CC BY
34
РЫНКИ БУДУЩЕГО
ЕДА 2.0
ЭЛЕМЕНТАРНЫЕ
ЧАСТИЦЫ. «ОПЕРАТОР РАЦИОНА» КАК НОВЫЙ ФОРМАТ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО РЫНКА
НАТАЛЬЯ
УЛЬЯНОВА
Основательница Elementaree категорична: «Идея супермаркета не менялась на протяжении последних ста лет и безнадежно устарела. Да и вся цепочка поставок продовольствия не соответствует современному образу жизни. Что получается? Человек ходит по торговому залу с тележкой, набирая продукты. Потом приезжает домой и начинает их там рассовывать по шкафчикам. Это неэффективное перемещение товаров с одних полок на другие выглядит довольно забавно в эпоху «Айфонов» и других технологических новшеств». Машина традиционного ритейла настроена не на потребности человека, а на продажу ему максимально возможных объемов продуктов, считает Ольга Зиновьева: попав в торговый зал и оставшись один на один с красивыми этикетками, покупатель обречен на спонтанные и объемные закупки. В итоге немало продуктов портится у него в холодильнике и отправляется в мусорный бак.
Как может выглядеть современное решение? Исключаем из цепочки поставки ритейлера и дистрибьютора и начинаем приобретать для потребителя продукты непосредственно у производителя — оптом и регулярно (это даст солидную экономию на закупках). Готовим в «промышленных» условиях ингредиенты для приготовления блюд: режем, моем, маринуем (помогаем потребителю сберечь время). Формируем из ингредиентов порционные наборы в нужных пропорциях (никаких отходов). Используем интересную рецептуру и начинаем доставлять наборы клиенту на дом по подписке (удобно).
В США подобные продовольственные стартапы стали возникать три года назад в огромных количествах. Есть среди них претендующие на роль «платформы по планированию питания» (HelloFresh). Кто-то позиционирует себя как постав-
Супермаркеты — неусовершенствованная вещь, решила два года назад Ольга Зиновьева и запустила «пищевой» стартап Elementaree. Первоначальная идея продавать подписку на ингредиенты для домашних ужинов постепенно трансформировалась у нее в концепцию «персональной еды» для массового потребителя.
щика решений для воскресного ужина, предлагая изысканные рецепты от известных шеф-поваров, которые может воплотить в жизнь любой новичок (Plated). Есть и стартап, который гарантирует своим клиентам, что приготовление ужина по его рецепту и из его ингредиентов не займет больше 10 минут и потребует всего одной сковороды — чтобы потом не мыть много посуды (Goble).
Там, в США, Ольга Зиновьева и подсмотрела идею для своего бизнеса. В Америку она отправилась поучиться по программе МВА в бизнес-школе Гарвардского университета, когда в один прекрасный момент решила закончить свою карьеру консультанта в московском офисе McKinsey и перепрофилироваться в «предпринимателя новой волны». Случилось так, что во время обучения ей пришлось много готовить самой: заболел близкий человек, и ему потребовалось специальное меню. Большой объем ежедневной рутинной готовки наводил на размышления о том, как можно было бы оптимизировать процесс. Оказалось, что и другие студенты Гарварда раздумывают примерно о том же. Очень скоро Ольга стала принимать
26 БИЗНЕС-ЖУРНАЛ СЕНТЯБРЬ #9 2015
заказы от однокашников. Постепенно вал заказов пошел такой, что от части из них пришлось отказываться. И тогда Ольга поняла: вот она — насущная потребность рынка и прекрасная бизнес-возможность.
Натренировавшись на однокашниках в Гарварде, она вернулась в Россию и зарегистрировала в 2013 году собственную компанию. Стартовыми инвестициями помог американский знакомый — глава бостонского венчурного фонда Лоуренс Лепард. (Несколько месяцев назад в компанию инвестировал также российский фонд, однако Зиновьева пока не раскрывает его название.)
Поначалу фуд-стартап Elementaree очень сильно напоминал своих американских собратьев, особенно Blue Apron. Свой продукт предпринимательница позиционировала как «конструктор еды», обещая «подписчикам» взять на себя самые трудоемкие операции и поставлять весь необходимый набор свежих ингредиентов в пронумерованных коробочках.
