CC BY
97
УДК 659.1
П. Ю. Нартов
Университет Нархоз, Алматы
ПРИМЕНЕНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ ГЕЙМИФИКАЦИИ В ПРОЦЕССЕ РЕКЛАМЫ БАНКОВСКИХ УСЛУГ
В статье рассматриваются вопросы применения геймификации как нового инструмента визуальной рекламной коммуникации с потребителями, а также способа генерации дополнительной ценности для клиента в рамках развития нового типа общественных отношений. На основе исследования российской практики использования геймификации рекламы в банковском секторе в период с 2012 по 2016 годы предлагается оптимальная модель реализации подобных мероприятий, на основании методологического подхода Й. Хёйзинги, представленного в работе «Homo ludens».
Ключевые слова: геймификация, маркетинг, банковские услуги.
В условиях непрерывной трансформации основ предпринимательства, происходящих в рамках становления и развития нового типа хозяйствования - информационной экономики, бизнес сталкивается с несколькими проблемами, связанными с активностью потребителей. Во-первых, в условиях все возрастающего «информационного шума» привлечение новых и развитие лояльности постоянных клиентов становится все более трудоемкой задачей. Во-вторых, бизнес сталкивается с проблемой генерации дополнительной ценности в рамках развития клиентского опыта. И если ранее дилемма «миграции» ценности достаточно очевидно разрешалась в рамках триады сельское хозяйство - промышленность - сектор услуг, то в современных условиях исследователи не обладают очевидным ответом, определяющим принципиально новый сектор экономики, который обеспечит производство наибольших объемов «новой» стоимости. В результате и академические исследователи, и руководители предприятий осуществляют поиск новаций, которые смогут объяснить и реализовать принципы качественного развития общественно-экономических условий в формате информационного (или постиндустриального) общества.
Одной из таких новаций может стать процесс игры, инкорпорированный в бизнес-процессы рекламы и коммуникации с клиентами, позднее переходящий в инструмент генерации добавленной стоимости [1]. В качестве базовой методологии для анализа данного феномена используется подход Й. Хёйзинги, представленный в его фундаментальном исследовании «Homo Ludens. Опыт определения игрового элемента культуры». Хёйзинга определяет игру, как некий процесс, характерный в целом для живой природы, отличающийся наличием одного или нескольких субъектов, действующих на основе принципа состязательности; также процесс игры характеризуется обособленностью от реальности (с помощью разграничения места и времени проведения игры, а также ряда правил, принятых субъектами игры добровольно) [3. С. 22-31]. При этом феномен игры противостоит аспекту «серьёзности» и предполагает достижение играющими «отрешённости» от окружающей действительности [3. С. 32].
Однако представленный Хёйзингой подход к игре обладает ещё одной характеристикой, а именно отсутствием погони за выигрышем как финальной самоцели процесса игры. Именно абсолютизация выигрыша и материальной выгоды приводит к тому, что процесс игры вырождается в сферу «серьёзного», которое per se является антагонистом феномена игры. И сам Хёйзинга на страницах своего главного труда неоднократно высказывался неодобрительно о заимствовании «серьёзными» видами деятельности, такими как биржевое и коммерческое дело, агонального (то есть соревновательного) игрового инстинкта, который сам по себе не может генерировать культурной составляющей, способствующей позитивному развитию человеческой деятельности (см. подробнее о неприятии Хёйзингой процесса деградации игрового элемента [3, глава 12]).
Таким образом, принимая общеметодологические установки Хёйзинги, описывающие процесс игры, мы сталкиваемся с проблемой их импликации в структуру коммерческих бизнес-процессов. Тем не менее, возможно именно функция создания культуры, оторванная от непо-
средственной цели извлечения прибыли, сможет стать искомым фактором развития экономики в условиях постиндустриального общества и обеспечить придание клиентскому опыту дополнительной ценности.
