Научная статья на тему 'Применение маркетинговых инструментов в условиях категорийного менеджмента'

Применение маркетинговых инструментов в условиях категорийного менеджмента Текст научной статьи по специальности «Экономика и экономические науки»

CC BY
51
6
Поделиться
Ключевые слова
МАРКЕТИНГ / АНАЛИЗ

Аннотация научной статьи по экономике и экономическим наукам, автор научной работы — Грек Петр

Арсенал различных принципов, концепций, моделей, методик в маркетинге довольно обширен. Он подробно описан в многочисленных работах по маркетингу: от "4Р" Котлера до различных способов ведения "маркетинговых войн" Стаута. В категорийном менеджменте сетевой розничной торговли актуальными будут те инструменты, которые позволят более эффективно управлять состоянием товарных групп (категорий) именно в этих условиях.

Текст научной работы на тему «Применение маркетинговых инструментов в условиях категорийного менеджмента»

Петр ГРЕК, кандидат физ.-мат. наук, коммерческий директор ЗАО «Первая помощь»

Применение маркетинговых инструментов в условиях

КАТЕГОРИИНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

Арсенал различных принципов, концепций, моделей, методик в маркетинге довольно обширен. Он подробно описан в многочисленных работах по маркетингу: от «4Р» Котлера до различных способов ведения «маркетинговых войн» Стаута. В категорийном менеджменте сетевой розничной торговли актуальными будут те инструменты, которые позволят более эффективно управлять состоянием товарных групп (категорий) именно в этих условиях.

В

нашей компании («Первая помощь») используются три основные методики в работе УТГ:

♦ ЖЦТ (жизненный цикл товара),

♦ АВС-анализ,

♦ XYZ-анализ (практически расширенный анализ оборачиваемости товарных остатков).

Лицами, принимающими решение об использовании методики, в разных организациях могут быть сотрудники разного уровня: от руководителя отдела до генерального директора.

Наличие взаимосвязанной системы тех или иных маркетинговых инструментов является отличительной чертой работы нашей компании. Далее в статье мы остановимся на наиболее интересных, на наш взгляд, моментах.

Классический АВС-анализ основывается на правиле Парето, согласно которому 20% ассортимента дают 80% прибыли.

В классическом АВС-анализе используется следующее соотношение групп:

А - до 80%,

В - до 95%,

С - до 100%.

1. Для нашей компании явилось важным разделение группы В на 2 части: до 90% и до 95%.

Как выяснилось при анализе продаж, в первую группу входят в основном дорогостоящие, редко продающиеся товары, а вторая группа состоит из более дешевых, но так же редко продающихся позиций. Таким образом, мы получили

ABCD -анализ:

А - до 80%,

В — до 90%,

С - до 95%,

D - до 100%.

2. Мы используем двойной перекрестный АВС-анализ. Двойной - потому что применяем два показателя: прибыль и количество (в штуках) продаж. Анализ прибыли позволяет нам группировать позиции по прибыльности, а анализ количества продаж - оценить важность позиции для клиентов. Чем чаще покупают, тем более востребованная позиция в ассортименте компании.

Перекрестный - потому что каждая позиция в результате получает два коэффициента типа: АА, АВ, СВ и т.д. Всего, таким образом, возможно 16 вариантов сочетаний коэффициентов. Но т.к. инструмент должен быть еще и удобен в работе, мы объединили эти 16 групп в 4 т.н. итоговые сквозные АВСБ-группы. Такие группы более просты для восприятия, и в то же время они достаточны для работы.

Сводная таблица АВС-индексов.

Гр. А | АА, АВ, ВА

Гр. В | ВВ, СВ, ВС, АС, AD

Гр. С | СС, CD, DC, CA, BD, DA, DB

ГР. D | DD

3. Пересчет АВС-анализа проводится ежемесячно по результатам продаж прошлого месяца.

4. Пересчет выполняется автоматически, и УТГ получает уже готовый резуль-

тат с указанием динамики АВС. Автоматический расчет позволяет избежать субъективных ошибок, сэкономить рабочее время сотрудников и сосредоточить их внимание на поиске причины изменения индекса в ту или другую сторону.

