CC BY
55
УДК 338.242.2
DOI: 10.21209/2227-924,5-2019-25-3-96-106
ПРИМЕНЕНИЕ БАЗОВЫХ МЕТОДИК ОЦЕНКИ КОНКУРЕНЦИИ В ИССЛЕДОВАНИИ РЕКЛАМНОГО РЫНКА РОССИИ
APPLICATION OF THE BASIC METHODS OF COMPETITION ASSESSMENT TO THE STUDY OF ADVERTISING MARKET IN RUSSIA
A. H. Солов,
Владивостокский государственный университет экономики и сервиса, г. Владивосток [email protected]
A. Salov,
Vladivostok State University of Economics and Service, Vladivostok
Отмечено, что рекламный рынок в России характеризуется следующими основными этапами: реформирование централизованных СМИ, создание первых универсальных рекламных агентств, объединение разрозненных СМИ и нишевых рекламных агентств в крупные сложно интегрированные рекламные группы. Указано, что в начале 2000-х гг. на рынок России пришли крупнейшие мировые рекламные холдинги (BBDO, Saatchi и др.), которые принесли с собой «западный сервис» и изначально специализировались на обслуживании крупнейших западных фирм, создавших свои представительства в России (Mars, Wrigly's, Nestle, Procter&Gamble, Toyota и др.). Эти западные компании со временем (частично) ушли из России и частично создали интегрированные компании с российскими рекламными группами.
Дана оценка состояния рекламного рынка в Российской Федерации (сложившегося в конце 2018 — начале 2019 гг.) путем применения количественных методик оценки конкуренции, характерных для оценки классических товарных рынков.
Обозначены основные определения, необходимые для понимания механизма конкуренции на разных рынках. Рассмотрены состояние рекламного рынка России и позиции основных участников (игроков) на данном рынке. Представлен обзор основных инструментов оценки конкуренции. Описаны «классические» инструменты оценки конкуренции для оценки концентрации и конкуренции на рекламном рынке России. Обобщены результаты расчета отдельных коэффициентов путем создания общего (усредненного) показателя оценки конкуренции. Сделан вывод о использовании подобного рода методов расчета конкуренции применительно к рекламному рынку России
Ключевые слово: рекламный рынок; сегментирование; конкуренция; исследование рынка; функции рынка; модели развития; рекламные бюджеты; коэффициент рыночной концентрации; доля рынка; коэффициент относительной концентрации
The advertising market in our country has gone through several main stages: from the reform of centralized media; creation of the first universal advertising agencies; Association of disparate media and niche advertising agencies in large complex integrated advertising groups. In the early 2000s, the world's largest advertising holdings (BBDO, Saatchi, etc.) came to the Russian market, which brought "Western service" and initially specialized in servicing the largest Western companies that created their offices in Russia (Mars, Wrigly's, Nestle, Procter&Gamble, Toyota, etc.). These major Western companies eventually (partially) left our country, and partially created integrated companies with Russian advertising groups.
This article attempts to assess the state of the advertising market in Russia (formed in late 2018 — early 2019) by applying quantitative methods of assessing competition, which are more typical for the assessment of classical commodity markets.
The authors set such tasks as: to give the basic definitions necessary for understanding the mechanism of competition in different markets; to consider the state of the advertising market of Russia and the position of the main
A. В. Котернюк,
Дальневосточный федеральный университет, г. Владивосток [email protected]
A. Katernyuk,
Far Eastern Federal University, Vladivostok
© A. В. Котернюк, A. H. Солов, 2019
96
participants (players) in this market; to give an overview of the main tools for assessing competition; to apply "classical" tools for assessing competition to assess the concentration and competition in the advertising market of Russia; to summarize the results of the calculation of individual coefficients by creating a common (average) indicator of competition evaluation; to draw conclusions about the applicability of such methods of calculating competition in relation to the advertising market of Russia
Key words: advertising market; segmentation; competition; market research; market functions; model development; advertising budgets; market concentration ratio; market share; ratio of the relative concentration
ведение. Исследования, связанные с конкурентоспособностью, являются важными для компаний любого уровня, размера и юридического статуса. Возможности выдержать давление со стороны конкурентной среды, одержать победу при распределении дефицитных ресурсов, захватить большую долю рынка и повысить уровень доходности — главные для любого бизнеса.
Рекламная отрасль в данном случае является не только объектом конкуренции для различных рекламных групп, но и двигателем развития экономики страны в целом, ускоряющим движение товаров и услуг. С учетом данного значения рекламной отрасли исследования конкуренции в ней актуальны и для других отраслей экономики России.
