CC BY
54
ПРО ДОВОЛЬСТВИЕ
Насчет поесть человечество всегда было очень изобретательно. Все инновации в этой области сводились к трем вещам: придумать, чем еще можно утолять голод, изобрести новый способ
научиться хранить, транспортировать и распределять еду по-новому. Прорывы на любом из этих направлений в истории человечества порой становились причиной смены хозяйственного уклада и даже формы правления, не говоря уже о демографических взрывах. Потому что продовольствие — дело нешуточное.
производства съестного и, наконец,
В августе 2013 года на презентации в Лондоне два специально приглашенных дегустатора при большом стечении публики съели самый дорогой гамбургер в истории. На его изготовление ушло примерно $330 тыс. Мясо, из которого была сделана котлета для гамбургера (все 140 граммов), вырастил в своей лаборатории профессор Маастрихтского университета Марк Пост. «Похоже на мясо, — одобрили дегустаторы. — Только не сочное». Но голландский профессор все равно был счастлив. Технологией производства мяса «ин витро» (в пробирке) он занимается уже более двадцати лет. «Мы берем у коровы несколько стволовых клеток, отвечающих за формирование мышечной ткани, — вкратце описывает Пост ее суть. — А дальше нужно сделать так, чтобы клетки занялись тем, для чего предназначены, — делились и самоор-ганизовывались в ткани. Для этого им нужно дать «питание».
Пока технология очень затратна, но над снижением себестоимости команда Марка Поста уже работает. Равно как и над повышением сочности продукта (для выращивания жировых тканей потребуются стволовые клетки другого вида). «Уже через двадцать лет, — обещает ученый, — придя
в супермаркет, вы будете выбирать между двумя продуктами, которые идентичны по своим характеристикам, — мясом убитых животных и культивированным мясом, созданным в лаборатории. Причем последнее наверняка будет дешевле».
Фантастика? «Только то, что звучит как научная фантастика, и способно по-настоящему трансформировать наш мир», — уверен сооснователь Google Сергей Брин, финансирующий исследования в Маастрихте.
Подобные разработки велись и в России. Так, коллектив ученых из Московского государственного университета прикладной биотехнологии под руководством академика РАСХН Иосифа Рогова получил в 2006 году патент на «Способ получения мясного продукта» (RU 2314719). Технология также основывалась на выделении клеток у животных, их высевании на поддерживающий каркас и выращивании под воздействием высокочастотного поля. Впрочем, интереса к коммерциализации технологии ни у кого не возникло, и патент даже не был продлен.
Отдал должное этой теме в свое время и профессор Владимир Миронов, ученый с мировым именем, которо-
БИЗНЕС-ЖУРНАЛ СЕНТЯБРЬ #9 2015 13
РЫНКИ БУДУЩЕГО
ЕДА 2.0
го считают одним из пионеров тканевого инжиниринга и 3D-биопринтинга. Но его исследования сейчас ведутся в направлении, обещающем более весомую монетизацию, — биопечать донорских органов. Его компания «Лаборатории 3D Bioprinting Solutions» (резидент «Сколкова») недавно представила первый в мире органный конструкт мышиной щитовидной железы.
Продовольственный же вопрос тем временем становится все более острым. «Семь миллиардов людей, живущих сегодня на планете Земля, кормятся благодаря сельскохозяйственным угодьям общей площадью примерно с Южную Америку, — говорит Диксон Деспоммиер, профессор Медицинской школы Колумбийского университета. — Через 40 лет нас будет на три миллиарда больше, но сельскохозяйственных земель особенно не прибавится. Это значит, что выживание человечества как
«Перепахать» рынок продовольствия в будущем может не только появление «альтернативной» еды. Два других направления напряженного поиска — биоинтенсивные агросистемы и ИТ-платформы, которые на новых принципах объединят потребителей и производителей
глобального вида находится в прямой зависимости от того, удастся ли нам усовершенствовать способы производства продовольствия».
