CC BY
85
Т. В. Анисимова, С. А. Чубай DOI: 10.24411/1811-1629-2019-12049
ОСОБЕННОСТИ ИНТЕРТЕКСТУАЛЬНОСТИ В РОССИЙСКОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ
TATIANA V. ANISIMOVA, SVETLANA A. CHUBAY FEATURES OF INTERTEXTUALITY IN RUSSIAN SOCIAL ADVERTISING
Татьяна Валентиновна Анисимова
Профессор кафедры русской филологии и журналистики
► atvritor@yandex.ru
Светлана Анатольевна Чубай
Кандидат филологических наук, доцент кафедры русской филологии и журналистики
► chubaj77@mail.ru
Волгоградский государственный университет Университетский пр., д. 100, Волгоград, 400062, Россия
Tatiana V. Anisimova, Svetlana A. Chubay
Volgograd State University 100, Universitetsky pr., Volgograd, 400062, Russia
В статье приводится классификация видов интертекстуальности, характерных для дискурса социальной рекламы. На первом этапе разделяются интериконичность и интертекстуальность. Последняя, в свою очередь, разделяется на прямую, где заимствуемый текст имеет форму дословного воспроизведения речи другого человека, и косвенную, где заимствуемый текст сообщается в пересказе.
Ключевые слова: социальная реклама; интертекстуальность; интериконичность.
The article provides a classification of the types of intertextuality characteristic for social advertising discourse. At the first stage, intericonicity and intertextuality are distinguished. The latter, in turn, is divided into a direct one, in which the borrowed text has the form of literal reproduction of the speech of another person, and indirect one, where the borrowed text is reported in the retelling.
Keywords: social advertising; intertextuality; intericonicity.
1. Введение
Считается аксиомой, что задачей социальной рекламы (СР) является привлечение внимания адресата к социально значимым проблемам, стоящим перед обществом. Основная сложность в решении этой задачи состоит, с одной стороны, в большой конкуренции в борьбе за внимание потенциального адресата, а с другой стороны, в том, что срок восприятия и осмысления адресатом таких текстов достаточно ограничен. Следовательно, плакаты СР, размещенные в городе, должны быть рассчитаны на быстрое и легкое воздействие и включать разнообразные приемы удержания внимания, начиная от ярких красок и необычных изображений и заканчивая всевозможными eye-stopper, способными удивить (заинтриговать) зрителя.
Одним из способов ускорения восприятия и повышения эффективности воздействия СР является использование различных интертекстуальных включений, поскольку они заранее известны адресату и имеют устоявшиеся ассоциативные связи, что значительно облегчает процесс их опознания и усвоения, оптимизирует убеждение благодаря понятности содержания. «Сохраняя определенный начальный смысл, они обладают возможностью, попадая в поле человеческого восприя-
Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ и Администрации Волгоградской области в рамках научного проекта № 18-412-340005, р_а
тия, обновлять и приумножать этот смысл» [13: 32]. Кроме того, подобные включения создают интригу, побуждают адресата вспомнить про-тотекст, причем процесс узнавания источника цитаты может принести ему эмоциональное удовлетворение.
Изучение инородных вкраплений в тексты СР показывает, что прежде всего они должны быть разделены на текстуальные и визуальные. Последние играют в дискурсе СР особую роль, что предполагает отдельное рассмотрение понятия интериконичности, под которым понимается «отсылка к прототексту (тексту источника) не вербального, а визуального характера, визуализированная интертекстуальность» [14: 36]. В свою очередь, собственно интертекстуальность в СР реализуется в форме использования прецедентных текстов и прецедентных имен, причем присутствие текстов проявляется «в двух видах цитации: присутствии ссылок на мнения экспертов (политиков, общественных деятелей, других СМИ) и собственно интертекстуальных знаков, обладающих лингвокультурологической ценностью» [Там же: 30]. В СР первый вид цитации проявляется, как правило, в использовании ссылок на законы и постановления авторитетных организаций. Во втором случае интертекстуальные знаки служат для формирования образа, оценки.
Для описания особенностей интертекстуальности в СР нами было собрано около 12 000 плакатов методом сплошной выборки из различных медиабанков сети Интернет, посвященных социальной рекламе (на официальных интернет-ресурсах общественных организаций и фондов,
СКАЖИ
НАРКОТИКАМ /штмтк:.
бизнес-субъектов, государственных органов, российских фестивалей и конкурсов социальной рекламы, рекламных порталов и т. п.).
