CC BY
165
УДК 338.51
ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ИННОВАЦИОННУЮ ПРОДУКЦИЮ ПРОИЗВОДСТВЕННО-ТЕХНИЧЕСКОГО
НАЗНАЧЕНИЯ
Н.Ф. Романюк
Обоснование цен на инновационную продукцию - сложная задача, особенно в условиях отсутствия аналогов и необходимости учета большого числа факторов и рисков, влияющих на уровень цены. Статья посвящена разработке принципов ценообразования для инновационной продукции производственно-технического назначения.
Ключевые слова: инновационная продукция, подходы к ценообразованию, риски ценообразования, принципы ценообразования.
Инновационная продукция производственно-технического назначения является неотъемлемым атрибутом общего прогресса науки и техники. Процесс появления инновационной продукции на рынках является непрерывным, в том числе и как ответ на определенные запросы потребителей, а также в связи с необходимостью сокращения производственных и эксплуатационных затрат, так и как логическое завершение передовых разработок своего времени, основанных на научных открытиях. В связи с этим постоянно требуется экономическое обоснование уровня цены на инновационную продукцию производственно-технического назначения, что вызывает развитие разных подходов к обоснованию цен на инновационную продукцию.
Разнообразие существующих подходов к ценообразованию на инновационную продукцию производственно-технического назначения связано как непосредственно с особенностями самой инновационной продукции, так и с особенностями функционирования рынков.
Можно выделить следующие особенности инновационной продукции производственно-технического назначения, влияющие на подходы к ценообразованию. Во-первых, вид продукции и ее экономическое назначение: сырье, материалы, комплектующие и машины, оборудование, транспортные средства. При этом сырье, материалы и комплектующие, являясь оборотными активами, приобретаются многократно, а машины, оборудование, транспортные средства относятся к внеоборотным активам и приобретаются однократно. Во-вторых, новизна функционального назначения: продукция с улучшенными характеристиками или продукция с новыми характеристиками. В третьих, степень наукоемкости продукции в зависимости от доли затрат на НИОКР.
Рынок продукции производственно-технического назначения является рынком факторов производства; к его особенностям, влияющим на подходы к ценообразованию, относятся [1, с. 258-259]:
- производный характер спроса (зависит от состояния на рынках товаров, для производства которых используется продукция производствен-
но-технического назначения);
- покупателями являются предприятия, посредники, государственные организации;
- возможны предельные случаи количества поставщиков (монополия - один поставщик) и покупателей (монопсония - один покупатель);
- в случае продукции с длительными сроками использования и эксплуатации покупатели ориентируются на полные затраты, то есть затраты на приобретение (цена продукции) и затраты на эксплуатацию продукции;
- полезность продукции оценивается количественно на основе ее технических характеристик.
В процессе обоснования цены на инновационную продукцию производственно-технического назначения могут быть использованы все существующие подходы к ценообразованию: затратный, сравнительный, доходный и целевой. Каждый из указанных подходов отражает интересы производителей или потребителей. Однако окончательная цена на инновационную продукцию производственно-технического назначения, как правило, не определяется по той или иной формуле. В общем случае, исключая предельные ситуации монополии и монопсонии, окончательная цена представляет собой компромисс интересов производителей и потребителей, а процесс ценообразования на инновационную продукцию производственно-технического назначения является некоторым процессом согласования этих интересов. В то же время существующие методы обоснования цены на инновационную продукцию производственно-технического назначения позволяют определить базовые ориентиры цены для участников сделки.
Рассмотрим достоинства существующих подходов к ценообразованию и риски их использования с целью выработки системы общих принципов ценообразования на инновационную продукцию производственно-технического назначения, учитывающих выгоды и риски поставщиков и потребителей.
Затратный подход к ценообразованию заключается в установлении цены исходя из себестоимости и прибыли производителя, определяемой в процентном отношении к себестоимости. Затратный подход отражает интерес производителя в покрытии своих издержек при производстве продукции и получении прибыли. Основными методами затратного подхода к ценообразованию являются: метод ценообразования на базе полной себестоимости и метод ценообразования на основе переменных издержек.
