CC BY
66Татаринов Константин Анатольевич,
кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента, маркетинга и сервиса. Байкальский ^ государственный университет; 664003, г. Иркутск, ул. Ленина, 1 1 tatarinov723@gmail.com
Статья посвящена маркетингу, основанному на данных, как одному из эффективных методов управления бизнесом. В статье рассматриваются особенности и этапы «путешествия потребителя» и их связь с базовыми показателями «формулы прибыли». Автором выявлены 17 показателей воздействия на оборотность, их приоритетность, с точки зрения теории ограничений, и определена мера их влияния на интегральный показатель. В статье выделены последовательные и точные методы маркетингового воздействия на основной показатель хозяйственной деятельности. Автором предложено отказаться от линейного расширения бизнеса, перейти к работе над пятью базовыми параметрами одновременно и получить возможность для более простого, быстрого и легкого роста, чем конкуренты. Основной задачей статьи является перевод положения маркетинга в компании из функции продвижения в функцию анализа прибыли. Это подход к маркетингу разительно отличается от модели «истерический маркетинг» и позволяет декомпозировать бизнес еще на этапе его создания.
Ключевые слова: первичное привлечение клиента; пожизненная ценность клиента; маркетинговые инвестиции; лиды; средний чек; потенциальные клиенты; конверсия в покупку; маржинальная прибыль; поведенческое сегментирование; лояльность.
МАРКЕТИНГОВОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПРИБЫЛЬ ОТ ПРОДАЖ, ОСНОВАННОЕ НА ДАННЫХ
В 2002 году Билл Гейтс сказал: «Именно то, как вы собираете, храните, обрабатываете и используете данные, определяет, победите вы или проиграете». В 2002 году это была, скорее всего, рекламная доктрина для продукта Microsoft, но сейчас можно смело сказать, что на ближайшие 10 лет именно данные будут главным конкурентным активом бизнеса. В ХХ веке парадигма была принципиально другой. Генри Форд считал именно людей главный активом: «Отнимите у меня заводы,пароходы,но оставьте мне моих людей, и я отстрою свою бизнес-империю заново». В XXI веке значение человеческого фактора значительно сокращается. Компания преуспевает постольку, поскольку качественно работает с данными [1].
Однако, прежде чем говорить про воздействие маркетинга на основе данных на основной показатель деятельности компании, необходимо четко понять, что маркетингом является, а что маркетингом не является.
Во-первых, маркетинг не является так называемым «фишкингом». Существуют специалисты по маркетингу, которые обещают поделиться интересными фишками, рассказать свой успешный опыт, интересные кейсы, какие-то нестандартные подходы. Проблема «фишкинга» как метода, состоит в том, что, к сожалению, невозможно узнать, почему тот или иной инструмент, та или иная методика, тот или иной подход сработали для конкретной компании, а самое главное — узнать, сработают ли они для нас. К сожалению, подход, связанный с «фишкингом», не учитывает то обстоятельство, что компании работают на разных рынках, продают разную продукцию, разным сегментам клиентов и, самое главное, финансовый поток у них бывает совершенно по-разному структурирован.
Во-вторых, маркетинг — это не «подаркинг». В В2В-компаниях с маркетингом могут ассоциировать заказ корпоративных сувениров, печать календарей, рассылку
подарков на Новый год партнерам и клиентам.
В-третьих, маркетинг — это не только и не столько продвижение. Очень часто многие собственники бизнеса отводят маркетингу лишь функцию продвижения. Маркетолог у них пишет посты для социальных сетей, наполняет контентом сайт, запускает контекстную рекламу, настраивает е-мейл-рассыл-ку. Надо четко понять, что это не маркетолог, это специалист по продвижению, и он связан с маркетологом вертикальной связью [2].
В любой компании маркетинг отвечает за шесть вещей. Первые пять предметных полей носят название «Я». То есть маркетинг должен отвечать на пять фундаментальных вопросов: какой продукт, кому, по какой цене, через какие точки продажи и с помощью каких каналов продвижения компания должна продавать. Шестое предметное поле — это прибыль от продаж. Любая организация, в конечном счете, создается для того, чтобы создавать прибыль,
и маркетинг — это комплекс методов, направленных на генерацию этой самой прибыли.