2. Интериконичность
Как известно, СР по большей части использует уже устоявшиеся в общественном речевом узусе образные выражения. Оживление подобных штампов происходит за счет соотнесения вербальной части рекламного текста с невербальным визуальным компонентом [11].
Наблюдения показывают, что в СР наиболее частотными являются следующие виды визуальных заимствований.
1. Знаки дорожного движения (знаки, используемые в кластере «Соблюдение ПДД» в прямом значении, в расчет не принимаются) помогают четко и наглядно передать простую идею с помощью знакомых всем символов. Чаще всего в этой функции используются формы знаков «Стоянка запрещена» и «Движение без остановки запрещено», поскольку они позволяют создать выразительный образ запрета (рис. 1).
Из других знаков популярностью пользуются «Дети» (Осторожно, жестокость!) и всевозможные дорожные указатели (До дома 60 км/час, до морга 160 км/час) (рис. 2).
2. Произведения изобразительного искусства в некоторых случаях выполняют иллюстративную функцию: передают атмосферу, создают эмоциональный настрой (рис. 3).
Как видим, на первом плакате воспроизводится картина К. Петрова-Водкина «Мать», второй образец входит в серию плакатов «Здоровый
STOP
СООБЩИ. ГДЕ ТОРГУЮТ СМЕРТЬЮ!
□пч
Рис. 1. Запрещающие знаки как вид визуального заимствования
образ жизни — это искусство», представляющую наиболее популярные виды спорта (футбол, хоккей, конный спорт и т. п.), каждый из которых иллюстрируется картиной советского художника. Этот прием служит повышению эстетической ценности СР, что помогает сделать плакат более запоминающимся, привлекательным, необычным.
В других ситуациях известные картины помогают глубже понять идею плаката, поскольку устанавливают ассоциации между пропагандируемым тезисом и содержанием картины (рис. 4).
На первом плакате фрагмент картины И. Е. Репина «Иван Грозный и сын его Иван» является наглядной иллюстрацией того, к чему может привести несдержанность, служит предосте-
Рис. 2. Предупреждающие знаки и дорожные указатели как вид визуального заимствования
...л .......и. .;....
| Счастье -заботиться ' о близких!
I--
»Кузьма ПЕГРОВ-ВОДКИН «Мать»
'•1
Рис. 3. Произведения изобразительного искусства в СР
НЕВЛЯПАЙСЯ В ИСТОКИ!
Рис. 4. Использование картин, помогающих понять идеи плакатов
режением родителям, привыкшим слишком строго наказывать своих детей. На втором плакате присутствует надпись «Чтобы испортить что-то неповторимое, достаточно вырезать из него часть. Подумай об этом, если собираешься делать аборт». Здесь проводится аналогия между мировым шедевром живописи и жизнью нерожденного ребенка, с помощью которой подчеркивается ценность последней.
3. Графика. В СР довольно часто используются сюжеты советских плакатов, способные вызвать у адресата соответствующие ассоциации. Наиболее популярным оказался известный плакат — Ты записался добровольцем? — который встречается во многих тематических рубриках. При этом изображенный на нем красноармеец может переходить на новый плакат как в неизменном виде, так и подвергаться разнообразным трансформациям, что возможно именно по причине узнаваемости этого персонажа (рис. 5).
Кроме того, активно используются плакаты «Родина мать зовет!», «Ленгиз. Книги по всем отраслям знания» и «Нет!» (плакат, изначально пропагандирующий отказ от спиртного) (рис. 6).
Особенно много таких переосмысленных советских плакатов в кластере, агитирующем против внедрения в России ювенальной юстиции (о принципах тематической классификации СР см.: [3]). Здесь активно используются плакаты времен Великой Отечественной войны, с помощью которых подчеркивается идея смертельной опасности, нависшей над страной и народом: «Родина мать зовет» (Тревога, родители! Отрежут по живому); «Ты записался добровольцем?» (Ты готов отдать своего ребенка?); «Воин Красной армии, защити!» (Проснись, Россия! Иначе проспишь своих детей!) и т. д.
4. Изображения известных людей. Необходимо отметить, что в данную группу попадают только те фотографии и портреты, которые
Можрайоиная ИФНС России №20 по Санкт-Петербургу
УПЛАТИЛ
НАЛОГА
Налог на имущество физических лиц, земельный и траспортный налоги
АшВЯ
НЕОБХОДИМО УПЛАТИТЬ НЕ ПОЗДНЕЕ
1 декабря 2016 года
Уплата налога — Ваш вклад в развитие города!
