CC BY
40
УДК: 81.5
DOI: 10.51965/2076-7919_2021_1_4_65
Анисимова Т.В., Чубай С.А.
ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ ЦЕННОСТЕЙ СОЦИАЛЬНОЙ
РЕКЛАМЫ
Anisimova T.V., Chubai S.A. PRINCIPLES OF FORMATION OF THE VALUE SYSTEM OF SOCIAL ADVERTISING
Ключевые слова: социальная реклама, система ценностей, оценочные суждения, средства воздействия, базовая альтернатива, мягкая и жесткая реклама, ценности-«инструменты», ценности-«награды».
Keywords: social advertising, value system, value judgments, means of influence, basic alternative, soft and hard advertising, values-«tools», values-«rewards».
Аннотация: В статье рассматриваются принципы построения системы ценностей, характерной для современной социальной рекламы. Поскольку на современном этапе развития человечества воздействие внешнего мира на индивида оказывается весьма существенным, возникает потребность в общественной оценке социально одобряемых и порицаемых образцов поведения. В этом процессе СР становится одним из наиболее действенных инструментов создания и закрепления культурных ценностей, социальных норм, правил и стилей поведения. Для реализации этой задачи в основе всех рекомендаций социальной рекламы должна лежать грамотно сформированная система ценностей. Наблюдения показывают, что система ценностей социальной рекламы состоит из трех уровней: первый уровень -ценность всей рубрики (по которой она, собственно, и отделяется от других рубрик), а в кластере - ценность всего кластера. Этот уровень показывает приоритеты самого государства: что оно считает важным пропагандировать, чего хочет добиться. На втором уровне эта ценность конкретизируется: сообщаются условия получения / не получения этой ценности. Таким образом, ценности второго уровня - это ценности-«инструменты». Соответственно, акцент делается либо на положительный член альтернативы (как получить ценность), либо на отрицательный (что препятствует получению). Этот уровень показывает, каким образом государство планирует (рекомендует, предполагает правильным) достичь той цели, которая была заявлена на первом уровне (т.е. показывается путь достижения цели). Далее приходит черед третьего уровня, на котором предлагаются ценности-«награды» - то хорошее, ценное, желаемое, что получит человек, если выполнит все требования социальной рекламы. Этот уровень адресуется самому человеку: с его помощью авторы стараются облегчить адресату правильный выбор с помощью обещания заманчивого вознаграждения.
Abstract: The article discusses the principles of building a value system characteristic of modern social advertising. Since at the present stage of human development the impact of the external world on the individual is very significant, there is a need for a public assessment of socially approved and censured patterns of behavior. In this process, SR becomes one of the most effective tools for creating and consolidating cultural values, social norms, rules and behavioral styles. To achieve this goal, all recommendations of social advertising should be based on a well-formed value system. Observations show that the value system of social advertising consists of three levels: the first level is the value of the entire category (according to which it is actually separated from other categories), and in the cluster is the value of the entire cluster. This level shows the priorities of the state itself: what it considers important to promote, what it wants to achieve. At the second level, this value is concretized: the conditions for receiving / not receiving this value are reported. Thus, the values of the second level are «tools» values. Accordingly, the emphasis is placed either on the positive term of the alternative (how to get value), or on the negative one (what prevents getting).
This level shows how the state plans (recommends, assumes it is correct) to achieve the goal that was stated at the first level (i.e., the way to achieve the goal is shown). Then comes the turn of the third level, where values are offered-«rewards» - that good, valuable, desirable thing that a person will receive if he fulfills all the requirements of social advertising. This level is addressed to the person himself: with its help, the authors try to make it easier for the addressee to make the right choice with the promise of a tempting reward.