Цель данной статьи — оценить конкуренцию на рекламном рынке России с помощью применения количественных методик оценки конкуренции, характерных для оценки классических товарных рынков.
Методология оценки конкуренции/ концентрации на товарных рынках достаточно полно изучена и рассмотрена в таких инструментах, как коэффициент рыночной концентрации; коэффициент относительной концентрации; индекс рыночной концентрации Херфиндаля-Хиршмана; коэффициент энтропии; индекс Холла-Тайд-мана и т. д. Основной парадигмой является возможность применения данного инструментария к динамично меняющемуся рынку рекламных услуг.
Нами анализируется вся территория РФ в качестве географического и товарного рынков для рекламных услуг крупнейших рекламных групп.
Описание ситуации на рекламном рынке России. Поскольку далее необходимо произвести вычисления над данными,
характеризующими положение на рынке рекламы (и интернет-рекламы), мы предлагаем воспользоваться собранными нами данными. Распределение долей рекламного рынка указано в таблицах в отношении каждой фирмы-участника; рассматриваемый ассортимент их услуг ограничен разделением всего рынка на две категории «продуктов»: «традиционная реклама» и «интернет-реклама». Уровень ценовой надбавки, имидж фирмы и прочие показатели в расчетах не участвуют.
Для получения данных, представленных в табл. 1—3, мы провели аналитическую работу в соответствии с данными о росте отдельных сегментов рекламного рынка России [1; 2; 6; 10]. Полученные данные разбиты по крупнейшим рекламным группам и рекламным агентствам России (рекламные агентства входят в указанные группы).
Согласно данным табл. 1, на долю шести крупнейших рекламных групп в 2016 г. приходится 65 % и в 2017 г. — 55 %. Можно сделать вывод о средней концентрации рынка и явной динамике к уменьшению этой концентрации.
В табл. 2 представлены данные по оборотам крупнейших рекламных агентств России (без учета интернет-рекламы). Проанализировав эти данные, можно сделать вывод, что десять крупнейших рекламных агентств России владеют совокупной долей рекламного рынка (примерно) в 56 % (2016, 2017 гг.). Несмотря на достаточно значительные экономические проблемы в Российской Федерации, их доля рынка практически не изменилась за год, учитывая, что их услуги достаточно дороги, а компании-рекламодатели в период кризиса стремятся работать с агентствами, которые берут меньшие комиссионные за свои услуги.
Таблица 1 / Table 1
Обороты крупнейших рекламных групп России (все виды рекламы), % и млрд. р. / Turnover of the largest advertising groups in Russia (all types of advertising), %, billion rubles
Компания / Company Оборот 2017, % / Turnover 2017, % Оборот 2016, % / Turnover 2016, % Оборот 2017, млрд р / Turnover 2017, billion rubles Оборот 2016 млрд р/ Turnover 2016, billion rubles
VIVAKI 14,00 17,3 58,2 62,2
OMDOM Group 11,70 12,50 48,9 45
ДЦВ / ADV 9,10 11,10 37,7 40
Dentsu Aegia Network 8,10 10,10 33,8 36,3
Group M 7,60 9,40 31,8 33,7
Media Direction Group 4,20 4,80 17,6 17,4
Media Arts 0,80 0,90 3,3 3,2
Twiga 0,60 0,20 2,5 0,6
Rian Grouop 0,30 0,40 1,3 1,4
Прочие / Other 43,60 33,40 181,4 120,1
Всего / Total: 100,00 100,00 416,5 359,9
Источник: данные АКАР и TNS Gallup, аналитика авторов [5; 10] / Source: data from ACAR and TNS Gallup, analytics of the authors [5; 10].
Таблица 2 / Table 2
Обороты крупнейших рекламных агентств в России (без интернета), % и млрд. р. / Turnover of the largest advertising agencies in Russia (without Internet), %, billion rubles
Компания / Company Оборот 2017, % / Turnover 2017, % Оборот 2016, % / Turnover 2016, % Оборот 2017, млрд р / Turnover 2017, billion rubles Оборот 2016, млрд р / Turnover 2016, billion rubles
StarCom 7,80 8,70 19,5 19,4
OMDOM 7,30 7,90 18,3 17,7
Media Instinct 6,70 5,70 16,8 12,8
ZenithMedia 6,70 7,50 16,7 16,7
MEC 5,40 5,60 13,5 12,6
Carat 5,10 5,10 12,8 11,5
Havas Media 4,70 5,80 11,8 12,9
Media West 4,50 0,90 11,3 2
Initiative 4,40 4,80 11,1 10,6
Vizeum 3,60 3,80 9,1 8,5
Прочие / Other 43,80 44,30 109,7 99,2
Всего: / Total: 100,00 100,00 250,5 223,9
Источник: данные АКАР и TNS Gallup, аналитика авторов [5; 10] / Source: data from ACAR and TNS Gallup, analytics of the authors [5; 10].