Однако потом бизнес-модели стали расходиться все дальше. Если американский проект продает подписку на две
программы питания — стандартную и вегетарианскую, то московская компания почувствовала тягу потребителей к максимально возможной кастомизации и начала увеличивать количество программ. К их формированию Elementaree привлекла профессиональных диетологов. По сути, про-i| дукт стал превращаться в «персональный»: диетологи подбирают для новых клиентов оптимальную программу в соответствии с анкетными параметрами — от веса и возраста до цвета глаз.
«Это то, что никогда не станет делать
|ни традиционный ритейл, ни общепит, — говорит Ольга Зиновьева. — Он не видит перед собой конкретного человека и не персонифицирует еду для него, полагая, что тот сам должен следить за правильностью своего питания. Мы же берем эту функцию на себя. Ведь правильное питание тоже требует от человека времени: нужно понять, какие продукты подходят именно вам, каким должно быть правильное соотношение белков, жиров и углеводов, рассчитать калорийность. Однако у городского человека не хватает времени, чтобы как следует разобраться со своим рационом».
Так стартап нащупал еще одну потребность горожанина, помимо экономии времени и денег: ему нужен оператор рациона. Общение стартапа с потенциальной клиентурой довольно плотное: основной канал продвижения Elementaree — семинары и дегустации в крупных компаниях. Так что обратной связи хватает. «Запрос оказался намного более комплексным, — говорит предприни-' ^ мательница. — Люди хотели получить инди-
видуальное меню с учетом не только личных _ _ предпочтений, но и других параметров — та-
ких как лишний вес, склонность к аллергии и так далее». Оказалось, что для этого одних только ужинов им недостаточно: клиенты хотели получать «еду под ключ», то есть полностью избавиться от головной боли, связанной с приготовлением здоровой пищи. Поэтому компания быстро изменила пакет услуг, переведя своих заказчиков на пятиразовое питание. Человеку оставалось только освободить холодильник для многочисленных коробочек, а затем изо дня в день открывать и смешивать содержимое согласно инструкции. «Таким образом, мы убрали все проблемы, связанные с походом в магазины, формированием меню и подсчетом калорий, — говорит основательница Elementaree. — Что же касается времени, то мы гарантируем, что у клиента при пятиразовом питании не будет уходить в день больше получаса на готовку».
Теперь цель компании — не просто давать хлеб насущный на каждый день, а стать оператором системы, которая позволяет потребителю управлять своим организмом и здоровьем. В течение года Elementaree рассчитывает перевести своих клиентов (а сейчас их около двух тысяч человек) на персональную еду. Технологически, как это представляется Ольге,
БИЗНЕС-ЖУРНАЛ СЕНТЯБРЬ #9 2015 27
РЫНКИ БУДУЩЕГО
ЕДА 2.0
задача не будет сложной. Нужно всего лишь доработать программный продукт и поменять алгоритмы на производстве — так, чтобы даже при возросшей вариативности у работников конвейера не уходило более минуты на выполнение заказа (такой норматив установлен сейчас).
Бытовая картинка не самого отдаленного будущего рисуется Ольге Зиновьевой так. Человек просыпается, а в постамате его дожидаются свежеприготовленные сырники, потому что сегодня ему рекомендован белковый завтрак. Он разогреет сырники прямо на «умной» тарелке. После завтрака тарелка сама передаст «оператору рациона» информацию о потребленных калориях. Между тем специальное приложение на смартфоне клиента проанализирует его рабочий график на день и скорректирует программу питания. Например, заметив в плане «ответственное совещание» после обеда, закажет ему на ланч тонизирующий напиток.
Одна из проблемных зон российской электронной коммерции — доставка. Для «провиантмейстера нового типа» эта зона проблемна вдвойне. По наблюдениям Зиновьевой, люди вообще психологически не готовы регулярно встречаться с курьером, чтобы получать свой рацион. «В Америке проблема решается просто: привезенный товар принято оставлять у по-
ЕДА НА АУТСОРСЕ
Самые крупные фуд-стартапы за рубежом
Blue Apron
США 2012 $193 млн
страна год основания привлеченные инвестиции
Доставка по подписке свежих ингредиентов для домашнего приготовления пищи вместе с рецептом.
