CC BY
186
ПРИМЕНЕНИЕ CRM В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА
© Милорадов К.А.*
Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, г. Москва
Рассмотрена концепция управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и актуальность реализации концепции CRM в индустрии гостеприимства, компоненты информационной системы CRM, проблемы использования CRM-систем в деятельности предприятий индустрии гостеприимства.
Рынок индустрии гостеприимства характеризуется высокой динамичностью рыночных процессов, высокой скоростью оборота капитала, неопределенностью деятельности результатов по оказанию услуг клиентам [3, 5]. Используемая в индустрии гостеприимства информация очень изменчива и чувствительна ко времени, поэтому успех бизнеса напрямую зависит от скорости передачи и обмена информацией, от ее актуальности, своевременности получения, адекватности и полноты, скорости реакции на изменение потребностей клиента.
Возможность предложить клиенту продукт с учетом его индивидуальных предпочтений - важный фактор конкурентоспособности предприятий, работающих в сфере гостеприимства и туризма. CRM (Customer Relationship Management) - управление взаимоотношениями с клиентами - современная концепция управления бизнесом, ориентированная на клиента. Концепция основывается на том положении, что формирование отношений с клиентами служит наилучшим способом обеспечения их лояльности. При этом предполагается, что лояльные покупатели более прибыльны, чем нелояльные. Управление взаимоотношениями с клиентами - это стратегия и корпоративная философия, которая ставит потребителя в центр бизнес-операций для увеличения прибыли путем налаживания долгосрочных отношений с клиентом и стимулирования потребления, это концепция проактивного управления взаимоотношениями с покупателем. Это находит отражение в миссии гостиничного предприятия, определяющей его положение и основные направления бизнеса. Миссия описывает деятельность компании, предоставляемые потребителям, состав клиентурного контингента, перечень технологических и деловых возможностей. Например, сеть отелей Ritz-Carlton формулирует свою миссию следующим образом: «Миссия сети отелей Ritz-Carlton -неустанная забота и обеспечение максимального комфорта для каждого гостя...» [6].
* Доцент кафедры Гостиничного и туристического бизнеса, кандидат экономических наук, доцент.
Почему же концепция CRM, другими словами, концепция клиентоори-ентированности, стала сейчас особенно актуальной, а реализация концепции CRM становится ключевой инновационной технологией? Отметим несколько факторов. Процессы глобализации и развития интернет-технологий привели к значительному росту объемов информации и скорости обмена ею. Информированность потенциальных потребителей услуг повышается. Рост объемов информации, доступной потенциальным клиентам, приводит к снижению эффективности рекламы и традиционных каналов маркетинговых коммуникаций. В перспективе сегментирование круга потенциальных клиентов приводит к появлению товаров и услуг, ориентированных на индивидуальные предпочтения. Компании, работающие в сфере услуг, в этих условиях нуждаются в подходящих инструментах для того, чтобы успешно решать такие задачи, как:
- сбор в единую клиентскую базу всей накопленной о клиентах информации;
- сбор истории взаимоотношений с поставщиками, партнерами и клиентами;
- обмен информацией между сотрудниками без ее потерь;
- автоматизация последовательности работ (бизнес-процессов) и интеграция их в деятельность компании;
- получение аналитических отчетов;
- прогнозирование продаж;
- планирование и анализ эффективности маркетинговых мероприятий;
- сервисное обслуживание клиентов;
- контроль удовлетворенности клиентов, регистрация и разбор жалоб;
- накопление знаний компании и управление ими.
Современное CRM-решение должно включать одиннадцать компонентов: управление контактами, управление продажами, продажи по телефону (телемаркетинг), календарное планирование или «управление временем» (тайм-менеджмент), поддержка клиентов, управление маркетингом, аналитическая отчетность для руководства, управление электронной торговлей, управление мобильными продажами, интеграция с другими корпоративными информационными системами, синхронизация данных [4].