В современном мире влияние внешней среды на человека так велико, что общество вынуждено само формулировать и внушать гражданам отношение к тем или иным моделям поведения как социально одобряемым или неодобряемым. С этой целью весьма активно используется и социальная реклама (далее СР), которая специально предназначена для ретрансляции «общепринятых стандартов социального поведения и способствует трансформации социальных отношений в обществе через формирование и поддержание социальных цен-ностей»1. Она становится одним из наиболее действенных инструментов создания и закрепления культурных ценностей, социальных норм, правил и стилей поведения2, существенно влияет на формирование мировоззрения современного человека. Причем, если СР содержит объективно необходимые для общества ценности, она способствует гармонизации отношений, однако если под видом СР осуществляется пропаганда субъективных взглядов маргинальных объединений, она способна только усиливать социальную агрессию. В связи с этим весьма своевременным оказывается всестороннее осмысление особенностей идеологии СР, принципов ее построения и повышения воздействующего потенциала.
Долгое время основной причиной неэффективности воздействия СР считалось ее недостаточное количество: контакты с адресатом были точечными и слишком кратковременными. Однако с распространением Интернета эта проблема начинает сниматься, поскольку СР получила возможность непрерывной коммуникации со своей целевой
Макаровская Н.В. Конструирование и отражение телевизионной рекламой социальных ценностей аудитории // Вестник Самарского гос. университета. 2006. №10/1 (50). С. 112.
2 Икаева Р.В. Реклама как способ социальной коммуникации и объект социально-философского анализа // Научные проблемы гуманитарных исследований. 2012. № 3. С. 263.
аудиторией. Кроме того, важным преимуществом Сети является тот факт, что по исследованиям социологов, любая реклама в Интернете в целом вызывает меньшее отторжение пользователей, чем реклама в традиционных СМИ. В связи с этим для реализации задачи исследования нами было собрано 12 000 плакатов методом сплошной выборки из различных медиабанков сети Интернет, посвященных СР (на официальных Интернет-ресурсах общественных организаций и фондов, бизнес-субъектов, государственных органов, российских фестивалей и конкурсов социальной рекламы, рекламных порталов и т.п.).
Особая важность ценностей в процессе воздействия СР на адресата обусловлена тем, что они являются фундаментальным основанием всей системы аргументации, которая дает возможность определения человеческого мира именно как человеческо-го3, что вполне согласуется и с лингвистической традицией, восходящей к утверждению Ш. Балли, что «Человек не ищет правды (истины), он стремится лишь к счастью» (L'homme ne recherche pas la verite, il n'aspire qu'a une chose: le bonheur)4. Ценностные ориентации во многом определяются обстоятельствами жизни и направлениями мировоззрения различных социальных групп и отдельных людей, концентрируются в идеалах религиозных учений, программах политических партий и т.п., внушаются людям с помощью прессы и телевидения.
Каждая конкретная сфера общественной коммуникации формирует собственную систему ценностей, отличную от других, которая становится наиболее высоким уровнем социальной регуляции. В ней за-
Викторук Е.Н. Неклассические модели
этической аргументации: дисс... докт. филол. наук.
Красноярск, 2004. С. 111-112.
4 Балли Ш. Общая лингвистика и вопросы французского языка. - М.: Иностранная литература, 1965. С. 17.
фиксированы те критерии социально признанного (данным обществом и социальной группой) поведения, на основе которых разворачиваются более конкретные и специализированные системы нормативного кон-троля1. СР занимает в этой системе особое положение, поскольку ее основное назначение состоит в установлении круга наиболее важных социальных проблем, актуальных для тех или иных слоев общества, а также в предложении путей решения этих проблем: «воздействуя посредством рекламного инструментария на ценностный блок, можно добиться значительных успехов в продвижении тех или иных социальных или гуманитарных проектов»2. Именно этим объясняется тот факт, что в последнее время в научных работах о СР уделяется много внимания проблеме использования ценно-стей3. Причем особо подчеркивается тот факт, что социальный продукт, предъявляемый СР (идеи, ценности, нравственные ориентиры), может «влиять на массовое сознание, а в конечном итоге и на поведение людей, в связи с этим социальная реклама неизбежно представляет интересы государства» .
Однако, нередко ценности для анализа отбираются авторами эмпирическим путем,
см., например, анализ системы ценностей судебной речи в статье: Анисимова Т.В. Назначение ценностного аргумента в системе судебной аргументации // Актуальные проблемы филологии и педагогической лингвистики. 2008. № 10.
2 Кузнецов П.А. Социальная реклама. Теория и практика. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. С. 15.
