ПРОБЛЕМА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ РОССИЙСКИХ ВАКЦИН НА ОТЕЧЕСТВЕННОМ РЫНКЕ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 339

doi:10.21685/2072-3016-2022-1-12

Проблема позиционирования российских вакцин на отечественном рынке

В. Ю. Синявин1, В. А. Скворцова2, Ю. Д. Кулькова3

1,2,3Пензенский государственный университет, Пенза, Россия 1vladimir.siniavin@mail.ru, 2va_skvortsova@mail.ru, 3kulkova2000@list.ru

Аннотация. Актуальность и цели. Пандемия коронавирусной инфекции явилась крупнейшим испытанием для мировой экономики. Большая часть развитых мировых держав оказались не готовы противостоять инфекции. Главное средство борьбы с COVID-19 - вакцинация - сталкивается с сопротивлением со стороны некоторых членов общества. Низкие темпы вакцинации в России и значительное число ее противников позволяют характеризовать проблему позиционирования вакцин и самой кампании по вакцинации населения в России как значимую, а исследование этой проблемы как актуальное. Материалы и методы. Методическую основу исследования составили источниковедческий метод, а также метод опроса. Была сформирована выборочная совокупность и разработан соответствующий инструментарий - анкета. Выборочная совокупность составила 250 человек. Результаты. Выявлены причины, препятствующие активной вакцинации населения от COVID-19 в России, и предложены пути решения проблемы неудачной кампании по позиционированию вакцин. Выводы. Проблема позиционирования российских вакцин как товара на отечественном рынке - это ключевая проблема российского рынка вакцин. Необходимость сформировать в сознании населения доверие к вакцинам против COVID-19 является эффективным маркетинговым инструментом в решении этой проблемы. Ключевые слова: позиционирование, COVID-19, вакцинация, рынок вакцин

Для цитирования: Синявин В. Ю., Скворцова В. А., Кулькова Ю. Д. Проблема позиционирования российских вакцин на отечественном рынке // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. 2022. № 1. С. 134-140. doi:10.21685/2072-3016-2022-1-12

The issue of positioning Russian vaccines in the national market V.Yu. Sinyavin1, V.A. Skvortsova2, Yu.D. Kulkova3

1,2,3Penza State University, Penza, Russia 1vladimir.siniavin@mail.ru, 2va_skvortsova@mail.ru, 3kulkova2000@list.ru

Abstract. Background. The coronavirus pandemic was the biggest test for the global economy. Most of the developed world powers were not ready to face this infection. The main means of combating COVID-19 - vaccination - is facing resistance from some members of society. The low rates of vaccination in Russia and a significant number of its opponents make it possible to characterize the problem of positioning vaccines and the vaccination campaign itself in Russia as significant, and the study of this problem as relevant. Materials and methods. The methodological basis of the study was the source-based method, as well as the survey method. A sample population was formed and an appropriate questionnaire was developed. The sample population was 250 people. Results. The reasons preventing the

© Синявин В. Ю., Скворцова В. А., Кулькова Ю. Д., 2022. Контент доступен по лицензии Creative Commons Attribution 4.0 License / This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.

active vaccination of the population from COVID-19 in Russia are identified, and ways to solve the problem of an unsuccessful vaccine positioning campaign are proposed. Conclusions. The problem of positioning Russian vaccines as a commodity on the national market is the key problem of the Russian vaccine market. The need to build public confidence in COVID-19 vaccines is an effective marketing tool in solving this problem. Keywords: positioning, COVID-19, vaccination, vaccine market

For citation: Sinyavin V.Yu., Skvortsova V.A., Kulkova Yu.D. The issue of positioning Russian vaccines in the national market. Izvestiya vysshikh uchebnykh zavedeniy. Povolzh-skiy region. Obshchestvennye nauki = University proceedings. Volga region. Social sciences. 2022;(1):134-140. (In Russ.). doi:10.21685/2072-3016-2022-1-12

Введение

Начавшись в конце 2019 г., пандемия коронавируса выросла за пределы медицинской и демографической проблемы до масштабов всемирной социально-экономической катастрофы.

Приводя к экономическому спаду из-за остановки производств - вследствие локдаунов и разрыва цепочки поставок, истощая национальные бюджеты за счет роста затрат на здравоохранение, коронакризис потребовал решительных действий правительственного уровня, среди которых наиболее адекватным явилось всяческое содействие научным разработкам в части создания эффективных вакцин - главного заслона, способного остановить разрастающуюся катастрофу.

