CC BY
67
EDN: NEBUJA
И.Г. Рзун - к.физ.-мат.н., доцент кафедры информатики и математики, филиал в г. Новороссийске Кубанский государственный университет, irarzun@yandex.ru,
I.G. Rzun - Candidate of Physical and Mathematical Sciences, Associate Professor of the Department of Informatics and Mathematics, branch in Novorossiysk, Kuban State University;
О.С. Щербакова - к.э.н., доцент кафедры информатики и математики, филиал в г. Новороссийске ФГБОУ ВО Кубанский государственный университет, o.s.khlusova@gmail.com,
O.S. Shcherbakova - Candidate of Economics, Associate Professor of the Department of Informatics and Mathematics, branch in Novorossiysk, Kuban State University;
Я.А. Гриневич - обучающийся направления подготовки «Экономика», профиль (направленность) Финансы и кредит, филиал в г. Новороссийске ФГБОУ ВО Кубанский государственный университет, yanahighland@gmail.com,
Ya.A. Grinevich - student of the direction of preparation «Economics», profile (orientation) Finance and credit, branch in Novorossiysk Kuban State University.
ПРОАКТИВНОЕ РАЗВИТИЕ ОРГАНИЗАЦИИ: UNIT-ЭКОНОМИКА В РАЗРЕЗЕ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОГО ПОДХОДА PROACTIVE DEVELOPMENT OF THE ORGANIZATION: UNIT ECONOMICS IN THE CONTEXT OF A CUSTOMER-ORIENTED APPROACH
Аннотация. В настоящее время актуальность применения юнит-экономики только возрастает, поскольку компаниям необходимо тщательнее и внимательнее следить за своими ключевыми показателями. Такой метод важен для правильного принятия решений, позволяя совершать именно те решения, которые обеспечат наиболее эффективный результат для бизнеса. С помощью модели можно взглянуть на компанию по-новому: с точки зрения прибыли на одного клиента или на проданную единицу продукции. Она позволяет четко отследить факторы, оказывающие влияние на прибыльность, сравнить их с отраслевыми, проанализировать потенциал компании и предпринять шаги для повышения того самого уровня прибыльности. В статье на примере IT-компании рассмотрены ключевые бизнес-показатели юнит-экономики, их свойства и влияние на прибыль организации, а также взаимосвязь с клиентоориентированным подходом.
Abstract Currently, the relevance of the use of unit economics is only increasing, as companies need to more carefully and closely monitor their key indicators. This method is important for the correct decision-making, allowing you to make those decisions that will provide the most effective result for the business. With the help of the model, you can look at the company in a new way: in terms of profit per customer or unit sold. It allows you to clearly track the factors that affect profitability, compare them with industry ones, analyze the company's potential and take steps to increase that very level of profitability. In the article, using the example of an IT company, the key business indicators of the unit economy, their properties and impact on the profit of the organization, as well as the relationship with a customer-oriented approach are considered.
Ключевые слова: unit-экономика, конверсия, клиент, IT-индустрия, продвижение, клиентоориентированность.
Keywords: unit economics, conversion, client, IT industry, promotion, customer focus.
В XXI веке по-прежнему многие предприниматели ведут бизнес, полагаясь на свою интуицию, но предсказать, что произойдет завтра, очень сложно. Кроме того, фаундеры могут слишком оптимистично оценивать свою бизнес-концепцию. Очень многие стартапы запускаются, не подумав о соответствии продукта рынку, ценовой стратегии, структуре затрат, привлечении клиентов и бухгалтерии. Игнорирование этих факторов может привести к разрушению идеи стартапера: ведь деньги рано или поздно просто закончатся. Решить эти проблемы поможет юнит-экономика, благодаря которой предприниматель учится смотреть на все свои действия с точки зрения цифр и точных данных.
Юнит-экономика (от англ. Unit Economics) представляет собой способ проведения планирования и прогнозирования деятельности компании на основе расчетов. С помощью нее можно понять, прибыльна или убыточна та или иная единица. В качестве единицы может выступать продукт, услуга, клиент - в зависимости от бизнес-модели. Главное, чтобы эта единица генерировала доход компании.
Расчеты Unit-экономики необходимы в следующих целях:
- определить на стадии идеи рентабельность конкретного проекта;
- провести оценку перспектив развития организации и понять куда она движется;
- определить наиболее эффективные каналы сбыта;
- найти точку безубыточности;
- выяснить, во сколько обойдется процесс привлечения и удержания каждого клиента, а также какой доход он может принести вследствие использования товара или услуги [3].
