
АННОТАЦИЯ
Результаты эмпирических исследований в области психологии рекламной деятельности и современных маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации, методы психологического воздействия на личность. Изменение ценностей, норм мышления и поведения, мотивации. Возникновение социальных иллюзий. Актуальность проблемы влияния современного маркетинга на личность. Необходимость нового направления в социально-экономической психологии — психологии маркетинговых коммуникаций. Ключевые слова: психология личности, психология маркетинговых коммуникаций, психологическое воздействие рекламы, психология потребительского поведения, эмоциональная оценка рекламы, социальные иллюзии.
Эмпирические исследования влияния рекламной деятельности на потребителей всегда были актуальными для социально-экономической психологии, что убедительно показано в работах О.В. Гордяковой, А.И. Донцова, А.Л. Журавлёва, В.Г. Зазыкина, А.Б. Купрей-ченко, А.Н. Лебедева, Д.А. Леонтьева, В.Л. Музыканта, И.Я. Рожкова и др. В прошлом веке психологией рекламы профессионально занимались такие известные психологи, как У. Дж. Скотт (W.J. Scott), Дж. Уотсон (J. Watson), К. Марбе (K. Marbe), Шульте (Schulte), Г. Мюнстерберг (H. Münsterberg), М. Шериф (M. Sherif), А. Моль (A. Moles), С. Москови-чи (S. Moscovici) и др. Сегодня психология рекламной деятельности в маркетинге интересует как практиков, так и учёных. Это связано с тем, что при оценке рекламы в настоящее время учитывается не только её экономическая эффективность, но и влияние рекламы на личность, общество и культуру, то есть эффективность социальная [4, 7, 10, 11].
В середине прошлого столетия научные эмпирические исследования влияния рекламы на население в нашей стране практически не проводились. В государстве с плановой экономикой реклама не рассматривалась как достойный внимания учёных социально-экономический феномен. В основном о рекламе говорили как о феномене западной капиталистической экономики, который формирует у потребителей некое «буржуазное отношение к жизни» [14, 15].
В мировой маркетинговой практике в настоящее время вместе с традиционной рекламой используется большой арсенал методов продвижения (рекламы и продажи) товаров и услуг, которые получили название маркетинговых коммуникаций (marketing communication). Это заставляет обратить особое внимание именно на эти новые формы рекламного воздействия. В отечественной и зарубежной научной и научно-прикладной литературе выделяют около 30 различных маркетинговых коммуникаций, «идейную основу» которых составляет традиционная реклама [8, 13].
Среди маркетинговых коммуникаций, широко распространившихся в рыночной экономике, наиболее популярны следующие:
— паблик рилейшнз (public relation) — совокупность мероприятий, позволяющих компании или человеку создать позитивный имидж в общественном сознании, опираясь прежде всего на средства массовой информации;
— директ маркетинг (direct marketing) — мероприятия по установлению личных контактов заочно, прежде всего с помощью почтовой переписки продавца с клиентом;
— сейлз промоушн (sales promotion) — мероприятия, позволяющие стимулировать покупки на основе скидок, бонусов, лотерей, купонов, накоплений, коллекций и пр.;
— продакт плейсмент (product placement) — внедрение брендов, логотипов и другой рекламной информации в художественные произведения (книги, кинофильмы, телепрограммы);
— личные продажи (personal selling) — непосредственное общение продавца (консультанта) с клиентом (покупателем) на местах продаж или в тех местах, которые непосредственно для продаж не предназначены;
— мерчендайзинг (merchandising)--эргономичное (дизайнерское) оформление
торговых помещений, интерьеров, залов, витрин и др.;
— сэмплинг (sampling) — всевозможные дегустации, тест-драйвы автомобилей, «магазины на диване» и др.;
— выставки (exhibition) — публичная демонстрация товаров или возможностей компании с приглашением потенциальных оптовых покупателей, например, для ознакомления с новыми видами продукции (показы модных коллекций, автошоу и пр.);
— ивент маркетинг (event marketing) — публичные рекламные мероприятия, часто выполняемые в виде неких массовых шоу (например, флеш-мобов) и другие [13].
Тенденция последних десятилетий в мировой и отечественной экономике — снижение объёма традиционной рекламы и широкое распространение технологий продвижения товаров и услуг на основе новых маркетинговых коммуникаций. Однако, несмотря на то, что маркетинговые коммуникации предполагают глубокое понимание социально-психологических механизмов взаимодействия и взаимовлияния людей друг на друга, экспериментальных психологических исследований по данному направлению до определённого времени в нашей стране не проводилось.
