CC BY
97
УДК 658.14+658.15
Вайсман Е. Д., Коночкина Т. В.
метод определения цены на высокотехнологичную инновационную продукцию
В современном мире динамизм, масштабность и устойчивость инновационного технологического развития являются решающими факторами повышения конкурентоспособности экономики, обеспечения оборонной, экономической, технологической и экологической безопасности страны, определяют рост ВВП и благополучие нации. В настоящее время инновационная деятельность в России характеризуется значительным научно-техническим потенциалом и низкими результирующими показателями. По оценкам экспертов, доля России на мировом рынке наукоемкой продукции не превышает 1% (доля США - 36%, Японии - 30%, Германии - 17%), а доля инновационно активных предприятий не выше 10-11% (в Германии - 66%, во Франции - 46%, в Греции - 27%) [7]. Переход экономики России на инновационный путь развития предполагает, прежде всего, радикальное увеличение доли высокотехнологичной, наукоемкой продукции в общем объеме промышленного производства и экспорта.
Развитию высокотехнологического комплекса России препятствует ряд серьезных проблем, таких как недостаток финансирования, слабое правовое регулирование, недостаточная обеспеченность кадрами, в том числе квалифицированным менеджментом, неразвитость инфраструктуры и низкий уровень коммерциализации результатов научных исследований. Однако не меньшего внимания, на наш взгляд, заслуживает и другая проблема. Длительное время в России производство высокотехнологичной продукции осуществлялось преимущественно по государственным заказам, в результате чего большинство предприятий соответствующих отраслей в настоящее время не имеет должного опыта эффективного коммерческого ценообразования, а применение в этой сфере традиционных методов не всегда является достаточно эффективным, так как не в полной мере учитывает специфику продукции, характер спроса и особенности рынка.
Анализ показывает, что в отечественной и зарубежной литературе ценообразование на высокотехнологичную продукцию рассматривается преимущественно в рамках традиционных
подходов. Информация о специфике такой продукции как предмете рыночных отношений и об особенностях установления цен на нее не систематизирована, практически не предлагаются какие-либо специальные подходы или методы. В целом данная проблема еще недостаточно проработана в силу своей относительной новизны и сложности.
Целью настоящего исследования явилась разработка метода установления конкурентоспособной, адекватной рыночной конъюнктуре цены на высокотехнологичную инновационную продукцию.
На первом этапе исследования был выявлен ряд наиболее характерных особенностей рынка высоких технологий и соответствующей продукции, которые тем или иным образом оказывают влияние на ценообразование, определяют его специфику, и, в конечном счете, обуславливают целесообразность применения тех или иных методов ценообразования.
Среди наиболее характерных черт рынка высокотехнологичной инновационной продукции следует отметить следующие.
1. Преимущественно олигополистический тип конкуренции (реже монополия и монополистическая конкуренция).
2. Высокая динамичность, инновационность, быстрая обновляемость и моральное устаревание представленной продукции.
3. Высокий уровень риска.
4. Высокая капиталоемкость, при этом окупаемость затрат наступает значительно позднее, чем в других отраслях.
5. Существенная роль государства как контрольно-регулирующего органа, а также как активного участника рынка.
6. Значимость неценовой конкуренции. При этом цена не утрачивает важного значения ввиду того, что рынок высокотехнологичной продукции сегментирован, представлен игроками разных «весовых категорий» из-за глубоких различий в уровнях социально-экономического развития и покупательной способности отдельных стран и регионов.
4-
К числу особенностей высокотехнологичной продукции, оказывающих влияние на ценообразование, следует отнести следующие.
1. Уникальность, высокая степень дифференциации вплоть до продукции, не имеющей аналогов, что обуславливает определенную свободу в ценообразовании и создает необходимость ориентироваться не на затраты, а на спрос, т.е. использовать ценностный подход.
2. Крайне разнообразный характер, вместе с тем, преимущественно это продукция производственно-технического назначения, используемая как фактор производства и способная генерировать доход. Именно величина этого дохода во многом определяет цену такой продукции.
