CC BY
14
УДК 339.13
ПРОБЛЕМА ВОСПРИИМЧИВОСТИ РОССИЙСКОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ К ПЛАТНОЙ МЕДИЦИНЕ
О. А. Никитина
Проанализированы проблемы восприимчивости российского потребителя к услугам платной медицины, факторы, стимулирующие и ограничивающие развитие отечественной коммерческой медицины. Рассмотрены возможные подходы повышения готовности потребителя к платным медицинским услугам.
Article is devoted to the analysis of problems of a susceptibility of the Russian consumer to services fee-for-service medicine. The factors stimulating and limiting development of domestic commercial medicine are analyzed. It is considered Possible approaches of increase of readiness of the consumer to paid medical services.
В современных условиях подорванной экологии и агрессивной среды, энергоинформационного и электромагнитного излучения значительную часть россиян все больше захватывают болезни цивилизации - иммунная недостаточность и синдром хронической усталости, не говоря уже о раке, СПИДе, сердечно-сосудистых и эндокринных заболеваниях, травмах, отравлениях и несчастных случаях. Проблемой всей нации является то, что новых специфических болезней становится все больше, а физических сил у людей становится все меньше. Как следствие, современное общество очень озабочено проблемой сохранения своего здоровья.
Поскольку медицинская помощь в государственных медицинских учреждениях многих не удовлетворяет, а улучшить качество с помощью лишь предъявления жалоб пока не удается, люди пытаются решить свои проблемы с помощью платной медицины. Исторически так сложилось, что в России, в отличие от стран Запада, существует форма оказания медицинских услуг, финансируемых государством. Система бесплатного здравоохранения, существовавшая в СССР, считалась одной из лучших в мире. Несмотря на невысокий уровень обслуживания сегодня, позитивное отношение к данной системе все же сохранилось у небольшой части населения, в основном за счет фактора «бесплатности», которым можно оправдать и не слишком высокий уровень оказания услуг [1].
В сознании российских потребителей все более прочно закрепляется понимание того, что инвестиции в собственное здоровье необходимы и в конечном итоге выгодны. Неуклонно растет доля потребителей, которые готовы тратить деньги на оплату медицинских услуг и это касается не только обеспеченных людей, но и среднестатистического гражданина. Все большее количество людей со средним заработком обращаются к платной медицине. Если на этапе зарождения платной медицины обращения в коммерческую клинику мотивировались в основном факторами престижа, то в настоящий момент доминирует желание получить качественную медицинскую помощь [2].
Повышенный спрос на медицинские услуги связан со многими факторами, например, такими, как ограниченность времени и повышенные требования к качеству услуг современных пациентов.
Рынок медицинских услуг в России расширяется и обладает высоким потенциалом роста. Появляются все новые и новые медицинские центры, предлагающие услуги населению по разным направлениям. Главные достоинства восполняют основные недостатки государственных медицинских учреждений, касающиеся качества лечения и внимания со стороны медперсонала. Наиболее емкими услугами в денежном выражении являются стоматология и диагностика.
Специфика работы платных медицинских центров заключается в том, что они, как правило, имеют более удобный график работы, так как работают до самого вечера, и благодаря этому посетить его можно в любое доступное для человека время. Не менее важным аргументом в пользу платной медицины является повышенное качество услуг. Частные центры имеют современное оборудование, позволяющее делать различные анализы и обследования. Все это, несомненно, способствует развитию частной медицины.
Исследование, проведенное учащимися Пензенского государственного университета в 2011 г. в г. Пензе, также подтверждает преимущества платной медицины. Больше всего респондентов устраивает: удобный график работы клиник (17,9 %, или 136 человек), высокий уровень сервиса (14,7 % или 112 человек), высокое качество предлагаемых услуг (10,7 %, или 82 человек). Тех респондентов, кто предпочитает только государственные больницы и занимается самолечением, в основном ничего не устраивает в частной медицине (13 %, или 99 ответов). Они находят свое объяснение в дороговизне предлагаемых услуг.
Одним из самых весомых убеждений против платной медицины, безусловно, является высокая стоимость частных медицинских услуг. Представители самих клиник на своих сайтах заверяют, что «оплатить курс лечения может позволить себе любой представитель среднего класса». У других идет речь об «оптимальном соотношении цены и качества». Третьи и вовсе акцентируют внимание лишь на небольших временных затратах посетителей, их комфортном пребывании в центре и технических возможностях клиники, возможно, именно этим и намекая на солидные цифры. При этом уникальность услуг, высокотехнологичное оборудование и шикарный метраж холлов не могут не отразиться на стоимости даже простейших услуг. Соответственно медцентры оказываются не по карману большей части российских граждан.
Небезосновательны и обвинения в использовании «технологий вытягивания денег» для создании искусственной необходимости комплексного обследования пациентов. В данной ситуации вряд ли можно быть однозначным. С одной стороны, при постановке диагноза иногда действительно возникает необходимость полного обследования пациента. С другой стороны, подобный «комплексный» подход вполне может поспособствовать увеличению объема продаж услуг находящейся на самообеспечении клиники [3, с. 137].
