CC BY
11УДК 81'42, ББК 81.2, ГРНТИ 16.21.55, КОД ВАК 10.01.10, 10.02.01
Е. С. Кара-Мурза
Москва, Россия
СОВРЕМЕННАЯ РУССКАЯ РЕКЛАМА И ЕЕ ВНУТРЕННЯЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ
В статье рассматриваются проблемы разнообразия рекламного дискурса, объясняются цели его систематизации: создание номенклатуры инструментов креатива и обеспечение методики лингвистической экспертизы. Выдвигается идея рекламы как макродискурса и ее членения на коммерческую, социальную и политическую как субдискурсы. С опорой на рекламоведение предлагается многомерная классификация коммерческой рекламы, когда разновидности выделяются на основании «пучков» признаков, дискурсивно релевантных: разные цели и аудитории, разные типы товаров и соответствующие коммуникативные стратегии, разные демографические показатели, разные семиотические коды, носители и каналы. Выявляются соответственно реклама потребительская, промышленная и торговая; сбытовая и имиджевая; гендерная; стратегия «отстройки» от конкурента; контрреклама; словесная и изобразительная; печатная, теле-, радио-, интернет-реклама и др. Проанализированы примеры основных из числа упомянутых разновидностей. Жанровая дифференциация в статье не описывается, поскольку заслуживает отдельного обсуждения.
Ключевые слова: дифференциация рекламного дискурса, многомерная классификация коммерческой рекламы.
Елена Станиславовна Кара-Мурза, кандидат филологических наук, доцент кафедры стилистики русского языка Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова.
129626, Москва, Рижский пр., 9, кв. 88. E-mail: kara-murza-elena@yandex.ru. © Кара-Мурза Е. С., 2015
Постановка проблемы. Одной из основных задач любой науки является систематизация и классификация ее объектов. В антропоцентрической лингвистике таковыми являются дискурсивные структуры, в числе которых изучаются прежде всего жанры [Баранов 2015: 47] как «образцы эффективного речевого взаимодействия» [Дускаева 2014б: 22]. Рубрикация по жанрам — лишь одна из возможных; существуют и другие инструменты когниции и коммуникации — «разноплановые репродуктивные формы текстовой деятельности», по выражению Л. Р. Дускаевой, изучение которых важно применительно к медиа-дискурсу и к такому его сегменту, как реклама.
В отечественной лингвистике обсуждается, какова иерархическая позиция рекламы: жанр это или дискурс; какова ее ниша в типологии массмедиа; каковы взаимоотношения рекламы и журналистики; как соотносятся ее виды: коммерческая, социальная и политическая.
История вопроса. Реклама как направление социальных коммуникаций подлежит изучению и в ком-муникативистике, и в лингвистике. В медиаисследованиях она предстает как мегаинститут, который, наравне с массмедиа, PR, литературой, искусством и др., обслуживает все общественные процессы [Дзялошин-ский 2014: 77]. Выявлена «триипо-стасность» этого феномена: наличие рекламы коммерческой, социальной и политической. Основанием этого деления считается целевая задача [Щепилова 2010: 320], а фактически — речедеятельностные сферы. Существование «трех реклам» зафиксировано и юридически; в России, например, — в федеральных законах (ФЗ) о рекламе 1995 и 2006 гг.
В пределах этого информационно-коммуникативного макрофеномена исторически первична коммерческая реклама. По мнению Г. Г. Щепиловой, она нацелена на доведение коммерческой информации рекламодателя до потребителей с целью увеличения объема продаж и получения прибыли или стабилизации положения фирмы на рынке. Из нее «выросли» такие виды рекламы, как политическая и социальная; это случилось, когда во всем мире восторжествовал маркетинговый подход к функционированию разных сторон жизни социума. Сущность маркетинга сформулирована в афоризме: «Реклама — форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей» [Сэндидж и др. 1989: 54]. С конца ХХ в. информационные потоки, обслуживающие торгово-сбытовую область экономики, были организованы, чтобы обеспечить синергетический эффект, в особую систему — ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации), и коммерческая реклама стала их важнейшей частью.
Как коммуникативная индустрия она изучается рекламоведением / адвер-тологией, в которой большое внимание уделяется креативу, т. е. отраслевым творческим технологиям, которые обеспечивают запланированное воздействие на потребительскую аудиторию [Назайкин 2011]. В рекламоведении изучается, как увещевание зависит от способа и метода ее распространения, от географии распространения, от целевой аудитории; на этих основаниях разработана подробная классификация рекламной продукции [подр. см.: Щепи-лова 2010: 319-322].
Креативные аспекты рекламы изучаются и в «лингвистическом рекламоведении» [Ксензенко 2013: 58-62], которое активно развивается в формате вузовских спецкурсов, с опорой на отраслевую науку. Реклама многократно описана и дифференцирована с функционально-стилистических, риторических, семиотических позиций.
В отечественной медиалингвистике предложена следующая классификация медиаречи: новости, аналитика, features и реклама [Добросклонская 2008: 60]. Реклама дифференцируется на таких основаниях: 1) рекламируемый объект; 2) целевая аудитория; 3) СМИ-рекламоноситель; это позволяет обрисовать лингвомедийные свойства группировок рекламных текстов [Там же: 138-139]. Кроме того, реклама проявляет существенные признаки медиатекста: объемность (многомерность), воспроизводимость (многократная повторяемость), коллективный способ создания [Там же: 68].
Реклама изучается и в дискурсологии, где также изучается медиадискурс. Здесь она предстает не просто как его часть, а как самостоятельный дискурс в его составе: «В зависимости от жанрово-функциональных особенностей медийного пространства, в котором реализуется дискурс, мы можем выделить следующие его типы: новостной, рекламный, промоцийный (PR) дискурсы; информационный, аналитический, публицистический дискурсы; идентифицирующий, репрезентирующий, идеологический дискурсы и т. д.» (Е. А. Кожемякин. URL: http://discourseanalysis.org/ada2_1/st20.shtml).