Маркетинг занимается собственно тем, что создает для компании прибыль, используя пять базовых инструментов: управляет ассортиментной матрицей, правильно определяет целевую аудиторию, грамотно назначает ценовую политику, верно выстраивает логику взаимодействия в точках продаж, подбирает корректные инструменты для продвижения. Любой современный маркетинг — это маркетинг на основе цифр, поэтому есть такой подход, который называется data-driven marketing (DDM).
Любая компания, от очень маленькой до очень большой, из В2С-сегмента или В2В-сегмента, производственная или занимающаяся услугами, в обязательном порядке нацелена на получение прибыли. Маркетинг может помочь компании зарабатывать больше денег за счет анализа прибыли. И поскольку любая компания нацелена на получение прибыли, она одновременно реализует две базовые бизнес-стратегии: стратегия производительности и стратегия роста [3].
Суть стратегии производительности сводится к тому, чтобы анализируя поток создания ценности, производственные цепочки и запросы клиентов, изымать из процесса те компоненты,отделы,разделы, составляющие, которые не создают клиентской ценности и не приносят прибыль. Основной экономической величиной, которая отвечает за успех стратегии производительности и по которой измеряется производительность, является маржинальность.
Стратегии роста состоит в том, чтобы искать новые рынки сбыта, создавать новые продукты, повы-
шать качество сервиса, тем самым получая от одного и того же клиента все больше и больше денег, все чаще и чаще. Именно поэтому основным успехом стратегии роста является оборотность (от англ. Revenue — оборотность). В самом простом и не бухгалтерском смысле слова, вся прибыль от продаж — это маржинальность, умноженная на оборотность.
Маржинальность без учета цены представляет собой капитальные плюс операционные издержки, соответственно не зависящие и зависящие от масштаба деятельности. Базовые операционные издержки состоят из трех больших блоков.
1. «COGS» — (от англ. Cost Of the Goods Sold) себестоимость продукции, то есть сколько денег потратили на закупку компонентов и сборку продукции.
2. «H» — (от англ. Human) затраты на персонал, причем под затратами на персонал имеем в виду не только зарплату, тем более, что зарплату относят на себестоимость продукции. К этому виду затрат относятся затраты на найм, обучение, адаптацию, мотивацию, удержание и оценку персонала.
3. «MI» — маркетинговые инвестиции, которые можно разделить еще на два показателя.
3.1. « CAC» — (от англ. Customer Acquisition Cost) стоимость поглощения клиента, то есть деньги, которые платим за то, чтобы клиент впервые у нас что-то купил или затраты на первичное привлечение клиента.
3.2. « CRC» — (от англ. Customer Retention Cost) стоимость удержания клиента, то есть сколько в среднем платим за повторную сделку с клиентом
и сколько платим за то, чтобы клиент остался нашим клиентам.
Стоимости привлечения и удержания клиента относятся на расходную часть бизнеса и входят в маржинальность. За «CAC» и «CRC» маркетинг несет прямую ответственность и может влиять на прибыль, постоянно работая над анализом и сокращением стоимости привлечения и стоимости удержания клиента. В большинстве российских компаний зоной ответственности маркетинга является не маржинальность, а оборотность.
Оборотность (R) представляет собой формулу (R = ЦК х LTV), где умножают «целевых» клиентов (ЦК) на средний «LTV» (от англ. Lifetime Value) — вся сумму денег, которую компания за всю жизнь клиента в среднем с одного клиента зарабатывает.
Многие маркетологи никогда LTV в явном виде не считали. Важность расчета данного показателя объясняется существованием двух очень разных подходов. Первый подход нацелен на то, чтобы заработать «здесь и сейчас» и с каждой сделки получать максимальную маржинальность. Второй подход, нацеленный на LTV, предполагает, что можно опуститься в цене в первых сделках с клиентом, а в последующих — LTVмаксими-зировать.
Простая формула, позволяющая оценить, логично или нелогично действует маркетинг в компании — это сравнение среднего LTV на среднюю сумму показателей удержания и привлечения клиентов (LTV/CRC+CAC).
Показатель «долгосрочный возврат на маркетинговые инвестиции» дает понять насколько выгодно продолжать удерживать клиентов, какую цену максимально
можно заплатить за тот или иной инструмент, а самое главное — позволяет более осмысленно и более осознанно запускать эксперименты с инструментами [4].
Регулярно подсчитывая отношения среднего LTVклиента к сумме затрат на привлечение и удержание клиента, компания получает возможность оценивать эффективность каждого канала коммуникаций.