3. Длительный период пользования, в связи с чем на уровень цены оказывает влияние величина эксплуатационных расходов.
4. Возможность определения полезности через четко определяемые количественные параметры, являющиеся предметом конкурентной борьбы.
Анализ традиционных методов ценообразования, проведенный с целью выявления их основных преимуществ и недостатков, а также возможности применения в сфере высоких технологий, позволил сформулировать следующие выводы.
Затратные методы подходят для расчета базовой, исходной цены на принципиально новый продукт и могут служить отправной точкой в процедуре ценообразования. Они подходят при установлении цен на продукцию, изготавливаемую по разовым заказам, и на опытные образцы, но не позволяют учесть уникальность, высокую степень дифференциации, рыночный потенциал высокотехнологичной продукции.
Те или иные рыночные методы ценообразования могут применяться в зависимости от конкретной ситуации. Особенно актуален здесь ценностный подход с учетом специфики продукции. Методы с ориентацией на конкурентов также применимы ввиду преобладания на данном рынке черт олигополии, ограниченно подходят для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие аналогов.
Параметрические методы ценообразования применимы для высокотехнологичной продукции производственно-технического назначения, но их использование ограничено необходимостью выполнения ряда условий, в частности, наличием большого ассортимента однотипной продукции, различающейся одним или несколькими количественными параметрами, и проявлением
существенной зависимости прироста экономической ценности товара от изменения таких параметров.
Среди большого количества работ и исследований, посвященных проблемам ценообразования, крайне мало встречается таких, где бы авторы предлагали специальные методы установления цен на высокотехнологичную продукцию. В числе последних, на наш взгляд, стоит выделить работы И.В. Липсица, В.В. Герасименко, В.Г. Клинова, В.Е. Есипова. При этом, касаясь вопросов ценообразования, исследователи обычно затрагивают не весь спектр высокотехнологичной инновационной продукции, а отдельные ее виды, например, продукцию производственно-технического назначения, исключительно инновационные продукты, либо сами технологии как товар, предлагают различные методы установления цен на новые товары. Кроме того, разные авторы раскрывают различные аспекты проблемы ценообразования. Например, И.В. Липсиц [1] подробно описывает характер товаров производственно-технического назначения и спроса на них, особенности рынка, проводит сравнительный анализ факторов формирования цен и ценовых стратегий на рынках потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения. В. Г. Клинов [3] больше внимания уделяет особенностям циклического развития рынка машин и оборудования, влиянию на него научно-технического прогресса, международным аспектам проблемы, В.В. Герасименко [5], Томас Т. Нэгл [4] - вопросам маркетинговой стратегии и тактики фирмы при выводе инноваций на рынок.
На основе выявленных особенностей высокотехнологичной продукции, спроса на нее и специфики рынка, а также анализа традиционных методов ценообразования и предлагаемых специальных подходов мы сформулировали принципы, которым должен соответствовать наиболее адекватный метод установления цены на высокотехнологичную инновационную продукцию.
1. Принцип инвестиционности затрат. Производство высокотехнологичной продукции характеризуется относительно высоким и стабильным уровнем затрат на НИОКР. Частая обновляемость продукции и регулярное осуществление капитальных вложений определяют тот факт, что процесс разработки и внедрения на рынок каждого нового высокотехнологичного продукта, по сути, представляет собой инвестиционный проект. В этой связи в вопросах ценообразования становится актуальным использование различных методов
оценки эффективности инвестиций и инвестиционного анализа.
2. Принцип приоритета ценностного подхода к ценообразованию, что предполагает необходимость учета уникальных свойств высокотехнологичного товара, его технико-экономические характеристики, степень инновационности, высокое качество.
3. Принцип системности учета затрат. Необходимо учитывать, что высокотехнологичная продукция представляет собой преимущественно товары длительного пользования, эксплуатация которых требует осуществления дополнительных затрат. Эксплуатационные расходы определяют цену потребления и оказывают непосредственное влияние на величину экономического эффекта от использования продукции и, соответственно, должны быть учтены в ценообразовании. Другими словами, затраты потребителя необходимо рассматривать в системе «закупки-эксплуатация».