HelloFresh
США 2012 $193 млн
страна год основания привлеченные инвестиции
Платформа для планирования питания и закупки ингредиентов; выбор рецептов и доставка ингредиентов по подписке.
Plated
США 2012 $56 млн
страна год основания привлеченные инвестиции
Решение для воскресного ужина по подписке; рецепты известных поваров. Срок приготовления — не более 30 минут.
Goble
США 2011 $1,2 млн
страна год основания привлеченные инвестиции
Готовые наборы ингредиентов для приготовления ужина деловых людей. Используются рецепты блюд, время приготовления которых не превышает 10 минут.
рога дома заказчика, — рассказывает она. — Сейчас и в Москве некоторые клиенты просят оставить заказ у дверей. Но в целом это очень неудобно». Elementaree ищет способ технологи-зировать и этот процесс. Например, сейчас компания ведет переговоры с сетью постаматов, чтобы оборудовать подъезды и офисы специальными «почтовыми ящиками».
Персональная еда, персональная медицина и другие услуги, заточенные под конкретного потребителя, традиционно ассоциируются с премиальным потреблением. Однако Ольга Зиновьева нацелена на масс-маркет: «У потребителей с высокими доходами — тех самых пресловутых «трех процентов» — все это и так есть. Наша задача — сделать продукт для самых широких слоев. Сейчас мы отталкиваемся от среднего ценового сегмента и идем ниже». В ближайшей перспективе Ольга видит большую фабрику, которая работает с заказами со всего города: на входе — сырье, на выходе — персональные наборы. Натренировавшись на Московском регионе, она планирует лет через пять выйти на международные рынки.
Свою компанию Ольга видит как агрегатора, собирающего в один пакет «клубнику и мясо». «Конечно же, идеальной является система, в которой совсем нет посредников, — размышляет она. — В этом случае должны появиться территории, агрегирующие весь спектр продукции на местах. Если такие анклавы смогут развиться, наша роль сведется к системе выполнения специальных заказов». Чтобы агрегирование проходило как можно менее затратно, в последний год компания стала активно налаживать связи с местными производителями — ведь кроме посредников, на цены влияют и логистическое плечо, и возможность поставлять сезонные продукты. Начали с Тверской области, где Elementaree нашла около десятка подходящих хозяйств, готовых работать напрямую. Мелких фермеров компания пока не рассматривает: у таких производителей чаще всего почти нет опыта взаимодействия с закупщиками, зато велика потребность в «быстрой наживе». «У многих до сих пор жива привычка как можно дороже продать свой «первый мешок» — на всякий случай», — иронизирует Ольга Зиновьева. У нее есть надежда, что сельхозпроизводители будут становиться все более продвинутыми и займутся на своей территории первичной обработкой и упаковкой, что в дальнейшем позволит компании и в этой части сокращать свои затраты. Сейчас Ольга планирует выделить несколько производителей, готовых развиваться, за год сделать несколько успешных кейсов, а затем демонстрировать их другим фермерам.
Готов ли потребитель отказаться от привычки ходить в супермаркеты и проводить свой досуг на кухне? Конечно, одномоментно приучить население к аутсорсингу еды не получится, соглашается Ольга: «Я верю в нишевую стратегию: необходимо (и мы это делаем) идти по сегментам, ориентируясь на людей, у которых по каким-то причинам есть потребность в изменении собственной системы питания. Это спортсмены, люди, по состоянию здоровья нуждающиеся в специальном питании, сторонники различных диет. То есть все те, кто когда-то по какой-то причине осознал, что еда активно влияет на самочувствие. Дальше, по крайней мере по теории, которую нам читали в бизнес-школе, к этой группе присоединятся «ранние последователи» и, рано или поздно, консерваторы. Для нас главное — успеть к этому времени настроить всю систему таким образом, чтобы дать по- щв требителю качество «Азбуки Вкуса» по цене «Ашана». НЙ1
28 БИЗНЕС-ЖУРНАЛ СЕНТЯБРЬ #9 2015
