CC BY
27
М. В. Гаврилов
ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДОВ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА В ГОСУДАРСТВЕННОМ УПРАВЛЕНИИ ЖИЛИЩНЫМ СТРОИТЕЛЬСТВОМ
Статья посвящена развитию методов индикативного социально-экономического планирования в государственном управлении жилищным строительством. Вопросы планирования решаются путем прогнозирования на основании выявления закономерностей развития рынка строительства жилья. Исследование объекта управления осуществляется с применением методологии системного анализа.
Ключевые слова: индикативное социально-экономическое планирование, государственное управление, системный анализ, стратегический маркетинг, жилищное строительство, рынок строительства жилья.
Государственное управление базируется на индикативном социально-экономическом планировании, которое содержит две группы характеристик:
- характеристики желаемых состояний объекта управления в опорных точках (индикаторах);
- характеристики способов достижения этих состояний (регуляторов).
Индикатор - интегральный показатель, количественно определяющий качественные характеристики процесса (объекта управления). Индикаторы определяются как параметры границ, в пределах которых система, включающая организационные механизмы, технологические связи, материальные и финансовые потоки, может устойчиво функционировать и развиваться.
Воздействие на объект управления происходит при помощи регуляторов - механизмов поддержания оптимального функционирования процессов. Каждый фактор имеет свой регулятор. Важно решить вопрос о величине удельного веса отдельных факторов при их агрегировании. Для этих целей потребуется множественный анализ всей совокупности заданных показателей.
Получение целевого индикатора осуществляется на основании видения желаемого состояния объекта управления. Для достижения заданного показателя индикатора необходимо распределить воздейст-
вующие регуляторы в соответствии с прогнозом будущего развития объекта управления и окружающей его среды.
В федеральной целевой программе (ФЦП) «Жилище» определена система индикаторов оценки социально-экономической эффективности программы. Для оценки эффективности программы используются 17 целевых индикаторов, включающих в себя как комплексные индикаторы, так и индикаторы по следующим направлениям:
- развитие ипотечного жилищного кредитования населения и рынка жилья;
- развитие жилищного строительства;
- совершенствование работы жилищно-коммунального комплекса;
- исполнение государственных обязательств по обеспечению жильем различных категорий граждан, установленных федеральным законодательством, а также нормативно-правовое обеспечение организации предоставления жилых помещений социального использования.
С помощью системы индикаторов проводится мониторинг динамики изменений в жилищной сфере за отчетный период с целью уточнения или корректировки поставленных задач и проводимых мероприятий.
Система индикаторов выстроена вокруг системы предметов оценки. Предметы оценки отражают объекты управления, определенные в соответствии с концепцией ФЦП «Жилище» как проблемные и целевые. Предметы и индикаторы оценки по направлениям развития ипотечного жилищного кредитования населения и рынка жилья, а также развития жилищного строительства представлены в таблице.
Установленная ФЦП «Жилище» система индикаторов, регуляторов и факторов развития жилищного строительства не является исчерпывающей, поскольку деятельность государства в рыночных условиях требует учета закономерностей развития общества.
Таким образом, в рамках индикативного планирования и прогнозирования необходимо прежде всего опираться на знания закономерностей рынка строительства жилья, изучать механизм и структуру рынка, выявлять факторы, оказывающие влияние на его функционирование, с тем чтобы разработать и реализовать более эффективные меры государственного регулирования.
Решение указанной задачи возможно с применением теорий рынка строительства жилья.
Система индикаторов оценки социально-экономической эффективности ФЦП «Жилище» на 2002-2010 гг.
