CC BY
217
Принципы позиционирования курортного города
Е.Н. Литвинова
Среди наиболее актуальных тенденций в XXI в. выделяется своей значимостью усиление конкурентных отношений между странами, регионами, городами. Явление территориальной конкуренции набирает силу и, по мнению ведущих зарубежных и отечественных ученых, становится важнейшим принципом стратегического управления. Развитые конкурентоспособные регионы, города способны ускорить темпы роста и конкурентоспособность всей страны.
Территориальную конкуренцию можно определить как соревнование между регионами и городами в их стремлении завоевать различные целевые группы «потребителей» местных ресурсов и условий жизнедеятельности. Конкуренция включает в себя соревнование между разными системами и стратегиями развития. Успехи во всех этих сферах определяют конкурентоспособность региона, города1. Успех достижения высокой конкурентоспособности города обеспечивается эффективным его позиционированием в конкурентной среде.
Рассмотрим позиционирование курортного города с точки зрения воздействия его преимуществ на умы потенциальных потребителей тех услуг, которые может предоставить его территория.
Понятие позиционирования было введено в 1972 г. Д. Траутом и Э. Райсом. Д. Траутом были определены принципы эффективного позиционирования.
1. Эксклюзивность. Принцип устанавливает правило, в соответствии с которым невозможно завладеть атрибутом, уже принадлежащим конкуренту. Гораздо лучше найти противоположное свойство и сыграть на нем против лидера.
Так, существующий до недавнего времени бренд Турции «Море удовольствий», направленный на российских туристов, подчеркивал сочетание традиционного пляжного отдыха с активным посещением различных исторических памятников страны. Заголовки, основанные на игре слов, были легко узнаваемы российским потребителем, в простой форме рассказывали о преимуществах отдыха в Турции, культурном наследии страны и возможностях экстремального досуга.
Добиваясь лидерства, мировые Средиземноморские курорты — Арабские Эмираты, Турция, Кипр — раз в два - три года меняют визуальный образ своей рекламы. Данные территории ныне позиционируют себя новыми слоганами: «Дубаи — путь к успеху», «Ощути ритм жизни в Турции».
Интересен и ребрендинг Санкт-Петербурга. С целью повысить узнаваемость и изменить имидж города были разработаны два бренда. Основной получил название «Гений чистой красоты». Его задача — убедить приезжих, что Петербург
1 Гринчель Б.М. Важнейшие факторы повышения конкурентоспособности регионов // СПб.: Евроград. 2003.
не мрачный и холодный, а гордый и строгий. Вторая часть имиджа — «Дружеская теплота» — создание образа приветливого и дружелюбного мегаполиса.
Любой бренд требует регулярного обновления, и важно этот момент не упустить. Ценности потребителей и их предпочтения постоянно меняются, и необходимо им соответствовать.
Ребрендинг целесообразно проводить для территории, если произошли изменения или осуществляется пересмотр стратегии ее развития. Так, развитие тематической инфраструктуры мировых курортов поддерживает следующая направленность позиционирования (табл. 1).
Таблица 1
Примеры мирового опыта поддержки позиционированием развития тематической инфраструктуры
Территория Позиционирование курортной зоны Действия по поддержке тематической инфраструктуры
Битан (Индонезия) Элитный курортный отдых с разнообразной программой развлечений Разработка комплексной программы развлечений: - система маршрутов эко-туризма; - серия исторических и культурных экскурсий; - программа изучения местных ремесел и индонезийской кухни.
Болгария Страна с богатой культурой и нетронутой природой — больше чем просто отдых на море Поддержка туристских эко-маршрутов и исторических памятников: - финансирование развития заповедников и поддержка музеев и монастырей; - туристические программы изучения национальных ремесел и фольклора, посещения пещер, наблюдения за птицами.
Алгарве (Португалия) Элитный пляжный курорт для любителей гольфа - 27 полей для гольфа, приносящие 60 млн долларов чистой прибыли ежегодно; - престижные международные награды (IGTA 1999. Hertz 2000); - агрессивный маркетинг курорта как лучшего в мире места игры в гольф.
Ребрендинг — эффективный способ сообщить потенциальным клиентам территории о сути изменений как общей стратегии, так и ее отдельных элементов. Ребрендинг территории проводится обычно в целях предоставления новых услуг, перепозиционирования на новые потребительские группы, расширения спектра услуг либо географического охвата, а также для решения ряда других задач.
Ребрендинг стоит денег. На Западе телекоммуникационные компании затрачивают на маркетинговые мероприятия, включая ребрендинг, до 4% бюджета. Это целый комплекс работ, который включает в себя разработку новых логотипов, выбор новых цветовых решений и т. д.2
2 ЦСМИ «Аналитик». [Электронный ресурс]. URL: http://socioresearch.ru/svd/cnt/ru/fldr_mainmenu/ fldr_press_about_us/fldr_press_2007/20050420_dp 2002-2008
Для того чтобы правильно определить новый бренд, необходимо провести исследования восприятия предыдущего образа, ожиданий потребителя, а затем разработать новую концепцию и атрибуты новой торговой марки.