ЧЕГО ТОЛЬКО NET
Каков он, продовольственный рынок будущего? В России над этим всерьез и на долгую перспективу стали размышлять относительно недавно. В рамках Национальной технологической инициативы (НТИ) весной было сформировано направление FoodNet и появилась рабочая группа из представителей продовольственного бизнеса и экспертов. Цель — прикинуть очертания будущего рынка еды на 10-15 лет вперед и далее — с тем чтобы российский бизнес не оказался на нем «с краю». Возглавил группу серийный предприниматель Сергей Выходцев, известный на рынке благодаря своим брендам «Быстров» (каши), Invite (напитки) и Velle (биоовсяный йогурт). Функцию проектного офиса НТИ выполняет Российская венчурная компания, действия рабочих групп модерирует Агентство стратегических инициатив.
Как объясняет Сергей Выходцев, инициаторы НТИ предложили ему сделать то, на что он не мог рассчитывать в России последние десять лет. «Сейчас у нас появляется возможность системно изменить множество параметров, необходимых для реализации инновационных проектов, которых к настоящему времени накопилось большое количество, — говорит предприниматель. — Как показывает практика,
тиражирование прорывных проектов возможно либо когда быстро развивается экономика страны (не наш случай), либо когда инициативу поддерживает административный ресурс, который помогает открывать двери, обычно закрытые для предпринимателей».
FoodNet пока тоже проект. Образ будущего еще не сформирован и уж тем более не «утвержден». Какие новые сегменты могут появиться на рынке в перспективе до 2035 года? Каковы платформы, механизмы и бизнес-модели в «системе питания» будущего?
Очевидно, что основательно «перепахать» рынок может не только появление альтернативной еды из пробирки. Одно из направлений напряженного поиска — создание биоинтенсивных агросистем. Множество энтузиастов и стартаперов в мире включилось в гонку по проектированию подобных решений: для фермы, для города (концепция «городского фермерства») и даже для отдельных квартир.
Додумались уже много до чего. Например, до вертикальных городских ферм, в которых ряды «грядок» вращаются как на колесе обозрения, благодаря чему обеспечивается равномерное освещение для растений. Конструкция, придуманная сингапурской компанией A-Go-Gro, занимает площадь 5,5 кв. м (менее одного машино-места на парковке), а при высоте в 9 м способна обеспечивать свежей зеленью свыше трехсот горожан. Молодые предприниматели из швейцарского проекта UrbanFarmers BOX придумали, как компактно объединить аквапонику и аквакультуру в городской ферме, сконструированной на базе мобильного контейнера площадью в 18 кв. м. Нижняя его часть представляет собой цистерну для разведения телапии, верхняя — теплицу. Отходы растениеводства идут на корм рыбе, а вода, обогащенная продуктами ее жизнедеятельности, питает растения. На выходе — 120 кг овощей и 60 кг рыбы в год.
Потребителя еды — горожанина многие мечтают превратить в производителя. Растить еду дома на подоконнике — занятие на любителя, но в конечном счете все определяют удобство решения и формфактор. Это доказывает, например, успех американской компании Back to the Roots, которая продает практичные наборы для выращивания грибов в домашних условиях. В коробке — кофейные отходы и мицелий. Достаточно поставить ее в темное место в квартире и иногда поливать, чтобы снимать по 600 г вёшенок каждые десять дней.
— Местом для производства еды может быть дом человека, крыша, стенка на кухне, — говорит эксперт в области «зеленых» технологий Георгий Афанасьев. — В последнее время за рубежом архитектурные решения для города часто предполагают наличие зон для размещения огородов, птичников и так далее. Идея состоит в том, чтобы производить ресурсы в непосредственной близости от места их потребления, а заодно перерабатывать мусор: органические отходы становятся компостом или кормом для животных. И это не просто игры в экологию, а попытка улучшить качество жизни.
ВСЕ БУДЕТ UBER?