3 см.: Белоглазова Л.А. Социальная реклама как механизм формирования российского гражданского общества: социально-философский аспект // Сборники конференций НИЦ Социосфера. Прага: Vedecko vydavatelske centrum Sociosfera-CZ s.r.o., 2016; Козу-бова Г.А., Москаленко О.В. Эффективность психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи: монография. Астрахань, 2007; Паначёва А.С. Нравственные ценности: воздействие на общественное мнение через социальную рекламу // Визуальная культура: дизайн, реклама, информационные технологии: сб. трудов XV международной научно-практической конференции. 2016; Шапкарин Д.И. Динамика общественных ценностей и развитие социальной рекламы // Гуманитарий. 2008. № 7 и др.
4 Звада О.В., Кузнецова Л.В. К вопросу об
особенностях дискурса социальной рекламы // Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. 2019. № 1, Т. 1. С. 2.
никак не классифицируются и не объединяются в группы. Так, Ю.Г. Рыков приводит 19 ценностей, активно используемых в рекламе, позаимствованные из типовых анкет для опроса реципиентов: «активная жизнь», «безопасность», «жизненная мудрость», «здоровье и физическое развитие», «знания», «культурное и интеллектуальное развитие», «интересная работа», «любовь», «материальный достаток», «друзья», «общение с прекрасным (в искусстве и природе)», «духовное совершенствование», «развлечения и удовольствия», «самореализация», «свобода», «социальное признание», «семья», «счастье других», «творчество», «уверенность в себе»5. Нет сомнения, что все эти ценности важны и их следует изучать, однако при таком подходе неизбежно возникают вопросы правомерности отбора именно этих ценностей (почему «счастье других» включено в систему ценностей, а «любовь к животным» нет?), а также одно-уровневости отбираемых ценностей (почему нельзя включить «творчество» в «духовное совершенствование», а «знания» объединить с «интеллектуальным развитием»?). В связи с этим полагаем, что перед анализом самих ценностей необходимо выработать некоторые критерии их отбора и оценки.
Одним из наиболее важных критериев описания системы ценностей СР оказывается противопоставление положительных и отрицательных ценностей, каждая из которых строится на реально присутствующих характеристиках, однако имеющих разную коннотацию. Положительная ценность указывает на то общее, что в одинаковой форме включено в систему ценностей и адресанта, и целевой группы. Соответственно отрицательная ценность - это то, что одинаково отвергают и адресант, и целевая группа, что кажется им неправильным, неприемлемым. Формулировка проблемы, включающая такое противопоставление, называется базовой альтернативой. Она лежит в основе почти всех слоганов, предлагаемых плакатами СР, поскольку удобна для предъявления
5 Рыков Ю.Г. Эффективность рекламы как социальной коммуникации: соотношение структур ценностей со стороны отправителя и в целевой аудитории // Вестник СПбГУ. Сер. 12: Психология. Социология. Педагогика. 2011. № 2. С. 303.
проблемы, подлежащей обсуждению в рамках СР: Рождение ребенка - это торжество жизни, аборт - это убийство; Жизнь - это чудо, «кайф» - это смерть!; Да -здоровью! Нет - туберкулезу!. Часто однако формально выраженным оказывается только один член альтернативы, в то время как второй только подразумевается. Иногда это положительный член: Мы за здоровый образ жизни! ; Трезвость - выбор молодых!; Большая семья - это большое счастье!, однако гораздо чаще - отрицательный член: В России неуклонно растет смертность от курения среди женщин; Акция! «С пивом по жизни» Участникам импотенция в подарок!; Брошенный мусор вернется в твой дом. Продуктивность именно такой модели объясняется тем, что если адресату приходится самому домысливать вторую часть альтернативы, она оказывает на него более стойкое воздействие.