Таблица 3 / Table 3
Обороты крупнейших рекламных агентств в России (интернет), в % и млрд. р. Turnover of the largest advertising agencies in Russia (Internet), %, billion rubles
Компания / Company Оборот 2017, % / Turnover 2017, % Оборот 2016, % / Turnover 2016, % Оборот 2017, млрд р / Turnover 2017, billion rubles Оборот 2016, млрд р / Turnover 2016, billion rubles
Dentsu Aegia Digital 1,20 0,80 2 1,2
OMD Resolutuon 0,90 0,60 1,5 0,8
Окончание табл. 3
Media Instinct 0,70 0,50 1,2 0,7
Media Brands/Advance 0,50 0,40 0,9 0,5
ZenithOptimedia 0,50 0,40 0,9 0,5
Starcom 0,50 0,40 0,9 0,5
HMD/Havas Digital 0,40 0,30 0,6 0,4
MEC 0,30 0,20 0,5 0,3
MediaWest 0,30 0,20 0,5 0,3
OMD Media Direction 0,30 0,20 0,4 0,2
Прочие / Other 88,50 88,40 146,9 120,2
Всего: / Total: 100,00 100,00 166 136
Источник: данные АКАР и TNS Gallup, аналитика авторов [5; 10] / Source: data from ACAR and TNS Gallup, analytics of the authors [5; 10].
Данные, представленные в табл. 3, свидетельствуют, что на долю крупнейших рекламных агентств России приходится примерно 1,5 % (данные за 2016—2017 гг.) от общего рынка интернет-рекламы, что говорит о том, что рынок является высококонкурентным и несколько тысяч небольших интернет-агентств в России имеют «свой кусок хлеба» (88,5 %) от 166 млрд р., по-
Для простоты расчетов весь интернет-рынок рекламы разделен между тремя ведущими игроками. Каждый их них имеет
траченных на интернет-рекламу в 2017 г. Однако это объясняется несколько иными причинами, а именно: политикой ведущих рекламных площадок, которые предпочитают получать значительную долю доходов от размещения интернет-рекламы. Эти рекламные площадки (далее — «агрегато-ры»): Google, Яндекс, Mail Group (табл. 4), что представлено на рисунке.
два основных «продукта»: контекстную и медийную рекламу (медиа включает и видеоконтент).
Таблица 4 / Table 4
Распределение интернет-рынка рекламы между агрегаторами в России 2013-2019 гг. / Distribution of the Internet advertising market between aggregators in Russia 2013-2019
Интернет-агрегаторы / Internet-Aggregators 2013 r. 2015 r. 2017 r. 2019* r.
Контекст/ Context Медиа / Media Контекст / Context Медиа / Media Контекст / Context Медиа / Media Контекст / Context Медиа / Media
Google, % 9 14 32 65 55 78 70 85
Yandex, % 17 69 42 29 30 15 22 12
Mail Group, % 27 7 17 4 12 3 7 2
Остальные / Other, % 47 10 9 2 3 4 1 1
Всего: / Total: 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 % 100 %
*Источник: ресурс advertising.ru и аналитика авторов (дан прогноз на 2019 г.) / Source: resource advertising.ru and analytics of the authors (for 2019 — forecast).
90
□ Google, % □Yandex, %
□ Mail Group, %
□ Other, %
content media context media context meda context media
2013
2015
2017
2019*
Распределение агрегаторов на рынке интернет-рекламы России, % / Distribution of aggregators at the Russian Internet advertising market, %
Данные, представленные на рисунке, говорят о том, что мы имеем дело с ярко выраженной олигополией, при которой более 90 % рынка принадлежит трем основным игрокам. Данная олигополия имеет все шансы стать монополией до 2020 г., когда Google получит более 80 % рынка, если государственные органы (прежде всего, ФАС) не помешают этому [4; 7].
Методология и методика исследования. Доля рынка / Market Share (D.), принадлежащая данной фирме, — равна отношению объема поставляемой ею продукции ко всему объему рынка (1):
А= vjv„
(1)
CR =
(2)
Коэффициент относительной концентрации / The Ratio of the relative concentration (К) соотносит количество крупнейших предприятий с контролируемыми ими долями поставки продукции (3):
К= [20+ 3ß]/a
(3)
где D. — доля i-го продавца «продукта» на рынке;
v — объем, поставляемый i-м продавцом «продукта»;
v — общий объем поставляемого на
m 1
рынок «продукта» т.