Предмет оценки Индикаторы оценки
1 2
1. Развитие ипотечного жилищного кредитования населения и рынка жилья
Доступность приобретения жилья Отношение средней рыночной стоимости стандартной квартиры (общая площадь 54 кв. м) к среднему годовому совокупному денежному доходу семьи, состоящей из 3 человек
Динамика цен на рынке жилья Средние цены на первичном и вторичном рынках жилья
Степень развития первичного и вторичного рынков жилья Количество сделок купли-продажи на первичном и вторичном рынках жилья
Эффективность функционирования рынка жилья Доля жилья, вовлеченного в сделки на рынке жилья в течение года, в общем объеме частного жилищного фонда
Развитие частного арендного сектора, а также найма и аренды жилья в государственном и муниципальном жилищных фондах Доля частного арендного фонда в общем объеме жилищного фонда. Доля жилья, предоставляемого по договорам найма или аренды, в общем объеме государственного и муниципального жилищных фондов
Развитие ипотечного жилищного кредитования Количество ипотечных кредитов и займов, выданных за год. Объем задолженности по ипотечным кредитам (займам). Общее количество выданных ипотечных кредитов на 10000 человек
Развитие системы субсидий на приобретение жилья, в том числе на погашение первоначального взноса при получении ипотечных кредитов Количество выделенных субсидий на приобретение жилья на 1000 семей, принятых на учет в качестве нуждающихся в улучшении жилищных условий
2. Развитие жилищного строительства
Объем ввода жилья и реконструкции жилищного фонда Динамика ввода жилья и реконструкции жилищного фонда
Инвестиции в жилищное строительство Объем инвестиций в жилищное строительство на 1000 жителей. Общий объем кредитов, выданных застройщикам. Доля жилья, построенного за счет кредитных ресурсов, в общем объеме жилья, введенного в эксплуатацию
О к о н ч а н и е
1 2
Финансирование обеспечения земельных участков коммунальной инфраструктурой для жилищного строительства Объем предоставленных кредитов для обеспечения земельных участков коммунальной инфраструктурой для жилищного строительства. Уровень тарифов на подключение к системам коммунальной инфраструктуры
Открытые аукционы на получение прав на земельные участки для жилищного строительства Количество проведенных аукционов. Площадь жилья, которое планируется построить и/или построено на земельных участках, права на которые предоставлены на аукционах
Демонополизация в жилищном строительстве Доля жилья, введенного в текущем году 5 крупнейшими застройщиками, в общем объеме жилищного фонда, введенного в эксплуатацию. Общее количество профессиональных застройщиков, осуществляющих жилищное строительство
Снижение административных барьеров в жилищном строительстве Средняя продолжительность сроков согласования документации по планировке территории, на основании которой подготавливаются земельные участки для проведения аукционов. Средняя продолжительность сроков получения разрешений на строительство с даты предоставления проектной документации на государственную экспертизу (экспертизы) до даты получения таких разрешений. Средние общие расходы застройщиков на проведение государственной экспертизы (экспертиз) и согласование проектной документации
Прозрачность системы гра-дорегулирования для застройщиков Число поселений и городских округов, принявших правила землепользования и застройки
Открытость системы гра-дорегулирования для населения Количество публичных слушаний по проектам документов градостроительного проектирования (генеральные планы, правила землепользования и застройки, документация по планировке территории)
В настоящее время существуют различные теории рынка строительства жилья1. Однако существующие теории не отражают системно всей совокупности факторов и закономерностей развития рынков жилья и строительства жилья. Ряд авторов признает, что если влияние внутренних факторов (сезонность, уровень насыщения и т. д.) хорошо изу-
1 См., например: Андреев А. А. Анализ рынка недвижимости Ульяновска // Экономические науки : ученые записки Ульяновского гос. ун-та. - Ульяновск : УлГУ, 2001. - Вып. 2 (8). -С. 3-8; Асаул А. Н., Грахов В. П. Интегративное управление в инвестиционно-строительной сфере. - СПб. : Гуманистика, 2007. - С. 7; Стерник Г. М., Краснопольская А. Н. Негармоническое разложение ценовой динамики рынка жилья Москвы // http://realtymarket.ru/stat.html
чено, то в отношении внешних факторов (макроэкономических, социально-экономических, политических, правовых и т. д.) «короткая история развития рынка недвижимости в городах России еще не позволила накопить статистические данные, необходимые для получения количественной взаимосвязи между изменением цен и внешними фактора-ми»1.
