CC BY
448УДК: 005.52:338
Шипилов Н. Ю.
к.т.н., доцент
Севастопольский государственный университет
Гурина А. Д.
магистрант группы ЭК/м-11о Севастопольский государственный университет
ПРИМЕНЕНИЕ МОДЕЛИ ПЯТИ СИЛ МАЙКЛА ПОРТЕРА ДЛЯ НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Рассматривается методика проведения конкурентного анализа посредством адаптации модели пяти сил по Майклу Портеру для некоммерческой организации в сфере образовательных услуг на примере существующей ассоциации профессиональных директоров. Детализация 5 сил по Портеру проведена с учетом отраслевой специфики исследуемого предприятия, ведущего образовательную, нормативно-творческую, аттестационную деятельность.
Ключевые слова: конкурентный анализ, стратегия, модель пяти сил Майкла Портера, некоммерческая организация.
Постановка проблемы. Некоммерческие организации, как правило, не ставят целью своей деятельности получение прибыли, а ориентированы на выполнение социальных функций. Но существуют отрасли, в которых для более эффективной деятельности предприятия по данным направлениям необходимо совершенствоваться, ориентируясь на конкурентов и превосходя их. Преимущества перед конкурентами кроются в выборе той или иной стратегии предприятия, выбранной с помощью проведения конкурентного анализа предприятия. Одной из существующих моделей конкурентного анализа является модель 5 сил по Майклу Портеру. Данная модель позволяет воссоздать достаточно точную картину сложившейся ситуации на рынке и выявить наиболее востребованные аспекты деятельности организации, на которые, в дальнейшем, необходимо сделать уклон. Однако модель пяти сил по Портеру ориентирована на фирмы, основной целью которых является получение максимальной прибыли, в связи с чем, возникает исследования возможности применения этой модели для предприятий некоммерческого сектора экономики.
Анализ последних исследований и публикаций. Проблема применения модели 5 сил М. Портера для некоммерческих предприятий недостаточно освещена в научных публикациях. Например, в статье Ягуновой Н. А. утверждается, что для возможности использования модели портера в случае исследования некоммерческих организаций, в дополнение к достаточно широкой интерпретации понятия «конкуренты» следует также широко и творчески интерпретировать термин «потребители» [1]. В. Е. Григорьева Приходит к выводу о невозможности применения к некоммерческим организациям метода 5 сил М. Портера [2].
Выделение нерешенных ранее частей общей проблемы. Так как у некоммерческих организаций есть конкуренты, потребители услуг, то проведение конкурентного анализа является неотъемлемой частью мониторинга текущего развития отрасли и стратегического анализа предприятия. Исследование проводится на примере организации, которая относится к профессиональным общественным объединениям, ведущим образовательную, нормативно-творческую, аттестационную деятельность. В литературе авторам не попались материалы по анализу стратегий подобных отечественных предприятий.
Постановка задачи. Целью исследования является разработка адаптированной под некоммерческие организации модели пяти сил Майкла Портера и применение ее для
российской профессиональной ассоциации директоров предприятий и организаций с учетом отраслевой специфики предприятия.
Изложение основного материала. Конкурентный анализ отрасли по Майклу Портеру помогает определить интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли, найти такую позицию, в которой компания будет максимально защищена от влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказывать влияние на них [3].
Золотое правило теории пяти сил конкуренции Майкла Портера заключается в следующем: чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше возможностей к получению высокой прибыли в отрасли имеет компания. И наоборот, чем выше влияние конкурентных сил, тем выше вероятность, что ни одна компания не в состоянии будет обеспечить высокую прибыльность от капиталовложений. А средняя прибыльность отрасли определяется наиболее влиятельными конкурентными силами [3].
Модель 5 конкурентных сил для коммерческих организаций включает:
а) сила потребителей;
б) угроза выпуска аналогичной продукции;
в) сила поставщиков;
г) противостояние существующих производителей;
д) угроза появления новых участников рынка;
е) сила других заинтересованных лиц [3].