Однако основных прорывов на рынке продовольствия, по всей видимости, стоит ждать с другой стороны. Должны появиться новые ИТ-платформы, которые сломают прежние бизнес-модели в производстве и распределении еды и произведут на свет новые. Участники рабочей группы FoodNet
14 БИЗНЕС-ЖУРНАЛ СЕНТЯБРЬ #9 2015
РЫНКИ БУДУЩЕГО
ЕДА 2.0
называют это «Uber-революцией», имея в виду онлайн-сервис Uber, который несколько лет назад за короткое время перетряхнул рынок таксомоторных услуг во многих странах. Казалось бы, простое мобильное приложение. На деле же оно сформировало новый вид отношений между поставщиком и потребителем услуги.
Будущий рынок еды эксперты FoodNet видят частью большой «Uber-экономики». Собственно говоря, «Net» в названии направления подчеркивает уверенность в том, что рынок в будущем организуется по сетевому принципу.
По мнению руководителя ГК «Пард» Сергея Вихарева, прорыв Uber связан вовсе не с уменьшением количества посредников (в виде диспетчерских служб), как это принято думать: Uber не убрал посредника, а автоматизировал его и резко снизил издержки в цепочке.
«Еда из пробирки», ГМО, традиционный агропром и органические продукты в будущем какое-то время будут сосуществовать на рынке. Победу тому или иному способу производства в итоге обеспечит низкая себестоимость и изменение привычек потребителя. Но произойдет это очень нескоро
— Революция Uber — в первую очередь информационная, — рассуждает Вихарев. — Этот сервис научился обрабатывать и предоставлять рынку огромный объем информации. Раньше вокруг меня ездили десятки тысяч такси, однако информация о том, кто находится ближе и имеет наилучший рейтинг, была недоступна. Таксисты также не знали о моем существовании. Благодаря автоматизации процессов и работе с «большими данными» все радикально изменилось: стоит только появиться спросу на услугу — об этом мгновенно узнают тысячи таксистов.
Можно ли экстраполировать модель Uber на сложный и многоуровневый рынок еды? Параллелей эксперты видят множество. Сегодняшние фермеры, владельцы 1-3 га, находятся примерно в том же положении, как некогда таксисты: они не попадают в поле зрения потребителей — каким бы замечательным ни был производимый ими продукт. А значит, в нынешних условиях они обречены на жалкое существование, считает Сергей Выходцев.
В новой парадигме, когда заработает Uber-экономика, малые фермерские хозяйства смогут без труда находить рынки сбыта и взаимодействовать с потребителями при минимальных затратах. ИТ-платформы свяжут «умные» холодильники потребителей с роботизированными распределительными центрами, а те — с производителями. Эффект масштаба в агробизнесе перестанет играть свою роль, логистические издержки на единицу продукции у крупных хозяйств и мел-
ких фермеров станут сопоставимы. На первый план выйдет рейтинг хозяйства, который будет автоматически рассчитываться на основании оценок, выставляемых потребителем.
— По нашим подсчетам, — говорит Сергей Выходцев, — для нормального развития фермерского хозяйства площадью в 3 га фермеру будет достаточно стать поставщиком продовольствия для 150-200 домохозяйств. И найти их он сможет через «уберовские платформы». Такие же платформы обеспечат и логистику. Сейчас по стране перемещается огромное количество автомобилей, большая часть которых имеет свободные перевозные мощности. Однако их владельцы пока не знают о том, что могли бы по пути захватить, скажем, в деревне Малые Петушки мешок картошки и довезти его до распределительного центра где-нибудь в Чертанове. С тем чтобы другой водитель потом, тоже не отклоняясь от своего маршрута, доставил заказ до нужного постамата, установленного в подъезде или в офисном центре.