Коэффициент рыночной концентрации / Market concentration ratio (CR) — показывает долю крупных продавцов на рынке и считается как отношение объема продукции крупнейших поставщиков к общему объему продукции на этом рынке v (2):
где К — коэффициент относительной концентрации;
в — доля числа крупнейших предприятий в общей численности, %;
а — доля продаж этих фирм в общем объеме поставляемого «продукта».
В основе данной формулы положено утверждение, что крупная фирма, влияющая на рынок, начинается с владения 20 % доли этого рынка.
Индекс рыночной концентрации Херфиндаля-Хиршмана / Index of market concentration Hefindahl-Hirschman (HHI) — один из базовых и наиболее популярных показателей, который показывает уровень монополизации рынка (4) и считается как сумма квадратов долей, занимаемых все-
v
i= 1
v
m
ми участниками на рынке. Чем меньше его значение, тем меньше концентрация и сильнее конкуренция (обытно считается в процентах).
n
HHI=YD- . (4)
i= 1
По данному показателю выделяют три типа рынка:
I тип — рынок с высокой концентрацией при 70 % <CR-3< 100 %, 2000<HHI<10000; при 80 % <CR-4<100 %, 1800<HHI<10000;
II тип — рышок с умеренной концентрацией при 45 % <CR-3<70 %, 1000<HHI<2000; при 45 % <CR-4<80 %, 1000<HHI<1800;
III тип — рынок с низкой концентрацией при CR-3<45 %, HHI<1000;
при CR-4<45 %, HHI<1000. Значительная концентрация определяется долей трех (CR-3) или четырех (CR-4) самых больших по объему предложений компаний. Коэффициент HHI показывает соотношение крупных и мелких компаний, при этом общее число компаний, участвующих в расчетах, не ограничено.
Коэффициент энтропии / The Coefficient of entropy (E) — рассчитывается как средняя от долей фирм, действующих на данном рынке, взвешенная по обратному натуральному логарифму (5):
n
[Д.ХМ1/Д)]/ п, (5)
где E — коэффициент энтропии; D. — доля i-й фирмы на рынке; n — количество фирм, участвующих в расчетах.
Чем больше величина коэффициента энтропии, тем больше экономическая неопределенность и ниже уровень концентрации поставщиков на рынке.
Дисперсия логарифмов рыночных долей / Variance of logarithms of market shares ( W) — служит для определения степени неравенства размеров компаний на рынке (6):
n
W =£( ln Dt - ln D )2 / n, (6)
i= 1
где D. — доля i-й фирмы на рынке;
D' — средняя доля фирмы на рынке (равная 1/n);
n — число фирм, действующих на рынке.
Дисперсия показывает возможную силу фирм через неравенство их размеров. Чем больше дисперсия, тем более неравномерен и концентрирован рынок и тем слабее на нем конкуренция.
Индекс Холла-Тайдмана / Index of Hall-Tidman (HT) — определяется на основе сравнения рангов фирм с их рыночными долями (7). Чем крупнее фирма, тем выше ранг (1 — самый высокий).
n
HT = 1 /[ 2 £ R,D, - 1 ] , (7)
i= 1
где R. — ранг фирмы на рынке; D. — доля фирмы на рынке.
Данный показатель похож на индекс HHI, но дает более широкую возможность учесть крупных поставщиков и, соответственно, более глубокий обзор всего рынка в целом [3; 8; 9; 11].
В практике исследований конкуренции на рынках применяются и другие показатели: индекс Линдта, индекс Тобина, индекс Лернера, индекс Бейна, показатель степени проникновения импорта, но в данной статье мы их не рассматриваем.
Результаты исследования и область их применения. Задача — провести расчеты по формулам, приведенным ранее, с использованием данных, указанных в статье, для разных сегментов рекламного рынка. Все данные расчетов объединены в табл. 5—8.
Поскольку формулы дают разные результаты (например, по одной формуле концентрация рынка рекламы «высокая», а по другой «средняя»), необходимо выработать какую-то общую «усредненную» оценку состояния рекламного рынка. Авторы предлагают ввести показатель ОК ,
1 ^ концентрации'
который и будет итоговым показателем «общей концентрации».