Эта особенность построения СР отражается на содержании тематических кластеров: в них всегда имеется сектор формирования положительного образа объекта, где представлена мягкая реклама (или «реклама достижений»), с помощью которой представляются те преимущества, которые получит адресат, если выполнит требования (жизнь, здоровье, безопасность, счастье, любовь и т.п.); а также сектор формирования отрицательного образа объекта, где представлена жесткая (или шоковая) реклама, с помощью которой описываются те проблемы, которые ожидают нарушителей (смерть, болезнь, одиночество, война, насилие и т.п.). В первом секторе в дополнение к тексту используются образы здоровых и счастливых людей, красивые пейзажи и т.п., причем все выполнено яркими красками, в светлых и комфортных тонах, во втором же секторе используются образы больных или уродливых людей, демонстрируются непригодные по тем или иным причинам для обитания людей места и т.п., причем здесь актуальна только мрачная и тревожная цветовая гамма. Таким образом, с помощью разнообразных визуальных и вербальных компонентов адресату внушается желание следовать рекомендуемой модели поведения. В нашей общественной практике сектор формирования отрицательного образа объекта
почти всегда гораздо более объемный. Этот прием заимствуется из западной практики, хотя по мнению многих исследователей, для нашей страны опора на положительные ценности оказывается более действенной, поскольку вызывает осознанное стремление к их получению. Постоянное же запугивание может вызвать отторжение и со временем перестать работать1.
Другим важным признаком, положенным в основу классификации ценностей, является уровень их универсальности. С этой точки зрения, вся система ценностей, актуальных для использования в посланиях СР, подразделяется на три уровня: универсальные, государственные, групповые.
Универсальные ценности являются общими для всех (большинства) современных людей. Система таких ценностей, принимается аудиторией в качестве положений не требующих доказательств и не подверженных опровержению. Они относятся к проблемам неприкосновенности жизни человека, истины и справедливости, экономического благосостояния, свободы и равенства, достоинства и защищенности граждан, и т.п. Каждая сфера общения имеет свой список таких ценностей. Обычно использование универсальных ценностей в качестве базовых считается не слишком действенным, поскольку нередко они воспринимаются как нечто само собой разумеющееся. Однако именно в дискурсе СР опора на них осуществляется чаще всего, ведь в основе выделения тематических рубрик СР2 и лежит обычно одна базовая универсальная ценность: забота о здоровье человека - для рубрики «Здоровье», сохранение культурного наследия - для рубрики «Культура» и т.д. Более того, наиболее важные для общества базовые ценности чаще всего являются
1 см., например: Дыкин Р.В. Эффективность социальной рекламы: некоторые аспекты проблемы // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. 2009. № 1; Солодовникова А.Н. Современная социальная реклама: способы воздействия на адресата: дисс... канд. филол. наук. Саратов, 2013 и др.
2 более подробно о принципах деления СР на рубрики и кластеры см: Анисимова Т.В., Чубай С.А. Риторика социальной рекламы: монография [Электронный ресурс]. Волгоград, 2019. URL: http://scipro.ru/conf/rhetoric.pdf.
основой выделения и больших кластеров: право человека на жизнь - «Против абортов», культурное многообразие, равноправие - «Права человека», гуманное отношение к живой природе - «Охрана природы» и т.п.
Кроме перечисленных выше «вечных» ценностей, к универсальным могут быть отнесены и те ценности, которые в настоящее время получили признание у большинства граждан многих стран. Такие ценности стали особенно интенсивно формироваться и распространяться в современном мире, захваченном глобализацией, ставшей отправным пунктом для культурной, политической, религиозной интеграции и унификации и оказавшей серьезное влияние на развитие общества в целом. Эти процессы привели общество к распространению универсальных социальных практик, ценностных установок и поведенческих норм, которые становятся общепринятыми в любом обществе (например, гендерное равенство, ЗОЖ, экологический активизм и т.д.) Кроме того, глобализация информационного пространства привела к стандартизации понимания таких важных для человека ценностей, как успех, статус, толерантность, престиж, счастье и т.д. Причем далеко не всегда это новое унифицированное понимание совпадает с традиционно принятым в той или иной стране. Это явление, с одной стороны, должно быть оценено положительно, поскольку формирует социокультурный тип мышления и пропагандирует правильные модели поведения. Однако, с другой стороны, оно оценивается отрицательно, поскольку приводит к размыванию национальных культурных границ, национального самосознания, территориальной идентичности и т.п.