4. Принцип специфичности спроса. Так как при установлении цен на любую продукцию весьма существенное значение имеет оценка спроса, а на рынке высоких технологий его закономерности имеют ряд особенностей, то необходимо обращаться к специальным методам и моделям, описывающим характер спроса на этом рынке. В частности, актуально обращение к известным моделям рынка олигополии: модели теории игр, ломаной кривой спроса, тайного сговора, ценового лидерства. Отдельного внимания заслуживает модель Е. Гутенберга [8], отражающая двойной изгиб кривой сбыта по цене и существование относительно неэластичного среднего участка кривой, что достигается проводимыми усовершенствованиями и дифференциацией продукта и позволяет фирме получить некоторую свободу в принятии ценовых решений, не быть полностью зависимой от поведения конкурентов.
5. Принцип комплексности. С учетом большого разнообразия продукции, представленной на рынке высоких технологий, а также выявленных преимуществ и недостатков известных методов ценообразования (как традиционных, так и специальных), возможность эффективного применения исключительно одного из них весьма ограничена. Однако комплексное использование различных подходов и/или методов позволяет сгладить недостатки, расширить границы применения и в целом повысить эффективность ценообразования.
6. Принцип уникальности. Высокая степень дифференциации высокотехнологичной инновационной продукции, периодическое возникно-
вение новых, не имеющих аналогов видов продукции, обуславливает определенную свободу в установлении цен и создает необходимость поиска и применения новых, нетрадиционных методов ценообразования.
На основе сформулированных принципов нами разработан метод установления цены на высокотехнологичную продукцию, основанный на комплексном использовании трех подходов к ценообразованию - затратного, рыночного и доходного. Суть метода заключается в определение цены нового изделия, позволяющей максимизировать интегральный экономический эффект в виде чистого дисконтированного дохода (NPV) инвестиционного проекта по его разработке и внедрению в производство. Ключевая формула, из которой рассчитывается целевое значение цены при условии, что инвестиции осуществляются на нулевом шаге, выглядит следующим образом:
р = I (б); ^ = г (б)
МРУ = ± (р, (б,) - ^ (б, ))• б, • а, - I ^ та^
г=0
где Р - цена реализации нового изделия;
Q - объем реализации нового изделия;
Б - полные затраты на производство и реализацию
заданного объема нового изделия;
Т - предполагаемый срок эксплуатации изделия,
лет;
аt - коэффициент дисконтирования; I - сумма инвестиций, затраченных на разработку и внедрение в производство нового изделия.
Элементы затратного подхода здесь используются на этапе выявления зависимости полных издержек от объема производства и расчета нижнего предела цены нового изделия, значение которого необходимо для построения кривой спроса. Элементы рыночного подхода к ценообразованию используются на этапе построения кривой спроса, а также анализа конкурентной базы и изделий-аналогов, значения технико-экономических параметров которых ложатся в основу расчета величины экономического эффекта от использования нового изделия (доходный метод ценообразования). В частности, данный эффект может быть рассчитан как экономия (или дополнительный доход), возникающая за счет предпочтения нового изделия изделию - аналогу.
Графическая интерпретация предложенной модель (рис. 1) позволяет определить целевое значение цены путем наложения кривой спроса на совокупность прямых NPV проекта (NPV1(P1)
4-
- NPV7(P7)), соответствующих разным уровням цены (Р1 - Р7). Целевому значению цены соответствует наивысшая точка полученной кривой представляющей собой совокупность значений NPV проекта, достигаемых при разных уровнях цены и максимально возможных объемах производства с учетом спросовых ограничений.