На базе полной себестоимости цена единицы продукции (Ц) определяется по следующей формуле:
Ц = С х (1 + Н), Н = П/Сгод, (1)
где С - полная себестоимость единицы продукции; Н - наценка; П - прибыль предприятия от выпуска продукции за год; Сгод - полная себестоимость всей продукции предприятия за год.
Учет полной себестоимости, включая переменные и постоянные издержки, требует обоснования отнесения постоянных издержек на единицу конкретной продукции. Для крупных многономенклатурных машиностроительных производств это является непростой задачей, сопровождающейся риском субсидирования в зависимости от способа учета и распределения постоянных затрат [2, 3]. Желание предприятия списать на новое изделие существенную долю постоянных издержек может привести к экономически неоправданно завышенной цене нового изделия, что сократит объемы его реализации. В наиболее распространенном случае, когда новое изделие предполагается выпускать определенными сериями или партиями, ожидаются и определенные объемы реализации. Возникающий при этом эффект «масштаба производства» позволяет снизить уровень цен за счет сокращения постоянных издержек в расчете на единицу продукции, что выгодно и производителю, и потребителю. Представим выражение для цены (1) с учетом объемов производства в натуральном выражении:
Ц = [Иед + Ипост/О] x (1 + Н), (2)
где Иед - переменные издержки на единицу продукции; Ипост - постоянные издержки предприятия, отнесенные на выпуск новой продукции; О - объем выпуска новой продукции.
Следует заметить, что наценка Н в формулах (1), (2) представляет собой рентабельность затрат предприятия, рассчитанную по итогам предыдущего периода без учета выручки и издержек производства новой продукции. Следовательно, при ценообразовании на новую продукцию помимо риска субсидирования, связанного с установлением величины постоянных издержек, отнесенных на выпуск новой продукции, возникает и риск установления необоснованного уровня наценки.
В случае многономенклатурного производства более оправданным является метод ценообразования на основе переменных издержек, поскольку он свободен от необходимости непосредственного отнесения постоянных издержек на выпуск нового изделия. Цена нового изделия на основе переменных издержек определяется по формуле:
Ц = Иед х (1 + К), К = (П + Ипост)/Ипер, (3)
где К - коэффициент наценки к переменным издержкам; Ипер - переменные издержки предприятия за год.
Однако коэффициент наценки К также рассчитывается на основе данных периода, предшествующего выпуску новой продукции.
Если детализировать структуру переменных затрат, включающую сырье и материалы, покупные изделия, топливо и энергию на технологические нужды, заработную плату производственных рабочих, отчисления на социальные нужды, то можно заметить, что статьи затрат, связанные с закупками, вследствие изменения конъюнктуры на сырьевых и товарных
рынках поставщиков в большей степени подвержены риску роста их стоимости. В то же время уровень заработной платы производственных рабочих с начислениями предприятие может контролировать.
Кроме того, затратный подход к ценообразованию на новую продукцию не учитывает так называемую «интеллектуальную ренту» [4], которую хочет получать производитель новой инновационной продукции в течение периода, пока другие производители не выведут на рынок аналогичную продукцию, в том числе и как компенсацию своих затрат на исследования и разработки. То есть возникает риск неполучения интеллектуальной ренты.
Таким образом, несмотря на то, что затратный подход к ценообразованию позволяет гарантировать производителю компенсацию своих затрат и получение прибыли, он несет и четыре вида рисков, три из которых риск роста стоимости затрат, риск установления необоснованного уровня наценки и риск неполучения интеллектуальной ренты, не могут быть устранены в рамках затратного ценообразования.
Затратный подход совершенно не учитывает интересы потребителя инновационной продукции, которые, как правило, традиционны: получить необходимое новое качество по приемлемой цене. Следовательно, покупка инновационной продукции по цене, рассчитанной на основе затратного подхода, несет для потребителя риск приобретения по завышенной цене.