Вторая группа ценностей (государственные) объединяет граждан одной страны как представителей определенной культурной общности. Здесь наиболее важной оказывается идея патриотизма - любви к своей стране, своему городу, своей малой родине и т.п. Пропаганда таких ценностей образует в СР отдельную рубрику «Патриотизм», В других рубриках СР ограничивается только пропагандой отдельных проектов и акций (Приоритетный проект «Форми-
рование комфортной городской среды». Ваши идеи для любимого города. Ждем предложений!). Кроме того, сюда относятся и такие ценности, как национальные традиции и обычаи (Трезвость - русская традиция), национальная идентичность и достоинство и т.п. Основное назначение этой группы ценностей состоит в возбуждении у граждан любви и уважения к своему отечеству. Хотя в целом эта ценность может быть признана универсальной, поскольку практически для всех людей свойственна привязанность к определенной стране, местности, городу и т.п., конкретное воплощение указанной идеи требует опоры на ценности государства: предъявление приоритетов власти, формирование брендов территорий. В целом следует признать, что государственные ценности представлены в современной российской СР недостаточно четко и не составляют единой системы, следовательно, одна из важнейших задач СР (создание и продвижение государственных ценностей в массы) реализуется недостаточно активно.
Групповые ценности необходимы для идентификации людей как представителей групп населения, объединенных по возрастным, профессиональным, партийным и пр. характеристикам. Они редко являются основанием для образования самостоятельных кластеров, однако могут использоваться для обращения к целевым группам, причем как прямо (Если стыдно раздеваться, значит, хватит обжираться (ценность: красота и здоровье) - девушкам; Я люблю информатику. Запрограммировал себе удачу (ценность: хорошее образование) - абитуриентам), так и косвенно, когда адресат угадывается по особым маркерам и знакам, соответствующим наиболее типичным для целевой группы стереотипам и установкам, а также зрительным образам, соответствующим ценностям адресата. Так, показателем обращения к подростково-молодежной аудитории может стать присутствие в тексте музыкальной и компьютерной терминологии: Не твой sound (рис. 1).
Далее важно отметить, что система ценностей СР состоит из трех уровней: первый уровень - ценность всей рубрики (по которой она, собственно, и отделяется от
других рубрик): здоровье, семья, культура и т.п., а в кластере - ценность всего кластера. Например, в кластере «Чтение книг» базовая ценность - развитие интеллекта человека; в кластере «Домашние животные» -воспитание любви и сострадания к бездомным собакам и кошкам и т.п. Этот уровень показывает приоритеты государства и общества: что они считают важным пропагандировать, чего хотят добиться.
Рисунок 1 - Косвенное выражение групповых ценностей
На втором уровне эти ценности конкретизируются: сообщаются условия получения / не получения базовой ценности. Таким образом, ценности второго уровня - это ценности-«инструменты». Соответственно, акцент делается либо на положительный член альтернативы (как получить ценность), либо на отрицательный (что препятствует получению). Этот уровень показывает, каким образом государство планирует (рекомендует, предполагает правильным) достичь той цели, которая была заявлена на первом уровне (т.е. показывается путь достижения цели). В кластере «Чтение книг» этот инструмент достаточно прост и понятен: с одной стороны, Чтобы знания получить, надо книжку изучить; Будешь читать - будешь знать! А знание - это сила!, а с другой стороны: Читать скучно? О'кей, оставайся быдлом; Читать не вредно, вредно не читать! Распрямление извилин ведет к замедлению мыслительных процессов. Гораздо более разнообразны инструментальные ценности в кластере «Охрана диких животных». Здесь предлагается с уважением относиться к животным: Мы ваши соседи по планете, а не еда, одежда, куклы в зоопарках и цирках; прекратить
охоту: Люди, остановитесь! Сложите оружие... Охота - это преступление, и тем более браконьерство: Проблема браконьерства сегодня остро стоит в странах третьего мира. Ежегодно браконьерами убиваются тысячи слонов, тигров, носорогов и др. диких животных; оказывать поддержку проектам по сохранению животных: Протяни лапу помощи белому медведю вместе с WWF!; потребовать принятия Закона о защите животных: Требуем принять федеральный закон о защите животных! и т.п.