Для некоммерческой организации, как ассоциация профессиональных директоров, модель пяти сил можно индивидуализировать:
а) сила потребителей как внешних, так и внутренних;
б) угроза предоставления аналогичных услуг;
в) противостояние существующих ассоциаций директоров;
г) угроза появления новых участников рынка;
д) сила других заинтересованных лиц.
Был проведен конкурентный анализ по методу Портера для ассоциации профессиональных директоров. В ходе анализа были рассмотрены 5 направлений (5 сил по Портеру).
В таблице 1 представлен ход конкурентного анализа методом 5 сил М. Портера по первой силе — силе потребителей как внешних, так и внутренних.
Таблица 1. — Сила внешних и внутренних потребителей
Параметр оценки Варианты оценки:
3 балла (положительное влияние)
2 балла (нейтральное влияние)
1 балл (отрицательное влияние)
1 2
Степень информированности легкий доступ к информации
средний (только для членов ассоциации)
Степень информированности нет в свободном доступе
Возможность индивидуализации процесса услуг (индивидуальные консультации) в свободном доступе
только будучи членом ассоциации
Нет
Качество и количество программ обучения и развития Достаточное
среднее
Недостаточное
Наличие всевозможных мероприятий, форумов, сессий, тренингов и т.д. Достаточное
среднее
Недостаточное
Продолжение таблицы 1
1 2
Вероятность новых выгодных знакомств Высокая
Средняя
Низкая
Одно из наибольших по количеству членов сообщество, многие из которых востребованные специалисты наибольшее количество директоров в 1 сообществе на рынке
среднее
Наименьшее
Соотношение цена/выгода члена ассоциации Выгодное
50%
менее 50%
Трудоемкое вступление в сообщество легкое вступление
средней трудоемкости
достаточно трудоемкое, информация по вступлению по большей части в закрытом доступе, при личном обращении
Индивидуальные членские взносы без фиксированной стоимости стоимость взносов одна для всех
есть четкий алгоритм в свободном доступе, от чего зависит величина взносов
индивидуализация членских взносов, неизвестно от чего зависит
Достаточно широкий спектр предоставляемых услуг больше чем у конкурентов
примерно столько же, как у конкурентов
наименьший по рынку
Узнаваемость сообщества довольно популярна на рынке
по популярности наравне с конкурентами
малоузнаваема
Уникальность предоставляемых услуг, и та выгода, которая может быть при вступлении именно в это сообщество. сильное позиционирование ассоциации по данному фактору (победа над конкуренцией)
большая конкуренция по данному фактору на рынке (с которой ассоциация справляется)
тривиальность услуг на рынке
Устойчивое положение, как в финансовом плане, так и в плане доверия к нему полная устойчивость
средняя (по большей части доверия)
низкая
В таблице 2 представлен конкурентный анализ методом 5 сил М. Портера по второй силе — угрозе предоставления аналогичных услуг (услуги-заменители).
_Таблица 2. — Угроза предоставления аналогичных услуг (услуги-заменители)_
Варианты оценки:
Параметр оценки 3 балла (положительное влияние)
2 балла (нейтральное влияние)
1 балл (отрицательное влияние)
1 2
постоянное отслеживание тенденций и
Инновационность услуг следование им
инновационность для отечественного рынка
Продолжение таблицы 2
1 2
типичные услуги для данного рынка
Цена/качество предоставляемых услуг высокая
средняя (т.к. неизвестна цена)
низкая
Существующая необходимость в данных видах услуг в настоящее время в экономике большая необходимость
средняя
не входит в круг услуг первой необходимости (кризис)
Вероятность обращения по данным услугам в частные фирмы, не вступая в сообщество низкая
средняя
высокая
В таблице 3 представлен ход конкурентного анализа методом 5 сил М. Портера по третьей силе — противостоянию существующих ассоциаций директоров. _Таблица 3. — Противостояние существующих ассоциаций директоров_
Параметр оценки Варианты оценки:
3 балла (положительное влияние)
2 балла (нейтральное влияние)
1 балл (отрицательное влияние)
Сильные стороны существующих конкурентов малая угроза
средняя угроза
высокая угроза
Применение конкурентом аналогичной стратегии (Наличие «чистых конкурентов» (одна и та же сфера деятельности без каких либо отклонений в другую сторону)) нет аналогов
абсолютных сходств нет, но есть похожие
есть
Существующие проекты (например, Ассоциация является исполнителем по социально значимому проекту «Разработка и апробация методики рейтингования (оценки) предприятий с государственным участием по показателям эффективности финансово-хозяйственной деятельности», реализуемого в соответствии с грантовым направлением в наличии есть значимые (выгодные) проекты
присутсвуют проекты малой, средней значимости, не такие обширные
нет
Возможности при вступлении в сообщество большие
средние
нет
В таблице 4 представлен ход конкурентного анализа методом 5 сил М. Портера по четвертой силе — угрозе новых участников рынка.