Более компромиссным подходом к ценообразованию на новую продукцию является сравнительный подход, когда цена определяется в зависимости от ценности товара для потребителя. Считается, что потребитель приобретает тот товар, ценность которого для него по сравнению с аналогами максимально выше, чем цена товара. В случае инновационной продукции производственно-технического назначения все используемые методы сравнительного подхода к ценообразованию основаны на сравнении нового изделия с изделиями того же функционального назначения по отдельным параметрам или их совокупности. Цена нового изделия в общем случае определяется зависимостью:
Цн = Цб хХХЬ Х2, ...), (4)
где Цн - цена нового изделия; ЦБ - цена лучшего изделия-аналога; ДХ1; Х2, ...) - зависимость, соотносящая характеристики нового изделия и изделия-аналога; Х1, Х2, . - параметры изделия, по которым происходит сравнение.
Функция_/(Х1, Х2, ...) в выражении (4) принимает разный вид в зависимости от количества параметров, по которым осуществляется оценка, и методов самой оценки (количественные, балльные, экспертные и др.). Наиболее простым является случай, когда оценка осуществляется по одному наиболее важному параметру, например, точности обработки или мощности. При многопараметрических сравнениях появляется проблема синтеза, так называемого, интегрального показателя, который часто дол-
жен отразить комбинацию качественно разных параметров, а также использовать экспертно назначенные весовые коэффициенты значимости отдельных параметров. Возникающий при таком подходе формирования уровня цены риск можно назвать параметрическим риском. Параметрический риск заключается в установлении завышенной или заниженной цены, что приводит к излишним расходам покупателя или недополучению дохода производителем.
Сравнительный подход к ценообразованию на новую продукцию, несмотря на определенный субъективизм, отражает интересы и производителя, и потребителя. В частности, первый сомножитель в выражении (4), значение ЦБ, отражает сложившуюся на рынке цену изделий предыдущих поколений, имеющих подобное назначение, в котором, во-первых, рынком признаны как затраты производителя, так и уровень его прибыли (то есть учтены интересы производителя), а во-вторых, сложившийся уровень цены является приемлемым для потребителя (то есть учтены интересы потребителя). Кроме того, второй сомножитель в выражении (4), функция У(Х1, Х2, ...), одновременно отражает, как улучшение полезности, ценности нового изделия для потребителя, так и необходимость компенсации производителю понесенных им дополнительных затрат и обеспечения его прибыли.
Такая продукция производственно-технического назначения, как машины, оборудование и транспортные средства является продукцией длительного использования. При ее выборе потребитель оценивает не только цену покупки, но и стоимость эксплуатации (затраты на расходуемые материалы, ремонт, техническое обслуживание и т. п.). Данный подход рассматривается как оценка стоимости всего жизненного цикла продукции. Цена ЦБ лучшего изделия того же назначения может быть представлена как сумма цены приобретения ЦП и цены эксплуатации ЦЭ. При этом выражение (4) примет вид:
Цжц = Цп x/1(Х1, Х2, ...) + Цэ x/2(У1, У2, ...), (5)
где ЦЖц - цена всего жизненного цикла продукции производственно -технического назначения; ЦП - цена приобретения лучшего изделия-аналога; ЦЭ - цена эксплуатации лучшего изделия-аналога; /1(Х1, Х2, ...) -функция, учитывающая изменения параметров нового изделия Х1, Х2, ., влияющих на его основные характеристики; /2(У1, У2, ...), - функция, учитывающая изменения параметров нового изделия У1, У2, ..., влияющих на его эксплуатационные характеристики.
Учитывая, что платежи потребителя, связанные с эксплуатацией изделия, в большей части относятся на счет поставщиков ресурсов, то нельзя ожидать, что потребители в случае снижения стоимости эксплуатации согласятся на перераспределение этого сокращения в пользу производителя новой продукции в полной мере. Скорее всего, это перераспределение будет частичным.
Сравнительный подход к ценообразованию на продукцию производственно-технического назначения позволяет для производителя устранить риск необоснованного уровня наценки и риск неполучения интеллектуальной ренты. Однако, как уже отмечено, параметрический риск может приводить как к занижению, так завышению цены на новое изделие. Аналогична ситуация и для потребителя.
