CC BY
29
of development of rural areas of agricultural districts on the basis of diversification of the rural economy in conditions of civi-lizational transformations: monograph. -Rassvet settlement: FGBNU FRNC: AzovPrint, 2021. - 112 р. - DOI: 10.34924/FRARC.2021.31.95.001.
3. Spatial Development of Russian Regions: Trends and Models: Monograph / N.I. Antonova, A.L. Malyuga, M.V. Tara-sova et al. - Rostov n/D: OOO «Mini-Tipe», 2019. - 80 р.
4. Subrakova L.K. Small and remote villages as strategic objects of state and municipal management // Nikonov Readings. - 2021. - No. 26. - Рр. 210-213.
5. Social Policy in Russia: Problems and Solutions: Scientific Report / Ed. by Corresponding Member of RAS A.A. Shi-rov. - M.: Artik Print, 2021. - 112 р. -(Scientific report of INP RAS). - DOI: 10.47711/sr1-2021.
6. Uskova T.V., Voroshilov N.V. Comprehensive development of rural areas -a task of national importance // Problems of Territory Development. - 2019. - No. 6 (104). - Рр. 7-20. - DOI: 10.15838/ptd. 2019.6.104.1.
7. Miroshnichenko T.A. The role of public-private partnership in renewing the infrastructure of rural areas // Bulletin of Agrarian Science. - 2022. - No. 1 (94). -
DOI 10.54220/1994-0874.2022.39.44.005 УДК 658
Pp. 122-128. - DOI: 10.17238/issn2587-666X.2022.1.122.
8. Analytical note on financial accessibility indicators for 2020 (based on the results of the 2021 measurement) [Electronic resource] / Bank of Russia. 2021. -Access mode: https://cbr.ru/Content/ Document/File/124646/acc_indicators_ 29072021.pdf (date of reference: 14.11.2021).
9. Baetova D.R., Zagorenko A.A. The development of financial inclusiveness in rural areas // Azimuth of Scientific Research: Economics and Management. -2020. - Vol. 9. - No. 3 (32). - Pp. 85-88. -DOI: 10.26140/anie-2020-0903-0018.
10. Petrikov A.V. State Program for the Comprehensive Development of Rural Territories Needs Substantial Correction [Electronic resource] // Agrofarm-2020. -Access mode: http://agrofarm.vdnh.ru/ news/289-aleksandr-petrikov-gosprogram ma-kompleksnogo-razvitiya-selskikh-terri torij-nuzhdaetsya-v-sushchestvennoj-kor rektirovke (date of reference: 26.10.2021).
11. Miroshnichenko T.A., Krini-chnaya E.P. Agricultural credit consumer cooperation as an instrument of financial inclu-siveness in rural areas // The Agrarian Bulletin of the Urals. - 2021. - No. 8 (211). -Pp. 75-87. - DOI: 10.32417/1997-48682021-211-08-75-87.
Кудинов Р.А.
ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА
ОРГАНИЗАЦИИ
Аннотация
В статье рассмотрен передовой опыт ведения бизнеса крупными компаниями из различных отраслей производства. Раскрыты внешние и внутренние источники изменений конкурентного преимущества. Выделены ключевые позиции, принципы и основные элементы конкурентного преимущества, приведена авторская формулировка понятия конкурентного преимущества.
Ключевые слова
Конкурентное преимущество, конкуренция, инновация, прибыль.
JEL: М21
Kudinov R.A.
PRINCIPLES OF FORMING THE COMPETITIVE ADVANTAGE OF THE ORGANIZATION
Annotation
The article considers the best practices of doing business by large companies from various industries. External and internal sources of changes in competitive advantage are disclosed. The key positions, principles and main elements of competitive advantage are highlighted, the author's formulation of the concept of competitive advantage is given.
Keywords
Competitive advantage, competition, innovation, profit.