_Таблица 4. — Угроза новых участников рынка_
Параметр оценки Варианты оценки:
3 балла (положительное влияние)
2 балла (нейтральное влияние)
1 балл (отрицательное влияние)
1 2
Специфичность деятельности организации узкий объем рынка
средний объем рынка
широкий объем рынка
Продолжение таблицы 2
1 2
Возможность расширения сферы деятельности в связи с новыми требованиями рынка (гибкость сообщества под происходящие изменения) высокая
средняя
низкая
Тесная связь между членами сообщества, для быстроты и качества передачи новой информации (возможность быстрого информирования) высокая вероятность налаживания тесных связей между членами сообщества
члены сообщества пркатически не контактируют между собой
анонимность членов сообщества
В таблице 5 представлен ход конкурентного анализа методом 5 сил М. Портера по пятой силе — силе других заинтересованных лиц.
Таблица 5. — Сила других заинтересованных лиц
Параметр оценки Варианты оценки:
3 балла (положительное влияние)
2 балла (нейтральное влияние)
1 балл (отрицательное влияние)
Предоставление грантов правительством высокая вероятность получения
с переменным успехом
низкая вероятность получения грантов сообществом
Участие в политической жизни страны постоянное участие
посредством участников сообщества
Нет
Социальная значимость сообщества Большая
средняя (безвозмездная помощь социально-значимым проектам)
Нет
Каждой из пяти сил методом анкетирования был присвоен балл вероятности исхода данного события, после чего, были сделаны выводы.
Первая сила. Сила потребителей как внешних, так и внутренних (низкий уровень риска отказа от услуг ассоциации профессиональных директоров ее членами)
Ассоциации необходимо дать больше доступа заинтересованным на то лицам к информации по вступлению в сообщество, членским взносам.
Для привлечения будущих членов прорекламировать сообщество, указав будущие возможные выгоды от вступления, проводимые семинары, вебинары и т.д., а также вынести полный список оказываемых услуг сообществом, представлять наиболее значимых (узнаваемых) и активных деятелей сообщества. Тем самым можно повысить узнаваемость сообщества, доверие к нему, что привлечет новых клиентов.
Вторая сила. Угроза предоставления аналогичных услуг (средний уровень угрозы со стороны услуг-заменителей).
Так как вероятность обращения за аналогичными услугами в другие фирмы достаточно высокая, можно порекомендовать проводить для членов ассоциации льготы на данные услуги или же обмен на взаимовыгодные услуги.
Необходимо отслеживать все новинки в зарубежных странах по образовательным технологиям и применять их в своей практике для увеличения конкурентоспособности сообщества. Например, увеличить количество курсов повышения квалификации и создать их
в удаленном доступе (через сайт), что привлечет потребителей и даст дополнительный доход.
Третья сила. Противостояние существующих ассоциаций директоров (низкий уровень внутриотраслевой конкуренции).
