CC BY
19
управленческого учета процессов хеджирования и построение хедж-бухгалтерии [3].
Литература
1. Льюин К. Оттачивая искусство вероятного // Пикфорд Дж. Управление рисками / Пер. с англ. О.Н. Матвеевой. М., 2004.
Современные коммуникации представляют собой последовательный обмен сообщениями, в котором каждое последующее сообщение основывается на предшествующем. В каждом последующем обмене роли источника и получателя меняются.
Коммуникации в санаторно-курортном комплексе (СКК) представляются развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде и своих клиентах, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организаций санаторно-курортных услуг (СКУ) с внешней средой. Она представляет собой своеобразную философию бизнеса, направленную на удовлетворение нужд клиентов и в конечном итоге на повышение финансового благосостояния предприятия.
Маркетинг в санаторно-курортной сфере существенно отличается от маркетинга в других отраслях экономики в основном спецификой предоставляемых услуг. Выделяют следующие особенности, с которыми сталкиваются абсолютно все предприятия санаторно-курортной сферы и которые можно преодолеть с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций с условием, что последние будут применены с учетом исследований (анкетирование, тестирование, наблюдение, эксперимент) и апробированы в краткосрочном периоде для принятия дальнейших маркетинговых решений [1]:
1. Неосязаемость. В отличие от материальных товаров услуги нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь до момента их непосредственного оказания. Фактически продается не товар, а обещание, иллюзия, и от того, насколько они оправдаются, будет зависеть успех предприятия.
2. Неотделимость от источника предоставления. В большинстве случаев, типичных для данной сферы, оказание услуг требует присутствия того, кому она оказывается, и того, кому она предназначена. Следовательно, не только служащие, но и клиенты в определенной мере являются частью предоставляемых услуг.
3. Непостоянство качества. Услуги СКК отличаются изменчивостью, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Причины в следующем: 1) услуги такого рода оказываются и принимаются одновременно, что ограничивает возможность контролировать их качество; 2) временная
2. Глассерман П. Погоня за точностью: метод рисковой стоимости // Там же.
3. Аникеев М.Ю. Хедж-бухгалтерия: теория и практика. Ростов н/Д, 2005.
2006 г.
неустойчивость спроса делает проблематичным сохранение качества обслуживания в периоды, когда спрос становится повышенным или чрезмерным.
4. Несохраняемость. Услуги нельзя складировать и хранить. Следовательно, клиент, покидая курорт, увозит с собой воспоминания, которые со временем притупляются.
Чтобы уменьшить неопределенность, несохраняемость, непостоянство и неотделимость, порождаемые особенностями санаторно-курортной сферы, клиент, прежде чем обратиться или приобрести услугу, ищет нечто осязаемое, свидетельствующее хоть в какой-то степени об их качестве. Именно маркетинговые коммуникации способны управлять обслуживанием и уменьшать неопределенности.
Информационно-коммуникационные технологии в санаторно-курортной сфере в своем развитии прошли несколько этапов: на первом - их основу составляли перо, чернильница, бумага; на втором - коммуникация осуществлялась механически, посредством пишущей машинки, телефона, диктофона, модернизации общественной почты; третий - характеризуется появлением «электрической» технологии (электрические пишущие машинки со съемными элементами, копировальные машины, портативные диктофоны), с тех пор скорость, качество, количество обработки информации значительно повысились; четвертый этап стал началом формирования электронной технологии с появлением производительных ЭВМ.
Возможности маркетолога, использующего ресурсы интернета, возрастают за счет пополнения его интеллектуального потенциала, создания технологий, обеспечивающих интерактивный доступ массового пользователя к информационным ресурсам, расширения функциональных возможностей информационных систем, использования мультиобъектных документов, гиперсред, многофункциональных проблемно-ориентированных информационных систем различного назначения на основе мощных ПК.
В России санаторно-курортный маркетинг имеет относительно небольшую историю. Его применение в сфере рекреационных услуг было обусловлено формированием рыночных отношений и возникновением как внутриотраслевой, так и межотраслевой конкуренции.