Рис. 5. Сюжеты советских плакатов в современной СР
Рис. 6. Сюжеты советских плакатов в современной СР
получили известность отдельно от СР и имеют самостоятельную узнаваемость (рис. 7).
Как видим, на первом плакате использован автопортрет А. С. Пушкина; на втором — известное фото актрисы М. Монро; наконец, на третьем представлен классический портрет А. П. Чехова.
5. Персонажи из известных художественных и мультипликационных фильмов, звезды эстрады и т. п. В условиях засилия массовой культуры подобные отсылки обладают большим воздействующим потенциалом (рис. 8).
На первом плакате в качестве доктора, прописавшего чтение, выступает заглавный персонаж телевизионного сериала «Доктор Хаус». На втором мы видим любимую многими детьми героиню мультфильма «Маша и Медведь». На третьем плакате проводится аналогия между людьми и дельфинами, причем из людей выбраны певец Дельфин, а также композитор и певец
И. Николаев, прозванный Дельфином после исполнения песни «Дельфин и Русалка».
6. Детские рисунки на плакатах СР позволяют добиться интимизации послания, подчеркивают полезность предлагаемого для жизни (рис. 9).
7. Наконец последнюю группу составляют плакаты, где в качестве прецедентных изображений используются известные символы идей, видов деятельности, городов и т. п. (рис. 10).
В первом примере используется образ справедливого правосудия, популярный в юриспруденции; во втором примере прокурор принимает облик Георгия Победоносца с копьем, убивающего змея; на третьем плакате использован символический образ голубя мира.
Из специфических символов отметим реалии, имеющие отношение к торговле, употребительные во многих рубриках: штрихкод на голове человека (Алкоголь превращает тебя в товар!),
КНИГИ
лучшие друзья девушек
И НЕ ТОЛЬКО..
Рис. 7. Изображения известных людей на современных плакатах СР
Рис. 8. Известные персонажи в современной СР
ценник на спине у девочки (А вы гладите только вещи?), а также различные торговые этикетки. Так, один из плакатов воспроизводит советскую коробку папирос «Казбек», где был изображен силуэт скачущего всадника на фоне горы Казбек. Однако на плакате всадник падает с лошади. Подпись гласит: Спорт и курение несовместимы.
3. Интертекстуальность
В современной науке существует большое количество разнообразных определений понятия «интертекстуальность», конкретное наполнение которых в большой степени зависит от взглядов ученого и целей его исследования. Однако, как подчеркивают авторы, изучающие это явление, во всех определениях присутствуют некоторые инвариантные признаки, которые могут быть сведены к следующему: «интертекстуальность — присутствие в тексте других текстов или их элементов» [9: 7]. При этом если для собственно
научных целей такого определения вполне достаточно, то при изучении степени эффективности СР появляется дополнительный компонент определения: под интертектуальностью понимается «особый коммуникативный процесс, при котором автор текста не только намеренно включает в него фрагменты других текстов, но и ожидает от читателя, что тот распознает интертекстуальное включение, осознает его как намеренно используемое автором и как важное для понимания текста» [8: 6]. Таким образом, интертекстуальность может быть квалифицирована как средство воздействия только в тех случаях, когда она понятна адресату и вызывает соответствующие ассоциации.
Разработке классификации видов интертекстуальности посвящены десятки трудов (см., например, обзор работ в [10]). Вместе с тем наблюдения показывают, что весьма сложно создать универсальную классификацию, поскольку в разных дискурсах актуальны неодинаковые
Почитай мне книжку, мама!
Рис. 9. Мотивы детских рисунков на современных плакатах СР
СОХРАНИМ НАШУ ПЛАНЕТУ!
Рис. 10. Известные символы как элемент заимствования в современной СР
источники и способы заимствования. По нашим наблюдениям, для дискурса СР актуально разделение всех форм использования прецедентных текстов на прямое и косвенное.