Собственно проблематика геймификации (игрофикации) бизнеса стала привлекать повышенное внимание, начиная с 2010 года. В целом после выхода книги Хёйзинги в 1938 году было предпринято несколько попыток развить общеметодологический базис теории игры (Кайуа, Саттон-Смит). Однако вплоть до первого десятилетия XXI века игровой элемент активно изучался, прежде всего, с точки зрения педагогики и развития эффективности образования. При этом сам термин геймификация стал активно включаться в научный дискурс не ранее 2011 года, как это показано в работе Морозовой и Рожкова [8]. Как отмечают авторы, начиная с 2011 года число статей в базе Scopus, включающих в себя термин «геймификация», составило более 3000 единиц (пик публикационной активности по данной тематике приходится на 2016 год - свыше 800 публикаций) [8]. Дополнительно феномену геймификации уделяется некоторое внимание в рамках бизнес-литературы (доклады консалтинговых компаний и публикации в бизнес-журналах).
Абсолютное большинство из представленных источников испытывает сравнительно общий ряд затруднений, связанных с отсутствием определяющей методологии, призванной обозначить структуру и роль игры в бизнесе (в рамках данного исследования мы исключаем из рассмотрения процесс геймификации среды деятельности работников предприятий). В частности статья в журнале Forbes сводится к декларированию принципа соизмерения целей геймификации и целей бизнеса и практически отождествляется процесс геймификации с процессом развития мобильных приложений для телефонов [4], такую же аналогию мы можем наблюдать и в научной статье, внимание авторов которой полностью концентрируется на «эффективности мобильного маркетинга» [6]. В работе, представленной аналитической компанией Accenture, провозглашается отказ от универсального подхода к игре в пользу рассмотрения «игровых» особенностей «поколения Y» [9]. Ряд работ или отличается недостаточным вниманием к исходным предпосылкам игры как философской или культурологической категории [7] или же чрезмерно высоким акцентом на единственной характеристике игры (в рассматриваемом источнике - на аспектах получения удовольствия от игры) в ущерб остальным факторам [5]. Некоторые авторы не считают необходимым разделять в процессе анализа геймификацию для сотрудников бизнеса и для клиентов [8].
Итак, по факту анализа научных и практически-ориентированных работ, мы можем констатировать, во-первых, отсутствие в них общетеоретических методологических предпосылок для проведения анализа феномена геймификации, во-вторых, склонность к рассмотрению частных проявлений процесса геймификации, в-третьих, недостаточное внимание к генерации новой ценности клиентского опыта в рамках реализации мероприятий геймификации.
Частично восполнить обозначенные пробелы и призвана настоящая работа. В качестве основной цели проведенного исследования было обозначено проведение анализа имеющегося материала о геймификации в рамках банковской отрасли, исходя из методологического подхода Й. Хёйзинги к игре, с последующим обобщением выявленных закономерностей. Подобное исследование позволяет определить сильные и слабые стороны мероприятий геймификации, а также сформировать оптимальное видение таких мероприятий. Также в рамках исследования предполагается оценка проблем построения непрерывной модели взаимодействия с клиентами посредством геймификации.
Выборка исследования ограничена 2012-2016 годами, в связи с наибольшим интересом бизнес-сообщества и академических деятелей к вопросам геймификации бизнеса. Ограничение исследования банковской отраслью определяется, во-первых, скудностью специализированного материала, во-вторых, максимальной удаленностью банковского дела, в связи с высоким уровнем серьезности, от феномена игры. В качестве базы обследования избран агрегатор маркетинговых идей Ассоциации российских банков (методология формирования данного агрегатора менялась несколько раз, но в большинстве случаев базируется на экспертной оценке наиболее значимых корпоративных новостей банков, связанных с маркетинговыми активностями) [2].
В соответствии с фундаментальным трудом Хёйзинги [3] для оценки анализируемых игровых мероприятий определены следующие критерии: наличие фактов состязательности, места, времени, добровольно принятых правил, отрешенности от реальности (как следствие достижения предыдущих условий), отсутствие избыточной серьёзности при возможности (потенциале)
эмоционального подъёма, а также отсутствие значимой выгоды (ситуация, в которой игра приобретает самоценность, что не исключает наличие определенного призового фонда). Каждый из обозначенных критериев оценивался по шкале: соответствует (1 балл), частично соответствует (0,5 балла), не соответствует (0 баллов).