Выделим основные преимущества, которыми, на наш взгляд, обладает предложенный метод ценообразования. Прежде всего, его отличает комплексность, т.е. сочетание различных подходов к ценообразованию, что позволяет компенсировать недостатки отдельных методов и повысить эффективность ценообразования. Метод базируется на ценностном подходе, что крайне важно для рынка высоких технологий, характеризуемого высокой степенью инновационности, дифференциации и уникальности продукции. Метод рассматривается в контексте инвестиционного планирования и фактически является одним из его этапов, что особенно важно, т.к. ценообразование оказывает прямое влияние на окупаемость и эффективность проекта. В целом метод разработан с учетом специфики высокотехнологичной продукции и соответствующего рынка.
Рис.1. Максимизация интегрального экономического эффекта инвестиционного проекта разработки высокотехнологичной продукции
Следует отметить, что предлагаемый метод определения цены на высокотехнологичную инновационную продукцию базируется на ряде допущений:
- продукция относится к категории товаров производственно-технического назначения, что позволяет рассчитать экономический эффект от ее использования;
- целью ценообразования является максимизация интегрального экономического эффекта инвестиционного проекта по разработке и внедрению в производство данного продукта;
- производитель продукции функционирует на рынке олигополии и может с относительно высокой степенью точности прогнозировать спрос на свою продукцию, т.е. выявлять кривую спроса.
Однако учитывая, что отмеченные допущения являются весьма характерными для рынка высоких технологий, их нельзя считать существенно ограничивающими, и метод с учетом некоторых доработок вполне применим для установления цены на высокотехнологичную продукцию инновационного характера в различных отраслях.
Разработанный метод прошел практическую апробацию на одном из промышленных предприятий г. Челябинска (ЗАО «НИИИТ-радиотехнические системы»), являющемся разработчиком и поставщиком наземного оборудования систем посадки и навигации воздушных судов и оборудования управления воздушным движением. Внедрение метода в практику ценообразования этого предприятия дало положительные результаты. Проведенный в ходе исследования маркетинговый анализ позволил заключить, что рассчитанная с его помощью цена является конкурентоспособной.
Таким образом, результаты проведенного исследования позволяют сформулировать следующие выводы.
1. Проблема определения цены на высокотехнологичную продукцию является актуальной, что подтверждается, с одной стороны, отсутствием в научной литературе методов, учитывающих особенности этой продукции и ее рынков, а с другой - практической необходимостью этих методов.
2. Использование традиционных методов ценообразования не представляется целесообразным.
3. Предложенный метод определения цены на высокотехнологичную продукцию является комплексным, основан на разработанных принципах и учитывает инвестиционный характер затрат на разработку такой продукции, приоритет ценностного подхода в ценообразовании, учет затрат потребителя в системе «закупки-эксплуатация», специфичность спроса на высокотехнологичную продукцию.
4. Апробация предложенного метода подтвердила целесообразность его использования.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. 2-е изд., доп. и испр. М.: Издательство БЕК, 2001. 576 с.
2. Методы расчета цены на новый товар / Л. Н. Родионова, Ю. Р. Руднева, С.Т. Пашин // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 2. С. 34-45.
3. Мировой рынок высокотехнологичной продукции. Тенденции развития и особенности формирования конъюнктуры и цен / В. Г. Клинов. М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2006. 199 с.
4. Нэгл Томас Т. Стратегия и тактика ценообразования. 3-е изд. СПб.: Питер, 2004. 572 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
5. Управление ценовой политикой компании: учебник / В.В. Герасименко. М.: Эксмо, 2006. 688 с. (Полный курс МВА).
6. Цены и ценообразование: Учебник для вузов. 5-е изд. / Под ред. В. Е. Есипова СПб.: Питер, 2008. 480 с.: ил. (Серия «Учебник для вузов»).
7. Чулок А. А. Показатели эффективности инноваций на макроуровне: основные тенденции и результаты расчета инновационного индекса. // Инновации. 2006. № 3. С. 38-45.
8. Gutenberg, E. (1983): Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, Band 1 : Die Produktion, Berlin: Springer [Foundations of Betriebswirtschaftslehre, Vol. 1: Production].