3.1. Прямое взаимодействие
Прямое взаимодействие текстов имеет форму «дословного воспроизведения речи другого человека» [4: 511]. Все случаи такого взаимодействия могут быть объединены в две группы. В первую мы включаем цитацию — воспроизведение фрагментов документов и мнения людей, которые квалифицируются как авторитетная инстанция. Для дискурсов, где оценивается общественная практика (политический, судебный, дискурс СР и др.), ссылка на авторитет (если она правильно построена) приравнивается к рациональным аргументам, поскольку нормы, зафиксированные в документах, равно как и суждения, сформулированные экспертами (специалистами в рассматриваемой области), претендуют на истину. Во вторую группу включаются заимствования из литературных источников и товарной рекламы. Их особенностью является наличие аллюзий и метафорического компонента, который способствует возникновению разнообразных дополнительных ассоциаций.
1. Цитирование законов, документов и других официальных источников. К представленной группе относятся:
1) ссылки на законы. Если это элемент прямого взаимодействия, норма закона полностью приводится на плакате:
В соответствии с Законом № 15-ФЗ с 15.11.2013 полностью запрещена реклама табака, табачной продукции, табачных изделий и курительных принадлежностей. Штраф за нарушение данного запрета для организаций составит от 150 до 600 тыс. руб. К ответственности могут быть привлечены рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители;
2) ссылки на документы авторитетных учреждений:
По определению всемирной организации здравоохранения, здоровье — это состояние полного физического, психического и социального благополучия, а не только отсутствие болезней;
3) ссылки на «Красную книгу» часто встречаются в кластере «Охрана диких животных»:
Атлантический морж. Уникальный вид, обитающий в Баренцовом море. Эти млекопитающие входят в Красную книгу РФ. Атлантический морж — самый уязвимый к развитию нефтегазовой промышленности вид. В опасности!;
4) ссылки на священные книги. Нередко для верующих такая ссылка оказывается более авторитетной, чем ссылка на закон или мнение ученого:
Делайте добро сиротам и таким, которые в нужде. Коран; Кто мой ближний? Оказавший милость. Библия; С точки зрения Вед, аборт — это самое жестокое убийство, которое только существует.
2. Цитирование мнения авторитетного человека в СР имеет достаточно специфический вид, поскольку часто обращается не к мнению специалиста, а к мнению человека, пользующегося авторитетом у целевой группы. Следовательно, по тому, кто привлекается в качестве авторитета, можно определить, к какой именно целевой группе обращается адресант. Здесь выделены следующие разновидности.
1. Апелляция к мнению известных современников. Это
самая обширная группа включений. Вместе с тем если в других дискурсах «аллюзивные имена собственные образуют ядро системы интертекстуальных элементов» [7: 5], то в СР в абсолютном большинстве случаев авторы плакатов используют в этой функции образы реальных спортсменов, артистов и телеведущих (в редких случаях политиков), а не аллюзивные фигуры. Это значит, что никакого метафорического потенциала упоминаемые имена не несут, а выступают именно в роли людей, к мнению которых захочет прислушаться целевая группа адресатов.
Необходимо выделить две степени соответствия обнаруженного материала концепции интертекстуальности:
- персонажи СР высказывают свои собственные суждения о затрагиваемой проблеме, поэтому апелляция к их мнению может быть признана формой интертекстуальности: Для меня мех — это сомнительная роскошь ценой чьей-то жизни (певица Ёлка); Будь гражданином! Сорви рекламу пива в метрополитене! (на плакате фото депутата Гос. Думы Игоря Брумеля, который, ведет активную антиалкогольную работу);
- персонажи транслируют лозунги СР, разработанные адресантом (а не свои мысли): Займись спортом, будь на максимуме! (Анатолий Чиканчи, мастер спорта международного класса по таэквондо); Займись спортом, будь лучшим! (Эдуард Найденков, капитан ХК «Строитель»); Займись спортом, преодолей себя!
(Раиса Головина, лыжница, абсолютная чемпионка мира). Полная однотипность лозунгов в серии (всего 9 плакатов), отсутствие индивидуальности текстов показывает, что они были задуманы автором серии, а не персонажами.
Следует признать, что между этими случаями нет непроходимой границы, поскольку далеко не всегда понятно, излагает персонаж свои собственные мысли или только транслирует рекомендованный автором текст.
2. Апелляция к мнению лиц прославившихся, вошедших в историю. Эти персонажи всегда оцениваются как авторитетные инстанции. Чаще всего в этой роли выступают известные писатели: Природа-мать мудра, да сын безмозглый... (У Шекспир); От курения тупеешь, оно не совместимо с творческой работой (Иоганн Гете); ученые: Доказано, что даже малые дозы алкоголя ослабляют умственные способности (В. М. Бехтерев); Подвижный, быстрый человек гордится стройным станом. Сидящий сиднем целый век подвержен всем изъянам (Авиценна); исторические деятели: Кто украдет из казны больше, чем стоит метр веревки, тот на этой веревке повешен будет (Петр I); Народ, не имеющий национального самосознания, есть навоз, на котором прорастают другие народы (П. А. Столыпин, великий русский государственный деятель).
