CC BY
2
УДК 659
ПРОБЛЕМА КРЕАТИВА В СОВРЕМЕННЫХ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЯХ
Р. С. Горбунов Научный руководитель - А. В. Михайлов
Сибирский государственный университет науки и технологий имени академика М. Ф. Решетнева Российская Федерация, 660037, г. Красноярск, просп. им. газ. «Красноярский рабочий», 31
Е-mail - rogorb@mail.ru
Данная статья поднимает проблему использования креатива в современных рекламных коммуникациях. Эта проблема затрагивает сферу космонавтики и ракетостроения, так как было бы желательно чтобы интерес к этой тематике среди россиян был не ниже чем в 60-е годы прошлого века. Объект исследования - применение креатива в рекламе. В процессе исследования рассмотрено множество примеров различных видов рекламы, и на их основе сделаны выводы.
Ключевые слова: креатив, конкуренция, целевая аудитория
THE PROBLEM OF CREATIVE IN MODERN ADVERTISING
R. S. Gorbunov Scientific supervisor - A. V. Mikhaylov
Reshetnev Siberian State University of Science and Technology 31, Krasnoyarskii rabochii prospekt, Krasnoyarsk, 660037, Russian Federation
Е-mail - rogorb@mail.ru
This article raises the problem of using creativity in modern advertising. This problem affects the field of astronautics and rocketry, since it would be desirable that the interest in this topic among Russians was no lower than in the 60s of the last century. Object of research: The use of creativity in advertising. In the course of the research, many examples of various types of advertising were considered, and conclusions were drain on their basis.
Keywords: creative, competition, target audience
Актуальность выбранной темы продиктована нарастающей конкуренцией на современном рынке рекламных коммуникаций.
Слово «креатив» является неологизмом, происходит от английского прилагательного «create» (творить). Под словом «креатив» обычно подразумеваются применение творческих способностей индивида, которые характеризуются созданием принципиально новых идей.
Использование креатива в рекламных коммуникациях обусловлено потребностью повышения узнаваемости продвигаемого товара или услуги и увеличением спроса на них у потребителей. Зачастую это нужно и для популяризации какой-либо сферы деятельности, повышения её значимости в глазах широкой аудитории. Именно в этом нуждается сфера космонавтики и ракетостроения.
Любая реклама создаётся с целью воздействия на целевую аудиторию. Для успешного воздействия на потенциальных потребителей рекламируемых товаров необходимо учитывать их предпочтения.
Возраст целевой аудитории является одним из самых значимых критериев учёта её предпочтений. По этому критерию можно выделить следующие группы потенциальных потребителей - дети, подростки, молодёжь, взрослые люди, пожилые люди.
Дети являются целевой аудиторией игрушек, праздников, мероприятий, определённых групп продовольственных товаров (кондитерские изделия, сухие завтраки, некоторые молочные продукты и т.д.).
Детей дошкольного возраста, в отличие от детей более старшего возраста, не раздражают детские песни в рекламе. Внимание дошкольников непостоянно, поэтому целесообразно делать короткую рекламу. Дети дошкольного возраста хорошо реагируют на улыбку. Чем больше у персонажей рекламы будет радостных эмоций, тем сильнее ребёнок захочет увидеть её ещё раз. [1]
У дошкольников слабо развито произвольное внимание: они склонны отвлекаться на всё яркое и интересное. Вербальная информация воспринимается ими автоматически, без анализа. Такая аудитория благодатна для маркетолога. Дети такого возраста уже могут предпочитать конкретный бренд. К тому же у них появляются первые карманные деньги, которые они быстро тратят. Также целесообразно выпускать товары «для мальчиков» и «для девочек», так как дети уже замечают физические и психологические половые различия.