Введение. Целью функционирования коммерческой организации является получение прибыли и рост рентабельности собственного капитала. Этой цели можно добиться посредством формирования конкурентного преимущества перед соперником или осуществления своей деятельности в привлекательной рыночной отрасли.
Однако если максимальная прибыльность определяет конкурентное преимущество, то нужно ли оно как отдельное понятие? Существенно, что содержащийся в этих понятиях смысл не является тождественным, т.к. максимально высокая прибыльность - не единственное проявление конкурентного преимущества: ради инвестиций в долю рынка, дополнительных выплат сотрудникам, лояльности потребителя или новых технологий компания в определенный момент от получения прибыли может и отказаться.
Материалы и методы. Научное исследование, проводимое в статье, строилось на принципах диалектического развития, на научных теориях, методах анализа и синтеза с применением приемов группировок и обобщений.
Развитие наук о человеке, жизни и социуме устанавливает между стабильным способом существования общественных и биологических систем и из-
менением тесную связь. На современном этапе всё чаще отличие вещи, системы, целостности от самой себя рассматривается и определяется как сохранение её природной определенности, форма её устойчивого бытия. В этом аспекте рассматриваемый как система объект или система объектов являются структурами взаимосвязанных, согласованных, приобретающих образ соизмерения (или соизменений), способствующего стабильности динамической формы объекта или сформировавшегося между объектами взаимодействия, изменений. По большей части такой пересмотр видения изменений был вызван развитием новейших областей познания, ориентированных не на вещи, а на «неклассические» объекты физики, об-ществознания и биологии, фокусируемые через перманентно возникающие в них изменения (эволюционные процессы, движение частиц, изменения в области информации, структур экономики, производства, населения). В понимании объекта отправной точкой становится изменение: он фиксируется через изменение познавательной ситуации, предопределяющей изменение самого познания, к его движению по пути представления присущих ему устойчивых форм. При классическом подходе условием представления происходящих с
объектом изменений было тождество объекта себе самому, но изменение на современном этапе рассматривается как условие проникновения в присущие объекту устойчивые формы бытия.
В.Е. Кемеров представляет изменение в качестве понятия в современном философском словаре как входящее в состав совокупности характеризующих развитие и движение понятий. Под ним понимается уменьшение или увеличение параметров предмета, появление или исчезновение присущих свойств, его переустройство, перемещение, трансформация в другую форму. Изменения могут классифицироваться относительно определенного объекта как системные и частичные, качественные и количественные, внешние и внутренние.
Базируясь на общем понимании изменений, постараемся определить это понятие относительно конкуренции и конкурентных преимуществ.
Результаты. Имеющиеся между конкурирующими компаниями различия в прибыльности - показатель отсутствия равновесия, что свидетельствует о возникновении конкурентного преимущества в условиях, когда место имеют изменения. Причины изменений относительно отрасли могут быть внутреннего и внешнего плана. Для возникновения конкурентного преимущества изменение внешнего плана должно оказывать на компании разное воздействие в силу их неодинаковых стратегического позиционирования, потенциала и обеспеченности ресурсами.
Неодинаковость стратегий, масштабы изменений определяют способность внешних изменений благоприят-сововать конкурентному преимуществу или наносить урон. Большее количество источников изменений имеет место при большей выраженности нестабильности окружающей отрасль среды; показатели прибыльности компаний в одной отраслевой плоскости разнятся тем более,
чем больше разнятся компании по своему деловому потенциалу и обеспеченностью ресурсами. Внешняя среда ведущих компаний мировой табачной индустрии относительно стабильна: они наделены схожими способностями, ресурсами, оперируют малоразличимыми стратегиями, что способствует несущественности определяемых различием их прибыли конкурентных преимуществ. Иначе в индустрии игрушек, подверженной веяниям моды, изменениям технологий и непостоянству спроса. У доминирующих на этом рынке компаний разные способности, ресурсы, стратегии, что содейтсвует существенным различиям в прибыльности, которые непостоянны и в процессе меняются.