Особой разновидностью этого вида цитирования является обращение к высказываниям святых и праведников:
«Вот вам мое завещание: не имейте в дому своем не только вина, но даже посудины винной» (Серафим Саровский о грехе винопития); «Заклающий вола — то же, что убивающий человека» (Исайя. 66: 3).
3. Цитирование литературных источников
1. Цитаты из известных произведений художественной литературы могут воспроизводиться полностью и с указанием автора:
«Русь, куда ж несешься ты?» (Н. В. Гоголь). Не превышайте скорость, о ваших мертвых душах книгу не напишут; На улицах столицы живет около 30 тысяч бездомных собак. Мы в ответе за тех, кого приручили (Антуан де Сент-Экзюпери).
В других случаях автор цитаты не указывается. Чаще всего это касается наиболее известных фрагментов, уже ставших фразеологическими оборотами:
Быть или не быть? Алтай без наркотиков; Аборт. Преступление без наказания?
Остальные неавторизованные цитаты относятся к детской литературе:
(изображение котенка и щенка) Нет у нас подушки, нет и одеяла. Жмемся мы друг к дружке, чтоб теплее стало. Возьми друга из приюта! (цитата из стихотворения С. Маршака «Кошкин дом»).
Особенно много подобных цитат в рубрике «Семья», где регулярно встречается стихотворное оформление текста плаката, однако нигде не указано, кто автор этих стихов:
Крошка сын пришел к отцу и сказала кроха: С папой очень хорошо, а без папы плохо!
2. Цитаты из песен. Наиболее показательным примером является фрагмент из песенки мамонтенка, который используется на многих плакатах, посвященных проблеме усыновления детей из детских домов:
Пусть мама услышит, пусть мама придет. Пусть мама меня непременно найдет.
Нередко при использовании подобных цитат допускается замена отдельных компонентов:
Пусть всегда будет книга!; Я, ты, он, она — вместе дружная семья!
3. Высказывания персонажей из любимых кинофильмов.
Прежде всего здесь следует упомянуть серию плакатов Служим России, служим закону! (10 ноября День сотрудника органов внутренних дел Российской Федерации). На плакатах изображены портреты и запомнившиеся зрителям высказывания известных киномилиционеров: капитана милиции Глеба Жеглова (В. Высоцкий) Вор должен сидеть в тюрьме («Место встречи изменить нельзя»); кинолога Владимира Глазычева (Ю. Никулин) Мухтар постарается... («Ко мне, Мухтар!»); комиссара милиции Николая Кондратьева (Е. Жариков) Мы ведь для будущего живем. Значит, должны помнить прошлое («Рождённая революцией»); сержанта милиции Василия Шанешкина (Л. Харитонов) Мне достаточно одного взгляда — и я вижу человека насквозь. Как рентген («Улица полна неожиданностей»). Из других примеров упомянем плакат из кластера «Борьба с коррупцией»: Я мзду не беру, мне за державу обидно (к/ф «Белое солнце пустыни»), плакат из кластера «Охрана природы»: Кто ж его посадит? Оно же дерево! Посади его ты, в своем дворе, на улице, около школы, где учатся твои дети... (ср.: Кто ж его посадит? Он же памятник! к/ф «Джентльмены удачи»).
4. Апелляция к народной мудрости принимает форму пословиц и поговорок, а также других устойчивых суждений, содержащих морально-этические оценки:
Мы за здоровый образ жизни! В здоровом теле — здоровый дух!; Кто не рискует — тот не пьет шампанское. Кто пьет за рулем — рискует потерять все.
Причем часто эти пословицы используются в трансформированном в соответствии с ситуацией виде:
Рожденный ездить — летать не должен!! (об автомобиле, превышающем скорость. Ср.: Рожденный ползать — летать не может); Хочешь жить — умей светиться! (об использовании пешеходами флике -ров в ночное время суток. Ср: Хочешь жить — умей вертеться).
