CC BY
72
В современных условиях организациям необходимо осуществлять общение со своими потребителями. В этом им помогают маркетинговые коммуникации. Современный подход к маркетинговым коммуникациям ориентирован на интегрированное использование составляющих комплекса маркетинга. Интегрированные маркетинговые коммуникации - это не альтернатива, а требование, предъявляемое рынком. Сегодня большим препятствием в ИМК являются односторонние, узкопрофессиональные навыки управления. Однако чтобы понять и оценить вклада, который может внести каждая из составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций, требуется общий взгляд на коммуникацию.
Список литературы:
1. Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 1 (21).
2. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: пер. с англ. - СПб.: Питер, 2009.
3. Duncan T. The Concept and Process of Integrated Marketing Communication // IMC Research Journal. - 1995. - № 1.
4. Schultz Don E., Tannenbaum Stanley I., Lauterborn Robert F. Integrated Marketing Communications // NTS Business Books. - Chicago, 2003.
ПРИНЦИПИАЛЬНЫЕ РАЗЛИЧИЯ И СХОСТВА ТОВАРНОГО ЗНАКА И БРЕНДА: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ ДИАПАЗОНА МАРКТЕИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
© Шведина Е.Б.*
Южный федеральный университет, г. Ростов-на-Дону
Понятие бренд, торговая марка и товарный знак стали настолько каждодневными априорными, что зачастую забывается смысл, который в них вложен. В рамках данной статьи будут рассмотрены понятия товарный знак, торговая марка и бренд. Автором будет раскрыта сущность данных понятий, определяя их сходства и различия. В статье будут рассмотрены подходы построения и оценки образа бренда.
Сегодня бренд - это своего рода средоточие не просто функциональных характеристик, но также значения и ценности [4]. В современной среде, в которой с принятием Комплексного управления качеством функциональные различия между продуктами и услугами были сужены до практически невидимых и бренды служат основой для обеспечения выразитель-
* Аспирант кафедры Теории рынка.
ных отличий ме^цу подобными предложениями. Мы живем в эпоху массового потребления, в эру постмодернизма, когда символ главенствует над символизируемым. Массовое производство привело к изобилию, когда в рамках одной категории существует целый ряд производителей, а их товары, по сути, обладают схожими качеством и свойствами. И единственными демаркаторами для потребителей в данном случае являются товарные знаки (бренды). Поэтому, при построении концепции бренда всегда стараются создать его УТП (уникальное торговое предложение), что-то, чем он выделяется по сравнению с остальными товарными знаками (брендами) в заданной категории товаров. Всегда более благоприятным является неценовой аспект отличия. Каждый производитель старается создать образ, связанный уже не с его продукцией, а скорее с его товарным знаком, который наиболее близок целевой аудитории товарного знака (бренда). Когда данный товарный знак становится очень ценным для потребителей и ассоциируется с рядом положительных образов для них, он превращается в бренд, это очень ценный нематериальный актив компании, который способен формировать премиальную цену и генерировать прибыль для компании и ее владельца. Неслучайно нематериальные активы превалирует в балансовой стоимости компании над материальными, особенно это касается предметов роскоши и товаров массового спроса.
В чем же разница ме^ду такими понятиями как товарный знак, торговая марка и бренд? В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации, в последнее время часто встречаются звуковые, трехмерные -представляющими собой упаковку товаров или сами товары, в виде голограммы, или обонятельные знаки. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию. На товарный знак, то есть на обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством [1]. Если же говорить об услугах, то в данном случае знак облуживания будет выполнять функцию товарного знака. Фирменное название защищает бренд компании.
Исключительное право на товарный знак может быть осуществлено в частности путем размещения товарного знака на товарах, включая этикетки, упаковки товаров, при выполнении работ/оказании услуг, на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот, в предложениях о продаже товаров, на вывесках в рекламе, в сети «Интернет» [1].