В августе 2020 г. Россия представила первую в мире вакцину от коронавируса - Gam-COVID-Vak (Спутник V). При этом предполагалось, что с вирусом будет покончено внутри страны, а вакцина выйдет на мировой уровень. Затем последовал ряд шумных премьер.

EpiVacCorona (ЭпиВакКорона) - вакцина, зарегистрированная 13 октября 2020 г., а уже с 1 января 2021 г. выпущенная в гражданский оборот и активно используемая для вакцинации населения от коронавируса.

CoviVac (КовиВак) - третья зарегистрированная вакцина от коронави-руса в России. Вакцина на основе убитого «целого» (инактивированного) вируса была зарегистрирована Министерством здравоохранения России 20 февраля 2021 г.

Sputnik Light (Спутник Лайт) - это один из вариантов известной российской вакцины «Спутник V». Sputnik Light считается более облегченной. Также ее особенность заключается в том, что после первой прививки не требуется повторного введения препарата. Вакцина была официально зарегистрирована Минздравом 29 марта 2021 г.

Однако, несмотря на столь крупные успехи отечественной школы вирусологии, практическая стороны проблемы остается нерешенной - по данным на 04.12.21, в России прошло полную вакцинацию лишь 39,81 % населения. Наша страна находится на 92 месте по уровню вакцинации, уступая таким странам, как Иран (60,95 %), Кувейт (73,13 %), Белиз (53,01 %), Барбадос (48,74 %), Тунис (48,18 %), Азербайджан (47,21 %), Казахстан (46,59 %), Лаос (45,55 %), Куба (82,89 %), Оман (63,96 %), Турция (63,96 %).

Профессор В. Власов говорит о фактическом провале прививочной кампании, отмечая, что «недоверие к вакцинации усиливалось с каждым заявлением власти» [1].

По мнению вице-спикера Госдумы Петра Толстого, ошибка была заложена уже в том, как российские СМИ начали освещать прививочную кампанию в мире. Рассказывая о вакцинации за рубежом, СМИ акцентировали внимание на опасности западных разработок, на тяжелых последствиях для вакцинированных [1]. Население перенесло данную негативную оценку на все (в том числе и отечественные) вакцины, придя к заключению, что вакцинация опасна. Выражаясь маркетинговым языком, в обществе сформировалось устойчивое мнение о вреде вакцин, которое, как это всегда бывает со столь значимым фактором, определяющим характеристику покупателя, влияло на ход прививочной кампании.

Выдающийся американский специалист в области маркетинговых стратегий Джек Траут назвал рыночную деятельность «битвой за умы». Деятельность фирм на рынке медпрепаратов, в том числе на рынке вакцин, не является исключением. Фирмы-участницы вакцинного рынка должны крайне внимательно относиться ко всему происходящему в части позиционирования своего продукта. Им следует заниматься разработкой и последующей реализацией адекватных стратегий позиционирования.

Под позиционированием товара понимается деятельность по обеспечению товару определенного места (образа) в сознании потребителя. Соответственно, позиция - место, которое товар занимает в сознании потребителя.

Концепция позиционирования товара впервые была предложена Эла-ном Райсом и Джеком Траутом в 1972 г. В мировом бестселлере «Позиционирование: битва за ваше сознание» они утверждают, что покупатель в условиях избыточных предложений не может адекватно воспринимать новые товары или услуги. Для запуска нового продукта необходимо создание ему определенной позиции среди конкурирующих товаров, выделение и заполнение определенной ниши в иерархии ценностей, сформированной в сознании потребителя. Для этого следует обеспечить товару соответствующее место в сознании потребителя, освободив это место от других продуктов [2].

Проиграв в борьбе за сознание потребителя, за правильное (с точки зрения фирмы) восприятие товара рынком, фирма сталкивается с ситуацией проигрыша, когда ей уже не в состоянии помочь ни система контроля качества, ни квалифицированный персонал, ни грамотно сконструированная организационная структура - потребитель просто отказывается покупать ее товар по каким-либо своим соображениям, истоки которых кроятся в недрах его сознания.

Причина пробуксовки вакцинации в России - ошибки, допущенные в процессе позиционирования вакцин и самой прививочной кампании.