Подростки и молодёжь являются целевой аудиторией следующих групп товаров: мобильные телефоны и планшеты, игры и мобильные приложения, музыкальные концерты и фестивали, продовольственные товары (фастфуд, газированные напитки, кондитерские изделия (как и для более младшего поколения, но рекламные средства имеют иную специфику)), реклама различных обучающих курсов. В рекламе для подростков нельзя пытаться говорить с ними на их языке. Это большая ошибка. Лучше не использовать слова из подросткового сленга, это лишь оттолкнёт молодую аудиторию.
Типичной ошибкой многих брендов, рекламирующих популярные у подростков товары (фастфуд, сладости, игровые приставки) - приглашать в рекламу знаменитостей, давно переживших пик своей популярности. Такую ошибку допустил Snickers, пригласив в рекламу Мистера Бина, которого знают далеко не все современные подростки. Наиболее целесообразно выпускать рекламу с участием кумиров современных подростков - молодых музыкальных исполнителей, актёров, блоггеров. [2]
В социальных сетях для поддержания связи с молодой аудиторией необходимо активно вести официальное сообщество. К каждому посту от имени сообщества должна быть прикреплена картинка или мем. Целесообразно выпускать анимированные стикеры для общения, которые можно получить, связавшись с официальным сообществом.
Взрослые люди являются целевой аудиторией таких групп товаров, как детские товары (реклама для родителей), реклама медицинских товаров и услуг (начало возрастных болезней), реклама продовольственных товаров, политическая и социальная реклама.
Добавление элементов юмора вполне уместно, т.к. если подавать информацию в сухом виде, есть шанс, что потенциальный покупатель просто купит аналог.
В рекламе продовольственных товаров целесообразно использовать образы счастливой семьи и говорить о вкусовых преимуществах (взрослая аудитория не так внушаема, как дети, но как минимум захочет проверить).
Пожилые люди являются уникальной в своём роде аудиторией. Они доверчивы и легко поддаются внушению, но разнообразие специализированных товаров для данной возрастной группы ограничено на фоне людей среднего возраста, молодёжи, подростков и детей. На пожилых людей рассчитана реклама товаров для дачи и сада, медицинских товаров и услуг (лекарственные препараты, клиники, курсы физиотерапевтических процедур).
На сегодняшний день значительная часть людей пенсионного и предпенсионного не принимает на себя роль граждан старшего возраста в прежнем понимании этого слова - они выглядят, ощущают и ведут себя намного «моложе», чем их бабушки и дедушки в этом
возрасте. Бренды поддерживают эту тенденцию. Один из ключевых принципов рекламы заключается в том, чтобы показать потребителю картинку, с которой ему захотелось бы себя идентифицировать, поэтому бренды просто реагируют на желание потребителя увидеть красивых и бодрых пожилых людей в рекламе. Люди хотят, чтобы их старость не была печальной и примеряют яркие образы пенсионеров на себя. [3]
Другим критерием учета предпочтений может быть гендерная принадлежность.
В рекламе для мужчин упор делается на силу и мужество. Особенностью характеристики товара в мужской рекламе стало использование ассоциативных сравнений, которые тесно связаны со стереотипами о мужественности. Мужчины отдают предпочтением товарам от известных фирм, которые зарекомендовали себя на рынке и отличаются надежностью и практичностью. Поэтому для «мужских» брендов необходимы запоминающиеся слоганы. Пример - «Gilette - лучше для мужчины нет».
Ориентированная на женщин реклама обычно носит не рациональный, а эмоциональный характер. В рекламных сообщениях преобладают визуальные элементы, информативность отходит на второй план. Зачастую остаётся только слоган.
Реклама косметических средств должна призывать к стремлению выглядеть лучше. Пример - слоганы «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline», «Embellir - тайна Вашего превосходства».
В некоторых случаях необходимо учитывать социальное положения потребителя. Оформление товаров для потребителей с низкими доходами должно соответствовать их психологическим особенностям. Данный тип потребителей очень консервативен. Женские продукты в их представлении — это нечто в розовой упаковке с цветочками. Это подтверждают исследования географических рынков. По их результатам, потребители с доходами выше среднего всегда воспринимают продукты в традиционном "гендерном" оформлении как более дешевые [4].