Юридические, бухгалтерские, финансовые документы оперируют исключительно понятиями товарные знаки (знаки обслуживания). Основным документом, регулирующим действия юридических лиц в отношении товарных знаков и защищающим права собственника товарного знака, явля-
ется Гражданский кодекс РФ, который в свою очередь руководствуется Сингапурским договором по товарным знакам, подписанный РФ в 2007 году) [7]. Сингапурский договор обязывает подписчиков руководствоваться помимо прочего Парижской конвенцией и Ниццким соглашением о Международной классификации товаров и услуг для целей регистрации товарных знаков. Именно в соответствии с данной классификацией производители регистрируют свой товарный знак для отдельных категорий товаров (классов Ниццкого соглашения) [6]. Другими словами, если обладатель бренда сочтет нужным и успешным расширить его по вертикали (распространить его на друге категории), то ему будет необходимо зарегистрировать товарный знак для других классов товаров в соответствии с Ниццким соглашением.
Существует целый ряд разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки, однако всегда действуют два одинаковых условия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение. Примеры, которые помогут понять, какие товарные знаки являются:
- Словесными - «Apple» для компьютеров; Deutsche Bank для банка.
- Произвольными или вымышленными обозначениями - Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE, Easy Jet.
- Именами - Ford, Peugeot, Hilton.
- Слоганами - «It's your life» для одежды.
- Содержащими элементы - трёхлучевая звезда для Mercedes-Benz, статуэтка богини («Дух экстаза») для Rolls-Royce.
- Цифры - одеколон 007.
- Буквы - GM, FIAT, VW, KLM.
- Картинки или символы - Lacoste (маленький крокодил).
- Звуками - мелодия сотового телефона Nokia.
Товарные знаки это не новое явление, они возникли по мере укрупнения городов и по мере объединения представителей одной профессии в группы, цеха, гильдии и т.п. - для различения изделий. Аналоги товарных знаков существовали в древнем Египте, Индии, в Риме для обозначения изделий одного мастера, группы мастеров. В средневековье ремесленники, живущие в одном городе, могли производить свою продукцию, только вступив в цех, который тоже обладал своим товарным знаком, то же касалось гильдий купцов.
Так как маркетинг и бренд-менеджмент пришел в Россию из развитых стран Запада, с ним пришли и обозначения основных понятий. Торговая марка - это дословный перевод с английского (калька) слова «trademark», которое на самом деле переводится на русский как товарный знак. Другими словами торговая марка это неправильный перевод слова, сущность вошедшая в оборот не обоснованная никакими источниками в виде законодательных документов, или практики маркетинга - брендинга. Так,
Виктор Гюго, а не Иго тоже, по сути, неправильный перевод с французского, тем не менее, в России пишется и произносится именно Гюго. Понятие торговая марка настолько прижилось в обороте, что именно его можно встретить в литературе по маркетингу. С ним ассоциируют нечто большее, чем товарный знак, скорее это еще не ставший популярным бренд. Поэтому все классики русской школы маркетинга стараются применять слово торговая марка для товаров, которые не известны 60 % потребителей данной категории, хотя вместо торговой марки в данном случае должно выступать понятие товарный знак. Книга Келлера «Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом» использует понятие марочного капитала, а не капитала бренда, как указано в оригинальной английской версии. Грамотным и точным является применение только понятия товарный знак или бренд.
Понятие бренд шире товарного знака. Это товары, услуги и компания, определенного товарного знака (знака обслуживания, фирменного наименования в случае компании), которые ассоциируется потребителями с определенными образами, свойствами, в том числе качеством, характером, символами. Бренд это мир Платоновских идей (образов) бренда, который существует в головах потребителей. Покупая бренд, клиент становится частью референтной группы, людей, приверженных данному бренду и одновременно обладателем статуса, атрибутов, образа, характера данной группы. Бренд может, как объединять, так и разъединять людей разного возраста, социального статуса, национальности и т.п. Ниже приведен ряд определений бренда ведущими институтами и специалистами в области маркетинга.