Интересно в связи с этим проследить, с чем ассоциируются курортные города Краснодарского края в сознании отдыхающих (табл. 2).
Из таблицы видно, что положительные ассоциации связаны в основном с красивой природой, наличием санаторий и здравниц, неплохим сервисом. Вместе с тем не может не настораживать тот факт, что большинство граждан не устраивают слишком высокие цены за услуги и комфорт. Об этом свидетельствуют и опросы граждан, проведенные ВЦИОМ.
Таблица 2
Ассоциации граждан, связанные с отдыхом в гг. Сочи и Геленджик
Город Ассоциации
положительные отрицательные
Сочи - отличный климат и природа; - близость моря; - красота и гостеприимство города; - наличие санаториев и здравниц; - хороший сервис и относительная доступность курорта по сравнению с заграничными - высокий уровень цен при плохом сервисе; - с такими ценами на отдых скоро туда будут ездить только люди, имеющие трудности с выездом за рубеж; - местные парни (не русские) странные;
Геленджик - уникальная природа и хорошие пляжи; - в Турции, конечно, комфортабельнее, но практически все отели там стоят в деревнях, и кроме как по территории отеля гулять негде; - город с великолепной набережной. - Геленджикское такси находится на уровне такси Египта лет 10-15 назад; - Несмотря на прежний статус Геленджика — полусела-полусана-тория — у города, судя по ценам, совершенно необоснованные имперские амбиции и замашки.
Так, 53% респондентов не устраивает высокий уровень цен при плохом сервисе, 12% полагают, что в России есть и другие привлекательные для отдыха места, 11% граждан РФ жалуются на плохое обслуживание на курорте, 7% считают, что Сочи неудачно расположен и обладает плохой экологической обстановкой, 6% недовольны многолюдностью, столько же — грязным морем, 4% не устраивает то, что курорт в преддверии Олимпиады превратили в строительную площадку3.
В этой связи органам управления, занимающимся организацией отдыха и туризма, необходимо сформулировать и позиционировать такой бренд, который отражал бы чаяния отдыхающих на снижение платы за предоставляемые услуги, сохраняя вместе с тем высокий уровень сервиса.
2. Простота (сверхпростое сообщение). Следуя данному принципу, в целях генерации клиентских обращений следует обращать пристальное внимание на рекламную деятельность.
3 Россияне не хотят отдыхать в Сочи [сайт RIN.ru] [2003-2010]. URL: http://www. socio. rin.ru/cgi-bin/news.pl?idn=204321
3. Принцип сфокусированности. Какими бы утонченными ни были потребности покупателей, наиболее целесообразно сфокусироваться на одном слове (или выгоде) и держаться за него.
Следование на практике принципам позиционирования курортной территории позволяет добиваться успеха в привлечении значительного количества туристов и отдыхающих в курортный город, что, в свою очередь, влияет на процесс развития всего региона.
Бренд региона — совокупность непреходящих ценностей, отражающих его неповторимые оригинальные характеристики, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом. Бренд региона формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа и является высшим проявлением эмоциальных предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ региона
Цель брендинга региона — обеспечить узнаваемость бренда и его присутствие в информационном пространстве, а также обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию и получить возможность транслировать региональные решения и инициативы вовне.
С учетом того что при построении бренда региона используются принципы построения брендов в бизнесе, можно сделать вывод о том, что сущность бренда региона заключается в том, что он должен обеспечивать идентификацию субъекта федерации внутри страны и за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете. Бренд региона должен быть отражением лучших черт и традиций населения территории, выполнять идеологическую функцию, объединяя население региона для выполнения общих задач. Бренд региона — это миссия и стратегия развития региона.
Бренд естественным путем не создается, он является продуктом сознательного и управляемого осмысления, продуктом искусственно организованного общественного движения и проектирования. Искусственность бренда предполагает управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, наличие квалифицированной группы разработчиков, информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу создания и продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания и развития.
Интересно соотнести два похожих понятия: образ территории и имидж территории. С одной стороны, они безусловно, близки. С другой — представляется, что все-таки определенное различие этих понятий существует. Образ территории в большей степени выражает пассивное отражение определенных характеристик территории. В то время как имидж территории предполагает активные действия со стороны территории по его формированию, продвижению, корректировке. В этом смысле имидж является создаваемым и может быть текущим, желаемым. Именно поэтому, говоря о позиционировании территории, в большей степени необходимо использовать понятие «имидж территории».