Исследования рекламы, ориентированные на практику, и фундаментальные исследования рекламной деятельности как общественного явления существенно различаются по методам и по предмету. Если на практике реклама тестируется только для того, чтобы лучше продавать (для этого оценивается её экономическая эффективность), то в фундаментальной науке специалисты анализируют её положительное и отрицательное влияние на человека, общество, культуру и пр. [3, 5, 8, 10, 14].
Между тем, создавая потребителю рекламно-информационный комфорт и снижая уровень контроля со стороны потребителей рекламы, маркетинговые коммуникации становятся мощным инструментом воздействия и манипулирования людьми, их ценностями, нормами, мотивацией, чем традиционная реклама. Кроме того, маркетинговые коммуникации в силу их «особого внимания к личности» делают лояльными воздействию не только представителей «целевых» групп потребителей, но и «нецелевые» группы, то есть всё население.
Любая рекламная информация изначально ориентирована рекламодателями и рекламистами на так называемые «целевые» группы потребителей1, то есть на людей, у которых есть актуальная или потенциальная потребность в товарах (услугах) и средства на их приобретение. Однако сегодня исследователи хорошо осознают необходимость изучать влияние маркетинговых коммуникаций не только на «целевые» группы потребителей, но и на всё население, то есть на многочисленные «нецелевые» группы. Поэтому проблема влияния рекламной деятельности на «нецелевые» группы становится актуальной. В связи с этим особую значимость приобретает и понятие социальной эффективности рекламы, то есть оценки того, как она влияет на социальные нормы, ценностные ориентации, морально-нравственные качества людей, на формирование мировоззрения, а также, например, на лиц с психическими патологиями.
Здесь возникает известное противоречие: с одной стороны, бизнес стремится максимально расширить аудиторию покупателей (потребителей) и реализовать через глобаль-
1 Термин, часто употребляемый в литературе по маркетингу [1, 6, 9, 12, 16].
ные торговые сети как можно больше товаров и услуг; с другой — широкая общественность постоянно обсуждает вопрос, как оградить людей от воздействия той рекламы, которая им не предназначена или разрушает сложившиеся в обществе социальные нормы, ценности, создаёт необоснованные и опасные социальные иллюзии и пр.
ЭМПИРИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА «НЕЦЕЛЕВЫЕ» ГРУППЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Как показано в ряде работ, психологическое воздействие рекламы на «целевые» и «нецелевые» группы существенно различается [3, 5, 11]. В частности, «целевые» группы людей (в силу их заинтересованности в покупке), прежде всего, ориентируются на содержание рекламного сообщения (оценивают, что рекламируется). Наоборот, «нецелевые» группы чаще воспринимают формально-динамические характеристики рекламного сообщения (оценивают, как рекламируется товар). Всё это связано с психологическим механизмом воздействия, который в ряде наших работ получил название «трансформации условных рекламных образов в нормы реального поведения потребителей рекламы». В этом случае изображение в рекламе чего-либо, нарушающего этические нормы, негативно влияет на реальное поведение, например, детей, подростков или психически неустойчивых индивидов [8].
Развитие системы маркетинговых коммуникаций чаще всего происходит при отсутствии общественного и государственного контроля, поэтому они оказываются одним из наиболее мощных, но стихийно действующих факторов формирования социальных иллюзий. Последнее нельзя признать позитивным явлением, так как последующее разрушение социальных иллюзий в обществе неизменно приводит к крайне негативным экономическим и политическим последствиям.
Воздействие рекламы в комплексе с другими маркетинговыми коммуникациями может создавать устойчивые во времени социальные иллюзии. Некоторые механизмы социальных иллюзий мы находим в экспериментальных исследованиях М. Шерифа, С. Аша, С. Московичи, А. Тверски и Д. Канемана, выполненных в прошлом веке. Другие раскрываются в современных исследованиях. Например, одно из таких явлений получило название «феномена школьной фотографии»2.