Другой автор, создавая «дискурсивную матрицу гуманитарного пространства нового века», характеризует СМИ- / медиадискурс как мегапроект, который «инкорпорирует свойства других дискурсов, меняя при этом, как в калейдоскопе, конфигурацию признаков и демонстрируя „усталость" от жанровых
конвенций и предписаний» [Синельникова 2009: 57]. В его составе рекламный дискурс «многое сделал и продолжает делать для изменения состояния общественного сознания, для выработки новых моделей поведения, в том числе — вербального. Реклама в центр внимания ставит потребительский интерес, культивирует желание одномоментного результата, успеха любой ценой. <...> Основное воздействие когнитивного характера со стороны рекламного дискурса — изменение соотношения ценностей. Причем ценности высшего порядка интерферируются в быт, в культ еды и всяческого комфорта» [Там же: 63].
Итак, в российской медиалингвистике реклама трактуется как часть меди-аречи, как один из ее жанрово-функциональных типов, и подвергается дальнейшей дифференциации. Однако и здесь, и в дискурсологии отсутствует последовательная трактовка рекламы как макрофеномена, уже общепринятая в рекламоведении: дифференциация на коммерческую (о которой по факту говорится в вышеприведенных работах), социальную и политическую (которая в свою очередь коррелирует с предвыборной агитацией и изучается в политической лингвистике и соответствующей области дискурсологии). Кроме того, применительно к коммерческой рекламе отсутствуют важные классификационные позиции, позволяющие более полно отобразить разнообразие ее продукции, разные модели креатива. Этот комплекс проблем будет обсуждаться в данной публикации.
Цель, задачи, методы исследования. Коммерческая реклама много лет является объектом наших исследований, которые адаптированы для преподавания в виде нескольких вузовских курсов.
Поликодовый и мультиканальный характер данного дискурса обусловил выбор подхода, который на определенном этапе работы был обозначен как «лингвосемиотика рекламы». Она рассматривается нами как речеведческое направление, как вариант дискурсологии в русле мультидисциплинарного подхода, а также является органичным разделом медиалингвистики. Отметим, что в российском научном ареале термин лингвосемиотика с середины 2000-х годов расширил употребление, обозначая метод исследования сложных дискурсивных, лингвокультурных феноменов [Рекламный дискурс 2011]. Семиотика позволяет описать в единой логике изофункциональные, хотя и разноприродные, компоненты текстов: словесные, изобразительные, музыкальные, в которых воплощено рекламное / маркетинговое содержание и диалогические стратегии и которые формируют рекламный нарратив. Под этим последним понимается отображение типичных интеракций рыночных акторов как участников рекламной коммуникации: рекламодателя как адресанта, рекламополучателя как адресата и некоторых других (эксперта, бенефицианта) в сюжете и в системе персонажей рекламной кампании и / или отдельного текста. Одновременно в курсе сделан акцент на изучение русского языка в рекламе с ее стилистической нормой; одна из его целей — формирование профессиональной культуры речи рекламистов.
Нам уже случалось обосновывать статус коммерческой рекламы как дискурса, а не как жанра — в противовес мнению некоторых отечественных ученых [Кара-Мурза 2010: 220-231]. В этой публикации мы хотели бы изложить свои подходы к типологии рекламы как макродискурса с медиалингвистиче-ской точки зрения. В теоретическом аспекте эта разработка расширяет зна-
ния о дискурсивном сегменте «реклама» в пространстве российских коммуникаций. А в практическом плане может применяться в вузовском образовании и в лингвистической экспертизе ненадлежащей рекламы.
В вузе это цели креатива. В принципе, обучение профессиональному тек-стопорождению, копирайтингу, — дело рекламоведения в спецкурсах и творческих мастерских [Реклама: палитра жанров 2000]. Но в рекламоведческих рекомендациях встречаются классификации неполные и/ или не очень логичные. А в лингвистических спецкурсах ставятся цели знакомства с творческими алгоритмами и моделями, тогда как в компетентностной парадигме вузовской лингводидактики поставлена цель их освоения; так, формирование профессионального речевого поведения в медиасреде является целью лингво-праксиологического подхода [Дускаева 2014а: 5-15]. Для этого надо расширять типологию рекламных текстов, дополнив параметры филологические и меди-алингвистические — рекламоведческими.
Кроме того, это цели лингвистической экспертизы рекламной продукции. Реклама (как и СМИ), в силу своей социальной значимости, а также конфликто-генности, регулируется нормами общего права, а также профильным законодательством и кодексами профессиональной этики. Креатив подвергается определенным ограничениям, сформулированным в статьях ФЗ «О рекламе» (1995, 2006) и ФЗ «О защите конкуренции» (2006); обобщающая негативная характеристика «ненадлежащая реклама» конкретизируется через свойства «недостоверная, недобросовестная, неэтичная, скрытая». За соответствием законам следит Федеральная антимонопольная служба (ФАС) и ее региональные управления; их сотрудники уполномочены признавать рекламную продукцию ненадлежащей и налагать санкции (штрафы, досрочное прекращение) [Рихтер 2001].
Когда правоприменителям сложно диагностировать правонарушение в конкретном поликодовом тексте по тем его признакам, которые указаны в законе, востребуется экспертный анализ [Кара-Мурза 2008: 162-174].
(1) Протокол № 31 от 24 декабря 2014 г. совместного заседания Экспертного совета по применению законодательства о рекламе и Экспертного совета по развитию конкуренции в социальной сфере и здравоохранении (он доступен в соответствующем разделе на сайте ФАС — ЕСКМ) V. Реклама «Деда Мороза нет, а скидки есть!» компании «Донстрой». Изучив наружную рекламу компании «Донстрой» с утверждением Деда Мороза нет, а скидки есть!, члены Экспертного совета по применению законодательства о рекламе единогласно пришли к выводу об отсутствии в рекламе признаков нарушения законодательства о рекламе, однако посчитали необходимым направить в адрес компании «Донстрой» письмо с рекомендацией более внимательно и деликатно использовать образ Деда Мороза в рекламе.
В области коммерческой рекламы ЛЭ используется далеко не так активно, как в сферах других речевых преступлений (диффамации, словесного экстремизма и др.); и общеприменимой системы параметров и алгоритмов в экспертизе рекламной продукции пока нет. Поэтому нужны прицельные разработки, дифференциация рекламы по типам товаров, по аудитории, по риторическим приемам, которая корреспондирует с правовыми требованиями и запретами.
Методика и ход анализа материала. Анализируя рекламное текстопо-рождение и дифференцируя рекламный дискурс, лингвосемиотика выявляет
их экстралингвистические факторы. В данной публикации разнообразие коммерческой рекламы обсуждается на тех основаниях, которые выявлены в ре-кламоведении, но обнаруживают семиотико-риторическую природу, а значит релевантны с медиалингвистической точки зрения.