Позиционирование территории это не только процесс осознания потребителем фактически существующих, сложившихся характеристик местности, это еще и активная политика, направленная на формирование и поддержку нуж-
ных, правильных ассоциаций, связанных с ней. Если имидж территории расплывчат или имеет значительное количество негативных оценок, следует предпринимать шаги по его изменению. Для этого необходимо понять, что ожидают потребители от региона, насколько он соответствует их ожиданиям, насколько лучше или хуже по сравнению с другими территориями могут быть удовлетворены потребности людей, какие возможности есть у территории, чтобы поднять уровень своего соответствия потребностям клиента, как лучше донести нужную информацию до потенциальных потребителей. Важно не забывать, что имидж объекта не является постоянной величиной и меняется во времени, причем не всегда в лучшую сторону, но появляется шанс для создания новых ассоциаций, для перепозиционирования территории. Возможность создания новых ассоциаций следует активно, осознанно использовать при продвижении конкретной территории, как, например, привлекательного места вложения в земельную собственность в целях развития экологического или сельского туризма на тех территориях, которые когда-то воспринимались как заброшенные из-за массового отъезда жителей в более перспективные населенные пункты.
Российские города — это лучший национальный бренд для сегодняшней и завтрашней России. Продвижение бренда в наибольшей степени отвечает национальным интересам страны (социальным и экономическим) и приоритетам ее развития в XXI в. Продвижение «десятки» или «двадцатки» российских городов могло бы стать стержнем в формировании имиджа страны и занять одно из центральных мест в соответствующей концепции.
Рассмотрим несколько примеров брендов российских городов.
1. Москва. Бренд уже состоявшийся, однако существует масса возможных перспективных вариантов его модернизации и «достройки»: «Москва — символ передовой процветающей России»; «Москва — Третий Рим», «Столица православного мира»; «Москва — театральная столица мира»; «Москва — музыкальная столица мира» (Международный конкурс имени Чайковского — сильный мировой бренд); «Москва — мировой город» (в качестве лозунга с ориентацией на повышение качества жизни) и т. д.
2. Санкт-Петербург. Бренд также уже состоявшийся: «Культурная столица России», «Самый европейский из всех российских городов». Максимальный рейтинговый имидж среди зарубежных аудиторий.
3. Казань. «Спортивная столица России». Важнейший город для международной репутации — «скрепы» России с исламским миром, экономический лидер среди мусульманских регионов нашей страны. Город с богатейшей тысячелетней историей. По демографическим прогнозам к 2025 г. Казань выйдет на третье место по численности населения среди российских городов.
4. Владивосток. «Восточные ворота России». Город имеет важнейшее геополитическое и экономическое значение для страны, в то время как его имидж сильно хромает.
5. Новгород, Владимир. «Колыбели русской государственности, духовности, собиратели земель». В настоящее время — лидеры по туристической привлекательности после Москвы и Санкт-Петербурга.
По данным компании Global Market Inside (компания занимается изучением территориальных брендов) Санкт-Петербург находится на 40 месте в опро-
сах, проведенных в более чем 25 странах мира. Город обгоняет Москву, которая оказалась на 48 месте, а также Шанхай, Рио-де-Жанейро, Гавану и даже Иерусалим. Видимо, сформированный еще при Петре имидж Северной Пальмиры и культурной столицы силен и продолжает восприниматься людьми должным образом. В настоящее время на бренд Санкт-Петербурга очень позитивно влияют действия В. Путина, который активно привлекает к городу инвестиции, организует крупные финансовые мероприятия и встречи на высшем уровне. Хотелось бы отметить, что действия премьер-министра РФ в области брендинга городов вызывают уважение: Владимир Путин старается привлекать внимание общественности не только к Сочи, Москве и Санкт-Петербургу, но и к другим городам России, например, Владивосток выбран местом проведения саммита АТЭС в 2012 г.
На примере Санкт-Петербурга можно наблюдать как увеличивается инвестиционная привлекательность региона благодаря крупным международного уровня мероприятиям, проводимым здесь по инициативе и при поддержке президента Д. Медведева. 300-летие Санкт-Петербурга дало для капитализации бренда города неисчислимые известными методами оценки дивиденды: руководители ведущих стран мира, звезды искусства, фактически все мировые каналы массовой информации работали в ходе торжеств на то, чтобы положительный образ города возникал в сознании потенциальных инвесторов и рядовых жителей Европы. Бренд города укрепляется и другими не столь масштабными проектами; например, ежегодный экономический форум закрепляет позиционирование Северной столицы в качестве второго Давоса — второго центра неформального общения капитанов современного бизнеса и лидеров общественного мнения.
Другие, даже самые небольшие города также могут превратиться в сильные бренды и получать за счет этого так необходимые для улучшения экономического климата инвестиции. Так, например, Сергиев-Посад — город огромного исторического и религиозного значения для всего православного мира. Тонкая работа с его брендом позволила бы серьезно повысить его место в мировых рейтингах. Немаловажно и то, что хорошо известный, яркий эмоциональный образ города создает хороший психологический микроклимат и служит источником гордости жителей за свою «малую Родину».
К сожалению, большинство российских городов и регионов пока не имеют своего четко проработанного образа. Многие примеры разработанных для них логотипов и фирменных стилей пока не выдерживают конкуренции с заграничными аналогами. Причина этого, по мнению автора, не в том, что трудно найти агентства, которые могут профессионально выполнить такую задачу. Причина в том, что отсутствуют налаженная связь между этими агентствами и властями и единый системный подход, стратегия к созданию и усилению бренда города.