В формуле оборотности (R = ЦКх LTV) «целевых» клиентов можно представить как разницу двух параметров (ЦК = К-О) — все клиенты («К»), которые хоть раз что-либо покупали и отток (« О»). Отток — это все клиенты из базы, которые за определенный период времени у компании ничего не покупали.
Клиентов («К») также можно разложить на две составляющие (K = L x C) — лиды «L» (от англ. Leads) умноженные на конверсию «С», то есть на коэффициент, с которым потенциальные клиенты превращаются в клиентов реальных.
LTV тоже можно разложить на две составляющие (LTV = Px Qt) — средний чек одной сделки или сколько денег за одну покупку оставляет среднестатистический клиент «Р» умноженный на количество сделок «Qt» (от англ. Quantity — количество) с одним клиентом за период времени. Величина «Q» показывает сколько раз и за какой интервал времени человек в среднем покупает.
Средний чек «Р^» в свою очередь тоже раскладывается на две базовые составляющие (P = Рux D) — «Pu» (от англ. Price per Unit — цена за единицу) — это цена 1 штуки в чеке умноженная на глубину чека «D», то есть на количество штук в чеке. Эти два параметра, Price per Unit и глубина, отражают
успех двух постоянно применяемых разных стратегий работы со средним чеком (cross-sell и up-sell). Cross-sell — это допрода-жи, нацеленные на повышение глубины чека, а up-sell — это до-продажи, нацеленные на повышение стоимости одной единицы в чеке.
Таким образом, оборот компании можно представить в виде следующей пятикомпонентной формулы (R = L x C x Рu x D x Qt), то есть лиды или количество потенциальных клиентов, умноженное на конверсию, на то с каким коэффициентом они превращаются в клиентов реальных, умноженное на среднюю стоимость одной единицы купленного товара, умноженное на глубину чека или комплексность, и умноженное на количество покупок, который совершает один клиент за единицу времени [5].
С этой базовой формулы должен начинаться любой анализ. Она позволяет оценить, из чего вообще состоит выручка компании. Потому что, когда дело доходит до увеличения продаж, многим в голову приходят совершенно фантастические методики увеличение продаж. Эта формула четко показывает, есть пять базовых параметров, работа с которыми влияет на увеличение продаж. Все остальные параметры, которые можно нафантазировать, никакого отношения к реальному увеличению продаж не имеют. Любые усилия, которые предпринимает компания, и не только в маркетинге, а вообще, необходимо оценивать именно через призму этих пяти параметров. Каждый шаг, который делается в бизнесе в генерации доходной части, необходимо оценивать с точки зрения влияния на пять базовых параметров.
Тем не менее, даже когда бизнес представляет себе эту формулу, зачастую возникают проблемы, связанные с тем, что многие не понимают, как эта формула работает в логике мультипликатора и считают, что удвоение оборачиваемости связано только с генерацией дополнительных потенциальных клиентов.
В такой логике, как правило, рассуждают молодые или не очень опытные предприниматели. Они считают, что рост выручки бизнеса зависит прежде всего от количества потенциальных клиентов, и не учитывают, что путь масштабирования через разрастание базы потенциальных клиентов — самый нелепый, потому что самый дорогой. Каждый следующий клиент будет всегда стоить все дороже и дороже. На конкурентных рынках установки кондиционеров и натяжных потолков первая, вторая и даже третья сделка с клиентом может закрываться в минус из-за несоразмерной стоимости его привлечения.
Именно поэтому те, кто чуть-чуть лучше ориентируются в бизнесе, начинают смотреть в сторону второго показателя — конверсии. То есть, если в два раза повысить конверсию, то можно будет в два раза больше зарабатывать. Технически и математически это верный метод. Только у работы с конверсией есть две серьезные проблемы. Первая проблема — когда проводится сплит-тест в формате «что лучше» и действительно получают ответ на вопрос, что лучше работает из двух вариантов, например, посадочной страницы, е-мейл-рассылки, рекламного баннера, текста объявлений для контекстной рекламы и так далее. Но, к сожалению, сплит-тест не дает гарантию того, что среди рассматриваемых в рамках
экспериментов вариантов, вообще есть лучший. Сплит тест не позволяет понять, когда сравнивают два варианта, действительно ли эти два варианта лучшее, что можно сравнить. Он просто позволяет сказать, какой из вариантов лучше другого, что не отменяет того, что на самом деле оба варианта полностью плохи, а просто один не так плох как другой.