Суть его в том, что отсутствие информации о развивающемся социальном процессе, объекте или человеке приводит к некоей стабилизации во времени (своеобразному «замораживанию») образа этого процесса, объекта или человека. И дальнейшие действия субъект, как правило, осуществляет, исходя из своего устойчивого представления (стабильного образа), а не из тенденции к развитию. Иными словами, социальная иллюзия определяется стремлением избежать неопределённости, которая компенсируется ложными, но устойчивыми воспоминаниями, аналогичными тем, которые возникают у испытуемого в экспериментальных условиях при рассматривании старой школьной фотографии, или образами при восприятии «винтажных» портретов незнакомых ему людей3. Вероятно, что именно на основе этого психологического механизма можно объяснить, что современный человек, попадая в мир «раскрученных» рекламой брендов, долгое время находится под воздействием иллюзий, созданных, как правило, на ранних этапах формирования имиджей и мифов. И именно представители «нецелевых» групп потребителей в большей
2 Исследование проводилось при финансовой поддержке РГНФ (грант № 14-06-18021е, «Влияние индивидуальных и типологических характеристик личности на возникновение социальных иллюзий (на примере ошибочной интерпретации воспоминаний о социальных партнёрах в прошлом»).
3 Как показывают эмпирические исследования, более 80% людей, которых в эксперименте просили сказать что-либо о знакомых, с которыми они когда-либо прервали общение, либо ничего не могли предположить о настоящем социально-экономическом статусе последних, либо высказывали весьма негативные пессимистические предположения. То есть подобные иллюзии возникают в результате неопределённости (отсутствия информации) и связаны с неспособностью большинства людей к точным социально-психологическим (и социально-экономическим) прогнозам развивающихся социальных объектов.
степени подвержены таким иллюзиям вследствие того, что они не пользуются товарами и услугами, образ которых сформировался в их сознании, а значит, не имеют информации, которая могла бы повлиять на изменение их отношения к тем или иным объектам.
Исследования, которые проводились нами в последние годы, были направлены к тому, чтобы изучить как общие закономерности воздействия рекламы на целевые группы потребителей в маркетинге, так и влияние коммерческой и социальной рекламы на «нецелевые» группы, в частности на людей в состоянии алкогольного опьянения, с психическими патологиями, с различными политическими убеждениями, на молодёжь, людей разного пола, экономического благосостояния и пр. [3, 8]4.
Так, с 1990-х годов мы проводим исследования восприятия рекламы «целевыми» и «нецелевыми» группами потребителей в изменённых состояниях сознания (под влиянием алкоголя, имеющих психиатрические заболевания и пр.), а также сравнительные исследования психологических механизмов, используемых в различных маркетинговых коммуникациях. Исследования показали, что такие маркетинговые коммуникации, как «личные продажи», «сэйлз промоушн», «мерчандайзинг», «сэмплинг», и другие оказываются более эффективными в отношении психологического воздействия на людей, чем традиционная реклама, так как их главная цель — не агрессивное «увещевание», а создание рекламно-информационного комфорта представителям «целевых» групп [11].
Было показано также, что, например, в состоянии слабого алкогольного опьянения молодые женщины более терпимо относятся к наружной рекламе эротического содержания, размещаемой возле исторических и религиозных сооружений, к агрессивной рекламе, а также к той, содержание которой противоречит принятым в обществе этическим нормам поведения. Восприятие рекламы алкогольных напитков и мужчинами, и женщинами до употребления алкоголя и после оценивается практически одинаково (статистически значимых отличий не выявляется)5. При этом люди старшего возраста в состоянии слабого алкогольного опьянения более критично относятся к рекламе, нарушающей этические нормы, чем молодые люди [3, 8, 10].
Действительно, в реальной жизни реклама довольно часто воспринимается многими людьми, находящимися в состоянии различной степени алкогольного опьянения. Она размещается в ресторанах, барах, на концертных площадках и стадионах во время спортивных мероприятий, воздействует на население во время массовых гуляний, митингов, демонстраций, спортивных соревнований и пр. Особый интерес представляет изучение того, как в состоянии слабого, среднего или сильного алкогольного опьянения люди воспринимают социальную рекламу.
Исследования показали, что испытуемые в состоянии незначительного алкогольного опьянения чаще оценивают коммерческую рекламу как «приятную», «скромную», «интересную» и «доброжелательную»6. Однако в трезвом состоянии та же реклама чаще оценивается испытуемыми как «неприятная», «аморальная», «навязчивая», «скучная». Было обнаружено также, что и трезвые испытуемые, и испытуемые в состоянии алкогольного опьянения оценивают социальную рекламу одинаково: как «неприятную», но «интересную». Более молодые люди в состоянии алкогольного опьянения оценивают социальную рекламу по ряду характеристик более позитивно, чем люди старшего возраста. При этом оценки коммерческой рекламы, как правило, всегда ближе оценкам «идеальной» рекламы, чем оценки социальной рекламы [3].