Юнит-экономика оперирует метриками, характеризующими параметры, относящиеся к рынку, которые представлены на рисунке 1.
Рисунок 1 - Метрики Unit-экономики
User Acquisition (UA) - количество привлечённых пользователей, которые знают компанию. Они заходили на сайт компании, но могли ничего не купить.
Acquisition Cost (AC) - затраты на привлечение пользователей. Показывает, какой бюджет потребовался, чтобы привлечь на сайт посетителей или увеличить трафик лендинга.
Cost per Acquisition (CPA) - затраты на привлечение одного посетителя: стоимость клика по тар-гетированный рекламе, печати флаеров или рекламной интеграции у блогера.
Conversion Rate (С) - конверсия, показывает, какой процент из зашедших посетителей на сайт компании купили что-то.
Customer Acquisition Cost (CAC) - совокупные затраты на привлечение одного клиента [7].
Рассмотрим ключевые показатели юнит-экономики, характеристика которых приведена в таблице 1.
Таблица 1 - Ключевые показатели Unit-экономики [7]
Показатель Формула и механизм расчета
Стоимость привлечения одного пользователя (CPA) маркетинговые затраты (AC) / количество привлечённых пользователей (UA)
Средний чек (AvP) Сумма заказов/ количество заказов
Конверсия (C) Покупатели/ пользователи * 100 %
число клиентов (B) С * UA
Стоимость привлечения клиента (САС) AC / В
Среднее число покупок (APC) Количество заказов/ покупатели
Себестоимость проданных товаров (COGS) Запасы (начало периода) + Расходы на производство - Запасы (конец периода)
Доход на клиента (ARPC) (AvP - COGS) * Среднее число покупок (APC) - Доп. затраты на первую покупку (1s COGS) * - сюда включают дополнительные затраты на совершение первой покупки: промокод на скидку, подарок к заказу или бесплатный пробный период. Дополнительных затрат может и не быть.
Доход на одного пользователя (ARPU) ARPC * С
Маржинальная прибыль (CM) (ARPU - CPA) * UA
Смысл этого метода в том, что с помощью него можно отследить, сколько составляет прибыль компании с потока клиентов. Основной термин модели unit economics - маржинальная прибыль (Contribution Margin, CM), задача которого состоит в том, чтобы показать какой уровень развития у бизнеса в данный момент времени [7]. Значение CM дает возможность оценить имеются ли у организации шансы на преодоление точки безубыточности и способность генерации прибыли. Если же величина Contribution Margin имеет отрицательное значение, то это может говорить о том, что деятельность организации приводит к росту убытков. Используя модель юнит-экономики, можно провести анализ динамики маржинальной прибыли и определить влияние количества клиентов на средний чек. Для определения среднего чека применяются методы факторного анализа. Как правило, между средним чеком и количеством клиентов существует линейная зависимость, что дает возможность добиться увеличения дохода путем повышения количества клиентов.
Благодаря взаимосвязи и взаимозависимости юнит-экономики (оценка уровня прибыльности будущего бизнеса и перспективности его масштабирования) и клиентоориентированности (бизнес-
концепция, нацеленная на проактивное развитие для обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ), организация может стабильно функционировать и получать положительный финансовый результат на долгосрочную перспективу.
Понятие «клиентоориентированность» можно сравнить с понятием «конкурентоспособность». Различие между этими понятиями будет в том, что конкурентоспособность предполагает соответствие компании рыночной ситуации в целом, а клиентоориентированность показывает, насколько компания соответствует потребностям и желаниям потребителей. В этом контексте речь идет о стратегическом управлении клиентоориентированностью, поскольку компания, ставящая интересы клиента превыше всего и превращающая их в цель своей деятельности, совершает свой выбор именно в пользу долгосрочных отношений с клиентом, при этом нередко жертвует сиюминутной выгодой и продажами.
Наибольшее распространение применение финансовой модели юнит-экономики получило в сфере ГГ и новых технологий. Толчком для развития такого метода послужило распространение интернет-аналитики - с ее помощью стало возможным проводить анализ эффективности коммуникаций и воронок продаж [5].
В качестве примера рассмотрим международную ГГ-компанию, предоставляющую услуги по автоматизации процессов бухгалтерского учета и управления, связанные с подготовкой отчетности для налоговых органов, государственных внебюджетных фондов и органов государственной статистики, консультированием по вопросам бухгалтерского и налогового учета, услугами по регистрации предприятий, бухгалтерской деятельностью «под ключ», взаимодействием от имени клиента с контрагентами, представителями контролирующих государственных органов.