Вторая серьезная проблема, с которой сталкиваются бизнесы, которые начинают рассматривать именно конверсию как главную для себя точку роста — чрезмерное внимание процессу контроля конверсии или переход от управления бизнесом к какому-то специальному виду олимпиады, в рамках которого проверяют, что там с конверсией происходит.
Оптимизировать конверсию в онлайне — это довольно трудоемкая процедура, в оффлайне же конверсия зависит от продающего персонала, и работа с конверсией еще более трудоемкая процедура. То есть, для того, чтобы персонал начал продавать в два раза больше, требуется очень много времени потратить на его переобучение и это не решается просто переделкой скриптов продаж или запуском книги продаж. Это затрагивает, в том числе, многодневные тренинги с персоналом по части навыка продаж. Поэтому, с этих позиций, битва за рост бизнеса через рост конверсии выглядит сложным методом.
Третий путь работы с формулой связан с предположением, что если мы будем с нашим клиентом хорошо работать, то наш клиент будет к нам чаще приходить. Если клиент будет в два раза чаще приходить, то действительно, бизнес заработает в два раза больше.
История знает примеры, когда некоторым компаниям удавалось
за счет переобучения потребителей простимулировать удвоенное потребление. Шампунь, на котором раньше на упаковке писалось в инструкции по использованию: нанести, смыть, а потом, спустя время стали писать: нанести, смыть, повторить. Какие-то люди охотно в это поверили, стали голову мыть дважды. Любая реклама жевательной резинки показывает, что критически важно две подушечки в рот класть, потому что от одной уже не будет такого великолепного эффекта для свежего дыхания и белизны зубов. С этих позиций можно попробовать переучить клиента и заставить его потреблять в два раза чаще. В целом же ситуация, когда человека, готового покупать один раз в месяц, превращаем в клиента, готового покупать два раза в месяц — это ситуация скорее фантазийная, нереализуемая и придуманная.
Самые опытные предприниматели говорят, что взаимодействие со средним чеком и ценой — самый эффективный способ увеличения маржинальной прибыли. Для сравнения: в среднем повышение цены всего на 1% приносит рост маржинальной прибыли в 11%, рост объема продаж на 1% дает 9% маржинальной прибыли, сокращение операционных издержек на 1% дает 4% маржинальной прибыли, а сокращение капитальных издержек на 1% — всего 2% маржинальной прибыли. Операции с ценой — это наиболее маржинальная операция и, действительно, если клиент покупал у нас по Хр. за единицу, а теперь покупает по 2Х р. за единицу, то, в целом, компания будет зарабатывать в два раза больше. В условиях макроэкономической конъюнктуры, добиться от клиента в два раза больше трат на какую-то статью расходов — это мифическая
затея. Человек не сможет спокойно свыкнуться с тем, что теперь ему придется тратить в два раза больше денег, чем он запланировал.
Используя базовую формулу выручки: лиды, умноженные на конверсию, умноженные на средний чек и умноженные на количество сделок с одним клиентом за единицу времени, компания имеет, как минимум, пять способов удвоить свою выручку за счет линейных методов расширения: либо удвоить число лидов, что дорого; либо удвоить конверсию, что долго; либо удвоить средний чек через допродажи, что экономически тяжело; либо удвоить цену, что просто фантастично; либо удвоить количество сделок с одним клиентом, что требует серьезных инвестиций в клиентское обучение.
Альтернативой методу линейного расширения является работа над всеми пятью базовыми параметрами одновременно, и получение возможности для более простого, быстрого и легкого роста, чем конкуренты.
Чтобы с помощью этой формулы не только анализировать, как работает бизнес, и ставить более четкие задачи по каждому из пяти компонентов, но оптимизировать работу над бизнесом, необходимо раскрыть часть показателей вниз.
Лиды можно представить как произведение еще двух показателей (L =Reach х С0). Людей, которые про нас узнали,традиционно в русскоязычной литературе называют «охват» или «охваченные лиды». В англоязычной литературе их отмечают термином «Reach». Конверсия из охвата в лиды или «рулевая конверсия» обозначена С0.
Средняя стоимость юнита зависит от двух переменных
(Pu = f(USE) х BEQ). Насколько хорошо продавцы допродают обозначается функцией от UpSell Efforts — f(USE), то есть усилия по UpSell. Насколько человек согласен переплатить осознанно за то, что мы ему продаем, зависит от некоего бренд-капитала Brand equity — «BEQ».