При этом любые изменения, как внешние, так и внутренние, следует воспринимать и подвергать анализу как возможность, потенциал.
Способность компании реагировать на изменение определяет степень воздействия на ее конкурентное преимущество, оказываемого изменениями извне. Возможность увеличить прибыльность - в любом таком изменении. Предпринимательство, или способность к управлению, - в умении возникшую возможность выявить и грамотно среагировать. Если пришедшая извне возможность быстротечна, и только первые получат преимущества, то быстрота реакции - главное, что следует иметь для ее использования.
Современные рынки отличает возрастающая нестабильность, а потому для конкурентного преимущества всё более важным источником становится способность реагировать на внешние изменения.
Умение предвидеть лежащие в основании конкурентного преимущества изменения обязательно для его реализации. Отрасль по мере изменения конкурентных моделей и предпочтений потребителя проживает определенный цикл, а значит, компании должны всегда учи-
тывать происходящие с факторами успеха изменения и адаптировать к ним свой потенциал. Так, создавая себе конкурирующее положение, Monsanto проявила поразительные проницательность и находчивость, обеспечившие ее активное функционирование после прекращения срока действия имеющихся у нее на искусственный заместитель сахара NutraSweet патентов в 1992 году. К напористому продвижению на рынке названия и «спирального» логотипа бренда NutraSweet добавила вложение капитала в обеспечивающие экономию на масштабе производственные мощности, подписала на эксклюзивные поставки с ключевыми покупателями, одним из которых является Coca-Cola, долгосрочные контракты, а для защиты производственного ноу-хау использовала коммерческую тайну [1].
Внешние изменения открывают новые возможности, а реагирование на них требует наличия такой способности, как гибкость, и такого ресурса, как информация. Последняя обязательна для определения внешних изменений и их прогнозирования, для чего внешняя среда должна находиться под постоянным мониторингом. Изменения на современном рынке возникают со все возрастающей скоростью, а потому компании начали отдавать предпочтение держащейся на прямых контактах с конкурентами, поставщиками и потребителями «системе раннего оповещения» перед традиционным анализом рынка и экономики. Прогнозирование будет играть тем меньшую роль, чем быстрее компания сможет реагировать на меняющуюся ситуацию на рынке в режиме реального времени. Ключевое требование, определяющее умение быстрого реагирования на возникающие на рынке изменения, - короткие временные циклы.
Виртуозом маневренности и асом скорости, не имеющим равных, считается Dell Computer. Компания в состоянии уже в 21:00 вторника отправить
клиенту оформленный им в 9:00 утра понедельника заказ. Компания способна менее чем в 10-дневный срок исполнить заказ с учетом индивидуальных пожеланий клиента при сборке каждого компьютера. Такая оперативность минимизирует расходы, сокращает время адаптации к потребностям в усовершенствовании продукции и потребительскому спросу, добавляет полученные на техническом опережении преимущества [3].
Для конкурентного преимущества скорость имеет определяющую важность. Многие ключевые компании Японии в качестве ведущего конкурентного преимущества имеют достигаемую за счет инноваций, дистрибуций, своевременных продаж и производства скорость, о чем говорил представитель Bostong Consulting Group Джордж Сток ещё в 1988 году [2].
Создающие конкурентное преимущество изменения могут быть не только внешними, но и порождаемыми инновациями, внутренними. Следует отметить, что не только конкурентное преимущество создается инновациями: они формируют способную сокрушить имеющиеся у других преимущества платформу, поэтому не зря с «бурей созидательного разрушения» отождествляет процесс конкуренции Шумпетер. Под этим следует понимать, что не имитацией, а инновацией можно сокрушить чужое лидерство на рынке. Более широко понимание инновации в техническом, ограниченном смысле как несущие в себе новое знание или новые идеи процессы или новая продукция. Но инновации в бизнесе предполагают применяемые в отношении ведения бизнеса новые подходы - стратегические инновации, которые по значимости превосходят применяемые в отношении продукции инновации, т.к. максимальная эффективность бизнеса достигается именно за их счет.