Воплощение концепции CRM в корпоративной информационной системе становится возможным благодаря высокому уровню развития информационно-коммуникационных технологий [7].
Под информационной системой CRM понимается корпоративная информационная система, предназначенная для автоматизации CRM-страте-гии компании, в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах (контрагентах) и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результа-
138 УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИЯМИ: ТЕОРИЯ, МЕТОДОЛОГИЯ, ПРАКТИКА
тов. Таким образом, CRM-система охватывает маркетинг, продажи и сервис (привлечение клиента, заключение сделки, послепродажное обслуживание), то есть все формы контактов с клиентами. Такие CRM-системы относятся к операционным. Кроме операционных, на рынке присутствуют аналитические CRM-системы и коллаборационные CRM-системы. Аналитические CRM-системы предназначены для проведения многомерного анализа и визуализации данных, подготовки сложных отчетов и прогнозирования, то есть решения задач бизнес-аналитики. Таким образом, аналитические CRM-системы переходят в разряд стратегических информационных систем предприятия.
Коллаборационные CRM-системы позволяют клиентам получать информацию и участвовать во внутренних бизнес-процессах компании (например, отслеживать состояние заказа, получать уведомления о выполнении финансовых транзакций, участвовать в интерактивных опросах на корпоративном веб-сайте).
Таким образом, архитектура информационных CRM-систем является многозвенной, а сами CRM-системы имеют сложную модульную структуру и должны включать следующие основные функции:
1. Сбор данных о клиенте из различных источников. Информационная система позволяет вводить данные о клиенте в базу данных самим клиентом, как правило, используя веб-интерфейс, или сотрудником предприятия. Данные о клиенте должны обновляться при каждом новом взаимодействии с клиентом независимо от формы этого взаимодействия (личный контакт, общение по телефону, обычной и электронной почте, передача факса, отправка SMS, посещение веб-сайта).
2. Хранение и обработка данных. Частью информационной системы является реляционная база данных, что позволяет использовать стандартный язык запросов SQL для поиска и обработки данных в соответствии с заданными критериями.
3. Формирование аналитических отчетов. Информационная система позволяет получать наглядные отчеты с нужной степенью детализации или агрегирования по заданным признакам.
Из стандартных аналитических функций CRM-систем следует отметить возможность проведения ABC- и XYZ-анализа, позволяющих провести сегментацию клиентов и анализировать поведение клиентов в течение определенного периода времени.
ABC-анализ представляет собой ранжирование клиентов на три группы -A, B и C - по разным параметрам (выручке, прибыли или количеству операций по продаже). Результатом АВС-анализа является группировка объектов (клиентов, объемов продаж) по степени влияния на общий результат.
Например, к группе А относят клиентов, дающих объем выручки в 70 % от общего объема, к группе B - клиентов, дающих объем выручки 25 % от
общего объема, к группе C - клиентов, выручка от которых составляет 5 % от общего объема. В результате ABC-анализа компания может направлять больше ресурсов на взаимодействие с более важными клиентами.
XYZ-анализа позволяет изучить стабильность покупок клиентами. К группе X относят клиентов, совершающих стабильные покупки, к группе Y -клиентов, совершающих покупки нерегулярно, к группе Z - клиентов, совершающих эпизодические покупки.
ABC / XYZ-классификация позволяет в дальнейшем проводить анализ лояльности клиентов (потенциальный клиент, разовый клиент, постоянный клиент, потерянный клиент) и BCG-анализ (классификация клиентов на такие группы, как «звезды», «дойные коровы» / «денежные мешки», «собаки» / «хромые утки», «темные лошадки»).
Изучение рынка информационных систем в сфере индустрии гостеприимства показывает, что значительную долю рынка занимают CRM-системы общего назначения: известных зарубежных поставщиков - Microsoft Dynamics CRM, Terrasoft CRM, SAP Business One, а также российские разработки -Sales Expert, Quick Sales, ряд решений на базе платформы 1С (1C:CRM, 1С-Рарус: CRM Управление продажами, БИТ:CRM).