5. Кроме сквозного АВС-индекса производится расчет АВС-индекса по каждой аптеке. В отличие от сквозного АВС-индекса, который используется УТГ для принятия управленческих решений, АВС-индекс по аптекам используется в автоматической системе управления запасами.

6. Используется АВС-анализ товарных категорий. В данном случае — однофакторный (только по прибыли). Он, в свою очередь, применяется в системе мотивации менеджеров аптек.

Для более углубленной оценки оборачиваемости товарного запаса мы используем XYZ-анализ. Для нормального функционирования торговой точки в ней должен быть запас необходимого товара.

Поэтому сначала мы производим расчет по каждой позиции запаса такого показателя, как оборачиваемость, по следующей формуле:

Оборачиваемость = запас позиции в среднем за месяц (в ценах закупки) / продажи в среднем за 1 день (в ценах закупки).

Частота расчета — 1 раз в месяц.

Таким образом, мы получаем срез оборачиваемости на день расчета.

Примечание: Благодаря использованию нашей компанией программы Oracle Applications, цена закупки позиции на самом деле является средневзвешенной ценой остатков позиции. Иными словами, если мы, например, купили в 1 день 100 единиц продукции по 1 рублю и 50 единиц по 2 рубля, то программа ночью проведет пересчет,

28

ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ В УСЛОВИЯХ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

и средневзвешенная стоимость позиции в запасе будет 1,33 руб. Это позволяет точнее оценить стоимость запасов в 100 и более торговых точках.

Благодаря используемьм технологиям, мы можем применять так называемые системные единицы ($Н8) стоимости запасов. Это позволяет нам избежать колебания стоимости запасов в зависимости от курса валюты. Точнее, если запас и колеблется, то вместе с долларом, к которому привязана системная валюта.

XYZ-анализ у нас также двойной и перекрестный.

Первый фактор анализа — величина запаса, выраженная в деньгах: группа Х — 80% запаса, группа У — 95% запаса, группа Z — 100% запаса.

Второй фактор — рассчитанная в предыдущем пункте оборачиваемость запасов.

группа Х — оборачиваемость свыше 60 дней,

группа У — оборачиваемость от 30 до 60 дней,

группа Z — оборачиваемость меньше 30 дней.

Как видно, разделение по второму фактору условное и зависит от специфики работы компании. Если в нашей компании приоритетной задачей будет снижение запасов, то мы можем пересмотреть границы второго фактора. Скажем, считать, что в группу Х входят позиции с оборачиваемостью свыше 30 или даже 20 дней.

В данный момент основная цель XYZ-анализа — поиск излишних запасов, определение причин такого излишка и избавление от него.

Т.е. из всего XYZ-анализа мы работаем только с группой XX.

В этом и состоит главная ценность XYZ-анализа для компании: он позволяет не просто посчитать цифры и повесить ярлычок на позицию, а выбрать цель для работы.

Внимание УТГ, таким образом, концентрируется на 100—200 позициях из тысячного ассортимента. Вот именно с ними ему и предстоит работать в течение месяца.

таблица® Схема сочетаний ХХ-группы и АВС-индекса

и варианты решений:

XYZ-анализ АВС-анализ Основные варианты решений

A проверка норм запаса

проверка норм запаса

возврат поставщику

B перераспределение по торговым точкам

снижение цен

XX проверка норм запаса

C возврат поставщику

перераспределение по торговым точкам

снижение цен

проверка норм запаса

возврат поставщику

D перераспределение по торговым точкам

снижение цен

вывод из ассортимента

К каждой позиции ХХ-группы присоединяется АВС-индекс, и УТГ становятся более очевидны решения, которые следует принять.

Варианты решений представлены в таблице.

Одновременное использование XYZ- и АВС-анализа, таким образом, повышает эффективность работы с излишками запасов, во-первых, через концентрацию внимания на значимых для компании излишках и, во-вторых, через предоставление вариантов практически готовых решений в зависимости от АВС-группы позиции. Это одно из преимуществ системного использования маркетингового инструментария.