При определении таких взаимосвязей можно проследить тенденции изменения параметров рынка строительства жилья в зависимости от развития социально-экономической ситуации. Требуется разработка теории рынка строительства жилья, основанной на выявлении системы факторов.
Социально-экономические системы - часть более широкой системы. Соответственно изучение социальных объектов управления возможно с применением системного анализа. В этой связи важно прогнозировать не только состояние системы, но и состояние среды. Для этого нужно отделить систему от среды, с которой взаимодействует система.
Разработка системы рынка строительства жилья возможна на основании методологии, позволяющей раскрывать механизмы и закономерности развития рынков. Данной методологией обладает теория маркетинга. Рынок строительства жилья как система товарно-денежного обмена по своим сущностным признакам не отличается от других рынков. Поэтому к нему применимы определения, выработанные экономической наукой:
- совокупность покупателей (Ф. Котлер)2;
- совокупность всякой группы людей, вступающих в тесные деловые отношения и заключающих сделки по поводу любого товара (А. Маршалл)3;
- как стихийный порядок и способ взаимодействия производителей и потребителей, основанный на децентрализованном, безличностном механизме ценовых сигналов (Ф. А. фон Хайек)4;
- обмен, организованный по законам товарного производства и денежного обращения5;
- элемент воспроизводства совокупного общественного продукта, форма реализации, движения основных составных частей этого продукта, совокупность экономических отношений, с помощью которых
1 Стерник Г. М. Методические рекомендации по анализу рынка недвижимости. - М., 1999. -С. 39.
2 См.: Котлер Ф., Ли Н. Маркетинг для государственных и общественных организаций. - СПб. : Питер, 2008. - С. 18.
3 См.: Маршалл А. Принципы экономической науки. - М. : Прогресс, 1993.
4 См.: Хайек Ф. А. Индивидуализм и экономический порядок. - М. : Изограф, 2000.
5 См.: Политическая экономия. - М. : Политиздат, 1998. - С. 511.
осуществляется обращение общественного продукта в товарно-денежной форме1;
- общественная форма организации и функционирования экономики, при которой обеспечивается взаимодействие производства и потребления без посреднических институтов, регулирующих деятельность производителей и потребителей, прямое и обратное воздействие на производство и потребление2;
- система экономических отношений, возникающих на основе устойчивого взаимодействия товарного и денежного обращения3.
В государственном планировании и прогнозировании возможно использование методов маркетинга, применяемых при анализе различных рынков: методы мониторинга внешнего окружения, границ рынка и целевых сегментов, определения свойств товара, ситуационного анализа и разработки стратегии.
Возможность и необходимость применения маркетинговых методов в государственном управлении подчеркивается в работах Ф. Котле-ра и Н. Ли4, которые отмечают, что избегание маркетингового мышления ограничивает деятельность государства. Необходимость использования в государственном управлении маркетинговых методов в отечественной науке обосновывали А. П. Панкрухин, изложивший теорию маркетинга территорий5, а также Л. С. Федосов, раскрывший принципы
градостроительного маркетинга как эффективного средства управления
6
развитием региона .
Функция маркетинга предполагает проведение анализа, разработки маркетинговой стратегии посредством:
1) всестороннего изучения рынка и разработки стратегий действий по различным направлениям маркетинга;
2) постановки тактических задач, реализации стратегий, а также управления этими стратегиями.
Перечисленные задачи относятся к функциям стратегического маркетинга. По мнению Д. Кревенса, «стратегический маркетинг - это процесс разработки стратегии, учитывающий изменчивость факторов внешней среды. Стратегический маркетинг служит звеном, соединяющим компанию с ее внешним окружением, является процессом разра-
1 См.: Яковец Ю. Революция экономики. - М. : Экономика, 1990. - С. 122.