Вместе с тем, присутствующие на рынке CRM-системы общего назначения не учитывают особенности деятельности гостиничных предприятий.
Системы управления гостиничными предприятиями, в свою очередь, включают ряд функций хранения данных о клиентах. Например, в информационной системе Fidelio [2] базовым понятием является профайл - информационная запись о клиенте, компании, агенте или группе, включающая сведения о предыдущих проживаниях, и открытых бронях. Профайл содержит основную и неизменяющуюся информацию: имя и фотографию клиента (название компании или агента), адрес, язык, код VIP для информирования персонала о необходимости особого обслуживания, сведения о проживаниях в данной гостинице в предыдущие годы, данные о будущих бронированиях. В то же время, отсутствуют или недостаточно развиты функции, ориентированные на учет и управление взаимодействием с клиентами.
Проведенные исследования рынка информационных систем в сфере индустрии гостеприимства позволяют сделать вывод о том, что CRM-системы на российском рынке индустрии гостеприимства распространены недостаточно. Методические аспекты оценки эффективности информационной системы CRM на уровне предприятия не всегда достаточно проработаны и с трудом поддаются измерению и оценке. В качестве более общей причины следует рассматривать недооценку нематериальных корпоративных активов, играющих особенно важную роль для предприятий индустрии гостеприимства, при формулировании и реализации задач стратегического развития компании [1].
Таким образом, реализация концепции управления взаимоотношениями с клиентами должна осуществляться в рамках корпоративной стратегии в
140 УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИЯМИ: ТЕОРИЯ, МЕТОДОЛОГИЯ, ПРАКТИКА
целях создания стоимости. Для оценки эффективности реализации концепции управления взаимоотношениями с клиентами (как частный случай -для оценки эффективности использования информационной системы CRM) недостаточно только финансовых критериев; необходимо сочетать финансовые и нефинансовые критерии; систему оценки нефинансовых критериев необходимо разрабатывать во взаимосвязи с корпоративной стратегией и ее составляющими.
Список литературы:
1. Каплан Р., Нортон Д. Стратегические карты. Трансформация нематериальных активов в материальные результаты / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2007.
2. Козлов Д.А. Автоматизация гостиничного предприятия. Micros Fidelio Front Office 7.0. - М.: Изд-во Рос экон. акад., 2004.
3. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг, гостеприимство, туризм. - ЮНИТИ, 2005.
4. Кудинов А., Сорокин М., Голышева Е. CRM. Практика эффективного бизнеса. - М.: ООО «1С-Паблишинг», 2012.
5. Лайко М.Ю., Нощенко О.Ю. Рынок российской индустрии гостеприимства. - М.: Изд-во Рос экон. акад., 2004.
6. Лайко М.Ю., Сорокина Т.В. Стратегическое управление ресторанно-гостиничным комплексом. - М.: ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В .Плеханова», 2011.
7. Милорадов К.А. Информационные технологии как фактор повышения эффективности деятельности гостиничного предприятия // Экономика и управление в XXI веке: тенденции развития: сборник материалов I Международной научно-практической конференции / Под общ. редакцией С.С. Чернова. - Новосибирск: Издательство НГТУ 2011. - С. 233-236.
ИННОВАЦИОННОЕ ФИНАНСИРОВАНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ВИДОВ ОПЕРАЦИИЙ НА ПРИМЕРЕ ФАКТОРИНГОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ ТОРГОВОЙ ОТРАСЛИ
© Солдатова А.О.*
Leasing Virtual Club, г. Москва
В международной практике факторинг может рассматриваться как простое финансирование дебиторской задолженности поставщика без дополнительных услуг - когда речь идет об учете счетов-фактур (invoi-
* Заместитель главного редактора журнала «Лизинг ревю», кандидат экономических наук.