В нашей классификации точка отсчета — это признание рекламы особым сложным целым, макродискурсом, в котором дискурсивные разновидности обнаруживаются и на иерархическом, и на ансамблевом принципе [Силантьев 2003]. Эта гипотеза заслуживает специального обоснования. Здесь отметим только, что, на наш взгляд, они различаются между собой по ценностному содержанию, по типичной / дискурсивной аксиологии, которая предопределяет топику (состав аргументации). Для коммерческой рекламы характерна утилитарная аксиология / оценочность, по Н. Д. Арутюновой, тогда как для двух других — социальная, по Г. Я. Солганику [Кара-Мурза 2007].
Согласно определению в толковом словаре реклама — это: «1. <...> Широкое оповещение о свойствах товаров, произведений искусств и услуг в целях привлечения внимания и спроса потребителей. Отснять видеоклип для рекламы. <...> 2. Разг. Распространение сведений о ком-, о чём-л. с целью создания популярности. <...> Сделать рекламу кому-, чему-л. <...> 3. То, что служит средством такого оповещения (афиша, объявление по радио, видеоролик и т. д.)» [Большой толковый словарь. 1998]. Правовая дефиниция из ФЗ «О рекламе» (2006): «реклама — информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/4f41fe599ce341751 e4e34dc50a4b676674c1416/). «Индустриальная» точка зрения: «Реклама особый вид коммуникационной деятельности, который имеет экономическую основу и сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Существуют три основополагающих условия возникновения и последующего развития рекламы в процессе эволюции общества: 1. Возникновение рынка товаров и услуг. 2. Возникновение рынка средств распространения информации о предлагаемых к продаже товарах и услугах. 3. Возникновение рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг». Этим же словом обозначается и сама индустрия, обеспечивающая коммуникацию контрагентов (производителей, продавцов и покупателей товаров и услуг) в торгово-сбытовой деятельности (URL: http://adindustry.ru/doc/1120). Узнаваемы ее типичный облик, ее «содержательная форма»: «Реклама это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить к нужным рекламодателю выбору и поступку» [Ученова 2003: 8].
Во-первых, в этих дефинициях под рекламой понимается именно коммерческая реклама как прототипичная.
Во-вторых, в них выявлена ее речедеятельностная природа и информационная сущность, указано на ее формальное своеобразие.
В-третьих, в них акцентирована ее интенциональность и содержание интенции («информация, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования»; «комплекс. мер воздействия на сознание потенциальных
потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы»). Интенциональная специфика рекламы как деловой коммуникации со специфическим распределением речедеятельностных ролей, включая доступ к дискурсу и организацию обратной связи, асимметрична. Для рекламодателей как инициаторов дискурса характерна интенция выгоды: заказчики коммерческой рекламы заинтересованы в финансовой прибыли от продажи товаров, а кандидаты на выборах — в политической победе, в получении депутатского мандата или высокой государственной должности. Для рекламополучателей это скорее, интенция пользы: для потребителей — житейской или символической в результате использования товара, а для электората — в позитивных последствиях политического выбора.
В-четвертых, в этих определениях отсутствует в явном виде указание на функции рекламы. Зато они (экономическая; маркетинговая, коммуникационная; социальная) выявлены и подробно описаны в рекламоведении: «Функция рекламы как экономического инструмента заключается в стимулировании рыночных отношений спроса и предложения, которое производится через предоставление потребительским аудиториям информационных моделей вынесенных на рынок предложений»; «функция рекламы как социальной практики заключается в формировании и закреплении в сознании людей определенных потребительских моделей, ценностей и норм данного общества... Реклама... фактически трансформировалась в особый социальный институт и получила отдельное комплексное регулирование в рамках гражданского права»; «функция рекламы как инструмента маркетинга заключается в формировании спроса на товары или услуги и стимулировании их сбыта. В практике маркетинга основная функция рекламы понимается как побуждение потребителей к покупке рекламируемых товаров или услуг»; «функция рекламы как инструмента коммуникации заключается в информировании потребителей о товарах и услугах. Реклама представляет собой одну из специфических форм массовой коммуникации, то есть безличностного обмена информацией». Коммуникационную функцию она «реализует посредством устоявшихся практик создания и трансляции целевым аудиториям маркетинговой информации — рекламных сообщений. При этом реклама не только информирует о товарах или услугах, но и одновременно трансформирует информацию в определенный образ, который становится в сознании потребителя связанным с фактическими сведениями о качествах рекламируемого объекта» (URL: http://adindustry.ru/doc/1120).
Параметр функции в коммуникативно ориентированной лингвистике является одним из основных; наличие рекламной функции констатируется в энциклопедической статье о стилевых функциях речевых разновидностей [Стилистический энциклопедический словарь. 2003: 402]. При этом аналогичного выражения журналистская функция в научном употреблении нет. Ср. в этом же словаре в статье о языке и стиле рекламы: в рекламных текстах «органично сливаются и реализуются несколько коммуникативных функций: апеллятивно-эмоциональная (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативная (представление определенной информации) и воздействующая (убеждение в достоверности информации, в необходимости совершить какое-либо действие)» [Там же: 636].
Ее содержание можно обозначить термином продвижение («промоция», как говорил исследователь рекламы и терминолог проф. В. Л. Лейчик). Он пришел из профессионального обихода рекламистов в правовую дефиницию, тем самым приобретя концептуальный вес в сопряженных науках. «Продвижение» характерно и для направлений, которые «отпочковались» от коммерческой рекламы: политической и «социально-педагогической». Эту же функцию и цель Ж. Бодрийяр метафорически обозначал как «соблазн»: рекламные технологии задействованы в электоральных процессах, где надо «соблазнять» электорат, «продвигать» ему кандидатов; а социальная реклама призвана «продвигать» позитивные модели поведения и отвращать от негативных.
Специфическая функция рекламы может быть интерпретирована как ее (ее заказчиков) генеральная цель. Она конкретизируется в задачах, которые обоснованы исследованиями потребительской психологии и отображены в разных формулах, в частности AIDMA ВИЖМД (внимание — интерес — желание — мотивировка — действие): привлечь внимание к товару / услуге / персоне / идее, вызывать интерес и желание купить, обеспечить мотивацию и стимулировать поведение (потребительское, электоральное или другое общественно значимое).