Сравнительный подход к ценообразованию на инновационную продукцию производственно-технического назначения, не имеющую аналогов вследствие, например, нового принципа действия или назначения, может оказаться полностью непригодным, так как невозможно не только параметрическое сравнение, но и отсутствует базовый уровень цены. В таком случае производитель неизбежно будет отталкиваться от затратного подхода к ценообразованию. Наценка в данном случае устанавливается «произвольно» (насколько позволит рынок) с целью «снятия сливок» до появления изделий-аналогов, то есть появляется риск установления необоснованного уровня наценки. У потребителя, в свою очередь, появляется риск приобретения изделия по завышенной цене.
Цена на инновационную продукцию производственно-технического назначения, не имеющую аналогов, может быть обоснована в рамках доходного подхода. В этом случае цена изделия определяется исходя из ожидаемого увеличения дохода от использования нового изделия или ожидаемого сокращения затрат от его использования. В самом общем виде цена нового изделия может быть определена по формуле [4]
Цн = PV/PI - О), (6)
где PV - приведенный к моменту приобретения инновационной техники чистый денежный поток, генерируемый использованием новой техники; Р1 - индекс доходности вложений в приобретение новой техники, приемлемый для покупателя, Р1>1; С0 - единовременные затраты на доставку, установку и монтаж новой техники.
Доходный подход противоположен затратному подходу, поскольку учитывает интересы только потребителя. Оценив чистый денежный поток от использования новой техники, единовременные затраты на доставку, установку и монтаж, а также установив приемлемый индекс доходности, покупатель может оценить и уровень цены, по которой он готов приобрести новую технику. При данном подходе к ценообразованию на новую продукцию производственно-технического назначения у покупателя возникают два риска: риск неадекватной оценки ожидаемого денежного потока и риск неадекватной оценки уровня индекса доходности. Риск оценки ожидаемого денежного потока заключается в возможности ошибок такой оценки, как в сторону завышения, так и занижения его величины. Риск неадекватной оценки уровня индекса доходности связан с тем, что от новой техники, как правило, ожидают повышенного уровня доходности. Однако
индекс доходности не может быть постоянным в течение всего периода использования новой техники, поэтому речь может идти только о среднем значении индекса доходности. Более того, его величина во многом будет зависеть от степени загруженности нового оборудования. Можно предположить, что значение индекса доходности будет выше среднеотраслевого значения доходности от использования техники только при достижении среднеотраслевых значений загруженности оборудования.
Поскольку доходный подход к ценообразованию на продукцию производственно-технического назначения непосредственно не отражает интересы производителя, то для производителя возникает риск неполучения дохода, необходимого для покрытия затрат и формирования прибыли.
Тем не менее, доходный подход имеет хороший потенциал для поиска компромисса между производителем и потребителем новой техники. Выгоды от использования новой техники (чистый денежный поток) могут быть распределены между производителем и потребителем посредством варьирования значений цены (учет интереса производителя) и индекса доходности (учет интереса потребителя).
Подходом, который в наибольшей степени учитывает интересы как производителя продукции, так потребителей, является целевой подход, получивший дальнейшее развитие в работе [4]. Как известно, целевой подход, первоначально разработанный в Японии, предполагает обоснование целевой цены - максимальной цены, по которой может быть продан определенный объем продукции. Устанавливается желаемый объем прибыли, затем определяют целевые издержки как разность между целевой ценой и желаемым объемом прибыли. В дальнейшем разрабатывается комплекс мероприятий по достижению уровня целевых издержек. Уровень целевой цены, как подчеркивается в работе [4], должен устанавливаться не на основе затрат производителя, а исходя из альтернативных возможностей достижения того же результата для потребителя. Непосредственно цена продукции должна выбираться из интервала между ценой окупаемости, как нижней оценки цены, и целевой ценой, как верхней оценки цены:
Цо < Цн < Цц, (7)
где ЦО - цена окупаемости; Цц - целевая цена.
Определение цены окупаемости в работе [4] предлагается исходя из равенства приведенного к моменту начала реализации проекта генерируемого им денежного потока и приведенного денежного потока вложений в проект, как капитальных, так и вложений в прирост оборотного капитала.
Цена окупаемости проекта, связанного с разработкой и производством новой техники, отражает интересы производителя, поскольку продажа продукции по цене ниже цены окупаемости будет для него невыгодной.