Кто-то использует для создания потребительской ценности новые опыт,
продукцию, ее упаковку или доставку; другие выбирают направление на новые схемы организации структуры или усовершенствованные процессы.
О том, что настало время революции, а время постепенного эволюционирования истекло, заявил профессор Лондонской школы бизнеса и председатель консалтинговой фирмы Strategos Гарри Хэмэл в своей книге «Во главе революции», и это знаменовало то, что к мизерной сведена ценность занимаемой позиции и только избравшие поприще постоянных изменений смогут познать победу, которая возможна только через представленные в новых бизнес-моделях инновационные бизнес-концепции.
Концепция бизнеса, а не технология или продукция занимает место единицы рассмотрения инноваций в новой экономике. Составляющие бизнес-модели и бизнес-концепции одни и те же: модель - это концепция, практически реализованная. Инновационная бизнес-концепция - способность представить себе принципиально новые, не применяемые прежде бизнес-концепции или провести в отношении известных, то есть апробированных, дифференциацию новыми методами. На современном этапе развития экономики и рынка ключом к процветанию становится инновационная бизнес-концепция. Именно между бизнес-моделями, а не фирмами и продукцией существует в любой широкой сфере (энергетике, образовании, издательской деятельности, сфере развлечений, коммуникационной, финансовых услуг) конкуренция.
В развитии экономики объективно необходимой составляющей является инновация. Экономике грозит кризис и стагнация при связанном с бюрократизмом и закоснелым консерватизмом отсутствии инновации. В организации инновация - звено проводимой стратегии, а не обособленная деятельность. По качественным характеристикам она не должна уступать аналогу, т.к. кроме ко-
личественного у нее есть качественный аспект. Полнообъемно определяется инновация в экономической энциклопедии Е.Е. Румянцевой получение высоких экономических результатов благодаря внедренным новшествам, что составляет суть прогрессивной стратегии развития как организации, так и государства, выступая противовесом бюрократической стратегии [6].
Направленная на конкурентные инновации деятельность строится на том, что соперник, успешный в своем деле, полагается на проверенный временем личный рецепт успеха полностью. Время вносит коррективы, и рецепт может стать ахиллесовой пятой, необоснованной уверенностью в эффективности. Начать с чистого листа свой собственный рецепт - лучшее для новичка на рынке.
Однако после того как конкурентное преимущество установлено, оно может быть разрушено конкуренцией.
Нельзя ставить знак равенства между попыткой сохранить созданные конкурентные преимущества и созданием новых. Стратегия заключается в том, чтобы создавать новые преимущества прежде, чем уже имеющиеся у вас будут достигнуты конкурентами. Например, производители Японии в 1960-е годы в качестве своего главного преимущества видели более низкую стоимость кредита и рабочей силы. Пока производители Запада вывозили в требующие меньшей оплаты рабочей силы третьи страны свои производственные мощности, японцы направили на разработку новых технологий больше инвестиций и в результате и по качеству, и по ассортименту продукции стали лидерами. В стремлении не перегнать, но сравняться предприниматели США и европейских стран сфокусировались на рационализации, а японцы - на ускорении производственного процесса, в результате мировая известность у японских брендов. Объединение в альянсы-колоссы стало
их следующим шагом. И это наглядный пример того, что неустанное усовершенствование проверенных временем и наработка новых навыков - совершенный способ сохранения накопленных преимуществ [5].
Способность конкурентов к имитации или к собственным инновациям задает скорость разрушения чужого конкурентного преимущества.