Таким образом, рекламная функция продвижения имеет, как мы предполагаем, общедискурсивный статус, соразмерный с дискурсивными функциями таких направлений социальных коммуникаций, как журналистика и связи с общественностью.
Одинаковая у всех видов рекламы не только функция, но и тип речевого воздействия, и коммуникативная стратегия. Мы разделяем точку зрения, что реклама относится к увещевающей коммуникации [Клушина 2002: 59-61]: она реализуется как уговаривание, а не как принуждение или суггестия. А ведущей коммуникативной стратегией всех типов рекламы можно считать п о з и-ц и о н и р о в а н и е — предъявление товара услуги / фирмы / персоны / партии в самом выгодном свете, чтобы он занял выигрышную позицию в своей товарной категории или в своей политической нише, был востребован и хорошо «продавался» (URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/pos_bclass.htm).
Таким образом, рекламная макрофункция продвижения некоего продукта реализуется через коммуникативную макростратегию его позиционирования, через рекламные вариации универсальных речевых функций: 1) информирование о наличии товара / услуги-новинки, 2) красочное описание и высокая оценка их самих и рекламодателя как рыночного субъекта; 3) обоснование оценки с опорой на ценности потребительского общества, через приемы рационального или эмоционального увещевания; 4) побуждение к покупке или к иному потребительскому поступку.
В современной рекламе основой продвижения, т. е. основой рекламных стратегий, является не просто рыночная функция товара / услуги, т. е. их способность удовлетворять некие потребительские нужды вследствие наличия неких товарных характеристик, а функция маркетинговая — как продукта, специально сконструированного, чтобы удовлетворить запросы целевой аудитории, или хотя бы преподнесенного как таковой.
Проанализируем, как рекламируется товарная категория «мобильные телефоны» в каталоге магазина «ДИВИЗИОН». Тексты созданы в формате модульной рекламы, в них три стандартных компонента: 1) фотоизображение
модели телефона некоторой марки, 2) перечисление ее технических характеристик и 3) УТП (уникальное торговое предложение, по Р. Ривзу), т. е. главный довод, чтобы эта модель заняла выгодную позицию среди других марок своей товарной категории.
(2) Описание марки «Samsung SGH-E330» (это «телефон-раскладушка» с экранами на верхней и на внутренней части крышки): Встроенная 0,3-мега-пиксельная камера с разрешением до 640х480 пикселей, встроенная вспышка, таймер на срабатывание, функция MultiShot, цифровой zoom. Возможность отображать фото звонящего на обоих экранах.
Описание марки «Samsung SGH-Х600»: Компактный стильный Samsung SGH-X600 с камерой безупречен для людей, наслаждающихся ночной жизнью. Со встроенной вспышкой и четким дисплеем, поддерживающим 65536 цветов, Вы можете делать качественные снимки в любое время дня и ночи, оставаясь на связи со своими друзьями.
Описание марки «Samsung SGH-E630»: Раздвижной корпус серебристо-черного цвета, встроенная антенна и фотокамера, функция MultiShot, цифровой zoom произведет неизгладимое впечатление на окружающих с новым Samsung SGH-E630. Элегантный дизайн SamsungSGH-E630 оставляет приятные впечатления после общения с ним. Телефон имеет функции WAP V2.0, GPRS Class 10. Встроенная фотокамера, 64-голосная полифония, 65536 цветов, TFT-матрица, 18 Mb встроенной памяти и фотоопределитель номера.
Товары этой категории предназначены для молодежной целевой аудитории. Но в рекламе разных моделей и марок актуализируются принципиально разные ценности и разные психологические механизмы вовлечения.
Реклама первой марки основана на технических качествах продукта, она монологична, «не помнит» о целевой аудитории.
Реклама второй, наоборот, диалогична: в доводах учтены интересы и эмоции потенциального пользователя; товарные характеристики поданы как пригодные для него; использовано Вы-обращение, которое индивидуализирует читающего среди массовой аудитории.
Реклама третьей марки манипулятивна в той степени, в которой играет на психологической зависимости молодого читателя от мнений референтных групп: продукт продвигается за способность произвести впечатление на кого-то, а не самовыразиться или не взаимодействовать паритетно.
Таким образом, первый текст создан как бы на домаркетинговой стадии рекламных технологий; второй демонстрирует маркетинговый подход; а третий этим подходом злоупотребляет, выискивая в потенциальном потребителе его слабые стороны и стимулируя симуляцию человеческих отношений.
Коротко указав на сущностные свойства рекламы как макродискурса и на основные свойства рекламы коммерческой, опишем внутреннее разнообразие последней. На дальнейших шагах членения будем опираться на те основания деления, которые сформулированы в рекламоведении применительно к коммерческой рекламе, но реально касаются всех трех ее видов: по способу и методу ее распространения, по географии распространения, по целевой аудитории [Щепилова 2010].
Классификация по с п о с о б а м р а с п р о с т р а н е н и я (по носителям, каналам и агентам) дает такие позиции: коммерческая реклама в СМИ, наруж-
ная, в Интернете, на местах продаж, прямая и личная реклама. Согласно другой точке зрения, важной для медиалингвистики, «все виды рекламы условно разделяются на две основные группы в соответствии с медийными и немедийными средствами рекламы, которые, в свою очередь, подразделяются на отдельные функциональные подгруппы» (URL: http://adindustry.ru/doc/1120).
Пункт различения по каналам дополним различением по к о д а м: преимущественно устная или письменная, словесная или изобразительная, статичная (в прессе и полиграфическая) или динамичная (радио- и телереклама). Здесь уместно вспомнить семиотическую максиму Г. Маклюэна: "The medium is the message".
По г е о г р а ф и и р а с п р о с т р а н е н и я выделяются четыре вида рекламы: международная, национальная, региональная и местная. Этот параметр тоже существенен для креативных решений, и тоже с риторической точки зрения — в аспекте глобальной или, наоборот, региональной и этнокультурной специфики аргументов.
Классификация по ц е л е в о й а у д и т о р и и показывает разницу риторики / аргументации в зависимости от демографических и психографических групп ЦА.