Глубина чека зависит от четырех параметров (D = Wm x Dm х Pay х CSE), то есть от широты ассортиментной матрицы (Wm), глубины матрицы (Dm), платежеспособности спроса (Pay) от английского «pay ability», то есть «способность платить» и усилий по CrossSell — перекрестным продажам (CSE).
В самом общем виде, формулу можно развернуто переписать, причем это будет уже не формула выручки — это будет формула влияния маркетинга на прибыль.
Выручка равна охват, то есть, количество людей, которые про-контактировали с информацией про нас, умноженный на нулевую конверсию (Reach х C0 — это лиды) умноженный на конверсию в покупку (Reach х C0 х С — это уже клиенты) минус отток ((Reach х C0х С) - О — это уже не клиенты, а целевые клиенты), умноженный на f(USE + BEQ) — функцию усилий по UpSell плюс ценность бренда (USE + BEQ — это «стоимость юнита»), умноженный на функцию от ширины матрицы, глубины товарной матрицы, платежеспособности спроса и усилий по CrossSell — f(Wm + Dm + Pay + CSE), умноженный на количество сделок с одним клиентом минус возвраты (Qt- В — это количество сделок, сделанное с одним клиентом за период времени) минус (в общих скобках издержки) капитальные издержки (CAPEX) плюс себестоимость произведенного (CDGS) плюс затраты на персонал (H)
плюс стоимость привлечения (CAC) и удержания клиента (CEC).
Общая формула влияния маркетинга на прибыль выглядит громоздко [6]:
($ = (((Reachх C0х С) -О)х f(USE + BEQ) х х f( Wm+Dm+Pay+CSE) х (Qt- В)) -- (CAPEX + CDGS + Н + CAC + CEC).
Эта формула еще лучше показывает, что, на самом деле, параметров влияния на прибыль больше, а значит, что вклад в рост каждого параметра может быть меньше. 17 параметров в формуле позволяют последовательно работать над увеличением каждого из них и добиваться кратного роста прибыли путем вложения денег:
1) в большее количество охваченных клиентов Reach за счет увеличения количества рекламы;
2) в нулевую конверсию С0, то есть в конверсию из тех, кто про нас узнал, в тех, кто к нам пришел, за счет инвестиций в повышение качества рекламы;
3)в конверсию из тех, кто к нам пришел, в тех, кто у нас купил С, за счет инвестиций в улучшение юзабилити сайта или в обучение продающего персонала;
4) в сокращение оттока О за счет программ лояльности и удержания клиентов или инвестиций в сервис;
5) в обучение продавцов лучшему UpSell (самое приоритетное направление);
6)в повышение ценности бренда в глазах потребителей BEQ;
7)в улучшение ширины Wm товарной матрицы;
8)в улучшение глубины Dm товарной матрицы;
9)в привлечение более платежеспособного спроса Pay за счет выхода в новые рекламные каналы;
10)в улучшение CrossSell за счет обучения продавцов перекрестным продажам;
11)в количество повторных сделок с одним клиентом Qt за счет программ лояльности;
12)в сокращение возвратов В за счет повышения качества продукции;
13)в повышении эффективности использования имеющихся активов, то есть в повышение отдачи от капитальных издержек CAPEX;
14)в новую технологию, и тем самым сократить себестоимость CDGS;
15)в персонал, и тем самым повысить отдачу персонала Н;
16)в сквозную аналитику и, тем самым начать постепенно снижать стоимость первичного привлечения клиента CAC и стоимость удержания клиента CEC;.
17)в автоматизированные системы взаимодействия с клиентом и снижать стоимость удержания клиента CEC.
Все 17 переменных, которые в этой формуле возникли в развернутом виде, представляют собой исчерпывающий список объектов, в которые предприниматель может проинвестировать для повышения прибыли. С помощью этой формулы также можно научиться очень точно определять точки роста компании.
У любой компании в каждый конкретный момент среди этих 17 переменных существует одна, и только одна, переменная, которая влияет наибольшим образом на бизнес. В каждый конкретный момент времени желательно сосредотачиваться именно на этой переменной.
Автор теории ограничений, доктор Голдрат Элияху, говорит: «Никакая компания не продает ничего, кроме производительности своего ключевого ограничения». То есть, от того как работает наше
ключевое ограничение, зависит работа всей компании [7].