Исследование влияния рекламы на «нецелевые» группы проводись нами в 2012 году в рамках проекта «Влияние психических расстройств на эмоциональную оценку ком-
4 Исследования проводились при финансовой поддержке РГНФ: «Психологическая эффективность маркетинговых коммуникаций в динамичных социально-экономических условиях современной России», 2010-2012; «Отношение к коммерческой и социальной рекламе в разных условиях восприятия», 2011; «Влияние психических расстройств на эмоциональную оценку коммерческой и социальной рекламы», 2012.
5 Количество алкоголя в крови испытуемого определялось по формуле Э. Видмарка [3].
6 По методике семантического дифференциала Ч. Осгуда.
мерческой и социальной рекламы», поддержанного РГНФ. В данном случае нас интересовало, как люди с ярко выраженной психической патологией (а именно, с официально зафиксированными диагнозами депрессии и шизофрении) эмоционально реагируют на сюжеты телевизионной и наружной коммерческой и социальной рекламы. Эксперименты были проведены в Научном центре психического здоровья РАМН на 120 испытуемых с диагнозами «депрессия» и «шизофрения» (при первичном обращении к специалисту).
В качестве объектов социальной рекламы использовали ролики с автомобильными авариями. Перед началом эксперимента испытуемые заполняли 16-факторный личностный опросник Кеттелла. Реклама оценивалась испытуемыми с помощью методики семантического дифференциала Ч. Осгуда. Было выявлено, что люди с диагнозом шизофрении (на начальных этапах развития болезни) чаще воспринимают социальную рекламу как «враждебную», «отталкивающую», но при этом «умную», «честную», «грустную» и «убедительную». Были обнаружены также существенные различия в эмоциональном восприятии и оценке социальной рекламы мужчинами и женщинами этой группы испытуемых. В частности, женщины с таким диагнозом оценивали социальную рекламу как «уродливую», но «привлекающую» и «пассивную», а мужчины — как «красивую», «отталкивающую», но «активную».
В целом был сделан вывод о том, что оценки социальной рекламы больных шизофренией по ряду значений оказались ближе оценкам людей в норме, чем оценки испытуемых с депрессией. Оценки социальной рекламы больными депрессией существенно отличаются от оценок людей в норме, в частности, по шкалам «уродливая — красивая», «отталкивающая — привлекательная» и «равнодушная — отзывчивая». Такие испытуемые в целом оценивают социальную рекламу чаще, чем коммерческую, как «отталкивающую», «уродливую» и «равнодушную». При этом люди без патологий (контрольная группа) оценивают её в большей степени как «привлекающую», «красивую» и «отзывчивую».
На втором этапе исследования результаты оценок рекламы методом семантического дифференциала сопоставлялись с результатами психодиагностического тестирования (тест 16-РГ Кеттелла). Было обнаружено, что люди с диагнозом шизофрении по фактору А (шизотимия — аффектотимия) чаще оценивают социальную рекламу, как «враждебную», «уродливую», «равнодушную», «безразличную», «неубедительную», «пассивную» (р < 0.05). По факторам Ь, М, Q2 и Q3 были получены отрицательные связи с оценками коммерческой рекламы. Так, «подозрительные», «внутренне напряжённые» испытуемые (фактор Ь) оценивали коммерческую рекламу как «враждебную» и «уродливую»; «мечтательные», «идеалистичные» испытуемые (фактор М) оценивали коммерческую рекламу как «агрессивную» и «враждебную»; «самостоятельные», «независимые» испытуемые (фактор Q2) с диагнозом шизофрении — как «враждебную», «уродливую», «неубедительную». При этом испытуемые с «высоким уровнем самоконтроля и самолюбия» (фактор Q3) чаще воспринимают коммерческую рекламу как «отталкивающую», «уродливую» и «пассивную». В исследовании выявилось также и то, что у психически нездоровых людей отрицательные эмоции оказываются значительно более сильными при восприятии социальной рекламы по сравнению с коммерческой.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Несмотря на то, что маркетинговые коммуникации сегодня получили очень широкое распространение, их воздействие на развитие личности остаётся практически неизученным. Поскольку они технологически формируются на различной психологической основе, механизмы их психологического воздействия и критерии эффективности здесь различаются, и, прежде всего, по тому, какие именно психические процессы, свойства и состояния людей оказываются наиболее значимыми для тех или иных типов коммуникации. В этом случае анализ влияния маркетинговых коммуникаций и на «целевые», и на «нецелевые» группы становится более глубоким в научном плане и более пригодным
для практики социально ориентированного маркетинга с учётом глобальных изменений в современном обществе [2, 3, 5, 7, 10, 14].
