CC BY
28
УДК 658.8
Проценко А.Ю. студент магистратуры Белгородский государственный национальный исследовательский университет научный руководитель: Прядко С.Н.
Россия, г. Белгород
ПРИНЦИПЫ НЕЙРОМАРКЕТИНГА КАК ИНСТРУМЕНТА
ПРОДВИЖЕНИЯ
Аннотация: в статье рассмотрены четыре основных принципа нейромаркетинга как инструмента продвижения.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые технологии, продвижение, маркетинговые исследования, нейромаркетинг.
Protsenko A. Y. master's degree student Belgorod state national research University
Russia, Belgorod Scientific adviser: Pryadko S.N.
THE PRINCIPLES OF NEUROMARKETING AS A TOOL FOR
PROMOTING
Abstract: the article considers four main principles of neuromarketing as a promotion tool.
Keywords: marketing, marketing technologies, promotion, marketing research, neuromarketing.
Нейромаркетинговые исследования уделяют особое внимание конструкциям потери и удержания внимания, поощрения и запоминания. Чем яснее представление механизма работы мозга и реакции людей на те или иные раздражители, тем отчетливее понимание выбора маркетинговых инструментов, способных привести вас к желаемому результату.
Несмотря на простоту исходных условий, технологии исследований достаточно сложны.
На основе каждого крупного нейромаркетингового исследования формируются концепции, которые в дальнейшем удобно адаптировать под собственный бизнес для эффективного использования.
Рассмотрим четыре непререкаемых принципа нейромаркетинга, которые следует использовать для повышения уровня конверсии:
Принцип №1: награждение и цикличность. Все любят награды, и всем нравятся новинки. Нейромаркетинг демонстрирует зависимость человеческого поведения от наличия этих двух факторов. Блоггер и дизайнер игр Зейн Клейс описал силу этого принципа на примере видеоигр. В видеоиграх есть такая закономерность: герои (игроки) должны выполнять повторяющиеся задания снова и снова, но раз от раза уровень сложности и
уровень вознаграждения будут повышаться.
В видеоиграх используются принципы выработки адреналина и допамина (гормона, вызывающего чувство удовольствия), которые появляются в случае успешного прохождения миссии и получения вознаграждения. Изначально миссии и вознаграждения незначительны, но с каждым разом задания становятся все сложнее, а награды - весомей. Такие игры, как Call of Duty и Angry Birds, успешны потому, что используют принципы нейромаркетинга для выработки привычки.
Цикличность вызывает игровую зависимость, поэтому тот же «принцип цикличности» применяют и в маркетинге. Потребители не становятся фанатами бренда после первого позитивного опыта. Это происходит только после нескольких удачных взаимодействий клиента с продуктом (будь то товар или услуга). А взаимодействие происходит через выработку привычки к нему, которую можно и нужно сделать частью потребительской рутины.
Принцип №2: обоснование конверсии через закрепление (анкор).
Для пользователя анкор (закрепление) - это некая бесспорная точка отсчета, некий эталон, используемый им в дальнейшем для сопоставления одного конкретного продукта со всеми позициями предлагаемого ряда. Это мощная техника оптимизации конверсии.
Люди имеют тенденцию судить о чем-либо по первому впечатлению, первому блоку информации, который они получают. И для продукта или сервиса этот первый блок информации и есть тот инструмент закрепления, от которого будет отталкиваться пользователь в дальнейшем процессе сравнения. На основании имеющейся у него первичной информации человек оценивает свою покупку или опыт использования услуги.
Например, начальная цена, предлагаемая за подержанный автомобиль, устанавливает стандарты для остальных переговоров. Даже если конечная цена автомобиля окажется выше, чем он должен стоить на самом деле, это будет восприниматься в качестве приемлемого варианта, поскольку изначально заявленная цена была выше. Это очень давняя практика: установить изначально завышенную цену и в процессе торга потихоньку опускать ее до желаемой. В данном примере завышенная цена и есть тот самый анкор.
Создавая призыв к действию, дайте потенциальным покупателям анкор, от которого они могли бы отталкиваться в дальнейшем.
Принцип №3: заставьте думать, что вам что-то должны. В 2002 году университетом Корнелла было проведено исследование на тему того, как поведут себя посетители, если им к счету прикладывать конфетку. Результаты оказались неожиданными: наличие конфетки (вне зависимости от ее размера) увеличивало размер чаевых. По сути, получая некий бесплатный продукт, за который у потребителя ничего не просили взамен, в силу внутренней культуры почти каждый чувствовал себя должным.
Бесплатные образцы, эксклюзивная информация - все методы будут
работать, но только при том условии, что вы будете соблюдать осторожность и помнить: люди не любят, когда ими манипулируют.
Принцип №4: навредите, а потом предложите лекарство. Смысл в том, что клиенты, желая что-то получить, стараются избежать каких бы то ни было потерь. Навредить, а затем спасти - один из самых надежных способов эмоциональных продаж. Смысл его заключается в том, что продавец заставляет покупателя испугаться проблем, как реальных, так и надуманных. Это прекрасный способ повышения конверсии, используемый многими маркетологами (в том числе и на посадочных страницах интернета). Этот нехитрый прием позволяет показать покупателю, что вы ему сочувствуете, и приводит к построению отношений.
Таким образом можно сделать вывод, нейромаркетинг - очень обширный, многоплановый инструмент. За 25 лет своего существования он внес огромный вклад в бизнес-индустрию и в маркетинг как науку.
Использованные источники:
1. Льюис.Д. Нейромаркетинг в действии.- М.: Манн и Иванов, 2017. - 260 с.
2. Симонов, В. П. Эмоциональный мозг / В. П. Симонов. М. : Развитие, 2019.-247 с.
3. Таранов, П. С. Приемы влияния на людей / П. С Таранов. М. : ФАИР, 2019. - 608 с.