Довольно часто такие ценности прямо не формулируются в тексте, однако они легко домысливаются и понятны адресату. Например, в кластере «Охрана природы» в качестве причины необходимости усиления мер по защите окружающей среды выдвигается угроза гибели человечества. Однако сам этот тезис не часто встречается на плакатах: Берегите лес - легкие планеты!; Останови глобальное потепление. Нет надобности каждый раз объяснять, зачем человеку кислород и к чему приведет глобальное потепление. Возможный результат бездействия может быть только представлен визуально (рис. 2).
— —• <гч IIJQ
ОСТАНОВИ
ГЛОБАЛЬНОЕ ПОТЕПЛЕНИЕ
Рисунок 2 - Инструментальные ценности
Далее приходит черед третьего уровня, на котором предлагаются ценности-«награды» - то хорошее, ценное, желаемое, что получит человек, если выполнит все требования СР. Этот уровень предназначается самому адресату: с его помощью авторы стараются облегчить правильный выбор с помощью обещания заманчивого вознаграждения. Такие ценности имеются не в каждом кластере: если базовая ценность очевидна для адресата, дополнительные ар-
гументы не требуются. Так, в кластере «Борьба с коррупцией» базовая ценность -отказ от взятки (не давать и не брать) может быть достигнута только одним путем: сознательным соблюдением законов гражданами. Поэтому в качестве наград (положительная ценность) предлагаются только очевидные и довольно обобщенные ценности: Честные руки - чистые руки!; Нечестные деньги - суровый приговор. Честно жить выгодно. Аналогично в кластере «Против абортов» в качестве награды предлагаются только радость и счастье от общения с ребенком: Если я появлюсь на свет, я буду тебя удивлять!; Мама, дай мне право жить, и я сделаю тебя самой счастливой!
В кластере «Чтение книг», напротив, этот вид ценностей представлен весьма разнообразными и иногда неожиданными примерами, демонстрирующими, какую пользу приобретает человек, если начинает читать книги: получает необходимые для жизни знания, становится умнее: получит необходимые для жизни знания, станет умнее (Книга - пища для мозга. От качества и количества книг зависит его здоровье; Чтение убивает в человеке глупость), развивает словарный запас (Чтение детерминирует вербальную аддитивность; Незнакомое слово? Читайте книги, пополняйте словарный запас), расширяет кругозор (Откроешь книгу - мир перевернешь; Читайте книги - развивайте разум, расширяйте кругозор), гарантирует успех в жизни (Те, кто читает книги, всегда будут управлять теми, кто смотрит телевизор; Знание - сила, незнание - рабочая сила), помогает в общении (Книги нас объединяют; Книга учит мыслить, книга учит говорить, книга учит понимать людей) и т.д. Причем довольно часто эти «награды» предъявляются в метафорической форме: Каждая книга - это дверь в новый мир; Нет ничего вкуснее книги!; Чтение вдохновляет, вдохновение окрыляет (рис. 3).
В современной коммуникации вербальная составляющая важна, но не всегда обязательна, поскольку человек способен зрительно считывать информацию. При этом зрение - один из сильнейших каналов восприятия, оно преобладает над другими органами чувств, что делает визуальную
коммуникацию сильным и эффективным инструментом в работе с целевой аудиторией. Поэтому часто ценности-«награды» присутствуют на плакатах только в визуальной форме, причем визуальные коды подбираются под целевую аудиторию. Так, активные и здоровые люди всегда изображаются как красивые и стройные, а лентяи, обжоры и пьяницы - как обрюзгшие и некрасивые (рис. 4). Здесь ценность красота адресуется прежде всего молодым людям, наиболее активно стремящимся к физическому совершенству. На другом плакате (Дойди до следующего уровня) побуждение к чтению книг (рис. 5) встраивается в графику детской компьютерной игры (ценность - победа), что свидетельствует об адресации детям, увлеченным играми.