4. Аллюзии к текстам товарной рекламы. Аллюзия определяется как «стилистический прием, содержащий конкретные ссылки на различные вербальные и невербальные претексты, угадываемые читателем» [12: 19]; «разновидность реминисценции, заключающая в себе намек» [5: 45]. В СР встречаются аллюзии только к текстам товарной рекламы, поскольку большая доступность и легкая узнаваемость таких прототекстов приводит к тому, что цитаты из них встраиваются в послания СР безо всяких комментариев и пояснений:
Не дай себе засохнуть! Прочти книгу! (ср.: «Sprite». Не дай себе засохнуть!).
В большинстве случаев отсылки к товарной рекламе сопровождаются сменой положительной коннотации исходного текста на отрицательную в СР. Например, стремление персонажей помочь людям из рекламы порошка «Тайд» (Тогда мы идем к вам!) превращается в СР в угрозу: Вы еще не знаете о ювенальной юстиции? Тогда они идут к вам! Особенно много подобных аллюзий в антиалкогольной СР: Никто не пойдет за Клинским (ср.: Кто сегодня идет за «Клинским»?); Пиво с мужским характером сделает твою фигуру более женственной (ср.: «Арсенальное». Пиво с мужским характером) и т. п.
3.2. Косвенное взаимодействие
Косвенное взаимодействие — самый распространенный вид интертекстуальности, по-
скольку позволяет адресанту свободно варьировать модальность, оценочность, экспрессивность и т. п. исходного высказывания. В данном случае адресант не цитирует прототекст, а сообщает его содержание своими словами. При этом нередко допускаются достаточно вольные интерпретации старого, что приводит к некоторому искажению исходного послания. Подобная форма воспроизведения слов другого человека называется реминисценцией и определяется как «различные разновидности цитатной речи, основными характерными чертами которых являются имплицитность указания на источник, ассоциативная связь с текстом-основой, способность легко подвергаться формальной перестройке, зависимость интерпретируемости от тезауруса читателя» [1]. В отличие от дискурса СМИ, рекламного и т. п., где разнообразные реминисценции используются весьма активно, в СР присутствуют только самые нейтральные и неэмоциональные из них. Что касается намеков, аллюзий и т. п. форм, то авторы СР их, как правило, избегают, поскольку такие формы могут быть не опознаны адресатом или истолкованы неправильно, чего в СР допустить нельзя. С другой стороны, и такие популярные в других ситуациях формы, как косвенная речь или пересказ, здесь невозможны, что связано с малым объемом предлагаемого текста. Из всех форм косвенных высказываний в СР актуальны только две.
1. Ссылки на прецедентный текст. В отличие от цитирования здесь никак не предъявляется содержание прототекста (он только упоминается). Вместе с тем указанные тексты общеизвестны, легко доступны и каждый желающий может сам с ними ознакомиться. В СР этот прием используется, если необходимо подчеркнуть, что та или иная мысль не является изобретением самого автора, а зафиксирована в некотором авторитетном источнике. Чаще всего в этой роли выступает законодательство и постановления властей, с помощью которых подтверждается правомерность требований адресанта:
Взятка — не подарок! (Ст. 291 УК РФ. Дача взятки. Специальная линия «Нет коррупции») и т. п.
В эту же группу включаем ссылки на разработки отдельных наук. Сами разработки не при-
водятся, включается только информация о том, что они есть:
Мама! Папа! У меня должна быть сестра или брат! С точки зрения социологии и психологии семья не считается полноценной, если в ней менее двух детей. Дети растут более замкнутые, более внутренне одинокие. В них не воспитывается чувство поддержки. Не делайте ваших детей наполовину.
2. Заимствование жанровых форм.
Отдельным видом интертекстуальности должно быть названо заимствование жанровой формы, характерной для текстов других дискурсов. Традиция выделения этого вида интертекстуальности восходит к Ж. Жанетту, который выделял этот вид межтекстовых взаимодействий (архитекстуальность), наряду с другими (паратекстуальность, метатек-стуальность, гипотекстуальность) [6]. Однако этот вид заимствования уже был подробно описан нами в других работах (см., напр.: [2]).
Выводы
Рассмотрение форм интертекстуальности в дискурсе СР позволяет сделать вывод о том, что они существенно влияют на усиление эффективности посланий СР. Среди функций, выполняемых интертекстуальными элементами, можно выделить наиболее характерные для текстов СР, причем некоторые из них присущи всем заимствованиям, другие имеют факультативный характер. Среди универсальных функций можно назвать следующие.