Необходимо отметить, что население России, долгое время получающее медицинскую помощь бесплатно, настороженно относится к платной медицине, да и платежеспособность значительной части населения низкая.
Но проблема выбора медицинского учреждения имеет не только и не столько финансовый аспект. Решающую роль в большинстве случаев играет вопрос доверия со стороны пациентов к частной медицине [4]. Сегодня в обществе еще достаточно сильны негативные стереотипы, касающиеся коммерческой медицины. Они, по мнению экспертов, являются достаточно серьезной преградой для успешного развития рынка частных медицинских услуг.
Достаточно серьезным возражением против частных медцентров являются сомнения в профессионализме врачей. Судя по информации, размещенной на тех же сайтах медицинских компаний, в частной медицине работают и ведущие доктора, и кандидаты медицинских наук, доценты кафедр медицинских вузов, сотрудники республиканских НИИ и специализированных центров, в том числе и прошедшие стажировки в зарубежных клиниках. Другое дело, что коммерческие клиники, продвигая свои услуги, редко делают акцент на персонах своих специалистов. Редко при упоминании названия медицинского центра в сознании появляется образ определенного врача. Как правило, первыми всплывают не всегда удачные слоганы, не способные сформировать серьезное и доверительное отношение к определенной клинике. И это является еще одной причиной того, что при выборе медицинского центра люди, в первую очередь, прислушиваются не к рекламе, а к рекомендациям знакомых [4].
Современный потребитель выдвигает к врачам огромное количество новых требований, касающихся не только их профессиональных знаний. От специалистов платной медицины ждут качественного предоставления услуги и всевозможных консультаций. При контакте с потребителем имеет значение то, как врач одевается, пунктуален и аккуратен ли он, следит ли за точным выполнением заказа. Слова и действия врача-консультанта должны не только быть понятными потребителю, но и как можно эффективнее воздействовать на его эмоциональное состояние. Например, чистая выглаженная медицинская форма администратора клиники уже создает в глазах потребителя образ «квалифицированного медицинского работника», а значит, располагает к доверию. Для повышения готовности потребителей к потреблению услуг платной медицины необходимо постоянно предпринимать различные меры: качественная реклама, высокий уровень обслуживания, фактор доверия специалистам, удобный график, индивидуальный подход. На результативность продаж медицинской услуги значительное влияние оказывает личность самого консультанта и искренность его действий. Одним из важнейших правил является то, что консультанту не следует показывать свое превосходство, даже если он является признанным специалистом по данному вопросу. Нельзя разговаривать с потребителем свысока или пугать его «наукообразием», используя научную терминологию, - это вызывает у потенциального клиента дискомфорт или подозрительность. Если необходимо привести медицинские данные, то желательно предварительно оценить уровень подготовки потребителя и использовать понятную терминологию. Однако в процессе реализации платной медицинской услуги участвует весь персонал. В связи с этим отбору медицинского персонала в частных клиниках, как правило, уделяется особое внимание. Предпочтение отдается опыт-
ным специалистам, обладателям первой или высшей категории. Но и удержать таких профессионалов, безусловно, можно только с помощью очень хорошей зарплаты [1].
Важнейшим вопросом организации эффективного сбыта услуг в медицинских центрах становится подготовка сотрудников. Ее основные цели:
- организация работа учреждения на высоком профессиональном уровне;
- увеличение притока пациентов и, как следствие, рост прибыли;
- формирование у обучаемых мотивационных установок;
- достижение глубокого понимания целей и стратегии маркетингово-ориентированной деятельности медцентров с целью оптимизации работы учреждения;
- повышение доверия потребителей;
- снижение уровня текучести кадров.
Необходимость в первоначальном обучении возникает потому, что любой сотрудник маркетингово-ориентированного медицинского центра должен быть подготовлен к продвижению медицинских услуг на своем рабочем месте. Практика показывает, что даже опытный специалист, принятый на работу в такое учреждение, нуждается в специальной подготовке, включающей знания о центре, его стратегии, методах сбыта, структуре организации, взаимодействии подразделений.
Применение маркетинговых подходов способствует увеличению притоков пациентов, повышению удовлетворенности персонала своей профессиональной деятельностью, привлечению новых сотрудников. Это в свою очередь способствует повышению доверия к частному медицинскому центру и повышению восприимчивости платных медицинских услуг.
Список литературы
1. URL:http://www.rosmedstrah.ru/articles.php?show=1&id=688&oífset=0&theme=42
2. URL:http://www.rg.ru/2010/08/30/oxrana-zdorovya-proekt-dok.html
3. Лопатенков, Г. Я. Пациент на рынке медицинской помощи : пособие для пациентов и их родственников (2). - СПб., 2002. - (Человек и здравоохранение: правила игры).
4. URL:http://marketing.rbc.ru/news_research/15/03/2011/562949979863834.shtml УДК 314.9
СИСТЕМА ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ЖИЗНИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНДЕКСА РАЗВИТИЯ ЧЕЛОВЕЧЕСКОГО ПОТЕНЦИАЛА
М. В. Ошкина, Э. В. Алехин
Главное богатство любой общественной системы - человеческий потенциал. Итоги специальных исследований позволяют утверждать: страна с большим демографическим ресурсом при прочих равных условиях обладает