ЧТЕНИЕ - ВДОХНОВЛЯЕТ ВДОХНОВЕНИЕ - ОКРЫЛЯЕТ
ондзча эн ¿татын
Рисунок 3 - Ценности-«награды»
Рисунок 4 - Ценности-«награды»
Рассмотрим особенности построения системы ценностей в СР на примере кластера «Здоровый образа жизни». Здесь главной ценностью объявляется сохранение здоровья человека на долгие годы. Ценностями-инструментами (второго уровня) оказываются активный образ жизни (Спорт продлевает жизнь. Занимайся спортом) и здоро-
вое питание (Ты то, что ты ешь. Выбирай здоровую пищу!).
Рисунок 5 - Ценности-«награды»
Активному образу жизни противопоставляется лень, в результате чего человек приобретает разнообразные болезни: «Подвижный, быстрый человек гордится стройным станом. Сидящий сиднем целый век подвержен всем изъянам» (Авиценна); Если не хочешь бегать, пока здоров, будешь бегать, когда заболеешь [по аптекам]. Здоровому питанию противопоставляется обжорство, которое приводит к ожирению: Купи 3 [гамбургера] и получи ожирение в подарок! Это, в свою очередь, приводит к разнообразным болезням: Минздрав предупреждает: неправильное питание вредит вашему здоровью (изображена сигаретная пачка, из которой торчит картошка фри); Красота спасет мир, а красоту - правильное питание. По данным ВОЗ, 44% случаев заболевания диабетом и до 41% некоторых раковых заболеваний вызваны избыточным весом и ожирением.
Соответственно в этом кластере большим количеством примеров представлена контрастная реклама, из которой видно, что употребление здоровой пищи и занятия спортом ведут к здоровью человека, а употребление вредной пищи и сидячий образ жизни - к болезням и ожирению (рис. 4). Некоторые плакаты указывают на более частные проблемы, которые либо возникают из-за неправильного питания (Отказался от молока? Остался без кальция!), либо их можно решить с помощью правильного питания (Ежедневное потребление 400 г. свежих овощей снижает риск развития ин-
сульта на 32%). В других случаях базовые требования дополняются другими, тоже важными для ЗОЖ: Правильно питайся, всегда высыпайся, чаще улыбайся, никогда не сдавайся!
В качестве награды (ценности третьего уровня) за правильное поведение (в дополнение к здоровью) чаще всего предлагаются сила, счастье, свобода, активность, энергия и т.п.: Ты хочешь успешной карьеры, хочешь быть ловким и сильным? У тебя есть шанс всего добиться! Займись собой! Найди время для физических упражнений!; Правильное питание - чистый разум; Займись спортом, стань ярче! На некоторых плакатах приводится довольно большой список таких обещаний (рис. 6).
Рисунок 6 - Ценности в кластере о ЗОЖ
Таким образом, при оценке ценностей, актуальных в СР, важно не просто выделить и назвать их, важно установить их соотношение между собой. Х. Перельман считал даже, что «иерархии ценностей, более важны для структуры аргументации, чем сами ценности. <...> Ценности могут признаваться многими различными аудиториями, но степень их приемлемости будет различаться от одной аудитории к другой»1. Кроме того, предпочтение одной из ценностей другой может зависеть от аргументативной ситуации, т. е. типа проблемы и цели, которую преследует аргументирующий. Например, ценности, которые предъявляются на плакатах, призывающих бороться за сохранение белых медведей, могут иметь юридическую направленность (Медведь - украшение Арк-
1 Perelman Ch., Olbrehts-Tyteca L. The New Rhetoric: A Treatise on Argumentation. Notre Dame, London, 1969. P. 81.
тики, а не твоего дома. Убийство белого медведя, продажа, приобретение и хранение шкуры карается лишением свободы до 7 лет. Статья 258.1 УК РФ), а могут - экологическую (Останови глобальное потепление! Специалисты Геологической службы США предупреждают, что если таяние льдов в Арктике продолжится такими же темпами, то популяция белых медведей может уменьшиться на 60-70%). Причем во втором случае ценностью может выступать просвещение адресата (У белых медведей ширина лапы 30 см. - настоящие снегоступы, которые помогают медведям с легкостью преодолевать глубокий снег. Загрязнение арктической среды ведет к совращению популяции этих удивительных животных. Сейчас в дикой природе 20-25 тысяч белых медведей) или благотворительность (Ваша мышка может спасти белого мишку!).