1. Аттрактивная функция (функция привлечения внимания). Эту функцию можно считать самой естественной, поскольку использование известного текста в новом, не свойственном ему контексте всегда привлекает внимание целевого адресата. В большей степени это относится к ситуациям, когда указанные тексты претерпевают в СР существенные изменения: их сокращают, заменяют одни слова другими и т. п. Следует также отметить, что аттрактивная функция особенно часто реализуется с помощью визуальных компонентов, обладающих более выраженной способностью привлекать внимание адресата.
2. Персуазивная функция (функция побуждения к действию). Поскольку прямое по-
буждение к действию часто оказывается неэффективным вследствие сопротивления адресата, авторы плакатов прибегают к помощи авторитетного источника, к которому у адресата есть доверие. Это значительно повышает вероятность достижения запланированного успеха.
3. Функция повышения авторитетности (влиятельности) высказывания. Она связана с тем, что соображения, высказанные от имени авторитетного для целевой группы человека, обладают большей воздействующей силой, чем суждения некоторого анонимного автора. В этой ситуации важно определить, какой именно авторитетный источник вызовет большее доверие у адресата. С большой вероятностью к таким источникам можно отнести ссылки на законы и постановления авторитетных учреждений, а также обращение к народной мудрости (пословицы, религиозные книги и т. п.), поскольку истинность подобных суждений проверена веками, следовательно, они способны преодолеть критический настрой адресата. Среди персонифицированных адресантов наибольшей воздействующей силой, по мнению создателей СР, обладают спортсмены, вероятно, потому, что их образы не несут никакой дополнительной идеологической нагрузки, а отношение к ним не зависит от культурного уровня, возраста и т. п. адресата.
Среди факультативных функций наиболее важными оказываются следующие.
1. Функция компрессии смысла. Использование прецедентного текста в СР часто способствует приращению смысла и позволяет небольшим количеством слов передать больший объем информации.
2. Эстетическая функция. Тексты СР редко обладают какой-либо эстетической ценностью, поскольку СР, как и любая реклама, имеет сугубо утилитарное значение. Вместе с тем для усиления воздействия на адресата могут использоваться различные прототексты, увеличивающие эстетичность рекламного послания. Эстетизация СР предстает как способ сделать рекламный текст более привлекательным, запоминающимся и смягчить априори критическое отношение к любым навязываемым сентенциям.
3. Игровая функция. Использование приемов языковой игры в тексте СР позволяет создать оригинальный и остроумный рекламный текст, привлекающий к себе внимание адресата. Кроме того, игровая функция может быть выделена в тех текстах, где присутствуют разнообразные приемы нарушения правил лексической сочетаемости, актуализации иного значения слова или всей фразы по сравнению с исходным текстом и т. п.
Таким образом, апелляция к культурной памяти, использование элементов интертекста в качестве базы для рекламного сообщения позволяют обеспечить большую коммуникативную эффективность за счет увеличения аттрактивно-сти и смысловой емкости рекламного сообщения.
ЛИТЕРАТУРА
1. Алещанова И. В. Цитация в газетном тексте (на матер. современной английской и российской прессы): дис. ... канд. филол. наук. Волгоград, 2000.
2. Анисимова Т. В. Жанры социальной рекламы // Вестн. ВолГУ Сер. 2: Языкознание. 2018. Т. 17, № 1. С. 160-171.
3. Анисимова Т. В., Чубай С. А. Риторика социальной рекламы. Волгоград, 2019. URL: http://scipro.ru/conf/rhetoric. pdf.
4. Ахманова О. С. Словарь лингвистических терминов. М., 2007.
5. Глушак Т. С., Мирский А. А. Интертекст и интертекстуальность // Дискурсивный континуум: Текст — интертекст — гипертекст: Матер. Всерос. науч. конф. Самара, 2007. С. 40-47.
6. Женетт Ж. Палимпсесты: Литература во второй степени. М., 1982.
7. Захарова М. А. Семантика и функционирование аллю-зивных имен собственных: на матер. англоязычных художественных и публицистических текстов: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Самара, 2004.
8. Костыгина К. А. Интертекстуальность в прессе: на матер. немецкого языка: автореф. дис. ... канд. филол. наук. СПб., 2003.
9. Кушнерук С. Л. Сопоставительное исследование прецедентных имен в российской и американской рекламе: дис. ... канд. филол. наук. Челябинск, 2006.