Эту же метафору легко переложить на эту формулу. То есть, начав считать все эти показатели, начав понимать, как они работают на интегральный параметр прибыли, предприниматель получает возможность понять, какой из показателей сейчас тормозит генерацию прибыли. Ставится задача определить его математически, начать с ним работать, добиться общего повышения прибыльности всей системы и двинуться дальше, к следующему параметру. И так, шаг за шагом, постепенно совершенствовать бизнес-модель, финансовую модель и, как следствие, повышать прибыль.
Данный подход разительно отличается от модели «истерический маркетинг», когда предприниматель занимается всем сразу без четкого понимания, «почему» и «когда» переключить внимание с одного предметного поля на другое.
Эта формула позволяет перейти от «истерического маркетинга» к осмысленному маркетингу, перейти от маркетинга на основании субъективных ощущений к маркетингу на основании четких объективных данных. Предприниматель должен научиться считать эти 17 параметров, научиться оценивать меру их влияния на интегральный показатель прибыли, и научиться понимать, в какой очередности с каждым из этих параметров работать. Кратный рост возможен за счет анализа ключевых ограничений и их изменения и модификации.
Современные технологии позволяют бизнесу отследить все поведение клиента и понять, как он себя ведет, взаимодействуя с компанией. Поэтому главный и наиболее эффективный способ
современного сегментирования — это поведенческий таргетинг или поведенческое сегментирование. Совершенно не важно, сколько клиенту лет, где и кем он работает и сколько зарабатывает. Важно только одно — как он себя ведет при взаимодействии именно с данной компанией. И если, например, в наш сетевой магазин приходят студент и пенсионер, но ведут они себя одинаково — денег тратят одинаково, покупают примерно одно и то же, интересует их одно и то же — это одна и та же целевая аудитория. Хотя и совершенно разная, с точки зрения классических подходов к сегментированию [8].
Концепт целевой аудитории и логика работы с целевыми аудиториями как какими-то массами людей, которые якобы друг на друга очень похожи, давно уже устарел. На смену этому подходу приходит подход, предлагающий оценивать каждого клиента как некую индивидуальность, взаимодействующую с компанией. И в рамках этого подхода встает очень важная задача — задача, связанная с тем, чтобы с каждым отдельным клиентом работать индивидуальным образом. Поэтому на первый план выходит оценка поведения клиента и то, что называется Customer Journey Map или «карта путешествия клиента».
Любой клиент начинает свое взаимодействие с компанией с этапа, который называется «первичное осмысление». В рамках этого этапа клиент уже имеет дело с какой-то проблемой, которую хочет решить, но может либо не осознавать, как ее решать, либо вообще не знать. На этапе первичного осмысления человек собирает какую-то информацию «а, как вообще люди решают такую проблему, которая перед ним стоит».
Если компания на этапе первичного осмысления все сделала правильно, появилась в тех каналах, где есть клиент, поговорила с ним на языке, который он ожидает услышать, то клиент переходит с этапа первичного осмысления на второй большой этап, который называется «активная оценка и выбор». То есть, узнав, как обычно решается его проблема, клиент начинает изучать, кто вообще способен эту проблему решить должным образом, начинает сравнивать между собой альтернативы и делает выбор в пользу той или иной альтернативы.
Если на этом этапе компания все сделала правильно, то клиент выбирает ее и переходит на этап сделки. Он вступает в какой-то переговорный процесс, в рамках которого задача — достичь с клиентом компромисса по поводу соотношения цены и предоставляемых ему товаров или услуг.
Если клиент покупает, то у него возникает четвертый этап, этап так называемого User Experience, пользовательского опыта. Клиент потребляет продукт или проживает услугу. Если опыт использования продукта или опыт использования услуги оказывается позитивным, то у клиента формируется петля лояльности. Клиент начинает двигаться по малому циклу покупки: сделка-опыт-лояльность. Компания перестает тратить на него деньги и силы на этапе первичного осмысления и оценки и фокусируемся на отработке этой части клиентского взаимодействия [9].
Если опыт плохой и клиент остался недоволен, тогда клиент уходит. Он возвращается на этап первичного осмысления и опять ищет альтернативы.
Вот так в самом общем виде выглядит взаимодействие клиента с компанией.