Обсуждают эксперты и возможность включения в логистическую цепочку беспилотной техники, которая обещает широко распространиться к 2035 году (если законодатели не станут чинить особых препятствий). «В будущем даже школьник, владеющий дроном, сможет сдавать его в аренду курьерской сети, — уверен Сергей Вихарев. — А любой нуждающийся в доставке чего бы то ни было сможет выбрать из списка свободный дрон с наилучшим рейтингом. Поэтому, когда вы рисуете себе в воображении картинку «огорода 2.0», лучше сразу дополнить ее бабушкой, загружающей в прилетевший дрон только что собранные на грядке огурцы».
ПРОИСХОЖДЕНИЕ ВИДОВ
Не исключено, что в новой структуре продовольственного рынка крупные агрохолдинги не смогут конкурировать с множеством мелких эффективных фермерских хозяйств (тут впору вспомнить, как сильно «обижаются» сейчас на Uber таксопарки). По мнению Дмитрия Остроушко, главы агрохолдинга «Рамоньская индейка», крупные сельхозпроизводители начнут дробиться.
— Посмотрите, что сегодня творится с крупными компаниями из других отраслей вроде General Electric, — говорит Остроушко. — Они распадаются на более мелкие. До 2035 года такие же процессы могут начаться и в нашей сфере. Другого способа выживания для крупных систем я не вижу — в силу их слабой управляемости и невосприимчивости к инновациям. Фермер Иванов, владеющий сотней гектаров и трактором, окажется в более выигрышном положении, чем крупная компания с советом директоров. Когда нужно будет принимать решение о производстве новой культуры, на процедуры согласования в агрохолдинге уйдут месяцы. Иванов же все решит за 10-15 минут.
По мнению Дмитрия Остроушко, в будущем станут мирно сосуществовать производство «еды в пробирке», традиционный агропром, ГМО и органическое сельское хозяйство. Победу тому или иному способу производства в итоге обеспечит низкая себестоимость и изменение привычек потребителя, но произойдет это очень нескоро. «На «еде из пробирки» должно вырасти как минимум два поколения, сохранив при этом свое здоровье и репродуктивные функции, — объясняет Дмитрий. — И если безопасность «синтетической» пищи для человека будет доказана, у нее найдется множество потребителей».
16 БИЗНЕС-ЖУРНАЛ СЕНТЯБРЬ #9 2015
Получив легкий доступ к потребителю, фермеры быстро предложат ему массу новых форматов: производство еды на заказ, аренду грядок и коров, годовую подписку на «продовольственную корзину»... Такие эксперименты уже идут. Возможно, мелким фермерам придется объединяться и кооперироваться, чтобы иметь возможность заполнить корзину полным набором необходимых продуктов.
В области переработки сельскохозяйственной продукции также появятся новые подходы и технологии, которые окажутся не на руку традиционным игрокам — консервным заводам, мясокомбинатам и т. д. С одной стороны, переработка может приблизиться к месту производства сырья, а с другой — уйти в домохозяйства. «На поле продукция стоит копейки, — объясняет Георгий Афанасьев. — Из-за того что на местах нет систем хранения и даже простейшего оборудования для обработки, ее приходится транспортировать в необработанном виде, из-за чего возрастает себестоимость. И мойка, и сушка, и быстрая заморозка, и дезинфекция — все это может быть организовано непосредственно «в полях». И здесь мы видим у отрасли большой запрос, который можно адресовать производителям оборудования».
Другой запрос формируется в домохозяйствах; он обращен к производителям «белой техники». Кухонные бытовые устройства в последнее время становятся все более умелыми, осваивая приготовление все более сложных блюд — причем в автоматическом режиме. «Хлебопечки, йогуртницы, мультиварки. — перечисляет Афанасьев. — Подобная техника скоро позволит человеку ограничиться приобретением сельхозсырья. Проблема в том, что пока производители предлагают моноприборы: каждый тип устройства специализируется на приготовлении продукции определенного вида. Однако в будущем можно ожидать появления универсальных систем».
ЗАНИМАТЕЛЬНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ
Потребителю новые тренды также сулят множество новшеств. Поскольку транзакционные издержки внутри системы сбыта и доставки продовольствия будут стремиться к ничтожно малым величинам, стоимость продуктов питания снизится. Произойдет это не только благодаря оптимизации
цепочек поставок. Сейчас в цене продукта, стоящего на полке магазина, учтена стоимость его продвижения — маркетинговая составляющая, включающая в том числе расходы производителя на рекламу. Между тем в свете появления новых ИТ-сервисов, продвижение продукта будет, скорее всего, бесплатным. Их основой станут репутация и автоматическое рейтингование производителей на основе отзывов пользователей. Потребитель будет выбирать поставщиков провизии в несколько кликов — и в несколько же кликов присваивать им «звезды» рейтинга, внося посильный вклад в развитие брендов лучших хозяйств. «Что происходит сейчас? — размышляет Сергей Вихарев («Пард»). — Вы купили на рынке у бабушки огурцы, а они вам не понравились. Эта информация тут же «умирает», никак не влияя на дальнейшее рыночное поведение игроков — ни самой бабушки, ни других покупателей. В памяти же ИТ-системы она останется и будет работать на общественное благо, стимулируя производителя улучшать свой продукт».
Потребитель постепенно примет концепцию «персональной еды» — питания, настроенного на индивидуальные особенности и потребности организма. Облегчат задачу производители гаджетов. С одной стороны, появятся компактные приборы и датчики, умеющие оценивать качество и проводить анализ продуктов питания. С другой — человек получит возможность постоянно контролировать свое физическое состояние с помощью носимой электроники (это направление сейчас бурно развивается). А значит, «электронные помощники» подскажут пользователю, что лучше съесть «здесь и сейчас», чтобы наилучшим образом удовлетворить потребности организма. «Не только в России, но и в мире сегодня отсутствует диетология в полном смысле этого слова, — считает Георгий Афанасьев. — Фактически все ограничивается диетами для похудания. Мы не видим диеты, рассчитанной для умственного труда, нет диеты для студентов. Последние достижения в этой области, по-видимому, относятся к эпохе СССР: тогда рассчитывали питание для молотобойцев, которым требовалось повышенное содержание протеина. А самая распространенная система, на основе трех блюд, — это результат инноваций времен Фридриха Великого, который
МойСклаЭ
АВТОМАТИЗАЦИЯ ТОРГОВЛИ БЕСПЛАТНО*
Для опта, розницы, интернет-магазина
8 800 250 04 32 www.moysklad.ru
'для одного пользователя на тарифе «Бесплатный»
Реклама
РЫНКИ БУДУЩЕГО
ЕДА 2.0
усиленно кормил своих солдат, чтобы они могли совершать марш-броски по 50 километров в день».
ДАНЬ ТРАДИЦИЯМ
Продовольственному ритейлу также придется трансформировать свою бизнес-модель. «Сегодня в торговле интересы логистики удивительным образом берут верх над интересами потребителя, — говорит Георгий Афанасьев. — Розница отбирает продукты, исходя из специфических параметров: срок годности, ударопрочность, лежкость и так далее. В магазинах нам уже давно не предлагают вкусных, ароматных яблок, поскольку они плохо хранятся. Но эту логику ритейлерам придется поменять». По мнению основателя сервиса персональной еды Elementaree Ольги Зиновьевой, традиционный продовольственный ритейл все больше будет смещаться в сторону формата магазинов премиум-класса, специализирующихся на редких и эксклюзивных продуктах. «Конечно, добровольно свои позиции никто не сдаст, со стороны крупных игроков рынка мы увидим большое сопротивление, — говорит Дмитрий Остроушко («Рамоньская индейка»). — В компании вложено немало средств, притом что их инвестиционный цикл еще не закончился. А значит, они изо всех сил будут нам доказывать, что только они могут хорошо хранить, проверять и доставлять». Другой сценарий развития событий — изменение бизнес-модели торговых сетей, которые оставят себе компетенции, востребованные на новых рынках. «Логистика составляет основу операций ритейла, — напоминает Виталий Вавилов, партнер Strategy Partners Group. — Единственное,
чего ритейлер пока не делает, — это так называемая последняя миля, то есть доставка от магазина в ваш дом. Это не самая сложная часть всего процесса, и ритейлеры рано или поздно научатся это делать».