На наш взгляд, дискурсивно релевантная классификация коммерческой рекламы основана на «пучке» признаков: частно-экономические области функционирования плюс род деятельности целевой аудитории. Соответственно, она членится на потребительскую, промышленную и торговую; иногда различают только два вида: потребительскую и бизнес-рекламу [Щепилова 2010: 319-323].
Потребительская реклама обращена к конечному потребителю, который покупает вещи и продукты для повседневной жизни, для отдыха или работы; по-английски она называется business to customers (b2c). Аргументация основана на товарных характеристиках товара / услуги или на тех преимуществах, которые получит этот человек или те, для кого он это покупает. Промышленная реклама предназначена для предпринимателей, которые используют товар в производстве; по-английски business to business (b2b). Соответственно меняется топика: доводы будут говорить рекламополучателю о пользе товара для его бизнеса, о предполагаемой выгоде. Торговая реклама помогает магазинам и супермаркетам распродать товары; обращаясь к бизнесмену или к обывателю, она приглашает потенциального покупателя на «шоппинг» и заинтересовывает его разными ценовыми выгодами.
По-разному рекламируются также товары в пределах одной макрокатегории и макрофункции (одежда; транспорт, бытовая техника и пр.), которые различаются по своему предназначению: 1) практическому (рабочая униформа или офисная одежда, автомобиль «городской» или «семейный») или 2) символическому (свадебный наряд, представительская машина). Этот фактор повлиял на формирование таких типов стратегий, как сбытовая (или товарная) и имиджевая; этими терминами стали называть и особые разновидности рекламы. Разница между ними состоит в акценте на реальных нуждах адресата или на его «психологии», а воплощается она в риторических и в жанрово-се-миотических аспектах текстов. Более того, есть мнение, что рекламное воздействие идентично эстетическому [Дзикевич 2004]. В рекламе стимуляция
покупки или голосования идет через промежуточную психологическую стадию — создание привлекательного образа / имиджа как результата воздействия на чувственно-познавательные аспекты аудитории.
Вот примеры рекламы товаров одной и той же категории (газовые плиты — бытовые и промышленные) одной и той же фирмы Gefest / Гефест.
(3) Потребительская реклама плиты для дома: Газовые плиты Gefest оборудуются системами газ-контроля и электроподжига для обеспечения безопасности на источниках и удобства эксплуатации прибора. () Удобные, красивые и экономичные газовые плиты Гефест станут надёжным помощником на любой кухне.
(4) Промышленная реклама плит как оборудования для общественного питания: Профессиональные плиты для общепита, ресторанов, кафе и столовых бывают газовые и электрические. Газовые плиты очень выгодный вариант для ресторанов и столовых. Наличие открытого огня их основное преимущество, т.к. это значительно расширяет возможности по приготовлению блюд...
Оба примера взяты с торговых сайтов в начале 2010-х годов. Оба они написаны в жанре рекламного объявления. Стилистически они максимально близки официально-деловым текстам, о чем говорит номенклатурная / профессиональная лексика и книжно-письменный строй синтаксиса с выявленными каузальными связями. Способ изложения — техническое описание. А риторически они опираются на широко понимаемую утилитарную аксиологию, включая утилитарно-эстетическую оценку; это воплощается в конкретно-оценочной лексике (выгодный вариант, безопасность и удобство эксплуатации; удобные, красивые и экономичные) и обобщающих словах (основное преимущество, расширяет возможности). Отметим также эксплицитный характер аргументации. Разница между потребительской и промышленной рекламой проявляется в большей насыщенности первого текста оценочно-стью, эмоциональностью и образностью: Удобные, красивые и экономичные газовые плиты Гефест станут надёжным помощником на любой кухне. Все эти маркеры доказывают и тезис о коммерческой рекламе как разновидности бизнес-коммуникации, о ее происхождении из делового общения; и тезис о наличии рекламного узуса — специального употребления русского языка (как и других национальных языков) в рекламе. Всё это говорит и о том, что оба текста принадлежат к сбытовой разновидности рекламы.
(5) В телеролике домашних газовых плит той же фирмы разные блюда сами, без участия повара, без закадровых комментариев, т. е. без явной аргументации, аппетитно преображаются при готовке; в конце ролика звучит фирменный слоган: ГЕФЕСТ! Готовить — одно удовольствие! — и демонстрируется название марки GEFEST. Текст гендерно маркирован, рассчитан на женщину — мать семейства, а не на потребителя-мужчину. Аудиторию должны убедить такие визуальные приемы и сценарные построения, как эстетичный облик плиты этой марки, атмосфера легкости, игры, удовольствия от готовки, противоположная стереотипу унылой кухонной работы. Это имиджевая реклама; она типична для телевидения как медиума / канала.
И если принять мнение, что коммерческая реклама является одним из видов рекламы в целом, то вышеперечисленная «трой-
ка» (потребительская, промышленная и торговая реклама) предстает как подвиды, т. е. является нижней границей таксономической / иерархической классификации. Предложим гипотезу, что реклама как макродискурс в свою очередь входит в такой род, как маркетинговые коммуникации (в отличие от немаркетинговых, по А. И. Соловьеву [Политические коммуникации 2004]), а верхней границей этой классификации будет феномен социальные коммуникации.
Перейдем к ансамблевым принципам группировки рекламной продукции. В рекламоведении маркетинговая функция рекламы интерпретируется как ее главная цель, которая реализуется через три группы задач, обусловленных ц и к л а м и р ы н о ч н о й ж и з н и товара / услуги: информирование, убеждение и напоминание. На этом целевом основании выделяются такие стратегические разновидности: реклама — сообщение, убеждение и напоминание (URL: http://adindustry.ru/doc/1120). Иначе: реклама инициирующая, поддерживающая, напоминающая, ребрендинг [Назайкин 2011: 185187]. Эти принципы классификации релевантны и для лингвистики [Сазонова 2006].