Следует заметить, что обоснование цены со стороны производителя на основе оценок ожидаемых денежных потоков также сопровождается
риском неадекватной оценки ожидаемого денежного потока (аналогично риску потребителя при доходном подходе к ценообразованию). В то же время риск установления необоснованного уровня наценки и риск неполучения интеллектуальной ренты, присущие затратному подходу к ценообразованию, в рассматриваемом подходе отсутствуют.
Что касается обоснования уровня целевой цены, то оно возможно для новой продукции, имеющей аналоги. В случае инновационной продукции аналоги могут отсутствовать, и у потребителя появляется риск приобретения изделия по завышенной цене. Тогда вместо целевой цены в качестве верхней границы цены новой продукции следует определить цену окупаемости проекта потребителя, связанного с покупкой, доставкой, монтажом и использованием новой техники. Расчет цены окупаемости проекта потребителя должен быть аналогичен методике расчета для производителя и исходить из равенства приведенных денежных потоков доходов и затрат проекта. Таким образом, цена новой продукции должна выбираться из интервала между ценой окупаемости проекта производителя, как нижней оценки цены, и ценой окупаемости проекта потребителя, как верхней оценки цены:
Цо произв < Цн < Цо потреб,, (8)
где ЦО произв - цена окупаемости проекта производителя; ЦО потреб - цена окупаемости проекта потребителя.
Обоснование цены нового изделия посредством цены окупаемости проекта потребителя исключает риск неадекватной оценки уровня индекса доходности, присущий доходному подходу к ценообразованию на инновационную продукцию, хотя риск неадекватной оценки ожидаемого денежного потока сохраняется.
Зависимость (8), которую можно назвать модификацией доходного подхода к ценообразованию на инновационную продукцию, отражает интересы как производителя, так и потребителя, поскольку учитывает их затраты и выгоды [5].
При использовании модификации доходного подхода к ценообразованию на инновационную продукцию могут возникнуть ситуации, когда уровни цен окупаемости окажутся либо слишком близкими, либо цена окупаемости проекта производителя превысит цену окупаемости проекта потребителя. Очевидно, что обе ситуации не приемлемы ни для потребителя, которому такой проект невыгоден, ни для производителя, который не сможет реализовать необходимый объем продукции. В этом случае производитель как в целевом подходе должен разработать меры по снижению издержек проекта, а потребителю следует использовать эффект масштаба производства, обеспечивая увеличение рынка сбыта своей продукции.
Проведенное исследование разных подходов к ценообразованию на инновационную продукцию производственно-технического назначения выявило наличие определенных рисков, которыми сопровождается их ис-
пользование (табл.). При этом наибольшее количество рисков присуще затратному подходу к ценообразованию. Очевидно, что с этим фактом связано стремление производителей установить наиболее высокую цену на свою продукцию. Вследствие этого, затратный подход к ценообразованию становится затратным и для потребителя, поскольку приводит к приобретению изделий по завышенной цене, раскручивая «маховик неэффективности» в экономике в целом.
Более прогрессивными являются те подходы к ценообразованию, которые обладают потенциалом для поиска компромисса интересов производителей и потребителей. В частности, если новое изделие имеет аналоги, то рекомендуется использовать сравнительный и целевой подходы. Если аналогов новому изделию нет, то следует рассматривать доходный и доходный модифицированный подходы. Преимущество доходных подходов к ценообразованию на инновационную продукцию производственно-технического назначения заключается в комплексном учете доходов в сопоставлении с затратами, что повышает эффективность принимаемых решений в области ценообразования.
Подходы к ценообразованию на инновационную продукцию производственно-технического назначения и риски их использования
Подход к ценообразованию на инновационную продукцию производственно-технического назначения Риски производителя Риски потребителя
1 2 3
Затратный: метод ценообразования на базе полной себестоимости Риск субсидирования Риск установления необоснованного уровня наценки Риск роста стоимости затрат Риск неполучения интеллектуальной ренты Риск приобретения изделия по завышенной цене
Затратный: метод ценообразования на основе переменных издержек Риск установления необоснованного уровня наценки Риск роста стоимости затрат Риск неполучения интеллектуальной ренты Риск приобретения изделия по завышенной цене
Сравнительный (используется при имеющихся аналогах) Параметрический риск Риск установления необоснованного уровня наценки (при отсутствии аналогов) Параметрический риск Риск приобретения изделия по завышенной цене (при отсутствии аналогов)
Доходный Риск неполучения дохода, необходимого для покрытия затрат и формирования прибыли Риск неадекватной оценки ожидаемого денежного потока Риск неадекватной оценки уровня индекса доходности
Окончание табл.