МОДИФИКАЦИИ ЖЦТ И ИНТЕГРАЦИЯ С ДРУГИМИ ИНСТРУМЕНТАМИ МАРКЕТИНГА

Хочется отметить, что принципиально важным является понимание того, что судьбой позиции должен заниматься производитель, а не розничный оператор. В наше время даже в фармакологии осталось мало эксклюзивных препаратов. Существует масса аналогов и заменителей. Если же препарат уникален и востребован клиентом, то это го-

ворит лишь о том, что производитель хорошо работает с позицией. Рассмотрим несколько наиболее общих вариантов:

1. Стадия вывода на рынок является затратной для производителя: именно он несет связанные с этим расходы. Поэтому в его интересах сделать так, чтобы этот выход был как можно более быстрым.

Наша задача заключается в том, чтобы помочь производителю эффективно и быстро пройти данную стадию (в рамках ЖЦТ нашей компании). Окончанием стадии вывода на рынок можно считать достижение одного из двух результатов:

« позиция достигла требуемого уровня продаж;

« закончился срок маркетинговой программы.

Исходя из концепции АВСD-анализа нетрудно понять, что в стадии вывода на рынок позиция, скорее всего, будет иметь индекс D (самые низкие показатели прибыли и продаж в штуках). Таким образом, когда при АВС-анализе новинка получает индекс D, то это означает, что она находится в стадии вывода на рынок.

Для таких позиций мы модифицировали АВСD-анализ еще одним допол-

нением — присваиваем всем новинкам индекс N. Мы следим за их динамикой, и перевод в другие группы означает окончание стадии вывода на рынок. Успешные продажи говорят, в свою очередь, об успешной маркетинговой программе продвижения продукции. По окончании стадии вывода на рынок стоит принять решение о внесении изменений в программу продвижения продукции, чтобы поддержка стадии роста была наиболее эффективной.

Если маркетинговая программа подошла к концу, а позиция так и осталась в группе D, то возможно два варианта решения: продлевать маркетинговую программу (возможно с модификациями) и продлевать тем самым стадию вывода на рынок или считать, что ЖЦТ завершен, и вывести позицию из ассортимента.

В данном случае многое зависит от отношения самого производителя к товару. Если он заинтересован в продлении программы, то стадия вывода на рынок может продолжаться длительное время.

2. Стадия плато (или роста) (наличие позиции в группе А).

И в том, и в другом случае для нас принципиально обеспечить бесперебойное наличие позиции в местах продаж. Именно для этого мы создали прямую зависимость норм запаса продукции в автоматической системе управления (программы Oracle Applications) запасами и АВС-индексом позиции. Чем выше скорость продаж и больше прибыль, тем реже должны быть случаи отсутствия позиции в аптеках.

Таким образом, мы имеем возможность последовательно выявить проблемные аптеки (там, где отсутствие товара по индексу А отмечается чаще, чем в остальных), а затем получить список проблемных позиций группы А. УТГ остается только найти причины отсутствия товара и принять соответствующие решения (повысить норму запасов, сделать дополнительный резерв на складе, уточнить ситуацию у поставщика и т.д.).

3. Стадия падения — переход позиции в группу D (без учета сезонных колебаний, о которых сказано выше) — влечет за собой два варианта решения: либо активизировать работу производителя с позицией, либо, если судьба конкретного товара производителю неинтересна, вывести его из ассортимента. Принятие решения о выводе из ассортимента важно зафиксировать, т.к. после этого следует этап распродажи (часто через снижение цен) и искусственно созданный всплеск спроса. При оценке АВС-индекса в следующем месяце знание этого фактора позволит УТГ правильно интерпретировать искусственное улучшение АВСD-ин-декса позиции.

У нас был опыт массовой распродажи одной косметической марки. Цены были опущены ниже себестоимости. Запас с оборачиваемостью больше года был распродан менее чем за месяц. АВС-ин-декс улучшился, но, разумеется, никто не стал настаивать на повторном включении марки в ассортимент.

Ф