Учет иерархии ценностей позволяет регулировать тематику плакатов СР в масштабах региона или всей страны в соответ-
ствии с важностью, затрагиваемой на них проблемы (а не только в соответствии с финансовыми возможностями инициатора). Этот аспект представляется весьма важным, поскольку в настоящее время часто наблюдаются перекосы в освещении отдельных тем. Так, изучение тематического состава плакатов СР показывает, что выпускается крайне мало плакатов, посвященных культуре, образованию, экономическим вопросам и т.п. Проблемы жестокого обращения с животными занимают на российских плакатах несравненно больше места, чем проблемы, касающиеся жизни человека. Например, кластер, посвященный гуманному отношению к кошкам и собакам, существенно превышает по объему группы плакатов, призывающих помогать сиротам в детских домах и больным детям, бороться с беспризорностью и выступающих против жестокого обращения с детьми в семьях вместе взятых. Такое положение дел нельзя считать нормальным, несмотря ни на какие объяснения защитников прав животных.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Анисимова, Т.В., Чубай, С.А. Риторика социальной рекламы: монография [Электронный ресурс]. - Волгоград, 2019. - 130 с. URL: http://scipro.ru/conf/rhetoric.pdf. ISBN 9785-907072-66-4.
2. Анисимова, Т.В. Назначение ценностного аргумента в системе судебной аргументации // Актуальные проблемы филологии и педагогической лингвистики. - 2008. № 10. С. 7883.
3. Балли, Ш. Общая лингвистика и вопросы французского языка. - М.: Иностранная литература, - 1965. - 396 с.
4. Белоглазова, Л.А. Социальная реклама как механизм формирования российского гражданского общества: социально-философский аспект // Сборники конференций НИЦ Со-циосфера. - Прага: Vedecko vydavatelske centrum Sociosfera-CZ s.r.o., - 2016. С. 23-28.
5. Викторук, Е.Н. Неклассические модели этической аргументации: дисс... докт. филол. наук. Красноярск, - 2004. - 284 с.
6. Дыкин, Р.В. Эффективность социальной рекламы: некоторые аспекты проблемы // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. - 2009. - № 1. С. 141-149.
7. Звада, О.В., Кузнецова, Л.В. К вопросу об особенностях дискурса социальной рекламы // Вестник Волжского университета им. В.Н. Татищева. - 2019. - № 1, Т. 1.
8. Икаева, Р.В. Реклама как способ социальной коммуникации и объект социально-философского анализа // Научные проблемы гуманитарных исследований. - 2012. - № 3. С. 261-267.
9. Козубова, Г.А., Москаленко, О.В. Эффективность психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи: монография. - Астрахань, - 2007.
10. Кузнецов, П.А. Социальная реклама. Теория и практика. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, -2010. - 175 с.
11. Макаровская, Н.В. Конструирование и отражение телевизионной рекламой социальных ценностей аудитории // Вестник Самарского гос. университета. - 2006. - №10/1 (50). С. 110-115.
12. Паначёва, А.С. Нравственные ценности: воздействие на общественное мнение через социальную рекламу // Визуальная культура: дизайн, реклама, информационные технологии: сб. трудов XV международной научно-практической конференции. - 2016. С. 91-92.
13. Pыков, Ю.Г. Эффективность рекламы как социальной коммуникации: соотношение структур ценностей со стороны отправителя и в целевой аудитории // Вестник СПбГУ. Сер. 12: Психология. Социология. Педагогика. - 2011. - № 2. С. 303-308.
14. Солодовникова, А.Н. Современная социальная реклама: способы воздействия на адресата: дисс... канд. филол. наук. Саратов, - 2013. - 197 с.
15. Шапкарин, Д.И. Динамика общественных ценностей и развитие социальной рекламы // Гуманитарий. - 2008. - № 7. С. 78-80.
16. Perelman, Ch., Olbrehts-Tyteca L. The New Rhetoric: A Treatise on Argumentation. Notre Dame, London, - 1969.
Дата поступления: 23.09.2021