Поскольку в мировой экономике в рамках маркетинга появилось огромное количество новых технологий продвижения и продажи товаров и услуг, в прикладной и научной литературе термин «психология рекламы» употребляется всё реже, а на смену ему всё чаще приходит понятие маркетинговых коммуникаций, где традиционная реклама рассматривается как один из классических инструментов маркетинга. Соответственно, возникает задача обоснования нового научного направления — психологии маркетинговых коммуникаций.
ВЫВОДЫ
1. Современные маркетинговые коммуникации и традиционная реклама способны влиять не только на «целевые», но и на «нецелевые» группы потребителей. Влияние на «нецелевые» группы потребителей осуществляется через формально-динамические характеристики рекламы и других маркетинговых коммуникаций, что создаёт многочисленные социальные иллюзии.
2. Сегодня в психологии сложились условия для развития нового научного направления — психологии маркетинговых коммуникаций, которое должно разработать методы оценки не только экономической и психологической, но и социальной эффективности рекламной деятельности и её влияния на развитие личности современного человека.
3. За последние десятилетия в мире и нашей стране появились новые технологии, создающие более эффективные по силе психологического воздействия методы формирования спроса. Это заставляет поставить вопрос о том, как они влияют на личность и какие глобальные социальные и психологические проблемы, неизбежно возникающие в связи с этим, ожидают наше общество в ближайшие десятилетия и в отдалённом будущем.
ЛИТЕРАТУРА
[1]. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2004.
[2]. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы Паблик рилейшнз. — 2-е изд. — СПб.: Питер, 2003.
[3]. Гордякова О.В., Найдина А.А. Влияние незначительного алкогольного опьянения на оценку коммерческой и социальной рекламы // Экономическая психология: прошлое, настоящее, будущее / Материалы международной научно-практической конференции 12-13 октября 2011 г. — Саратов: СГСЭУ, 2011. — С. 317-321.
[4]. Зазыкин В.Г. Психология рекламы. — М.: Дата Стром, 1992.
[5]. Казьмина О.Ю., Лебедев А.Н., Гордякова О.В. Влияние рекламы на нецелевые группы потребителей и людей с психической патологией // Гуманитарные науки. Вестник Финансового университета. — 2002. — № 4 (8). — С. 53-62.
[6]. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. — М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999.
[7]. Лебедев А.Н. Психология рекламной деятельности: история и перспективы развития // Вестник РГНФ. — 2010. — № 1. — С. 167-179.
[8]. Лебедев А.Н., Гордякова О.В. Психологическое воздействие в современных маркетинговых коммуникациях // Психологическое воздействие: Механизмы, стратегии, возможности противодействия / Под ред. А.Л. Журавлёва, Н.Д. Павловой. — М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2012. — С. 129-142.
[9]. Лебедев-Любимов А.Н. Психология в маркетинге. COOL-BRAND-стратегия. — СПб.: Питер, 2008.
[10]. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламной деятельности: новые технологии и культура // Всероссийский научный и общественно-просветительский журнал «Инициативы XXI века». — 2009. — № 4. — С. 73-78.
[11]. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. — 2-е изд. — СПб.: Питер, 2007.
[12]. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товара / Общ. ред. Л.А. Волковой. — СПб.: Питер, 2002.
[13]. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. — М.: Эксмо, 2008.
[14]. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. Учебное пособие для подготовки профессионалов в сфере рекламы. — СПб.: Питер, 2000.
[15]. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. — М.: Мысль, 1973.
[16]. Malhotra N.K. Marketing Research. An Applied Orientation. — Prentice Hall, Inc. Upper Saddle River, 2003.