Этапы .путешествия потребителей» Показатели формулы
Рис. Соотношение базовых показателей формулы влияния маркетинга на прибыль и этапов «путешествием потребителя»
Эта модель точек контакта с клиентом очень хорошо взаимодействует с формулой влияния маркетинга на прибыль [10]. Это взаимодействие представлено на рисунке.
Клиенты, которые сформировались на этапе первичного осмысления и активной оценки — это потенциальные клиенты в формуле прибыли или лиды. То, как эти лиды дошли до сделки и превратились в реально купивших — это конверсия. При этом в рамках самой сделки возник средний чек. Петля лояльности повлияла на количество повторных сделок напрямую. Пользовательский опыт влияет на отток и влияет на возвраты. Чем лучше пользовательский опыт, тем меньше процент оттока, тем меньше количество возвратов.
Логика взаимодействия клиента и компании напрямую зашита в формулу прибыли: на ранних этапах — это лиды, в этапах перед сделкой — это конверсия, в самой сделке — это средний чек, петля лояльности влияет на количество сделок с одним клиентом, а пользовательский опыт — на отток и возврат. Если проанализировать финансовую модель компании, то можно легко понять, на каком этапе взаимодействия компании с клиентом необходимо скорректировать усилия, и какой из этапов необходимо улучшить.
Если проблема с количеством потенциальных клиентов, то компания либо плохо работает на этапе первичного осмысления — до клиентов информация не доходит; либо плохо ведется работа на этапе активной оценки и выбора — компания говорит о себе некорректно и использует неэффективные каналы коммуникаций.
Если проблемы с конверсией, это значит, что компания плохо доводит до этапа сделки, и это означает, что необходимо скорректировать логику скриптов и продуктов.
Если проблемы со средним чеком, это значит, что на самом этапе сделки компания многих клиентов теряет или неправильно с ними работает, уступая их условиям, раздавая бездумно скидки и так далее.
Большое число возвратов и рекламаций означает, что компания недорабатывает на этапе пользовательского опыта.
Если для компании главной точкой кратного роста является количество повторных сделок с клиентом, то она, соответственно, должна сфокусироваться на петле лояльности: должна лучше работать с повторными покупками; должна больше спрашивать у клиентов, понравилось им или не понравилось; должна создавать для них дополнительные специальные условия, бонусы, скидки, баллы и дополнительные опции для постоянных лояльных клиентов,чтобы стимулировать количество повторных обращений и повторных сделок.
В заключение стоит сказать, что каждый из базовых показателей формулы связан с определенными точками контакта.
Это значит, что компания должна управлять точками контакта, руководствуясь тем, какой показатель для нее в данный момент самый важный с точки зрения формулы прибыли.
ИСТОЧНИКИ
1. Туренко Б.Г., Туренко Т.А. Стратегические аспекты управления предприятиями малого бизнеса // Baikal Research Journal. - 2015. - Т. 6. - № 4. - DOI: 10.17150/2411-6262.2015.6(4).13.
2. Новикова Н.Г. Факторы, влияющие на результаты управления продажами в условиях конкуренции в сфере услуг (на примере услуг розничной торговли) // Baikal Research Journal. - 2017. - Т. 8. - № 2. DOI: 10.17150/2411-6262.2017.8(2).19.
3. ФедотовА.Н. Механизм реализации стратегии развития региона с использованием концепции бенчмаркинга // Baikal Research Journal. - 2016. - Т. 7. - № 4. - DOI: 10.17150/2411-6262.2016.7(4).12.
4. Антипина Н.В. Влияние инвестиционной составляющей на экономические показатели малых и средних фирм // Baikal Research Journal. - 2017. - Т. 8. - № 2. - DOI: 10.17150/241 1-6262.2017.8(2).26.
5. БалахнинИ.А Формула прибыли 3.0 [Электронный ресурс] Режим доступа: https://learning.sostac.ru/blog/461549 (дата обращения 25.10.2018).
6. Балахнин И.А. Битва за клиента: как победить федералов, не снижая цен [Электронный ресурс] Режим доступа: https://new-retail.ru/business/bitva_za_klienta_kak_pobedit_federalov_ne_snizhaya_tsen5383/ (дата обращения 25.10.2018).
7. Элияху Г., Кокс Д. Цель. Процесс непрерывного улучшения.— Киев: ИД «Максимум», 2008. — 716 с.