Бренд - комплекс физических атрибутов продукта или услуги и убеждения и ожидания по отношению к нему, которые в совокупности воспринимаются сознанием потребителя как целостный образ товарного знака (Чартерный Институт Маркетинга) [10].
Бренд - это название, термин, знак, символ, дизайн или сочетание этих элементов, с помощью которых отмечают товары или услуги продавца или группы продавцов и выделяют их среди товаров или услуг конкурентов. (Американская ассоциация маркетинга) [12].
Бренд - «коробочка чувств», набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом» (Дэвид Аакер) [2].
Бренд - это набор восприятий в воображении потребителя (Поль Фел-двик) [5].
Бренды - существуют не в физическом пространстве, а в сознании людей, где оставляют свой невидимый след [11 ].
Бренд - неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Кроме того,
бренд пробуждает некие чувства у потребителей к продукту. Это проявляется в возникновении привязанность к продукту (Джонатан Ноулс) [13].
Другими словами бренд это известный потребителям товарный знак и бренд объединяет в себе ассоциации потребителей с товарным знаком продукта (знаком обслуживания услуги), фирменным знаком компании-производителя. Это товарный знак, который уже был выведен на рынок и в который были вложены инвестиции - он известен потребителям. Другими словами бренд всегда является товарным знаком, а товарный знак не всегда становится брендом. Наиболее сильные бренды узнаются нами по одному лишь логотипу, даже без названия - галочка Найк, или яблоко Эппл. Ряд специалистов рассматривает бренд как нечто синонимичное товарному знаку, высказывая мнение, что у брендов существенно большая часть абсолютно лояльных потребителей - порядка 60 %, тогда как лояльность обычных непопулярных товарных знаков порядка 15 % [3]. В связи с этим Томас Гэд пишет, что бренды обладают большим влиянием и значением, чем просто торговые знаки и их сила такова, что собственник может легко менять товарные знаки, если у него сильный бренд. Бренды могут иметь очень большое значение, но их нельзя регистрировать [11 ].
Но последнее время, все большее количество экспертов в области маркетинга придерживаются мнения, что бренд это маркетинговый термин, а товарный знак носит юридический характер. Специалисты в области маркетинга все чаще утверждают, что вне зависимости от того успешен бренд, или нет, он в любом случае существует в умах потребителей - вызывая позитивные, или негативные эмоции. Бренд-менеджер не может каждый раз замерять в ходе маркетингового исследования процент абсолютно лояльных потребителей бренда, чтобы быть в состоянии называть его брендом. На разных рынках отдельные товары пользуются различной популярностью. Компании управляют портфелем брендов, а не торговых марок.
В своей работе «Общество потребления» Бодрийяр выделяет как бы два разных вида потребления. Одно является удовлетворением нужд, потребностей людей (этот тип потребления характерен во многом для предшествующих исторических эпох, хотя и в те времена существовали анклавы показного потребления), а другое, знаковое потребление, показное потребление, ставшее своего рода кодом, языком общения между людьми. В качестве примера Томас Гэд приводит традиционный английский загородный стиль, потребители которого должны ездить на автомобилях марки Ягуар или Рэнд Ровер, носить куртки Барбур, охотиться по выходным, иметь Лабрадора и т.д. [11 ]. Это очень хорошо отражает понятие бренд, которое уже давно является не только символом качества определенного продукта (базовой потребностью), но и средством, позволяющим его покупателю относить себя к определенному статусу.
Можно заметить, что психология явления бренд взаимосвязана со многими концепциями, такими как: предложенная Куртом Левином теория
психологического поля и квазипотребностей - социально-обусловленных потребностей, которые как раз ассоциируются с понятием знакового потребления; пирамида потребностей Абрахама Маслоу с базовыми (физическими) потребностями на низших ступенях пирамиды и потребностями социального характера, самореализации на вершине пирамиды потребностей; или применение для построения образа бренда Юнговских архетипов, которые помогают сформировать интересный для восприятия потребителя образ бренда, который потребителю близок и способен выразить его мировосприятие; создание бренд-кода согласно, состоящего из четырех измерений, предложенного Томасом Гэдом; и конечно, популярное в маркетинге понятие капитала бренда.