По мнению доктора медицинских наук Д. Еделева, главной причиной здесь является следующее: «Мы слишком долго и яростно проклинали иностранные вакцины. Когда мы говорили про иностранные вакцины, что они все плохие, а мы хорошие, возникло недоверие населения. И многие сейчас говорят: если так плохо говорят об иностранных вакцинах и молчат о наших, то, наверное, причина есть» [3].

Материалы и методика

В целях исследования проблемы позиционирования российских вакцин и самой прививочной кампании нами был разработан соответствующий инструментарий и проведен анкетный опрос. Его участники - 250 человек, из

них 34 % мужчин и 66 % женщин. Респондентов в возрасте 18-25 лет - 58 %, в возрасте 25-35 лет - 16 %, 35-50 лет - 9 %, а более 50 лет - 17 %.

25 % респондентов состоят в браке, 75 % - холостые (не замужем). По роду деятельности преобладают студенты (50 %), на втором месте - служащие (41 %), 9 % составляют рабочие. Большинство респондентов -со средним уровнем дохода (50 %), низкий уровень дохода у 40 %, высокий -у 10 %.

Результаты

Опрос свидетельствует, что респонденты обладают высоким уровнем осведомленности относительно наличия вакцин, присутствующих на российском рынке, - им известны следующие вакцины: Gam-COVID-Vak (Спутник V), EpiVacCorona (ЭпиВакКорона), CoviVac (КовиВак), Sputnik Light (Спутник Лайт). Респондентов, знающих Gam-COVID-Vak, 100 %, EpiVacCorona - 75 %, CoviVac - 91 %, Sputnik Light - 100 %.

Число респондентов, поставивших вакцину, составляет 83 %, не прошедших вакцинацию - 17 %. Причиной отказа является то, что респондент переболел или имеет медицинский отвод.

Побудительной причиной для прохождения вакцинации среди привитых является забота о своем личном здоровье и здоровье своих близких -33 % или же необходимость QR-кода - 50 %.

25 % респондентов среди основных причин, которые препятствуют активной вакцинации от коронавируса в России, называют убежденность, что вакцины содержат опасные и токсичные компоненты. 33 % считают, что производство вакцин - заговор фармкомпаний. 16 % считают, что от вакцин можно заразиться COVID-19. 16 % полагают, что аденовирусы из вакцин могут встроиться в ДНК. По мнению 58 %, препятствием для вакцинации выступает убежденность людей, что вакцина влияет на фертильность и может вызвать бесплодие. Кроме того, 100 % респондентов связывают отказ от вакцинации с убеждением населения, что все вакцины делались слишком быстро, вследствие чего они «сырые». Также многие респонденты говорили о недоверии к вакцине, отсутствии иностранных вакцин на российском рынке и о наличии неполной и неправдивой информации в Интернете (рис. 1).

На вопрос «Из каких источников Вы черпаете информацию о ситуации с коронавирусом, разработанных вакцинах и ходе вакцинации» большинство респондентов (83 %) назвали СМИ наряду с социальными сетями (66 %) (рис. 2).

На вопрос «Устраивает ли Вас способ подачи информации о ситуации с коронавирусом и о ходе прививочной кампании, практикуемый официальными источниками?» 33 % ответили, что их все устраивает, и 67 % ответили, что не устраивает. Основными причинами неудовлетворенности стали: отсутствие полной и достоверной информации, слишком активная агитация, которая только усиливает чувства тревоги и раздражения, наличие противоречивой информации и отсутствие стратегии.

Большое число респондентов (41 %) на вопрос «Какой из вакцин Вы сделали бы прививку от коронавируса, если бы у Вас был выбор?» ответили, что сделали бы прививку какой-либо из зарубежных вакцин. 33 % сделали бы Sputnik Light, а 16 % - Gam-COVID-Vak или CoviVac.

Рис. 1. Основные причины, которые препятствуют активной вакцинации от коронавируса в России

Рис. 2. Источники информирования о ситуации с коронавирусом, разработанных вакцинах и ходе вакцинации

На вопрос «С каким словом ассоциируется у Вас вакцина от коронавируса Gam-COVID-Vak (Спутник V)?» респонденты ответили: QR-код, принуждение, солитер, сериал «Визитеры», реклама, защита, гамма.