8. Хитрова Т.И. ЧерниковД.В. Модификация маркетинговой информационной системы на основе интеллектуальных компонент // Baikal Research Journal. - 2015. - Т. 6. - № 4. - DOI: 10.17150/2411-6262.2015.6(4).19.
9. Даниленко Н.Н. Устойчивое развитие - устойчивые исследования // Известия Иркутской государственной экономической академии. - 2015. - Т. 25. - № 2. - С. 298 - 302. - DOI: 10.17150/1993-3541.2015.25(2).298-302.
10. Балахнин И.А. Цветочный маркетинг: секрет 5P и работа с данными. [Электронный ресурс] - Режим доступа: https:// fantazy.ru/biznes-tehnologii/tsvetochnyj-marketing-sekret-5p-i-rabota-s-dannymi-1.html (дата обращения 25.10.2018).
Marketing Impact on Sales Revenue Based on Data Tatarinov Konstantin Anatolyevich,
Candidate of Economics, Associate Professor, Department of Management, Marketing and Service, Baikal State University; Lenina 11, Irkutsk, 664003, Russian Federation (tatarinov723@gmail.com)
The article is devoted to data-based marketing as one of the effective methods of business management. The article discusses the features and stages of «consumer travel» and their relationship with the basic indicators of the «profit formula». The author identified 17 indicators of the impact on turnover, their priority from the point of view of the theory of constraints and determined the measure of their influence on the integral indicator. The article highlights consistent and accurate methods of marketing impact on the main indicator of economic activity. The author proposed to abandon the linear expansion of the business, go to work on the five basic parameters at the same time and get the opportunity for simpler, faster and easier growth than competitors. The main objective of the article is to transfer the position of marketing in the company from the promotion function to the profit analysis function. This approach to marketing is very different from the "hysterical marketing" model and allows decomposing the business at the stage of its creation.
Keywords: primary customer acquisition; customer lifetime value; marketing investments; lead; average check; potential clients; purchase conversion; marginal profit; behavioral segmentation; loyalty.
REFERENCES
1. Turenko, B.G.; Turenko, T.A. (2015) Strategic Aspects of Small Business Management. Baikal Research Journal, 2015, Vol. 6, No. 4. DOI: 10.17150 / 2411-6262.2015.6 (4).13.
2. Novikova, N.G. (2017) Factors affecting the results of sales management in a competitive environment in the service sector (using retail services as an example). Baikal Research Journal, 2017, Vol. 8, No. 2. DOI: 10.17150 / 241 1-6262.2017.8 (2).19.
3. Fedotov, A.N. (2016) Mechanism for implementing a regional development strategy using the concept of benchmarking. Baikal Research Journal, 2016, Vol. 7, No. 4. DOI: 10.17150 / 2411-6262.2016.7 (4).12.
4. Antipina, N.V. (2017) The influence of the investment component on the economic performance of small and medium-sized firms. Baikal Research Journal, 2017, Vol. 8, No. 2. DOI: 10.17150 / 241 1-6262.2017.8 (2).26.
5. Balakhnin, I.A. Profit formula 3.0 [Electronic resource] URL: https://learning.sostac.ru/blog/461549 (accessed 2018.10.25).
6. Balakhnin, I.A. Battle for the client: how to defeat the feds without lowering prices [Electronic resource]. — URL: https:/ /new-retail.ru/business/bitva_za_klienta_kak_pobedit_federalov_ne_snizhaya_tsen5383/ (accessed 2018.10.25).
7. Goldratt, E.; Cox, J. (2008) Purpose. The process of continuous improvement. Kiev, Publ. House "Maximum", 2008, 716 p.
8. Khitrova, T.I.; Chernikov, D.V. (2015) Modification of a marketing information system based on intellectual components. Baikal Research Journal, 2015, Vol. 6, No. 4. DOI: 10.17150 / 2411-6262.2015.6 (4).19.
9. Danilenko, N.N. (2015) Sustainable Development — Sustainable Research. News of the Irkutsk State Economic Academy, 2015, V. 25, No. 2, pp. 298-302. DOI: 10.17150 / 1993-3541.2015.25 (2).298-302.
10. Balakhnin, I.A. Flower marketing: the secret of 5P and work with data. [Electronic resource] URL: https://fantazy.ru/ biznes-tehnologii/tsvetochnyj-marketing-sekret-5p-i-rabota-s-dannymi-1.html (accessed 2018.10.25).