Учитывая, что бренды это образы, ассоциации, восприятия, живущие в сознании людей, собственник бренда старается создать наиболее дифференцируемый по сравнению с остальными брендами, и в то же время близкий потребителю образ. Для понимания, грамотного создания образа бренда может использоваться целый ряд методик, некоторые из которых будут рассмотрены ниже.
Капитал бренда - состоит из атрибутов, которые в зависимости от восприятия потребителей бренда формируют сильный или слабый неуспешный бренд. Корректировка отдельных атрибутов капитала бренда часто помогает исправить положение бренда в глазах потребителей и тем самым на рынке. Концепция капитала бренда, наиболее широко раскрытая Дэйвидом Аакером. В соответствии с его определением, капитал бренда это совокупность активов (или пассивов), связанных с маркетинговым названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы» [7]. В соответствии с концепцией Аакера, основными активами капитала бренда являются: осведомлённость о бренде; лояльность к бренду; воспринимаемое качество бренда; ассоциации с брендом. Каждый из перечисленных активов характеризуется рядом атрибутов (параметров). На сегодняшний день ведущие маркетинговые агентства и исследовательские компании, таких как ИангРубикам, Мильвард Браун, Рисеч Интернешнл, АйпиСос и многие другие обладают своими моделями построения капитала бренда и предлагают ряд способов его оценки. С помощью детального рассмотрения активов капитала бренда можно понять, насколько хорошее качество товара, соответствует ли оно цене, с чем ассоциируется бренд у покупателя, насколько он уместен для данной товарной категории, данного рынка, какой статус у человек, покупающего данный бренд. С помощью изучения капитала бренда - оценки составляющих его атрибутов в глазах потребителей, Девид Аакер в свое время предложил определять, насколько бренд будет успешен в отдельной категории, на отдельных рынках.
Другой концепцией, способной выстроить образ бренда, который бы соответствовал ожиданиям его целевой аудитории является теория архети-
пов Карла Юнга, который писал, что архетипы являются типичными видами понимания, и где бы мы не встретились с единообразными и регулярно возникающими формами понимания, мы имеем дело с архетипом [8]. Идея индивидуальности, живущей в брендах и которую воспринимает потребитель, была впервые предложена Алексом Кроллом, бывшим генеральным директором рекламного агентства Young&Rubicam. Кэрол Пирсон в своей работе «Герой и Бунтарь» описала методику оценки индивидуальности, образа бренда, сочетающую в себе Модель потребностей А. Маслоу и концепцию архетипов Юнга. Она взяла за основу 12 архетипов из десятка первоначально предложенных Юнгом и cгpyппиpoвaлa их на основе базовых мотивационных категорий: стабильность, принадлежность, достижение изучение / самореализация, изменение.
Каждая мотивационная стадия характеризуется тремя стадиями. В соответствии с данной концепцией каждый архетип базируется на определенной стадии мотивационной категории, ему соответствует определенный уровень потребностей, исходя из пирамиды Маслоу (табл. 1).
Изучая архетипы и обращаясь к универсальным структурам человеческой психики, в соответствии с которыми выстраиваются все психические процессы: ощущения, восприятие, внимание, память, эмоциональные переживания, мышление и моторные действия, бренд-менеджеру проще точно выстроить свой бренд, грамотно его позици-онировать, корректировать в соответствии с заданным позиционирование (архетипом).