К простейшей форме конкуренции относят подражание, или имитацию. Что надо для более долгого сохранения преимущества? Для этого нужно сдерживание потенциальных подражателей защищающими его заградительными барьерами. Термин «изолирующие механизмы» дал для представления таких преград, «.... ограничивающих фактическое равновесие прибылей среди отдельных фирм», Румельт [4]. От посягающих соперников преимущество можно сохранять тем дольше, чем большую эффективность показывают используемые механизмы изоляции. Даже в самой жестокой конкурентной борьбе имеющиеся у отраслевых лидеров конкурентные преимущества очень медленно разрушаются, что неголословно, а доказано эмпирическими исследованиями. Как правило, состав лу-зеров и лидеров и определяющая их разница в показателях прибыли сохраняются до 10 и более лет.
Определение факторов успеха тем недоступнее конкуренту, чем многомернее конкурентное преимущество компании, чем больше связей у каждого присущего ему параметра не с отдельными видами ресурсов, а с организационными способностями. Невозможность проследить причинно-следственные связи порождает невозможность создать или сымитировать подобное: нельзя рассчитывать на подражание стратегии конкурента, если не выявлены причины его успеха, который при подражании вслепую более чем сомнителен.
Результаты. Исследовав экономическую составляющую рыночных
отношений, такую как конкурентное преимущество, выявлены следующие ключевые позиции:
- изменения;
- инновации;
- имитация;
- сила первопроходца.
Выявленные параметры конкурентного преимущества позволили сделать вывод, что не может быть единого понятия конкурентного преимущества, а есть конкурентное преимущество пер-вопроходца-инноватора и конкурентное преимущество подражателя-имитатора.
В связи с этим возможны следующие определения категории конкурентного преимущества.
1. Конкурентное преимущество первопроходца-инноватора - свойство организации гибко реагировать на внешние и внутренние изменения путем создания ценности для общественного потребления, реализованной посредством уникальной модели бизнеса и использующей новые рынки сбыта.
2. Конкурентное преимущество подражателя-имитатора - это свойство организации выявлять информацию о новых продуктах и моделях бизнеса, создавать аналогии, привлекать соответствующие ресурсы и использовать рынки сбыта за счет маркетинговых процедур.
В первом случае главной мотивацией конкурентного преимущества становится создание и сотрудничество. Во втором случае - борьба и соперничество.
Библиографический список
1. Bitter Competition: The Holland Sweetener Co. vs. NutraSweet (A), Case № 9. - 794-094. - Boston: Harvard Business School, 1998.
2. George Stalk Jr. Time - The Next Source of Competivite Advantage // Harvard Business Review. - 1988. - July-August. - Рр. 41-51.
3. Joan Magretta The Power of Virtual Integration: An interview with Dell Computer's Michael Dell // Harvard Business Review. - 1998. - March-April. -Рр. 73-84.
4. Richard P. Rumelt Toward a Strategic Theory of the Firm // Competitive Strategic Management / ed R. Lamb. -Englewood Cliffs, Nj: Prentice-Hall, 1984.
5. Минцберг Г. Стратегический процесс. - СПб.: Питер, 2001. - С. 688.
6. Румянцева Е.Е. Новая экономическая энциклопедия. - 4-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2014. - XII, 882 с. + DVD-R.
Bibliographic list
1. Bitter Competition: The Holland Sweetener Co. vs. NutraSweet (A).
Case № 9 - 794-094. - Boston: Harvard Business School, 1998.
2. George Stalk Jr. Time - The Next Source of Competivite Advantage // Harvard Business Review. - 1988. - July-August. - Pp. 41-51.
3. Joan Magretta The Power of Virtual Integration: An interview with Dell Computer's Michael Dell // Harvard Business Review. - 1998. - March-April. -Pp. 73-84.
4. Richard P. Rumelt Toward a Strategic Theory of the Firm // Competitive Strategic Management / ed R. Lamb. -Englewood Cliffs, Nj: Prentice-Hall, 1984.
5. Mintzberg G. Strategic process. -SPb.: Peter, 2001. - P. 688
6. Rumyantseva E.E. New Economic Encyclopedia. - 4th ed. - M.: INFRA-M, 2014. - XII, 882 p. + DVD-R.