Авторы рекомендуют выбрать четкую стратегию развития сообщества, например, стратегию концентрированного роста. Имеется в виду стратегия усиления позиции на рынке, при которой предприятие делает все, чтобы с данным продуктом на целевом рынке завоевать лучшие позиции. Для реализации этой стратегии требуются большие маркетинговые усилия. Следование этой стратегии допускает осуществление так называемой «горизонтальной интеграции», при которой предприятие пытается установить контроль над своими конкурентами и может объединяться с другими организациями в отрасли.
Четвертая сила. Угроза новых участников рынка (низкий уровень угрозы появления новых игроков)
Рекомендуется расширить географическое положение для повышения информированности членов сообщества и привлечения новых профессиональных директоров.
Для усиления позиций предприятия на рынке при появлении других участников предлагается проводить курсы повышения квалификации, семинары, вебинары и т. д. для малого бизнеса, например, в рамках социального проекта «помощи малому бизнесу России».
Например, по программе 2017 года предложенной Правительством России по финансовой и имущественной поддержке «компенсации кредитов, ранее полученных на развитие малого и среднего бизнеса», получить субсидию на развитие малого бизнеса, смогут частные предприниматели в промышленной, жилищно-коммунальной, экономической, социальной сфере.
Для покрытия части процентной ставки предприниматель предоставляет бизнес-план, необходимые документы, после чего принимается решение о выделении финансовой помощи данному лицу. Сумма выплат может составлять до 15 000 000 рублей.
Таким образом, можно создать услугу в ассоциации, в которой будут подготавливаться все необходимые документы, и корректироваться бизнес-план.
Пятая сила. Сила других заинтересованных лиц (средний уровень заинтересованности сторонних сил ассоциацией профессиональных директоров)
Так как в данном факторе вынесен такой показатель как «предоставление грантов правительством», на него можно сделать упор для привлечения новых членов ассоциации, так как гранты несут еще и социальную значимость, а также хорошие перспективы, как для самого сообщества, так и для его участников.
Выводы. В результате проведенного авторами конкурентного анализа некоммерческой организации по адаптированной модели 5 сил М. Портера можно сделать вывод, что у ассоциации профессиональных директоров имеются достаточно серьезные конкуренты, как по объему рынка, так и по перечню предоставляемых услуг. В связи с чем, необходимо отслеживать все тенденции развития предлагаемых услуг на рынке, расширить ассоциацию профессиональных директоров территориально и по количеству членов ассоциации (обращая внимание на приток людей, обладающих значительными авторитетом и связями).
Стратегическими задачами, исходя из конкурентного анализа, могут являться:
- повышение качества предоставляемых услуг, а также, применение новых образовательных технологий с целью создания уникальных образовательных услуг на отечественном рынке.
- географическое расширение сообщества. Усиление рекламы ассоциации по направлению возможной выгоды сотрудничества с ней.
- расширение список предоставляемых услуг лицам, не являющимся членами ассоциации, а для членов создание привилегии по данным услугам и возможность доступа к интересующей их информации.
- усиление борьбы за правительственные гранты, участие в социально значимых проектах.
- проведение курсов повышения квалификации, семинаров, вебинаров и других образовательных мероприятий для малого бизнеса, например, в рамках социального проекта «помощи малому бизнесу России» (также, по программе 2017 года, предложенной Правительством России по финансовой и имущественной поддержке «компенсации кредитов, ранее полученных на развитие малого и среднего бизнеса».
Литература
1. Ягунова, Н. А. Оценка конкурентного окружения предприятия с использованием модели пяти сил Майкла Портера / Н. А. Ягунова. [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://cybeгleninka.гu/aгticle/n/otsenka-konkuгentnogo-okгuzheniya-pгedpгiyatiya-s-ispolzovaniem-modeli-pyati-sil-maykla-poгteгa
2. Григорьева, В. Е. Применимость стандартных инструментов стратегического планирования в НКО на примере МБУК ЦБС им. Островского [Электронный ресурс] / В. Е. Григорьева. — Режим доступа: conf.sfu-kras.ru/sites/mn2014/pdf/d01/s68/s68_002.pdf
3. Модель анализа пяти конкурентных сил Майкла Портера. [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://powerbranding.ru/biznes-analiz/porter-model/
