CC BY
35
ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА ДЛЯ РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИИ В.А. Оглоблин, старший преподаватель
Иркутский государственный университет путей сообщения (Россия, г. Иркутск)
DOI:10.24412/2411-0450-2021-10-2-62-67
Аннотация. В статье описывается важность построения системы использования инструментов маркетинга территорий для решения стратегических вопросов их развития в современных условиях. Предполагается использовать маркетинговый подход в определении приоритетных направлений развития территорий, выявлении проблем, препятствующих этому и разработки плана мероприятий. На примере города Слюдянка была построена матрица БКГ, позволившая выделить виды деятельности перспективные для развития, проведен SWOT анализ, выделены конкурентные преимущества и результаты которого учитывались при создании матрицы Ансоффа, разработан план мероприятий, который показал свою эффективность. Рассмотренный подход универсален и подходит для применения на любой территории что может стать основой для устойчивого развития всех территорий России.
Ключевые слова: маркетинг территорий, комплексное развитие территорий, устойчивое развитие территорий, конкурентоспособность территорий.
В новых формах глобализации и развития городов на большой мировой сцене принятия решений, а также острого соперничества крупных городов за лучшие умы занятые в самых разных сферах экономики и финансовые потоки на уровне территорий (муниципальный и региональный уровень) все чаще используются классические рыночные (коммерческие) инструменты управления. Одним из перспективных методов комплексного развития территории является маркетинговый подход, направленный на комплексное повышение конкурентоспособности территории, реализация новых концепций, которые формируют устойчивый имидж для развития территории [2].
Актуальность применения маркетинга территории вызвана обострившейся конкуренцией за привлечение инвестиций в регион, и нацелена на реализацию перспективных проектов, связанных с приоритетными отраслями экономики региона, налаживание сбыта продукции и формирования торговых отношений с соседями, вывод из кризисного состояния основных региональных добывающих предприятий, которые являются важными составляющими в региональной экономике и в промышленном развитии региона.
Маркетинг территорий - это процесс организации обратной связи между органами местного самоуправления, целевыми группами населения территории и различными коммерческими, общественными партнерами [4].
Целями маркетинга территорий могут быть:
1. Создание престижа территории, ее привлекательности.
2. Привлечение новых предприятий, инвесторов.
3. Достижения узнаваемости выше регионального.
4. Улучшение условий проживания за счет вливания новых ресурсов [6].
Появляется новое измерение управленческого процесса в виде маркетинга города, который добавляет к аналогу местной экономической политики такие элементы, как:
- Создание, формирование и продвижение имиджа города;
- Создание средств обратной связи с населением с сегментацией на конкретные группы по видам деятельности, которые привлекаются в город;
- Защита экологии и социальная направленность деятельности местных органов самоуправления;
- Развитие властями у частного бизнеса социальной ответственности [5].
Цель развития территорий состоит в повышении уровня качества жизни населения. Поэтому важнейшей задачей маркетинга территорий, будем считать, приобретение уникальных конкурентных преимуществ [3].
Маркетинговых стратегий позволяют получить конкурентные преимущества. Наиболее эффективными из них:
1. Более глубокое внедрение на рынок (концентрация). Предполагается делать больше и лучше то, что обеспечивает успех территории. Чаще всего такие стратегии используются на не насыщенных рынках, доли рынка конкурентов становятся ниже, а сам рынок растет и возросший эффект масштаба обеспечивает основные конкурентные преимущества.
2. Вертикальная интеграция. Стратегия подразумевает приобретение компании, которая снабжает фирму сырьем или является покупателем ее продуктов и услуг, то есть компания начинает производство новых товаров или услуг, ранее ей не свойственное.
3. Концентрическая диверсификация. Компания начинает производить товары или услуги, которые связаны с существующими товарами или услугами, через технологию или маркетинг. Используется, если основная отрасль деятельности предприятия переживает уменьшение объема продаж. Компания может разработать новый продукт, ресурсы для которого может получить за счет старых, поскольку они находятся в стадии упадка их жизненного цикла.
4. Сокращения. Предполагает осуществление действий по повышение эффективности деятельности предприятия путем, как реорганизации компании (например, сокращение отдельных подразделений), так и ее ликвидация (например, постепенное сокращение деятельности до нуля с одновременным получением максимально возможного дохода) [7].
Процесс стратегического планирования состоит из формулирования миссии, постановки целей, анализа внешней и внутренней среды. Миссия территории зависит
прежде всего от рода деятельности ее населения, от климатических факторов и т.п. Формулировка миссии невозможна без исторического анализа территории. Следующий этап - постановка целей. Таким образом, процесс стратегического развития территории должен состоять из:
- исторический анализ территории -формулирование миссии;
- формулирование целей развития территории;
- анализ социально-экономического развития территории, исследование слабых и сильных сторон внутренней среды территории;
- анализ возможностей и угроз внешней среды по отношению к территории;
- проведение SWOT-анализа и определение стратегических альтернатив развития территории;
- разработка сценарных прогнозов развития территории;
- разработка плана мероприятий развития территории и их реализация;
- определение направлений внутренних преобразований территории и разработка стратегий развития по отраслям, а также инфраструктуры (транспортной и логистической) и кадровой стратегии.