Данная группа потребителей очень привязана к семейным ценностям. Они чувствительно реагируют на использование в рекламе образов традиционной счастливой семьи. В их представлении семейные ценности являются залогом безопасности.
Богатые люди предпочитают покупать товары в одном и том же проверенном месте, есть в проверенных ресторанах и читать наиболее предпочтительные для них СМИ.
О специфике применения креатива в рекламе для аудитории с уровнем дохода выше среднего можно судить по рекламе дорогостоящих автомобилей, услуг для бизнеса, дорогостоящих апартаментов.
Музыкальное сопровождение рекламы для богатых: выбор музыкального сопровождения рекламного ролика является важным креативным решением. В рекламе дорогостоящих автомобилей часто играет классическая/неоклассическая музыка. В рекламном ролике элитного петербургского ЖК «Зелёный остров» играет джазовая мелодия. В рекламе элитного ЖК «NEVA HAUS» играет громкая и торжественная неоклассическая композиция. В рекламе услуг для состоятельных людей часто играет не характерная для массовой культуры музыка.
Во многих рекламных роликах для богатой аудитории в начале и конце рекламного ролика показываются кадры с видеосъемок крупных городов современного вида с высоты птичьего полёта. Богатым людям показываются приятные и близкие по духу виды, тем самым рекламные ролики оставляют у них лучшее впечатление после просмотра. Данный креативный приём использовался в рекламе банка ВТБ, бизнес-платформы «Mango Office», в рекламе дорогостоящих автомобилей.
Цвет играет важную роль в восприятии рекламы. Основными цветами в рекламе являются красный, зелёный, синий и желтый. В рекламе для состоятельной аудитории преобладают синий и белый. Эти цвета можно увидеть на значительной части логотипов товаров и услуг для людей с уровнем дохода выше среднего.
Синий цвет вызывает ассоциации с надёжностью и консерватизмом, белый цвет ассоциируется с честностью и неприятием обмана. Хорошее восприятие белого цвета у состоятельных людей объясняется характерным для них спокойствием и уверенностью в хорошем будущем (преобладанием «белых полос» в жизни).
Белый цвет абсолютно преобладает в рекламных роликах следующих товаров и услуг: Wi-Fi роутер «Air Engine Wi-Fi 6», сервиса поддержки и консультации для московских предпринимателей «MBM.MOS.RU». Среди заставок РБК (целевой аудиторией данного медиахолдинга и телеканала являются состоятельные предприниматели) часто мелькает чисто белая заставка.
Среди сине-белых логотипов товаров и услуг, связанных с предпринимательской деятельностью, можно выделить: Американскую страховую компанию «Trusted Choice»; американскую инвестиционную компанию «West Coast Wealth Management»; «Sears», американскую компанию, управляющую несколькими международными сетями розничной торговли.
Исходя из вышесказанного можно сделать вывод, что главными факторами успешного применения креатива в рекламных коммуникациях являются учёт интересов и предпочтений целевой аудитории и учёт каждой детали дизайна в любых видах рекламы.
Библиографические ссылки
1. TexTerra: Как создавать рекламу для детей: [Электронный ресурс]. URL: https://texterra.ru/blog/kak-sozdavat-reklamu-dlya-detey-osobennosti-detskogo-marketinga.html (дата обращения: 10.1.2013).
2. PromoAtlas: Поколение Z: какую рекламу любя подростки? [Электронный ресурс]. URL: http://promoatlas.ru/pokolenie-z-kakuyu-reklamu-lyubyat-podrostki/
3. Advertology: Старость в радость - пожилые люди в рекламе брендов: [Электронный ресурс]. URL: http://www.advertology.ru/article107035.html
4. delo.ua: Как продвигать рекламу товаров для потребителей с низким уровнем доходов? [Электронный ресурс]. URL: https://delo.ua/businessman/kak-prodvigat-tovary-dlja-potrebitelej-s-nizkim-urovnem-dohodov-234093/
© Горбунов Р. С., 2021