1 2 3
Целевой (используется при имеющихся аналогах) Риск неадекватной оценки ожидаемого денежного потока Риск приобретения изделия по завышенной цене (при отсутствии аналогов)
Доходный модифицированный Риск неадекватной оценки ожидаемого денежного потока Риск неадекватной оценки ожидаемого денежного потока
Проведенный анализ используемых подходов к ценообразованию позволяет сформулировать четыре основополагающих принципа ценообразования на инновационную продукцию производственно-технического назначения.
1. Принцип эффективности. Ценообразование на инновационную продукцию производственно-технического назначения, создающую фундамент промышленных отраслей, должно закладывать основы эффективной экономики, свободной от избыточных затрат как у производителей, так и у потребителей.
2. Принцип компромисса. Взаимные экономические связи контрагентов в процессе расширенного воспроизводства предполагают необходимость поиска компромисса интересов при установлении контрактных цен на инновационную продукцию производственно-технического назначения, что способствует повышению доверия между контрагентами и лояльности потребителей.
3. Принцип учета наличия аналогов. Развитие и модификации имеющихся машин и оборудования происходит в направлениях расширениях их функциональных возможностей, повышения надежности и сокращения затрат при производстве и использовании по сравнению с аналогами. Этот процесс должен находить отражение и в ценообразовании на соответствующую продукцию, причем и в сторону снижения уровней цен вследствие сокращения затрат.
4. Принцип учета доходов и затрат. Ценообразование на инновационную продукцию производственно-технического назначения должно базироваться на обязательном учете доходов и затрат как производителя, так и потребителя, что позволяет сформировать экономически обоснованный уровень цены в рыночной экономике.
Ценообразование на инновационную продукцию производственно-технического назначения должно быть экономическим механизмом повышения эффективности отечественной экономики особенно в условиях экономических санкций, направленных в первую очередь на сдерживание инновационного развития промышленности нашей страны. Разработанные
принципы ценообразования на инновационную продукцию производственно-технического назначения должны способствовать решению этой задачи.
Список литературы
1. Цены и ценообразование : учебник для вузов / под ред. В.Е. Еси-пова. СПб.: Питер, 2008. 480 с.
2. Федорова Е.А., Романюк Н.Ф. Управление затратами промышленного предприятия: анализ связи группировок затрат и рисков // Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. 2012. № 3. Вып.1. С. 130 - 144.
3. Федорова Е.А., Романюк Н.Ф. Интегральная оценка рисков при управлении затратами промышленного предприятия // Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. 2012. Вып.1. Ч1. С. 30 - 47.
4. Дементьев В.Е., Устюжанина Е.В. Возможности применения целевого подхода к экономическому обоснованию цен на инновационную продукцию // Финансовая аналитика: проблемы и решения. 2013. № 40. С. 2 - 17.
5. Хлынин Э.В., Сорвина О.В. Разработка модели стратегического управления производственными затратами предприятия // Финансовая аналитика: проблемы и решения. 2014. № 30. С. 2-13.
Романюк Наталья Филипповна, канд. экон. наук, главный специалист-эксперт, NRoma100@yandex. ru, Россия, Тула, Экспертно-криминалистический центр УMВД России по Тульской области
PRICING FOR INNOVA TIVE PRODUCTS FOR INDUSTRIAL PURPOSES
N.F. Romaniuk
Substantiation of prices for innovative products is a complex task, especially in the absence of analogues and the need to consider a number of factors and risks influencing the level of prices. The article is devoted to the development of pricing principles for product innovation for industrial purposes.
Keywords: innovative products, approaches to pricing, risk pricing, principles of
pricing.
Romanjuk Natalia Filippovna, candidate of economics, chief specialist-expert, NRo-ma100@yandex. ru, Russia, Tula, forensic science center of the police Department of the Tula region