Проведем расчет в динамике за период 2017 - 2021 гг. ключевых параметров модели юнит-экономики для оценки деятельности организации «К» (таблица 2).
Таблица 2 - Расчет ключевых параметров модели юнит-экономики для организации «К» за 2017-2021 гг.
Показатели 2019 г. 2020 г. 2021 г. прогноз
Количество привлеченных пользователей 3125 7455 10789 13841
Конверсия 2,5 1,9 3,0 3,5
Количество покупателей (первых покупок) 7812,5 14164,5 32367 48443,5
Средний чек заказа 21486 29745 35472 45756
Издержки на сделку 4852 21872 30015 41897
Среднее число платежей за выбранный период 4,78 6,93 9,22 15,81
Средний доход на одного клиента 79510,52 54559,89 50313,54 61010,79
Средний доход на одного пользователя 198776,3 103663,791 150940,62 213537,765
Маркетинговый бюджет 157000 173000 190850 215000
Стоимость привлечения одного клиента 20,10 12,21 5,90 4,44
Стоимость привлечения одного пользователя 50,24 23,21 17,69 15,53
Маржинальная прибыль 248 313 375 406 570 979 542 641 933 844 235 344
Показатель количества привлеченных пользователей на сайт компании за 2019-2021 гг. имел тенденцию к увеличению. Так, в 2021 г. количество привлеченных клиентов составило 10789. Учитывая конверсию потенциальных клиентов в реальных, показатель последних в 2021 году был на уровне 3 %. Размер среднего чека за услуги удаленной бухгалтерии составил 35472 руб. При учете затрат на продажи, среднего количества транзакций на одного клиента в год и имеющегося бюджета, используя модель unit economics, можно в динамике проследить маржинальную прибыль и определить воздействие числа покупателей на величину среднего чека.
Одной из важных задач для бизнеса является привлечение покупателей. Это связано с тем, что на рынке множество предложений, что в свою очередь порождает безумную конкуренцию. Ведь покупатель представляет ключевое звено в бизнес-цепочке и тот, кто сможет привлечь больше клиентов, вероятно, займет большую долю рынка. Где бы компания ни продавала свои услуги или товар - клиент в любом случае остается основным фактором для достижения успеха в бизнесе всегда.
Под привлечением клиентов понимается комплекс мероприятий, цель которых - увеличение клиентской базы компании. Количество клиентов напрямую влияет на прибыль компании. Отсюда вытекает следующий фактор - удержание клиентов. Под ним понимается процесс роста клиентской базы, представители которой на протяжении долгого времени продолжают приобретать продукции данной организации. Основную прибыль компании приносят именно сохраненные клиенты. Дело в том, что маркетинговые затраты по удержанию клиентов намного ниже, чем затраты на их привлечение. В условиях цифровой экономики привычная модель коммуникаций компаний с их потребителями существенно меняется. Так, потребители используют множество каналов связи с компаниями, имеют онлайн до-
ступ к информации и становятся более требовательными, поскольку могут получить любую информацию практически мгновенно. Омниканальность, начиная с 2021 года, представляет собой необходимое условие для обеспечения развития и роста бизнеса. От грамотно выстроенной омниканальной стратегии зависит успешность всех маркетинговых мероприятий.
Для продвижения и последующей реализации IT-продуктов используются интернет-ресурсы. Это обусловлено спецификой продуктов, при создании и реализации которых применяется техническое оборудование и разные виды программ. Активно применяются все инструменты интернет-маркетинга (продвижение в социальных сетях, корпоративный сайт, поисковая оптимизация, сайт продукта, бан-нерная и контекстная реклама и т.д.). У компании должен быть высокотехнологичный, качественный сайт, который адаптирован для мобильных устройств, контент, доступный для целевой аудитории, и качественные каналы обратной связи. Несмотря на это, маркетинг IT-компаний вовсе не ограничивается пределами интернета. На сегодня существуют также дополнительные, т.е. синтетические инструменты продвижения - фирменный стиль, использование скрытой рекламы, рекомендаций и отзывов, посещение различных выставок и семинаров. Компании, разрабатывающие программные продукты, часто для презентации своих ИТ-продуктов применяют тестовые программы. Использование этого маркетингового инструмента предусматривает проведение презентации продукта в точке, где собирается целевая аудитория. Цель такой презентации - показать свойства продукта по сравнению с конкурирующими аналогами. При этом потребитель может протестировать продукт, что позитивно влияет на вероятность совершения покупки.