(6) Вот с какими разными аргументами выходит на рынок доселе неизвестная фирма (это инициальная реклама) и как продвигается, став известной (это реклама напоминающая). Появившись в России в начале 2000-х годов, международная компания экспресс-перевозок DHL несколько лет вела активную компанию в печатных изданиях и в метро, указывая на конкретные свои преимущества — точное соблюдение сроков далеких перевозок и знание местности: Из России в Европу. К 9 утра. К12 дня. Вместе с DHL. А летом 2007 г. компания разместила в метро щиты с текстом DHL. Наша скорость. Ваша победа. Этот текст не бессодержательная похвальба: он вышел на другом этапе работы этой фирмы в России, поэтому у него другая функция и другие содержание и форма: в нем фирма напоминает о себе, о своих заслугах, чтобы клиенты еще и еще раз к ней обращались. В этой логике сделана и небольшая постерная реклама популярного московского ресторана «Прага» в журнале «Коммерсантъ-WEEKEND»: его изображение как фотография под старину, а внизу текст и реквизиты: Как отрекламировать ресторан с вековой традицией? Напомнить адрес!
(7) Приведем пример стратегии ребрендинга — обновления имиджа марки / фирмы ради утверждения на высококонкурентном рынке или ради возвращения лидирующих позиций. В середине 2000-х годов он был осуществлен крупным мобильным оператором — фирмой «Билайн». Было русифицировано и получило теперешние узнаваемые очертания коммерческое название: «BEELINE» стал «Билайном»; исчезли пчелки как бренд-персонаж, работавший каламбурной эмблемой сотовой связи, изменились фирменные цвета. Для массового потребителя это происходило с помощью тизерной («загадочной») кампании: по Москве месяца два висели билборды с черно-желтыми бабочками, уточками и т. п. без каких-либо надписей. А потом началась интенсивная реклама наружная и в СМИ, которая связала обновленное имя бренда и его яркие новые цвета. С тех пор веселенькие полоски обыгрываются на оформлении офисов, на форменной одежде, появляются во всех билайновских текстах: на шарфиках и
свитерочках персонажей-потребителей, на предметах, визуализирующих услугу или выгоду; они позиционируют этот бренд как преимущественно молодежный (одна кампания в начале 2010-х годов прошла под провокационным слоганом Монстры мобильного общения). Черно-желтые цвета помогают распознавать рекламу «Билайна» на рынке мобильных услуг, где она соперничает с другими «грандами»: «Мегафоном» (эмблема: два лица в диалоге в ракурсе «ян / инь» и в фирменных цветах — зеленом и лиловом), МТС (эмблема: красное или синее яйцо в белом квадрате) и некоторыми другими. Понятно, что фирменные цвета лишь один из элементов бренда, к тому же формальный, а не концептуальный, но они осмысленны, выполняют свои задачи: 1) позволяют лояльным покупателям вычленить очередные сообщения фирмы и 2) завлекают новичков.
Значимый фактор дифференциации, предопределяющий креативные решения, — это ориентация на один из п с и х о д е м о г р а ф и ч е с к и х т и п о в а у д и т о р и и с ее жизненными стандартами и ценностями. В таких типологических позициях рекламы, как «молодежная», «мужская», «женская», используются субкультурные социолекты, архетипические сюжеты, персонажи и изображения (женщина-мать, женщина-вамп, пуэлла = вечная девушка и др.). Одна и та же марка по-разному предлагается для женской и / или для мужской аудитории.
(8) «Городской» автомобиль формата супер-мини Ford Fiesta был разработан в Америке в середине 1970-х годов на идеях экономии топлива и удобства езды по городским улицам; в середине 2000-х годов во всем мире начал позиционироваться как машина для молодежи. В частности, для девушек он предлагался под серийным слоганом с конкретизацией: Он не заметил твое новое платье? Садись и уезжай, Снова отчет вместо обеда? Садись и уезжай; лаконичный визуальный ряд призван подчеркнуть компактный дизайн и броский цвет кузова: на пустом зеленом фоне — ярко-зеленая машина, на пустом красном — ярко-красная. Источник с профессионального рекламного сайта AdMe.ru комментировал: «Реклама Ford Fiesta призывает к побегу от проблем. Смелая и неоднозначная рекламная кампания Ford Fiesta проходит в Москве и Санкт-Петербурге. <...> В творческой идее просматриваются антисоциальные моменты и ставка на уникальность обладателя автомобиля» (URL: http://www.adme.ru/adnews/reklama-ford-fiesta-prizyvaet-k-pobegu-ot-problem-5563/). Женственность проявляется здесь начиная с маркетинговых до дизайнерских решений продукта и его рекламы. Кстати, ценностная основа в этой «девичьей» аргументации весьма несовременна: идея зависимости женщины от мужчины просто переиначена в идею своеволия; реклама не подчеркивает гендерную самостоятельность, актуальную для нынешних девушек. Интересно, насколько эффективной оказалась эта кампания.
(9) Стратегия контррекламы — это разоблачение ненадлежащей рекламы, предназначенное отвратить потребителей от каких-либо товаров, услуг /фирм; она осознается как разновидность рекламы. Ее реализуют разные стороны: сам рекламодатель по требованию ФАС, обманутый потребитель (в том числе журналист). В глянцевом журнале «ОК!» от 23 января 2014 г. такая контрреклама исходила от Натальи Давыдовой, бренд-менеджера жур-
налов GEO, GEO Traveller, GEOлёнок. Интернет-магазин детских товаров не выполнил вовремя ее новогодний заказ, сделанный на сайте www.mytoys.ru загодя и со 100%-ной предоплатой; она осталась накануне праздников без подарков и без денег и решила предостеречь читателей от контакта с этой фирмой.
Вышеупомянутые разновидности коммерческой рекламы, демонстрируют, на наш взгляд, р и т о р и ч е с к и й, с о д е р ж а т е л ь н ы й объединяющий принцип.
Они реализуются через большое количество текстовых форм — видов изданий и жанров [Репьев 2005; Щепилова 2010; Назайкин 2011]. Их номенклатура (от общераспространенных «буклета», «этикетки» и «ярлыка» до узкоспециальных «воблера» и «шелфтокера») Репьев 2005 органичная часть рекламоведческой терминологии (URL: http://www.btl.su/info/articles/33). Однако жанровый принцип интеграции и членения в данной статье не обсуждается. Он уже анализировался в лингвистическом рекламоведении (см. упомянутые работы и, напр.: [Иншакова 2014]) и нуждается в рассмотрении в медиалингвистическом ключе.
Семиотико-стилистическое членение рекламы (популярный предмет изучения) тоже заслуживает отдельной разработки.