10. Лобан Т. В. Прецедентный феномен как объект исследования // Весшк МДПУ iмя I. П. Шамяюна. 2016. № 2 (48). С. 117-123.
11. Мещерякова Н. В. Стилистические и прагмалин-гвистические особенности рекламных текстов социальной направленности: автореферат дисс... канд. филол. наук. М., 2012.
12. Новохачева Н. Ю. Стилистический прием литературной аллюзии в газетно-публицистическом дискурсе конца
XIX — начала XX вв.: дис. ... канд. филол. наук. Ставрополь, 2005.
13. Постнова Т. Е. Прецедентные тексты в рекламе. М., 2007.
14. Современный медиатекст: учеб. пособие / Отв. ред. Н. А. Кузьмина. Омск, 2011.
REFERENCES
1. Aleshchanova I. V. (2000) Tsitatsiia v gazetnom tekste (na materiale sovremennoi angliiskoi i rossiiskoi pressy) [Citation in the newspaper text (on the material of the modern English and Russian press)] (Candidate's thesis, Philology), Volgograd. (in Russian)
2. Anisimova T. V. (2018) Zhanry sotsial'noi reklamy [Genres of social advertising]. Vestnik Volgogradskogo gosudarstvennogo universiteta [Bulletin of Volgograd State University], Series 2: Linguistics, vol. 17, no. 1, pp. 160-171. (in Russian)
3. Anisimova T. V., Chubai S. A. (2019) Ritorika sotsial'noi reklamy [The rhetoric of social advertising]. Volgograd. Available at: http://scipro.ru/conf/rhetoric.pdf. (in Russian)
4. Akhmanova O. S. (2007) Slovar' lingvisticheskikh terminov [Dictionary of linguistic terms]. Moscow. (in Russian)
5. Glushak T. S., Mirskii A. A. (2007) Intertekst i intertekstual'nost' [Intertext and Intertextuality]. In: Proceedings of the All-Russian Scientific Conference "Diskursivnyi kontinuum: Tekst — intertekst — gipertekst" [Discourse Continuum: Text — Intertext — Hypertext]. Samara, pp. 40-47. (in Russian)
6. Genette J. (1982) Palimpsesty: Literatura vo vtoroi stepeni [Palimpsesta: Literature in the second degree]. Moscow. (in Russian)
7. Zakharova M. A. (2004) Semantika i funktsionirovanie alliuzivnykh imen sobstvennykh: na materiale angloiazychnykh khudozhestvennykh i publitsisticheskikh tekstov [The semantics and functioning of the allusive proper names: on the material of English-language artistic and publicistic texts]. (Candidate's thesis, Philology), Samara. (in Russian)
8. Kostygina K. A. (2003) Intertekstual'nost' v presse: na materiale nemetskogo iazyka [Intertextuality in the press: on the material of the German language] (Candidate's thesis, Philology), St. Petersburg. (in Russian).
9. Kushneruk S. L. (2006) Sopostavitel'noe issledovanie pretsedentnykh imen v rossiiskoi i amerikanskoi reklame [Comparative study of case names in Russian and American advertising] (Candidate's thesis, Philology), Chelyabinsk (in Russian)
10. Loban T. V. (2016) Pretsedentnyi fenomen kak ob"ekt issledovaniia [Case phenomena as an object of study]. Vesnik MDPU imia I. P. Shamiakina [Bulletin of I. P. Shamyakin Mozyr state pedagogical University], no. 2 (48), pp. 117-123. (in Russian)
11. Meshcheriakova N. V. (2012) Stilisticheskie i pragmalingvisticheskie osobennosti reklamnykh tekstov sotsial'noi napravlennosti [Stylistic and pragmalinguistic features of advertising texts of a social orientation] (Candidate's thesis, Philology), Moscow. (in Russian)
12. Novokhacheva N. Iu. (2005) Stilisticheskii priem literaturnoi alliuzii v gazetno-publitsistiches-kom diskurse kontsa XIX — nachala XX vv. [The stylistic method of literary allusion in the newspaper and journalistic discourse of the end of the XIX — beginning of the XX centuries] (Candidate's thesis, Philology), Stavropol. (in Russian)
13. Postnova T. E. (2007) Pretsedentnye teksty v reklame [Case texts in advertising]. Moscow. (in Russian)
14. Kuz'mina N. A., ed. (2011) Sovremennyi mediatekst [Modern media text]. Omsk, 2011. (in Russian)