Данные свидетельствуют, что для Краснодарского края, как и для большинства регионов, переходный
Ростовский государственный строительный университет 5 июня
© 2006 г. В.М. Белякова
ПРИМЕНЕНИЕ ИНТЕГРИРОВАННОГО ПОДХОДА В УПРАВЛЕНИИ КОММУНИКАЦИЯМИ САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ КРАСНОДАРСКОГО КРАЯ)
период к рыночным экономическим отношениям стал трудным [2]. Процессы реструктуризации региональной экономики в конце 1990-х гг. приняли характер пассивного приспособления сложившейся территориально-отраслевой структуры к запросам макроуровня. Реалии переходного периода обозначили тенденции к децентрализации управления. Однако неоднократные попытки обеспечить динамическое равновесие мезо-системы в большей степени имели негативный оттенок в силу неотработанности сложнейших организационных, методических и методологических аспектов согласования интересов центра и региона в решении сбалансированного и пропорционального развития. Произошедшее за время реформ фактическое вытеснение региона с внутреннего рынка туристских услуг России, возникновение своеобразного экономического барьера в совокупности с узостью внутреннего рынка самого региона обусловили резкое снижение роли внутреннего спроса потребителей туристских услуг как фактора экономического развития. Длительная инвестиционная стагнация привела к широкомасштабному физическому и моральному старению основных фондов, что способствовало высокой степени декапитализации основных рекреационных предприятий края. Серьезной причиной спада также явилось отсутствие эффективной государственной поддержки; проведение государством экономически необоснованной ценовой, финансово-кредитной и налоговой политики; противоречивые подходы к разгосударствлению и приватизации, вследствие чего возникшие формы собственности и хозяйствования не стали в полной мере альтернативой существовавшим. Несмотря на то, что Краснодарский край давно перешел из числа реципиентов в число доноров, остается ряд насущных проблем, решение которых требует безотлагательных мер.
Краснодарский край по масштабам сопоставим с крупным европейским государством и является важнейшим субъектом РФ, что диктует необходимость реализации на его территории целого комплекса приоритетных направлений социально-экономического развития, отвечающих жизненным интересам страны. Структура экономики региона определяется имеющимися природными ресурсами для развития многих отраслей народного хозяйства.
Высокая значимость санаторно-курортной сферы в экономике края - одна из особенностей ее структуры и эволюции. Об этом свидетельствуют данные за 2005 г. [3]:
- общее число гостей Краснодарского края составило 5,2 млн чел.;
- по оценкам экспертов, каждый отдыхающий привозил с собой (или за него оплачивали путевки и приезд) в среднем 11-12 тыс. р., следовательно, в край поступило примерно 58-62 млрд р. Этот объем сопоставим с объемом производимой в крае сельхозпродукции;
- организованная курортная и туристская отрасли принесли в бюджеты всех уровней 800 млн р. налогов (не включая деньги, потраченные туристами на питание, связь, транспорт, сувениры и т.д.);
- в сезон количество занятости населения увеличилось на 32 %;
- для санаториев и пансионатов были закуплены продукты питания на сумму более 2 млрд р.
В Краснодарском крае можно выделить курорты федерального (г. Сочи, Анапа, Геленджик), регионального (Туапсинский район, с. Лазаревское, Горячий Ключ) и местного значения (г. Туапсе, Темрюк).
При этом специалисты краевой администрации считают, что потенциальные возможности некоторых курортных районов не исчерпаны.
На наш взгляд, необходим более динамичный подход к хозяйственной самостоятельности курортов, изысканию путей, обеспечивающих рентабельность здравниц, более активному вхождению их в рынок, внедрению новейших и эффективных интегрированных маркетинговых систем.
На сегодняшний день многие здравницы изменили свою форму собственности, преобразовавшись из предприятий, принадлежащих государству, отдельным ведомствам, общественным организациям, в АО, ООО и т.д.
Происходящие в рекреационной сфере процессы нуждаются в научном осмыслении и кардинальной смене концепции управления. Реализация данного направления во многом зависит от эффективности выбранной модели маркетинговых коммуникаций, ее рациональной структуры и методов, а также взаимодействия внутренней среды предприятия, формирования организационно-методических принципов внедрения мониторинга факторов и интегральных показателей эффективности маркетинговых коммуникаций.
Поэтому одно из основных концептуальных направлений социально-экономического и экологического роста СКК в среднесрочной перспективе и стратегическом периоде - соблюдение обобщающей стратегии СКК. Экономическая, социальная, медико-оздоровительная результативность, сохранение природно-климатических условий должны определяться рекреационной значимостью леса, растительности, требующих к себе бережного отношения.
Уровень качества рекреационных ресурсов особенно может проявиться в условиях осуществления стратегических ориентиров по созданию и внедрению новых и прогрессивных технологий и инноваций оздоровления отдыха и лечения, развитию туризма. При этом живописные ландшафты, множество горных рек, различных геологических образований и археологических памятников, породных составов лесов (каштаны, орехи, дикорастущие деревья, грибы, ягоды) при реализации медико-оздоровительной, лечебно-профилактической стратегии предоставляют возможность широко развивать и нетрадиционные виды рекреационной деятельности. Имеющиеся рекреационные и оздоровительные ресурсные возможности, природно-климатические ресурсные потенциалы, сочетающие благотворные для здоровья условия морского побережья и предгорий Северного Кавказа со сложившейся сетью санаторно-курортных и туристских хозяйствующих субъектов, с нашей точки зрения, в текущей и стратегической ориентации развития СКК могут выступать основой в процессе осуществления комплекса медико-оздоровительных, лечебно-профилактических, туристско-экскурсионных и иных мероприятий, направленных на восстановление жизнедея-
тельности человека, проведение полноценного отдыха граждан.