Результаты исследования. Анализ показал, что реклама представляет собой макродискурс, который объемлет три (суб)дискурса: рекламу коммерческую, политическую и социальную. Основания для классификации рекламы в медиалингвистике и лингвосемиотике взяты из рекламоведения; это дис-курсивно значимые экстралингвистические факторы, главный из которых — маркетинговая, «продвигающая» функция и стратегия позиционирования. Коммерческая реклама внутренне дифференцирована на подвиды, релевантные как индустриально, так и лингвосемиотически: потребительскую, промышленную и торговую. Были продемонстрированы их примеры, а также примеры частных разновидностей, выделенные по ценностному и / или коммуникативно-стратегическому принципу.
Исследование показало, что к рекламной продукции могут быть применены как иерархические / таксономические, так и ансамблевые / взаимодополнительные принципы классификации; их конкретизация — продуктивное направление исследований.
Выводы. В данной статье реклама, эта составная часть медиадискурса, трактуется как макрофеномен, включающий в себя такие виды, как коммерческая, социальная и политическая. Для медиалингвистики актуален анализ коммерческой рекламы на базе рекламоведения. Классификацию, разработанную Т. Г. Добросклонской, предложено дополнить разновидностями, которые выделены на маркетинговых основаниях и демонстрируют определенные творческие алгоритмы. Такой анализ нужен по двум причинам: в интересах вузовского образования и в целях создания алгоритмов лингвистической экспертизы рекламных произведений.
Представляется перспективным продолжение типологических исследований рекламы. А предложенная гипотеза, понимание рекламы в целом как макродискурса позволяет по-новому структурировать медиадискурс.
ЛИТЕРАТУРА
1. Баранов А. Г. Речевой жанр в системе дискурсивных структур // Медиалингвисти-ка. 2015. № 2 (8). С. 47-56.
2. Большой толковый словарь русского языка / под ред. С. А. Кузнецова. СПб.: Норинт, 1998.
3. Дзикевич С. А. Эстетика рекламы: эстетическая структура рекламной коммуникации: учеб. пособие. М.: Гардарики, 2004.
4. Дзялошинский И. М. Медиалингвистика в системе трансформирующихся медиа // Гуманитарный вектор / Забайкал. гос. ун-т. 2014. № 4 (40). С. 74-83.
5. Добросклонская Т. Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ: учеб. пособие. М.: Флинта, 2008.
6. Дускаева Л. Р. Медиалингвистика в России: лингвопраксиологичесская доминанта // Медиалингвистика. СПб., 2014а. № 1 (4). С. 5-15.
7. Дускаева Л. Р. Типология речевых жанров журналистского дискурса // Медиалингвистика: сб. статей. Вып. 3. Речевые жанры в массмедиа. СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, Ин-т «Высш. шк. журн. и мас. коммуникаций», 2014б. С. 21-24.
8. Иншакова Н. Г. Рекламный и пиар-текст: основы редактирования: учеб. пособие. М.: Аспект Пресс, 2014.
9. Кара-Мурза Е. С. Лингвосемиотические аспекты законодательной и деонтологи-ческой регуляции рекламы // Юрислингвистика-9. Истина в языке и праве: межвуз. сб. науч. трудов / под ред. Н. Д. Голева. Кемерово; Барнаул: Изд-во Алтайск. ун-та, 2008. С. 162-174.
10. Кара-Мурза Е. С. Реклама: дискурс, функциональный стиль, жанр? // Стереотипность и творчество в тексте: межвуз. сб. науч. трудов. Вып. 14. Пермь: Изд-во Перм. унта, 2010. С. 220-231.
11. Кара-Мурза Е. С. Язык современной русской рекламы // Язык массовой и межличностной коммуникации / под ред. Г. Я. Солганика. М.: МедиаМир, 2007. С. 479-552.
12. Клушина Н. И. Увещевательная коммуникация в СМИ: язык рекламы // Рус. речь. 2002. № 6. С. 59-61.
13. Ксензенко О. А. Рекламная терминология и метаязык рекламоведения: диалектика взаимодействия и тенденции развития // Современная коммуникативистика. 2013. № 1 (2). С. 58-62.
14. Назайкин А. Н. Эффективный рекламный текст в СМИ. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2011.
15. Политические коммуникации: учеб. пособие / под ред. А. И. Соловьева. М.: Аспект Пресс, 2004.
16. Реклама: палитра жанров / под ред. В. В. Ученовой. М.: РИП-холдинг, 2000.
17. Рекламный дискурс и рекламный текст / науч. ред. Т. Н. Колокольцева. М.: Флинта, Наука, 2011.
18. Репьев А. П. Мудрый рекламодатель. М.: Эксмо, 2005.
19. Рихтер А. Г. Правовое регулирование рекламы в СМИ // Законодательство и практика масс-медиа. 2001. № 10. URL: http://law.edu.ru/doc/document.asp?docID=1114972.
20. Сазонова И. А. Структурно-функциональные особенности печатного рекламного текста на различных этапах жизненного цикла товара: автореф. дис. ... канд. фи-лол. наук. М., 2006. URL: http://cheloveknauka.com/strukturno-funktsionalnye-osobennosti-pechatnogo-reklamnogo-teksta-na-razlichnyh-etapah-zhiznennogo-tsikla-tovara-zhtst.
21. Силантьев И. В. Дискурсивное пространство современной России: к постановке исследовательской задачи // Критика и семиотика. 2003. Вып. 6. С. 136-142. URL: http:// www.nsu.ru/education/virtual/cs6silantev.htm.
22. Синельникова Л. Н. Признаки дискурсивной матрицы гуманитарного пространства нового века // Полит. лингвистика. 2009. № 3 (29). С. 56-68.
23. Стилистический энциклопедический словарь русского языка / под ред. М. Н. Кожиной. М.: Флинта, Наука, 2003.
24. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.
25. Ученова В. В. Философия рекламы: учеб. пособие. М.: Гелла-принт, 2003.
26. Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2010.
REFERENCES
1. Baranov A. G. Speech genre in the system of discoursive structures [Rechevoj zhanr v sisteme diskursivnyh struktur] // Media-lingustics [Medialingvistika]. 2015. No. 2 (8). P. 47-56.
2. The Big Thesaurus of the Russian Language / ed. by S. A. Kuznetsov [Bolshoy tolkovyj slovar' russkogo yazyka / pod red. S. A. Kuznetsova]. St Petersburg, 1998.