В рамках констатирующей части исследования стоит отметить, что из 500 проанализированных маркетинговых мероприятий лишь 34 мероприятия (6,8%) относятся к категории, связанной с геймификацией. В данную выборку не были включены мероприятия, связанные исключительно с фактом спонсорства игровых активностей (27 единиц), бизнес-конкурсы по проектам развития малого и среднего бизнеса (2 единицы), выездные мероприятия для клиентов и сотрудников банка, в которых факт игры занимает незначимое место или же вовсе отсутствует (4 единицы), а также категория деловых игр, проводимых для студентов и школьников (4 единицы). Показательным является также тот факт, что если банк уже проводил мероприятия по геймификации клиентского опыта, то он будет также склонным проводить их в будущем. В представленной выборке лишь 8 банков являются уникальными, в то время как другие 8 банков проводили по 2 и более мероприятия за анализируемый период. Иными словами, с ростом числа мероприятий по геймификации, растет склонность к их дальнейшему проведению.
Перед количественным описанием результатов анализа также необходимо отметить, что факторы времени и правил являются достаточно тривиальным аспектом анализируемых мероприятий в связи с требованиями законодательства о рекламе максимально точно и чётко обозначать продолжительность любой акции и её условия. Сами результаты (за исключением двух обозначенных аспектов) представлены в таблице (доля соответствия учитывает также частично соответствующие факты, поскольку более детальный анализ требует создания специальной углубленной методологии).
Результаты анализа мероприятий по геймификации
Аспект по Хёйзинге Доля мероприятий, соответствующих аспекту
Состязательность 70,6 %
Место 61,8 %
Отрешённость 55,9 %
Отсутствие серьёзности и эмоциональный подъём 67,6 %
Выгода не является самоцелью 11,8 %
Большинство фактов несоответствия аспекту состязательности связаны с проведением лотерей, что представляет одну из низших игровых форм, в связи с невозможностью генерации какой-либо дополнительной культурной ценности при проведении лотереи, сам метод проведения которой определяется случайностью. Большой проблемой и вызовом является несоответствие «банковских игр» аспекту места. Данный аспект также предполагался автором работы как тривиальный, однако выявленное несоответствие связано с развитием виртуальных коммуникационных технологий (в том числе Интернет-технологий). Более детально это заключается в проблеме соотнесения места участия (как правило, Интернет-пространство), места оценивания и места награждения (как правило, головной офис банка). Подобная проблема вызывает, во-первых, снижение доверия к проводимой игре, во-вторых, рост временных и транзакционных затрат со стороны игрока, в-третьих, нарушение чувства целостности самой игры (в том числе игрового потока времени).
Накапливаясь, данные проблемы вызывают соответствующий спад в рамках аспекта отрешённости и возможности эмоционального подъёма. Разумеется, данные аспекты являются наиболее субъективными в процессе оценки, но помимо проблем, вызванных вышеуказанным нарушением аспектов состязательности и целостности игрового пространства, психологические аспекты разрушаются в случае проведения конкурсов, связанных с демонстрацией профессиональных навыков, поскольку автоматически создаёт входные барьеры для участников, а также создаёт повышенное давление на аспект выгодности участия (для привлечения большего количества профессионалов и последующего увеличения престижа конкурса). В результате, всего 11,8 % меро-
приятий в выборке не связаны с «погоней за выгодой». Показательно, что три таких мероприятия проводились исключительно для детской аудитории и один является неклассифицируемым (перевод денежных средств с карточного счета на депозит, исходя из количества пройденных шагов). Однако же эти мероприятия обеспечивают наиболее долгосрочную эмоциональную связь с потребителями (в том числе за счёт качественного PR-эффекта), а также являются легко воспроизводимыми и тиражируемыми в будущем.
Итак, исходя из обозначенных аспектов, можно выделить ещё одну корневую проблему -краткосрочный эффект проводимых игр. Постоянное воспроизведение лотерей и конкурсов не только влечет за собой постоянные затраты, но и вызывает усталость клиентов вследствие однообразности игровой коммуникации с ними. Помимо создания полноценных игровых пространств ответом на эту проблему стало проведение т. н. квестов, то есть комбинированных игр, включающих в себя загадки/логические задачи, а также проверку ответов в режиме оф-лайн (иногда в масштабах всего города). Этот формат ipso facto предполагает расширение игрового пространства, но при этом не вызывает ситуации «разрыва» аспекта места. Дополнительно квесты за счёт повышенной длительности позволяют дольше сохранять эмоциональную связь с клиентами. Квест также может стать одной из форм, допускающих снижение влияния фактора выгоды, однако данный потенциал в условиях реалий постсоветского пространства ограничен слабой распространённостью такой формы и, как следствие, слабой толерантностью клиентов к ней.