Стабильность
Изменения
Рис. 1. Схематическое изображение архетипов, предложенное Джоном Ховардом-Спинком [4]
Таблица 1
Основных мотивационные категории, их стадии,
с учетом иерархии потребностей А. Маслоу и примеров брендов для двенадцати из архетипов
Базовые мотивационные категории Стадии мотивационных категорий Уровень потребностей по Маслоу Архетипиче-ские бренды по К. Пирсон и М. Марк Примеры брендов данного архетипа
Независимость и самореализация Подготовка (архетипы социализации) Самоактуализация Искатель «Джип», «Джо-ни Вокер», «Старбакс»
Путь (архетипы изменений) Про стоду шный «Зеленый великан»
Возвращение (архетипы реставрации стабильности) Мудрец «Филипс»
Риск и мастерство Подготовка (архетипы социализации) Признание Герой (Воин) Харлей Дэвидсон
Путь (архетипы изменений) Бунтарь
Возвращение (архетипы реставрации стабильности) Маг, Волшебник Бренды «Эппл», «Интел»
Принадлежность и удовольствие, эмоции Подготовка (архетипы социализации) Принадлежность и любовь Славный малый «Виза» «Авис»
Путь (архетипы изменений) Любовник «Рафаэлло»
Возвращение (архетипы реставрации стабильности) Шут Соки «Моя Семья»
Стабильность, структура и контроль Подготовка (архетипы социализации) Безопасность Заботливый «Джонсонс Бэйби»
Путь (архетипы изменений) Творец «Лего»
Возвращение (архетипы реставрации стабильности) Правитель «Мерседес»
Подход Томаса Гэда основан на Моделе 4-мерного брендинга. Проанализировав множество успешных брендом, он пришел к выводу, что все они в умах потребителей распадаются на четыре измерения: функциональное, социальное, духовное и ментальное (рис. 2). Выстроив своего рода ДНА - бренд-код для своего бренда, бренд-менеджер тем самым создает идею, позиционирование, видение и миссию бренда одновременно.
Первоначально всегда формируется функциональное измерение бренда, какое-то новое техническое решение, хорошее качество, удобная упаковка. Понятие аналогично воспринимаемому качеству в капитале бренда. Первым модель электронной Айфона предложил Эппл. Но этого недостаточно для сильного бренда не только благодаря тому, что конкуренты достаточно быстро перенимают новую технологию, создавая функциональное сходство, поэтому модель дополняет социальное измерение, которое сродни знаковому потреблению. К какой референтной группе, статусу себя может отнести человек, покупая данный бренд. Это измерение всегда касается способности идентификации себя с какой-то группой. Определенно
компьютер Эппл пли Айфои воспринимается иначе, чем аналоговый продукт Самсунга, например. Духовное измерение отвечает за приверженность нравственным, этическим нормам, исповедуемым целевой аудиторией бренда, что в каком-то смысле соответствует социально-корпоративной ответственности, которая сейчас принимает такое значение для компании. Наилучшим примером бренда, значительно задействовавшим духовное измерение, является бренд косметики Боди Шоп, который позиционирует отказ от тестирования препаратов на животных. Ментальное направление акцентирует внимание на видении человека самим себя, моральную поддержку и успокоение себя, это, как правило, не видно окружению. Пользуясь косметикой Боди Шоп, придает женщине ощущение свежести, привлекательности, уютного ощущения любимого из широкой линейки предложения аромата.
Касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемых с брэндом. ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Касается способноети идентифицировать себя с группой.
МЕНТАЛЬНОЕ | л ИЗМЕРЕНИЕ
Касается способности о<азыЕать конкретному человеку ментальную подчерк ку
ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ
Кзсгется восприятия глобальней или лекальной отве-ственнссти.
Рис. 2. Бред-код - четыре измерения поля бренда [11 ]
Согласно автору подхода, это испытанный стенд для проверки первичных результатов бренда и прогнозирования сценариев его будущего поведения. Эта модель может служит инструментом динамического моделирования как для создания новых брендов, так и для анализа стратегических перспектив уже существующих.
В заключении хотелось бы отметить, что бренд это прежде всего образ, идея, живущая в умах потребителей. Это нематериальная сущность и ее структура, понимание, оценка связаны с социальными, психологическими аспектами личности человека и носят качественный характер, из-
меняются вместе с положением бренда в глазах потребителей. Бренд как материя не так легко поддается измерению и оценке, но не учитывать его вклад в бизнес, предприятие не возможно, так как это один из основных активов компании на сегодняшний день.