MARKETING COMMUNICATIONS AND PERSONALITY: THE PROBLEM OF IMPACT AND DEVELOPMENT
Alexander N. Lebedev, Doctor of Psychology, Head of the Applied Psychology Department, Financial University under the Russian Federation Government, Moscow; Leading Researcher of the Federal State Budgetary Institution of Science,Institute of Psychology, Russian Academy of Sciences, Moscow, Russia, lebedev-lubimov@yandex.ru
ABSTRACT
The article is devoted to the results of empirical research in the psychology of advertising in marketing communications and modern marketing communications. Today, apart from traditional advertising, the whole complex of marketing communications is used in marketing to promote products and services. Each of them is based on the specific set of psychological methods. In practice both potential consumers of the advertised goods and services (so-called «target» groups), and all population, are exposed to the psychological impact — by the advertising consumers»«. Among «non-target» groups there are people of different age, sex, nationality, religious, social and economic status, people with pathological deviations and others. Modern marketing communications influence personality, with not only forming the economic demand, but changing its values, norms of thinking and behavior, motivation, and also with contribution to many social illusions, etc. It makes the problem of influence the modern marketing communication to a person to be actual, and allow us to speak about the necessity of new tendency in social and economic psychology — psychology of marketing communications.
Key words: psychology of personality, psychology of marketing communication, the psychological advertising impact, psychology of consumer behavior, emotional assessment of advertising, social illusions.
REFERENCES
[1]. Aaker D., Kumar V., Djej Dzh. Marketingovye issledovanija. — SPb.: Piter, 2004.
[2]. BogdanovE.N., Zazykin V.G. Psihologicheskie osnovy Pablik rilejshnz. 2-e izd. — SPb.: Piter, 2003.
[3]. Gordjakova O.V., NajdinaA.A. Vlijanie neznachitel'nogo alkogol'nogo op'janenija na ocenku kommercheskoj i social'noj reklamy // Jekonomicheskaja psihologija: proshloe, nastojashhee, budushhee / Materialy mezhdunarodnoj nauchno-prakticheskoj konferencii 12-13 oktjabrja 2011 g. — Saratov: SGSJeU, 2011. — S. 317-321.
[4]. Zazykin V.G. Psihologija reklamy. — M.: Data Strom, 1992.
[5]. Kaz'mina O.Ju., Lebedev A.N., Gordjakova O.V. Vlijanie reklamy na necelevye gruppy potrebitelej i ljudej s psihicheskoj patologiej // Gumanitarnye nauki. Vestnik Finansovogo universiteta. — 2012. — № 4 (8). — S. 53-62.
[6]. Kotler F., Armstrong G., Sonders D., Vong V. Osnovy marketinga. — M.; SPb.; K.: Izdatel'skij dom «Vil'jams», 1999.
[7]. Lebedev A.N. Psihologija reklamnoj dejatel'nosti: istorija i perspektivy razvitija // Vestnik RGNF. — 2010. — № 1. — S. 167-179.
[8]. Lebedev A.N., Gordjakova O.V. Psihologicheskoe vozdejstvie v sovremennyh marketingovyh kommunikacijah // Psihologicheskoe vozdejstvie: Mehanizmy, strategii, vozmozhnosti protivodejstvija / Pod red. A.L. Zhuravleva, N.D. Pavlovoj. — M.: Izd-vo «Institut psihologii RAN», 2012. — S. 129-142.
[9]. Lebedev-Ljubimov A.N. Psihologija v marketinge. COOL-BRAND-strategija. — SPb.: Piter, 2008.
[10]. Lebedev-Ljubimov A.N. Psihologija reklamnoj dejatel'nosti: novye tehnologii i kul'tura // Vserossijskij nauchnyj i obshhestvenno-prosvetitel'skij zhurnal «Iniciativy XXI veka». — 2009. — № 4. — S. 73-78.
[11]. Lebedev-Ljubimov A.N. Psihologija reklamy. — 2-e izd. — SPb.: Piter, 2007.
[12]. Rossiter Dzh., Persi L. Reklama i prodvizhenie tovara / Obshh. red. L.A. Volkovoj. — SPb.: Piter, 2002.
[13]. Ul'janovskijA.V. Marketingovye kommunikacii: 28 instrumentov milleniuma. — M.: Jeksmo, 2008.
[14]. Feofanov O.A. Reklama. Novye tehnologii v Rossii. Uchebnoe posobie dlja podgotovki professionalov v sfere reklamy. — SPb.: Piter, 2000.
[15]. Sherkovin Ju.A. Psihologicheskie problemy massovyh informacionnyh processov. — M.: Mysl'. 1973.
[16]. Malhotra N.K. Marketing Research. An Applied Orientation. — Prentice Hall, Inc. Upper Saddle River, 2003.