В рамках исследования также был проведён анализ по дополнительному аспекту, который характерен исключительно для игр, реализуемых в сегментах предпринимательской активности, а именно - получение дополнительной выгоды самим банком. В частности в такую категорию попадают различные конкурсы, реализующие творческий потенциал клиентов - конкурсы на название, на лучший рисунок, на промо-фотографию или же лучшую историю. Работы победителей банк использует в целях дальнейшего продвижения собственного бренда или же рекламе новых продуктов. В выборке анализа игры с таким аспектом заняли 29,4 %. Скрытый дополнительный мотив юридического лица в таких случаях для клиента, как правило, очевиден, однако при условии восприятия игры как коммерческого предприятия, наличие аспекта дополнительной выгоды для бизнес-единицы не снижает ценность геймификационного эффекта.
Подводя общий итог проделанной работе, необходимо констатировать тот факт, что в рамках существующей практики геймификации не выявлено единого шаблона реализации игровых мероприятий для клиентов банковских структур, равно как и единой модели поаспектного соответствия данных мероприятий в соответствии с методологией Хёйзинги. Однако выявлена зависимость ряда данных методологических аспектов (эмоциональный подъём и отрешённость) от наличия предшествующих (состязательности, места, сниженного влияния выгоды). Также по косвенным факторам (возможность воспроизводства, продолжительность выстраивания эмоциональной связи с клиентами) определено, что большее количество включаемых аспектов обеспечивает потенциально более высокую значимость мероприятия геймификации.
В рамках рекомендуемой модели реализации мероприятий геймификации, по факту проведенного анализа, при взаимодействии с клиентами следует учитывать следующие факторы (переменные модели):
*Сохранение неразрывности места проведения игры - если в рамках игры задействовано виртуальное пространство, то и судейство и награждение должны проходить в его рамках. Исключение - намеренное разделение в целях игры места на он-лайн и офф-лайн составляющие.
*Снижение давления фактора выгоды - организаторам игр следует стремиться к развитию ценностной составляющей аспектов эмоциональной вовлечённости и сниженной серьёзности. В результате качественной проработки данных аспектов следует ожидать большей эмоциональной отдачи от клиентов-участников, а также уменьшению капиталовложений, призванных финансировать потенциальный выигрыш, что может положительно влиять на снижение числа спорных ситуаций (когда игроки объявляют судейство нечестным) и возможные репутационные потери.
*Ориентация на создание новой культурной ценности - аспект, который является сквозным в работе Хёйзинги [3]. Данный аспект является завершающим в череде всех упомянутых в настоящем исследовании, при этом он сознательно не рассматривался в заданных рамках, поскольку предполагает исполнения всех прочих аспектов, что на данном этапе развития социально-эко-
номических отношений не представляется полноценно возможным в связи с ограничителями в виде погони за выгодой и боязнью развития более эмоциональных форм игры.
Подводя общий итог проделанной работе, стоит отметить, что в рамках проведенного исследования была предпринята одна из первых попыток полноценного методологического осмысления проблемы геймификации. Полученный опыт является благодаря этому до некоторых пределов универсальным и, как следствие, применимым в разных отраслях коммерческой деятельности, предполагающих наличие коммуникации с клиентами-физическими лицами. В дальнейших исследованиях необходим углубленный статистический анализ предпосылок успешности модели геймификации, по возможности с использованием методики эксперимента, а также углубленная верификация обозначенных предположений и предпосылок в рамках иных отраслей народного хозяйства.
Список литературы
1. Йенсен, Р. Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес [Текст] / Р. Йенсен. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002. - 272 с.
2. Рейтинги маркетинговых идей [Электронный ресурс] // Ассоциация российский банков. -URL: https://arb.ru/b2b/rating/ (дата обращения: 10.02.2018).
3. Хёйзинга, Й. Homo Ludens. Человек играющий [Текст] / Й. Хёйзтнга. - СПб.: Издательство Ивана Лимбаха, 2015. - 416 с.
4. Burke, B. The Gamification of Business [Электронный ресурс] / B. Burke // Forbes. - URL: https://www.forbes.eom/sites/gartnergroup/2013/01/21/the-gamification-of-business/#340541bf4dc2 (дата обращения: 30.01.2018).