Товарный знак носит юридический характер, может быть различных видов: словесные, графические, звуковые. Именно товарный знак защищает образ бренд с разных аспектов и закрепляет его за конкретной категорией товара. Фирменный знак защищает бренд компании, а знак облу-живания - бренд услуги. Именно товарный знак могут учитывать финансисты, бухгалтера и др. службы в компании. Торговая марка это неправильный перевод понятия товарный знак, закрепившегося в деловом обороте и является не совсем четким, грамотным, корректным.
В целях построения образа бренда, его развития, управления им, различные концепции предлагают учитывать различные аспекты бренда. Капитал бренда состоит из активов бренда таких как осведомлённость о бренде, лояльность к бренду, воспринимаемое качество бренда, ассоциации с брендом. Бренд-код Т. Гэда базируется на четырех измерениях: функциональном, ментальном, социальном и духовном. Концепция, совмещающая Юн-говское понятие архетипов и пирамиду А. Маслоу, формирует 12 архетипов на основе базовых мотивационных категорий: стабильности, принадлежности, достижении изучении / самореализации. Несмотря на разнообразную структуру, все они являются инструментами выстраивания образа бренда, учитывая как функциональных, так эмоциональных аспектов и помогают в управлении брендом. Значение дескриптивных методик, не смотря на их субъективный характер, будет расти совместно со значением бренда.
Список литературы:
1. IV часть ГК РФ. Глава 76. Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www1.fips.ru/wps/wcm/connect/ content_ru/ ru/documents/russian_laws/codeks_rf/gkrf_ch4#76.
2. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.
3. Бурлакова Ю. Люди ищут веру, и бренды помогают в этом / Ю. Бур-лакова, А. Надеин // Рекламные идеи YES! - 2001. - № 4. - С. 19-25.
4. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов: пер. с англ. / Под ред. В. Домнина, А. Сухенко. - СПб.: Питер, 2005. - 336 c.
5. Мамлеева Л., Перция В. Анатомия бренда. - М.: Вершина, 2007. -С. 26.
6. Ниццкое Соглашение о Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков. Международная классификация товаров и
услуг для регистрации знаков [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.maxcreative.ru/soft/law/15.
6. Сингапурский договор о законах по товарным знакам [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.rupto.ru/norm_doc/sod/norm_doc /mejd_doc/singapur/sing_dog.html# 13.
7. Юнг К.Г. Человек и его символы / Под ред. С.Н. Сиренко. - М.: Серебряные нити, 1997.
8. Baudrillard J. The Consumer Society: Myths and Structures. - London Sage, London, England, 1998. - P. 201.
9. Cambridge Marketing College, Lectures by Terry Nicklin. - Cambridge, 2009.
10. Gad Th. 4-D Branding: Cracking the Corporate Code of the Network Economy, Financial Times - Prentice Hall, London, 2001
11. Keller K.L. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Amos Tuck School of Business Dartmouth College, Prentice Hall, Inc., 2002.
12.Knowles J. Varying Perspectives on Brand Equity [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.marketingnpv.com/articles/features/ Vary-ing_Perspectives_On_Brand_Equity.
МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ И РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА
© Шмелева Ю.А.*
Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов, г. Санкт-Петербург
В статье отражены основные стратегии маркетинга взаимодействия в части взаимодействия с потребителями, а также описывается алгоритм взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового продукта.
Концепция маркетинга взаимодействия предполагает фокусировку деятельности всего предприятия на максимальном удовлетворении потребителей и достижении долгосрочных конкурентных преимуществ через взаимодействие с основными субъектами рынка (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, и др. субъектами рынка). Взаимодействие ме-^ду предприятием и потребителями проявляется в форме обмена информацией, общения, осуществления сделок купли / продажи, движения финансовых средств, изменения в характере осуществления своей деятельности как предприятием так и потребителем.
* Соискатель кафедры Маркетинга.