На вопрос «Какие меры, по Вашему мнению, могли бы побудить население к активной вакцинации» респонденты ответили: разовые стимулирующие выплаты от государства - 50 %, предоставление нерабочих дней - 8 %, угроза введения ограничений для непривитых граждан - 25 %, штрафы для невакцинированных - 25 %, более активная разъяснительная кампания - 58 % (рис. 3).

Рис. 3. Меры, которые могли бы побудить население к активной вакцинации

Выводы

К проблеме опасений, связанных с вакцинами, необходимо подходить, используя научные данные о безопасности вакцин, и привлекать специалистов, общественность и правительства всех стран. Международный консультативный комитет ВОЗ по безопасности вакцин принимает ответные меры на дезинформацию, подрывающую усилия в области вакцинации, - проведение постоянного мониторинга и проверки безопасности вакцин, а также предоставление точной информации о каких-либо неблагоприятных последствиях вакцинации.

Кроме того, важно сформировать в сознании населения доверие к вакцинам против СОУГО-19. Мерами, которые могли бы побудить население к активной вакцинации, могут выступать как более активная разъяснительная кампания, так и разовые стимулирующие выплаты от государства. Необходимо разговаривать с аудиторией и направлять ее на вакцинацию, говорить правдивую информацию. Сейчас большое внимание уделяется личности человека, его сознанию как потребителя, что может помочь в позиционировании и продвижении вакцины. Нужно показать важность каждого участника вакцинационной кампании как личности и показать то, как вакцинация важна для борьбы с коронавирусной инфекцией в масштабах государства и всего мира.

1. В провале прививочной кампании виноваты чиновники, транслирующие ложные данные о масштабах эпидемии // MEDRUSSIA. URL: https://medrussia.org/42632-v-provale-privivochnoy-kampanii/ (дата обращения: 10.12.2021).

2. Горнштейн М. Ю. Современный маркетинг : монография. 2-е изд. М. : Дашков и К°, 2019. 404 с. URL: https://znanium.com/catalog/product/1081779 (дата обращения: 10.12.2021).

3. Совершили все возможные ошибки: Вакцина «Спутник» не взлетела // Первый русский. URL: https://ug.tsargrad.tv/articles/sovershili-vse-vozmozhnye-oshibki-vakcina-sputnik-ne-vzletela_431372 (дата обращения: 10.12.2021).

1. The failure of the vaccination campaign is to blame for officials broadcasting false data about the scale of the epidemic. MEDRUSSIA. (In Russ.). Available at: https://medrussia. org/42632-v-provale-privivochnoy-kampanii/ (accessed 10.12.2021).

2. Gornshteyn M.Yu. Sovremennyy marketing: monografiya = Modern marketing: monograph. 2nd ed. Moscow: Dashkov i K°, 2019:404. (In Russ.). Available at: https:// znanium.com/catalog/product/1081779 (accessed 10.12.2021).

3. We made every possible mistake: the Sputnik vaccine did not take off. Pervyy russkiy = The first Russian. (In Russ.). Available at: https://ug.tsargrad.tv/articles/sovershili-vse-vozmozhnye-oshibki-vakcina-sputnik-ne-vzletela_431372 (accessed 10.12.2021).

Список литературы

References

Информация об авторах / Information about the authors

Владимир Юрьевич Синявин

кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и экономической безопасности, Пензенский государственный университет (Россия, г. Пенза, ул. Красная, 40)

Vladimir Yu. Sinyavin

Candidate of economic sciences, associate

professor of the sub-department

of management and economic security,

Penza State University (40 Krasnaya street,

Penza, Russia)

E-mail: vladimir.siniavin@mail.ru

Валентина Алексеевна Скворцова доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры экономической теории и международных отношений, Пензенский государственный университет (Россия, г. Пенза, ул. Красная, 40)

E-mail: va_skvortsova@mail.ru

Valentina A. Skvortsova

Doctor of economic sciences, professor,

professor of the sub-department

of economic theory and international

relations, Penza State University

(40 Krasnsya street, Penza, Russia)

Юлия Дмитриевна Кулькова студентка, Пензенский государственный университет (Россия, г. Пенза, ул. Красная, 40)

Yuliya D. Kulkova

Student, Penza State University (40 Krasnaya street, Penza, Russia)

E-mail: kulkova2000@list.ru

Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов / The authors declare no conflicts of interests.

Поступила в редакцию / Received 17.01.2022

Поступила после рецензирования и доработки / Revised 05.02.2022 Принята к публикации / Accepted 27.02.2022