Главным финансовым результатом функционирования организации считается прибыль. Ее формирование происходит за счет выручки от продажи товаров или оказания услуг в наличной или безналичной форме. Доходность покупателей - прибыль, получаемая фирмой от обслуживания клиента или группы клиентов за определенный период времени, в частности, разница между полученным доходом и затратами, связанными с отношениями с клиентами в течение этого периода. Определяя своих наиболее прибыльных клиентов, фирма может в дальнейшем принимать меры для продолжения обеспечения этих наиболее прибыльных отношений. Благодаря доходу и движению денежных средств, становится понятно, зарабатывает компания деньги или, наоборот, «сливает». Движение денежных средств показывает финансовое состояние компании в динамике. Организация всегда должна обладать информацией о том, сколько денег у нее есть и сколько будет через 1-3-6 или больше месяцев. В том случае, если движение денежных средств не отслеживается, то может возникнуть ситуация с кассовыми разрывами - когда денег не хватает для погашения текущих обязательств. Хотелось бы отметить, что на сегодняшний день использование клиентоориентированного подхода в развитии организации позволит более эффективно работать с клиентами. Такой подход позволяет управлять отношениями с ними, осуществлять мониторинг рынка и клиентов, выводить клиентов из системы, которые представляют для деятельности компании балласт и обновлять систему при помощи новых продуктивных клиентов, которые в дальнейшем будут являться постоянными.
Таким образом, клиентоориентированность и юнит-экономика связаны самым тесным образом. Анализируя показатели, можно увидеть, что клиент или пользователь занимает центральное место в метриках unit-экономики. Сильная unit-экономика генерирует прибыль с каждого нового клиента / каждой продажи, что приводит компанию ближе к успеху как на рынке, так и среди инвесторов. Она играет ключевую роль в прогнозировании долгосрочных финансовых перспектив.
Источники:
1. Гаврилова В. А. Юнит-экономика как метод экономического анализа / В.А. Гаврилова // Фундаментальные основы инновационного развития науки и образования - 2020 - [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=44456409 (дата обращения: 28.04.2022).
2. Кепка А. Руководство по юнит-экономике / А. Кепка // FundSquire - 2021 - [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://fundsquire.com.au/guide-unit-economics/ (дата обращения: 25.04.2022).
3. Кренева С. Г., Лежнина Т. А. Unit-экономика как инструмент принятия решений / С. Г. Кренева, Т. А. Лежнина // Экономика. Инновационные преобразования в экономике - 2019 - [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://ineconomic.ru/sites//field_print_version/jurnal-6-54-2019.pdf (дата обращения: 28.04.2022).
4. Прохорова О.Н. Unit-экономика на примере маркетинговых решений / О.Н. Прохорова // Маркетинг в России и за рубежом - 2020 - [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.elibrary.ru/item.asp? id=44075061 (дата обращения: 02.05.2022).
5. Романчук А. А. Роль юнит-экономики при диджитализации бизнеса / А. А. Романчук. // Молодой ученый. - 2020. - № 26 -[Электронный ресурс] - Режим доступа: https://moluch.ru/archive/316/72089/ (дата обращения: 02.05.2022).
6. Ханин Д. Юнит экономика. Начало, 2017 - [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://khanin.info/blog/85 (дата обращения: 30.04.2022).
7. How to Calculate Unit Economics for Your Business / MasterClass -2021 - [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.masterclass.com/articles/how-to-calculate-unit-economics-for-your-business (дата обращения: 29.04.2022).
References:
1. Gavrilova V.A. Unit-economy as a method of economic analysis / V.A. Gavrilova // Fundamental foundations of innovative development of science and education - 2020 - [Electronic resource] - Access mode: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=44456409 (date of access: 04/28/2022).
2. Kepka A. Guide to unit economics / A. Kepka // FundSquire - 2021 - [Electronic resource] - Access mode: https://fundsquire.com.au/guide-unit-economics/ (date of access: 25.04. 2022).
3. Kreneva S. G., Lezhnina T. A. Unit-economy as a decision-making tool / S. G. Kreneva, T. A. Lezhnina // Economics. Innovative transformations in the economy - 2019 - [Electronic resource] - Access mode: https://ineconomic.ru/sites//field_print_ ver-sion/jurnal-6-54-2019.pdf (date of access: 04/28/2022).
4. Prokhorova O.N. Unit-economy on the example of marketing solutions / O.N. Prokhorova // Marketing in Russia and abroad -2020 - [Electronic resource] - Access mode: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=44075061 (date of access: 05/02/2022).