2 См.: Товары и услуги. - М. : Экономика, 1990. - С. 263.
3 См.: Основы экономической теории и практики. - Волгоград, 1994. - С. 32.
4 См.: Котлер Ф., Ли Н. Маркетинг для государственных и общественных организаций. - С. 18.
5 См.: Панкрухин А. П. Маркетинг : учебник. - М. : Омега-Л, 2003. - С. 553-620.
6 См.: Федосов Л. С. Управление градостроительным развитием региона. - Сыктывкар : Сыктывкарский гос. ун-т, 2002. - С. 93-115.
ботки стратегии, учитывающий изменчивость факторов внешней сре-ды»1.
Стратегический маркетинг - выделенная в рамках системы маркетинга деятельность по анализу рынка и его внешней среды в целях определения стратегических возможностей развития организации и выработки стратегий деятельности в данных условиях. Для целей и задач государственного управления и разработки теории рынка жилья и строительства жилья практический интерес представляют методы анализа рынка и его внешней среды. На основе полученного понимания о состоянии рынка и прогноза его развития субъект анализа может вырабатывать стратегию своего поведения в соответствии с его целями.
Методы стратегического маркетинга соответствуют уровню государственного стратегического управления, которое включает индикативное планирование. Стратегическое управление предполагает не столько долговременный аспект, сколько способность субъекта управления к корректировке организационных форм и ключевых направлений деятельности в условиях быстроменяющейся внешней среды в соответствии с поставленными задачами.
А. П. Панкрухин отмечает, что стратегический маркетинг базируется на результатах анализа и прогноза существенных условий окружающей среды, а также сильных и слабых сторон собственной деятельности организации и нацелен на обретение определенного видения перспективной картины рыночного мира и фирмы в этом мире, выработку и реализацию гибкой, динамичной, многомерной маркетинговой стратегии, адекватной сложности и изменчивости рынка2.
Разработанная в рамках стратегического маркетинга методология анализа рынка и внешней среды приемлема для исследования государством сегментов рыночной экономики в целях прогнозирования и индикативного планирования. Применение методов стратегического маркетинга позволит определить причинно-следственные связи и соподчи-ненность факторов развития рынка строительства жилья.
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
- индикативное планирование в государственном управлении требует знания закономерностей развития объекта управления для формирования достоверных прогнозов;
- изучение объекта управления, являющегося социально-экономическим явлением, необходимо осуществлять методами системного анализа;
1 Кревенс Д. Стратегический маркетинг. - М. ; СПб. ; Киев, 2003. - С. 17-18.
2
См.: Панкрухин А. П. Маркетинг : учебник. - С. 149.
- при разработке системы социально-экономического явления важно опираться на теоретические подходы, направленные на его изучение в имманентном состоянии, а не на объект управления;
- при изучении и разработке системы рынка строительства жилья в целях государственного управления необходимо опираться на методологию стратегического маркетинга;
- результаты исследования рынка строительства жилья методами стратегического маркетинга позволяют формировать достоверные прогнозы развития рынка жилья.
Список литературы
1. Генералов Б. В. Проблемы формирования организационно-экономических механизмов управления инвестиционными процессами в регионе // Стратегия развития строительного комплекса в современной экономике России. - Владимир : Русская оценка, 2004.
2. Индикативное планирование: теория и пути совершенствования. - СПб., 2000.
3. Петрова М. Н. Индикативное планирование: вопросы теории и методологии. - Казань, 2000.
4. Шагас Н. А. Долгосрочный аспект. - М. : ТЕИС, 2003.
5. Grinblatt M., Sheridan T. Financial Markets and Corporate Strategy. Irwin McGraw-Hill. - Boston, MA, 1998.
6. Capozza D. R., Li Y. Real Investment. Capital Intensity and Interest Rates. Working paper. - Michigan : University of Michigan, 1996.
7. Green R., Hendershott P. Age, Housing Demand, and Real House Price // Regional Science and Urban Economics. - 1996. - Vol. 26.