5. Deterding, S. Eudaimonic Design, or: Six Invitations to Rethink Gamification [Электронный ресурс] / S. Deterding. - URL: https://ssrn.com/abstract=2466374 (дата обращения: 10.01.2018).
6. Hofacker, Ch. Gamification and Mobile Marketing Effectiveness [Электронный ресурс] / Ch. Hofacker. - URL: https://ssrn.com/abstract=2600856 (дата обращения: 10.01.2018).
7. Jipa, G. Enterprise gamification in business to consumer (B2C) engagement model [Текст] / G. Jipa // Faculty of Management, Academy of Economic Studies. - Bucharest, 2014. - С. 489-496.
8. Morozova, A. I. Gamification Tools and Practicies of Russian Companies [Электронный ресурс] / A. I. Morozova, A. G. Rozhkov. - URL: https://ssrn.com/abstract=3104524 (дата обращения: 10.01.2018).
9. Ryan, M. Why gamification is serious business [Электронный ресурс] / M. Ryan // Accenture. -URL: https://www.accenture.com/luen/~/media/Accenture/ Conversion-Assets/Outlook/Documents/1/ Accenture-Outlook-Why-Gamification-Is-Serious-Business.pdf (дата обращения: 10.01.2018).
THE GAMIFICATION TOOLS USAGE WITHIN THE PROCESS OF BANKING SERVICES ADVERTISING
Nartov P. Yu., University of Narcoz, Almaty, pavel.nartov@narxoz.kz
In this article the questions of gamification and its tools usage as a new instrument of visual advertising communication with customers is examined. The optimized model of the realization of gamification activities is proposed based on the analysis of advertisements' gamification within the Russian banking sector. The argumentation in this article is based on the J. Huizinga's methodology regarding the phenomena of the game. The research of gamification activities in Russian banking sector touches eight main aspects of the game which Huizinga thoroughly examines in his book "Homo ludens". The main source for the analysis and research is the "Rating of marketing ideas" published by the Association of Russian Banks from 2012 till 2016. The main idea of the conclusion is that the game while used in marketing and advertising activities could create the new form of added value for existing and future customers of the firms applying the proper gamification activities.
Keywords: gaming, marketing, banking services.
References
1. Yensen, R. (2002) Obschestvo mechtyi. Kak gryaduschiy sdvig ot informatsii k voobrazheniyu preobrazit vash biznes [=Dream Society: How the Coming Shift From Information to Imagination Will Transform Your Business], SPb., Stokgolmskaya shkola ekonomiki v Sankt-Peterburge, 272 p. (In Russ).
2. Reytingi marketingovyih idey (2012-2016) [=Marketing ideas ratings], in: Assotsiatsiya rossiyskih bankov [=The Association of Russian Banks], available at: https://arb.ru/b2b/rating/, accessed 10.02.2018. (In Russ.).
3. Huizinga, J. (2015) Homo Ludens, SPb., Izdatelstvo Ivana Limbaha, 416 p. (In Russ.).
4. Burke, B. (2013) The Gamification of Business, in: Forbes, available at: https://www.forbes.com/ sites/gartnergroup/2013/01/21/the-gamification-of-business/#340541bf4dc2, accessed 30.01.2018.
5. Deterding, S. (2014) Eudaimonic Design, or: Six Invitations to Rethink Gamification, available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=2600856, accessed 10.01.2018.
6. Hofacker, Ch. (2015) Gamification and Mobile Marketing Effectiveness, available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=2600856, accessed 10.01.2018.
7. Jipa, G. (2014) Enterprise gamification in business to consumer (B2C) engagement model, in: PROCEEDINGS OF THE 8th INTERNATIONAL MANAGEMENT CONFERENCE, pp. 489-496.
8. Morozova, A. I. and Rozhkov, A. G. (2017) Gamification Tools and Practicies of Russian Companies, available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=3104524, accessed 10.01.2018.
9. Ryan, M. (2013) Why gamification is serious business, available at: https://www.accenture. com/lu-en/~/media/Accenture/Conversion-Assets/Outlook/Documents/1/Accenture-Outlook-Why-Gamification-Is-Serious-Business.pdf., accessed 15.01.2018.
Нартов Павел Юрьевич - старший преподаватель кафедры маркетинга Школы экономики и менеджмента, Университет Нархоз, Алматы.
pavel.nartov@narxoz.kz