Реальному осуществлению медико-оздоровительной и лечебно-профилактической стратегии развития СКК, как полагает автор, может способствовать не только количественная обеспеченность местами для лечащихся и отдыхающих в здравницах санаторно-курортного комплекса в рамках анализируемого тер-риториально-районированного домена, но и широкий и качественный ассортиментный комплекс услуг, предлагаемый широкому кругу их потребителей в лечебно-оздоровительных учреждениях СКК. При этом сложившийся широкий ассортимент предлагаемых услуг гражданам в учреждениях СКК может быть увеличен за счет универсализма сети учреждений СКК. Это связано с тем, что туристские организационно-правовые структуры могут быть не только базами туризма, но и кемпингами. Дома отдыха могут быть расширены по видам оказания услуг отдыхающим не столько за счет их универсальности по отношению к отдыхающим и оздоравливающимся, сколько за счет их профилизации по возрастным группам граждан и ведомственной подчиненности. Так, например, учреждения СКК для отдыхающих могут иметь профиль пансионатов (домов), баз отдыха, предназначенных и для широкого круга отдыхающих, и для граждан конкретного ведомства, предприятия, финансирующих, укрепляющих и расширяющих их материально-техническую базу.
Кроме того, в соответствии со сформированными нами функциональными, а также обобщающей стратегиями управления СКК, ориентированными в стратегическом периоде как на экономическое, финансовое, материально-техническое его обеспечение, так и
на оказание медико-оздоровительных, лечебно-профилактических, развлекательных и туристско-экскурсионных услуг значительному числу потребителей (не менее 500 тыс. чел. в год), существующий уровень неравномерности распределения учреждений СКК необходимо скорректировать с целью насыщения южной (морской) части СКК рекреационными учреждениями санаторно-курортного типа со специализированными услугами медико-диагностического, лечебно-профилактического, оздоравливающего характера.
Считаем, что в настоящее время развитие СКК должно определяться и текущими, и перспективными стратегическими целями, обеспечивающими не только потребность рынка в оказании СКУ комплексного характера, но и определяющими объемы обслуживания потребителей разнородных медико-оздоровительных, лечебно-профилактических, туристско-экскур-сионных и иных услуг для отдыхающих и оздоравли-вающихся граждан на долгосрочную перспективу при наиболее рациональном использовании природно-климатических ресурсов и привлечении таких групп потребителей санаторно-курортных и иных услуг, которые в существенной мере способствуют экономическому росту территориально-районированного образования, его СКК.
Литература
1. Ветитнев A.M. Маркетинг санаторно-курортных услуг. М., 2001.
2. Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе. М., 2001.
3. Яковенко Г.В., Винокуров Б.А., Ветитнев А.М. Экономика туристических и санаторно-курортных предприятий. Сочи, 2006.
20 сентября 2006 г.
Институт экономики, права и гуманитарных специальностей, г. Краснодар
© 2006 г. Е.С. Богомолова, Н.Г. Шаповалова
К ВОПРОСУ ФОРМИРОВАНИЯ РЕСУРСНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ
РЕГИОНАЛЬНОГО ТРК
В настоящее время российский туристский рынок ориентируется на расширение комплексности предо -ставляемых услуг на основе становления высокоэффективного и конкурентоспособного регионального тури-стско-рекреационного комплекса (ТРК). Каждый из регионов РФ в определенной степени располагает собственным ТРК, который взаимодействует с местным территориальным финансово-хозяйственным комплексом. Развитие ТРК происходит с учетом ресурсных возможностей региональной туристской отрасли, ее специализации и мотивации поведенческого характера потребителей туристско-рекреационных услуг.
С экономической точки зрения под ТРК следует понимать объединение туристско-рекреационных предприятий, взаимодействующих и управляемых на организационно-правовой базе с целью оказания услуг в сфере туризма и рекреации в соответствии с формируемым потребительским спросом на рынке данных услуг. ТРК содействует значительному повышению уровня организации производства его пред-
приятий на основе специализации, кооперирования и других организационных форм. Объединение турист-ско-рекреационных предприятий в региональный ТРК позволяет повысить многообразие туристского продукта, создает благоприятные возможности для предпринимательской деятельности, например, для небольших туристских баз, гостиниц, ресторанов и т.д.
В свою очередь туристско-рекреационные предприятия представляют собой хозяйствующие субъекты, специализирующиеся на предоставлении услуг массового отдыха, досуга, оздоровления, расположенные на территориях туристского и рекреационного назначения с целью удовлетворения соответствующих потребностей туристов и рекреантов.
Рассматривая ТРК как систему, необходимо выделить управляющую подсистему, которая является регулирующим звеном всех подсистем (производственно-технической, ресурсной, управляющей, инфраструктурной, институциональной) (рис.1). Все подсистемы ТРК не только взаимосвязаны, но и составляют