Подход маркетинга территории в развитии муниципального образования и других субъектов является неотъемлемой частью социально-экономического развития. Создание конкуренции с соседними субъектами за право быть лучшими на данном рынке, создает лучшие условия внутри данной территории. В условия все большей изменчивости внешних факторов маркетинг территории в стратегическом планировании становиться неотъемлемой часть всех муниципальных образований. Стратегическое планирование развития территории дает возможность проявить свою полезность внутри региона, и даже страны, обращая на себя внимания. Это внимание может привлечь экономическо-выгодные предложения за счет вливания денег инвесторами из других регионов.
Рассмотрим маркетинговый подход на примере города Слюдянка.
Муниципальное образование «Слюдян-ский район» расположено на юге Иркут-
ской области. Район граничит на севере с Усольским, Шелеховским и Иркутским районами, на юге, юго-западе и юго-востоке с Республикой Бурятия, на востоке граница района проходит по акватории озера Байкал.
Площадь территории района составляет 6,3 тыс. кв. км или 0,8% территории Иркутской области.
На территории Слюдянского района образованы 8 муниципальных образований и межселенная территория оз. Байкал в соответствии с законом Иркутской области от 2 декабря 2004 г. № 72-ОЗ «О статусе и границах муниципальных образований Слюдянского района Иркутской области». В состав района входят два города районного подчинения - город Слюдянка и город Байкальск.
Расстояние от г. Слюдянки до областного центра г. Иркутска по автомобильной дороге составляет 110 км, по железной дороге - 126 км.
Дата основания города 1899 г. Город Слюдянка является административным центром Слюдянского района. Этот статус она получила в 1930 г. Статус города был присвоен в 1936 г.
Численность постоянного проживания муниципального образования составляет 18 572 чел., из них 359 сельского населения.
Демографические показатели города Слюдянки показывают естественный прирост населения «минус 40». Число родив-
шихся за год составило 210 чел., по отношению к 240 чел. умершим. Также численность населения во многом зависит и из-за оттока молодого населения в крупные города.
Трудоспособное население города составляет 8 729 чел., это 47% от общего числа проживающих.
Наиболее многочисленными предприятиями Слюдянского муниципального образования являются предприятия ОАО «Российские железные дороги» (в части структурных подразделений, расположенных на территории СМО), занимающиеся пассажиро-, грузоперевозками и содержанием железнодорожного полотна; обособленное подразделение «Карьер Перевал» ОАО «Ангарскцемент» - горное предприятие, осуществляющее деятельность по добыче полезных ископаемых, переработке и отгрузке сырья [1].
Теперь рассмотрим матрицу БКГ на примере города Слюдянка (табл. 1), опираясь на опыт других авторов [9, 10, 11].
Локомотивное депо основной источник доходов города. Обладает всеми характеристиками «Дойных коров». Работники этого предприятия получают достаточно высокую заработную плату относительно средней заработной платы в регионе, количество рабочих тоже достаточно велико для города с таким населением, что за счет налогообложения физических лиц приносит основную долю в бюджет города.
Таблица l . Матрица БКГ на примере города Слюдянка
Доля рынка
высокая низкая
а « s ы р высокий «Звезды» Туризм «Знаки вопроса» Ангарскцемент Добыча полезных ископаемых
cö т с о Л G м й s к з «Дойные коровы» Локомотивное депо «Собаки» Сельское хозяйство
е H и К
Туризм является по праву востребованной, но удовлетворительно развитой инфраструктурой на данной территории. Ес-
ли найти дополнительный источник инвестиций, вложений, а также провести маркетинговую политику в отношении данно-
го направления, то можно получить более прибыльный источник доходов города, нежели локомотивное депо.
Под «Знаком вопроса» находится Ангарский цементно-горный комбинат, который имеет хороший темп роста. Его продукт пользуется достаточным спросом на рынке. Но при возникновении технических проблем может перейти и категорию «Со-
баки». Сельское хозяйство на данной территории малопродуктивное и терпит убытки, стараясь просто удержаться на плаву.
Результаты SWOT-анализа позволяют построить матрицу Ансоффа для города Слюдянка.
Рассмотрим на примере города Слю-дянка матрицу Ансоффа (рис. 2).
Товар
Существующий Новый
Существую-щий Туризм Разведение омуля
Рынок Новый Открытие нерпинария Проведение фестиваля
Рис. 2. Матрица Ансоффа города Слюдянка
Для туризма, как видим, необходимо применять стратегиюпроникновения на рынок, предложение разводить омуля -стратегия развития товара, открытие нер-пинария - стратегия развития рынка, проведение фестивалей - стратегия диверсификации (высокие риски и самая затратная стратегия).