Своего рода промежуточным этапом, приближающим потребителя к производителю, могут стать фермерские рынки, которые сегодня также активно развиваются. Так, о планах построить подобный рынок объявил фермерский кооператив LavkaLavka — и теперь собирает на проект деньги методом краудинвестинга. Совладельцами рынка могут стать как покупатели, так и фермеры. На проект требуется 25 млн рублей; половину к моменту отправки этого номера «Бизнес-журнала» в печать компания уже собрала. К «рыночному» движению недавно присоединился ветеран ритейла, создатель «Пятерочки» Андрей Рогачев, запускающий в Москве сеть фермерских рынков «Ветерок». По мнению Дмитрия Остроушко, формат рынка является одним из способов прямого взаимодействия потребителей с фермерами.
«По мере формирования простых механизмов, позволяющих потребителю напрямую общаться с производителем, роль традиционного ритейла будет снижаться, — говорит Виталий Вавилов. — Точно так же как сегодня сети сокращают цепочки поставок и отказываются от дистрибьюторов, производители завтра могут начать отказываться от сетей».
Остается только понять, откуда возьмется «великий Net» — та самая ИТ-платформа, которая должна произвести столь разительные перемены на продовольственном рынке.
МНЕНИЕ БИЗНЕС-РЕДАКТОРА
В свое время весьма скрупулезный и уважаемый английский статистик Грегори Кинг (1648-1712) рассчитал, что население Англии, которое составляло в 1700 году 5,5 млн человек, сможет вырасти за двести лет лишь до 7,3 млн, поскольку больше острову не прокормить. И очень убедительно для современников доказал это математически. Однако ученый ошибся ровно в четыре раза: в 1900-м англичан стало 30 миллионов. Где в расчеты закралась ошибка? Все очень просто: Кинг исходил из того, что плодородие сельскохозяйственных угодий и производительность труда все это время будут оставаться примерно на одном уровне. Между тем в 1730-е годы в Англии началась аграрная революция, которая многое изменила не только в демографии, но и в социальноэкономическом устройстве страны.
Сегодня эту революцию назвали бы переходом к интенсивному земледелию. Традиционное трехполье, при котором треть земли всегда отдыхала под паром, заменили норфолкским четырехпольным севооборотом (пшеница — брюква — ячмень — клевер). Земледельцы стали применять дренаж и удобрения. Свою лепту внесло использование новых полевых и огородных культур, которые появились в Англии в результате великих географических открытий, — кукурузы, картофеля, тыквы, подсолнечника. Параллельно шло бурное развитие сельскохозяйственного машиностроения.
Все это привело к тому, что производительность труда в сельском хозяйстве выросла за сто лет почти на 30%. В сельской местности высвободилось много рабочих рук (это было по-своему болезненно, но и необходимо), пошел быстрый процесс урбанизации. И в конце концов Великобритания первой вступила
в промышленную революцию — в последней трети XVIII века. То есть инновационный прорыв в сельском хозяйстве через полвека стал причиной революционных изменений и в других секторах экономики.
Не исключаю, что мы сегодня находимся в ситуации Грегори Кинга: ресурсные ограничения нам кажутся непреодолимыми. Но они непреодолимы только в рамках традиционной системы хозяйствования. Возможно, где-то прямо сейчас начинает складываться инновационная система производства продовольствия — «норфолкский севооборот» на современный лад. И России, на которую приходится почти 10% мировых пахотных земель, непременно нужно участвовать в создании нового образа будущего.
ВАДИМ МАХОВ
председатель совета директоров ПАО «Объединенные машиностроительные заводы», глава комитета ВЭД Ассоциации менеджеров России
18 БИЗНЕС-ЖУРНАЛ СЕНТЯБРЬ #9 2015