3. Dzikevich S. A. The aesthetics of advertising: the aesthetic structure of advertising communication: acad. manual [Estetika reklamy: esteticheskaya struktura reklamnoj kommu-nikatsii: ucheb. posobie]. Moscow, 2004.
4. Dzyaloshinskij J. M. Media-lingustics within the framework of the transforming media [Medialingvistika v sisteme transformiruyushchihsya media] // Humanitarian vector / Transbaikal. State Univ.: sci. journ. [Gumanitarnyj vektor / Zabajkal. gos. uniiv.: nauc. zhurn.]. 2014. No. 4 (40). P. 74-83.
5. Media-linguistics: a systematic approach to the study of media language: tutorial [Medialingvistika: sistemnyj podhod k izucheniyu yazyka SMI: ucheb. posobie]. Moscow, 2008.
6. Duskaeva L. R. Media-linguistics in Russia: linguo-praxeological dominant [Medialingvistika v Rossii: lingvopraksiologichesskaya dominanta] // Media-linguistics [Medialingvistika]. 2014. No. 1 (4). P. 5-15.
7. Duskaeva L. R. The typology of speech genres of journalistic discourse [Tipologiya re-chevyh zhanrov zhurnalistskogo diskursa] // Media-linguistics: collect. of articles. Is. 3. Speech genres in mass media [Medialingvistika: sb. statej. Vyp. 3. Rechevye zhanry v mass media]. St Petersburg, 2014. P. 21-24.
8. Inshakova N. G. Advertising and PR-text: the basics of editing: academ. manual [Reklam-nyj i piar-tekst: osnovy redaktirovaniya: ucheb. posobie]. Moscow, 2014.
9. Kara-Murza E. S. The linguo-semiotic aspects of the legislative and deontological media regulation [Lingvosemioticheskie aspekty zakonodatel'noj i deontologicheskoj regulyatsii reklamy] // Juridical linguistics-9. Truth in language and law: intercollege. collection of sci. papers [Yurislingvistika-9. Istina v yazyke i prave: mezhvuzov. sb. nauch. trudov]. Barnaul, 2008. P. 162-174.
10. Kara-Murza E. S. Advertising: discourse, functional style, genre? [Reklama: diskurs, funktsional'nyj stil', zhanr?] // Stereotype and creativity in the text: intercollege. collection of sci. papers. Is. 14 [Stereotipnost' i tvorchestvo v tekste: mezhvuz. sb. nauch. trudov. Vyp. 14]. Perm', 2010. P. 220-231.
11. Kara-Murza E. S. The language of the modern Russian advertising [Yazyk sovremennoj russkoj reklamy] // The language of mass- and interpersonal communication: collective mono-gr. / ed. by G.Y. Solganik [Yazyk massovoj i mezhlichnostnoj kommunikatsii: kollektiv. monogr. / pod red. G.Y. Solganika]. Moscow, 2007. P. 479-552.
12. Klushina N. I. Persuasive communication in the media: the language of advertising [Uveshchevatel'naya kommunikatsiya v SMI: yazyk reklamy] / // Russian speech [Rus. rech']. 2002. No. 6. P. 59-61.
13. Ksenzenko O. A. Terminology of advertising and the meta-language of advertising studies: the dialectics of interaction and trends of development [Reklamnaya terminologiya i meta-yazyk reklamovedeniya: dialektika vzaimodejstviya i tendentsii razvitiya] // Modern commu-nicativistics [Sovremennaya kommunikativistika]. 2013. No. 1 (2). P. 58-62.
14. Nazajkin A. N. Effective advertising text in media [Effektivnyj reklamnyj tekst v SMI]. Moscow, 2011.
15. Political communication: textbook the manual [politicheskije kommunikatsii: ucheb. posobije] / under the editorship of A. I. Soloviev [pod red. A. I. Solovjova]. MOscow, 2004.
16. Advertising: a palette of genres [Reklama: palitra zhanrov] / ed. by V. V. Uchenova [pod red. V. V. Uchenovoj]. Moscow, 2000.
17. Advertising discourse, and advertising text [Reklamnyj diskurs i reklamnyj tekst] / науч. ред. Т. Н. Колокольцева [ed. by T. N. Kolokoltseva]. Moscow, 2011.
18. Rep'ev A. P. The wise advertiser [Mudryj reklamodatel']. Moscow, 2005.
19. Richter A. G. Legal regulation of advertising in media [Pravovoe regulirovanie reklamy v SMI] // Mass media legislation and practice [Zakonodatel'stvo i praktika mass-media]. 2001. No. 10. URL: http://law.edu.ru/doc/document.asp?docID=1114972.
20. Sazonova I. A. Structure-functional features of printed advertising text at the various stages of the product life cycle: AKD [Strukturno-funktsional'nye osobennosti pechatnogo reklamnogo teksta na razlichnyh ehtapah zhiznennogo tsikla tovara: avtoref. dis. ... kand. filol. nauk]. Moscow, 2006. URL: http://cheloveknauka.com/strukturno-funktsionalnye-osobennos-ti-pechatnogo-reklamnogo-teksta-na-razlichnyh-etapah-zhiznennogo-tsikla-tovara-zhtst.
21. Silantyev I. V. The discoursive space of modern Russia: to the statement of the research problem [Diskursivnoe prostranstvo sovremennoj Rossii: k postanovke issledovatel'skoj zada-chi]. URL: http://www.nsu.ru/education/virtual/cs6silantev.htm.
22. Sinelnikova L. N. Signs of a discoursive matrix of the new century's humanitarian space [Priznaki diskursivnoj matritsy gumanitarnogo prostranstva novogo veka] // Poligical linguistics [Polit. lingvistika]. 2009. No. 3 (29). P. 56-68.
23. The stylistical encyclopaedical dictionary of the Russian language [Stilisticheskij ehn-tsiklopedicheskij slovar' russkogo yazyka]. Moscow, 2003.
24. Sandage C. H., Fryburger V., Rottsoll K. Advertising: theory and practice [Reklama: teori-ja i prakyika]. Moscow, 1989.
25. Uchenova V. V. The philosophy of advertising: acad. manual [Filosofiya reklamy: ucheb. posobie]. Moscow, 2003.
26. Shchepilova G. G. Advertising in media: history, technologies, classification [Reklama v SMI: istoriya, tekhnologii, klassifikatsiya]. Moscow, 2010.