Одним из перспективных направлений Слюдянского МО является развитие туризма. Основными видами развития данного направления станут:
- маршрутный туризм: горные походы, познавательно-туристические, прогулоч-но-познавательные, учебно-экологические походы по тропе природы Пика Черского и сети эко троп «Великий чайный путь», одно из точек входа на которую пролегает через г. Слюдянку;
- детский туризм посредством реализации на территории г. Слюдянки проекта «Усадьба Байкальского Деда мороза» (зимнего сказочного героя, являющегося
хранителем озера Байкал и брендом Слю-дянского муниципального образования и нанесенного на сказочную карту России) и детских событийных мероприятий;
- познавательный туризм посредством формирования и развития городских и горных маршрутов по объектам показа -природных и исторических памятников;
- оздоровительный туризм через элементы байкалотерапии.
Основная цель территории - развитие туризма в городском муниципальном образовании и по району в целом, улучшение экологии и создание новых рабочих мест при основании новых предприятий будет достигнута через осуществление мероприятий территориального маркетинга. Коэффициент эффективности за первый год составит по нашим расчетам 0,13, а за второй год - 0,42. Средняя рентабельность по России за 2019 г. составила 11.4%. Следует вывод, что данный вид деятельности можно считать оптимальным решением.
Библиографический список
1. Об одобрении прогноза социально-экономического развития Слюдянского муниципального образования на 2019 г. и плановый период 2020-2021 гг.: утв. Думой Слюдянского муниципального образования от 01 нояб. 2018 г. № 1087. - URL: https://www.gorod-sludyanka.ru/qa/609.html.
2. Вихорева, М. В. Оценка маркетингового потенциала г. Иркутска и перспективы его повышения / М. В. Вихорева, А. О. Выгузова // Стратегические аспекты публичного управления и территориального развития: Материалы ежегодной международной научно-практической конференции, Иркутск, 27-28 апреля 2017 года. - Иркутск: Байкальский государственный университет, 2017. - С. 101-108.
3. Демидова, Л.А. Пути повышения эффективности государственного сектора: учебное пособие / Л.А. Демидова // Проблемы теории и практики управления. - 2019. - №4. - С. 25.
4. Ергунова О.Т. Маркетинг территории: учеб. пособие / О. Т. Ергунова; М-во образования и науки Рос. Федерации, Урал. федер. ун-т. - Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2017. - 136 с.
5. Князева И.В. Маркетинг территорий: учебное пособие /И.В. Князева, И.В. Бондарен-ко. — Новосибирск: изд-во СибИУ-филиал РАНХиГС, 2014г.—объем134с.
6. Мельникова И.Г. Маркетинг в туризме: текст лекций / И.Г. Мельникова; Яросл. гос. ун-т им П.Г. Демидова. - Ярославль: ЯрГУ, 2012. - 72с.
7. Михайлюк О.В. Роль планирования при формировании финансовых основ местного самоуправления / О.В. Михайлюк // Современные аспекты экономики. -2019. - № 13 (41). - С. 25-28.
8. Якобсон, А. Я. Оценка маркетингового потенциала социально-экономических условий города Иркутска / А. Я. Якобсон, М. В. Вихорева // Географические исследования Сибири и сопредельных территорий : Материалы Международной географической конференции, посвященной 90-летию со дня рождения академика Владимира Васильевича Воробьева, Иркутск, 21-25 октября 2019 года / Институт географии им. В.Б. Сочавы СО РАН. - Иркутск: Институт географии им. В.Б. Сочавы Сибирского отделения Российской академии наук, 2019. - С. 332-335.
9. Vikhoreva M.V. Diversification issues and prospects of agribusiness development in the Baikal region / M.V. Vikhoreva, Yu.N. Malanina, V.A. Ogloblin, O.N. Baklashkina [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://iopscience.iop.org/article/10.1088/1755-1315/315/7/072042 (дата обращения 19.03.2021)
10. Vikhoreva M.V. Implementation of marketing potential of the rural areas: agribusiness, agritourism, stakeholders / M.V. Vikhoreva, Yu.N. Malanina, V.A. Ogloblin [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://iopscience.iop.org/article/10.1088/1755-1315/421/2/022039 (дата обращения 18.03.2021)
APPLICATION OF THE MARKETING APPROACH TO THE DEVELOPMENT OF
THE TERRITORY
V.A. Ogloblin, Senior Lecturer Irkutsk State Transport University (Russia, Irkutsk)
Abstract. The article describes the importance of building a system of using territory marketing tools to solve strategic issues of their development in modern conditions. It is planned to use a marketing approach in determining priority areas for the development of territories, identifying problems that prevent this and developing an action plan. Using the example of the city of Slyudyanka, the BKG matrix was built, which made it possible to distinguish promising activities for development, SWOT analysis was carried out, competitive advantages were highlighted and the results of which were taken into account when creating the Ansoff matrix, events plan was developed that showed effectiveness. The approach considered is universal and suitable for application in any territory, which can become the basis for the sustainable development of all the territories of our country.
Keywords: territory marketing, integrated territory development, sustainable territory development, territory competitiveness.