5. Romanchuk A. A. The role of unit-economy in the digitalization of business / A. A. Romanchuk. // Young scientist. - 2020. - No. 26 - [Electronic resource] - Access mode: https://moluch.ru/archive/316/72089/ (date of access: 05/02/2022).
6. Khanin D. Unit economics. Nachalo, 2017 - [Electronic resource] - Access mode: https://khanin.info/blog/85 (date of access: 04/30/2022).
7. How to Calculate Unit Economics for Your Business / MasterClass -2021 - [Electronic resource] - Access mode: https://www.masterclass.com/articles/how-to-calculate-unit-economics-for-your-business (date of access: 04/29/2022).
EDN: MJNSKU
А.С. Рыжова - к.э.н., доцент кафедры «Эксплуатация автомобильного транспорта», Тихоокеанский государственный университет, chefra@mail.ru,
A.S. Ryzhova - Candidate of Economics, Associate Professor, Department of Road Transport Operation, Pacific State University;
И.Ф. Жевтун - ст. преподаватель кафедры «Эксплуатация автомобильного транспорта», Тихоокеанский государственный университет, gevtun.ira@mail.ru,
I.F. Zevtun - Senior lecturer of the Department "Operation of motor transport", Pacific State University;
И Чжан - магистрант, Тихоокеанский государственный университет, 15099329307@qq.com,
I Chzan - undergraduate student, Pacific State University;
К.Л. Безматерных - студент магистратуры, Тихоокеанский государственный университет, kse.kuz.leo1@gmail.com,
K.L. Bezmaternyh - graduate student, Pacific State University.
ГОРОДСКИЕ ОБЩЕСТВЕННЫЕ АВТОБУСНЫЕ ПЕРЕВОЗКИ В КНР URBAN PUBLIC BUS TRANSPORTATION IN CHINA
Аннотация. Общественный автомобильный транспорт играет ведущую роль в обеспечение подвижности населения КНР, что усиливается внимание государства к обслуживанию общественного транспорта, в частности к экономическому обоснованию себестоимости проезда и формированию системы оплаты проезда для населения. В последнее время в КНР проходит унификация транспортных тарифов различных видов городского общественного транспорта в единую систему тарифов. Проездные билеты, предназначенные для различных видов транспорта, используются совместно. Министерство КНР выдвинуло принцип «создание разумного механизма динамической корректировки цен на городские автобусные билеты». В крупных городах КНР действует система скоростной автобус (BRT). Основное отличие BRT от обычных скоростных автобусов, перемещающихся по выделенной полосе, состоит в том, что полосы для них образуют цельную линию без разрывов, посадка в автобусы происходит не на остановках, а через специальные терминалы, вход в которые осуществляется через турникеты. Что позволяет увеличить пропускную способность и скорость доставки. Государственные органы власти заинтересованы в продвижении услуг общественного транспорта по сравнению с личным автомобилем. Оптимальный тариф на городские пассажирские общественные перевозки должен учитывать платежеспособность населения и обеспечивать высокий уровень транспортной доступности при поддержки субсидирования в лице государства.
Abstract. Public road transport plays a leading role in ensuring the mobility of the population of the PRC, which increases the attention of the state to the maintenance of public transport, in particular to the economic justification of the cost of travel and the formation of a fare payment system for the population. Recently, the PRC has been unifying the transport tariffs of various types of urban public transport into a single tariff system. Travel tickets for different modes of transport are used together. The Ministry of the People's Republic of China has put forward the principle of "establishing a reasonable dynamic price adjustment mechanism for city bus tickets." In major cities in the PRC, there is a bus rapid transit (BRT) system. The main difference between BRT and ordinary high-speed buses moving along a dedicated lane is that the lanes for them form an integral line without breaks, boarding buses does not take place at stops, but through special terminals, which are entered through turnstiles. This allows you to increase the throughput and speed of delivery. Public authorities are interested in promoting public transport services in comparison with the private car. The optimal tariff for urban passenger public transportation should take into account the solvency of the population and ensure a high level of transport accessibility with the support of state subsidies.
Ключевые слова: транспортная подвижность, городской общественный пассажирский транспорт, автобусные перевозки, транспортная доступность, транспортные тарифы.
Keywords: transport mobility, urban public passenger transport, bus transportation, transport accessibility, transport tariffs.
С развитием национальной экономики и повышением уровня жизни люди все больше обращают внимание на эффективность работы городского автомобильного транспорта, ожидая получить