Коэффициент энтропии учитывается в общем коэффициенте концентрации (ОК-концентрации) в скорректированном виде,
поскольку он имеет обратное отношение к концентрации. Поэтому если он имеет низкое значение («1»), то в табл. 5...8 ставим высокое значение («3»). Все полученные коэффициенты обозначены в формуле как Ш, а общее число всех задействованных коэффициентов — п:
К;
OK
i = 1
концентрации П ' (8)
Уровни в ОК будем оценивать
1 концентрации ^ ^ 1
по следующей шкале, предлагаемой авторами (можно использовать «функцию желательности»):
от 1 до 1,7 — низкий уровень концентрации;
от 1,71 до 2,4 — средний уровень концентрации;
от 2,41 до 3 — высокий уровень концентрации.
Прежде чем перейти к описанию содержимого табл. 5...8, следует сказать об общей базе участников рынка, над которой проведены исследования (территория РФ): общее число рекламных групп (группой будем называть слияние из нескольких каналов для размещения рекламы, например, «радиостанция» и «журнал» или «интернет-агентство» и «телеканал») — 100; общее количество рекламных агентств и интернет-агентств — 10 000; общее количество рекламных агре-гаторов для интернета — 10 (помимо трех указанных, еще Рамблер, Bing, Aport и т. д.).
n
Таблица 5 / Table 5 Весь рекламный рынок России - крупнейшие рекламные группы (девять фирм) The entire advertising market in Russia - the largest advertising groups (nine companies)
Показатели / Indicators 2017 г. 2016 г. 2017 г. 2016 г. 2017 г. 2016 г.
Коэф. рын. концент. / Coefficient market concentrated (CR) 57 67 Средний / Average Средний / Average 2 2
Коэф. относит. концент. / Relative concentration ratio. (K) 0,83 0,71 Высокий / High Средний / Average 3 2
Индекс рын. концент. / Index concentrated (HHI) 558 793 Низкий / Low Низкий / Low 1 1
CR3 (%) 35 41 Низкий / Low Низкий / Low 1 1
CR4 (%) 43 51 Низкий / Low Средний / Average 1 2
Коэф. энтропии / Entropy coefficient (E)* 0,15 0,16 Низкий / Low Низкий / Low 3 3
Дисп. логар. рын. долей / Variance of logarithms of market shares (W) 3,28 4,05 Высокий / High Высокий / High 3 3
Инд. Холла-Тайдмана / Ind. Hall-Tideman (HT) 0,4 0,33 Низкий / Low Низкий / Low 1 1
Итого / Total: Средний / Average Средний / Average 1,88 1,88
Весь рекламный рынок России (с позиций конкуренции рекламных групп, указанной в табл. 5) характеризуется «средней концентрацией». Это означает, что степень конкуренции на рынке может быть оценена как средняя. Несмотря на высокую
долю рынка, которой владеют крупные московские и санкт-петербургские рекламные группы CR4 (2016-2017) - 51 и 43 %, он имеет явную тенденцию к снижению концентрации и росту конкуренции.
Таблица 6 / Table 6
Весь рекламный рынок - рекламные агентства, без интернета (десять фирм) The entire advertising market - advertising agencies, without Internet (ten companies)
Показатели / Indicators 2017 г. 2016 г. 2017 г. 2016 г. 2017 г. 2016 г.
Коэф. рын. концент. / Coefficient market concentrated (CR) 56 56 Средний / Average Средний/ Average 2 2
Коэф. относит. концент. / Relative concentration ratio. (K) 0,36 0,36 Низкий / Low Низкий / Low 1 1
Индекс рын. концент. / Index concentrated (HHI) 334 356 Низкий / Low Низкий / Low 1 1
CR3 (%) 22 22 Низкий / Low Низкий / Low 1 1
CR4 (%) 28 30 Низкий / Low Низкий / Low 1 1
Коэф. энтропии / Entropy coefficient (E)* 0,16 0,16 Низкий / Low Низкий / Low 3 3
Дисп. логар. рын. долей / Variance of logarithms of market shares (W) 0,42 0,9 Низкий / Low Низкий / Low 1 1
Инд. Холла-Тайдмана / Ind. Hall-Tideman (HT) 0,23 0,24 Низкий / Low Низкий / Low 1 1
Итого / Total: Низкий / Low Низкий / Low 1,4 1,4
Данные, представленные в табл. 6 и показывающие концентрацию на рынке традиционных рекламных агентств, говорят о низкой концентрации на данном рынке (несмотря на 10 000 участников рынка, рекламный рынок является очень конкурентным). Кризис дает шанс многим небольшим агентствам получить солидных
клиентов, прежде всего, за счет небольших внутренних расходов самих агентств. В период кризиса все экономят деньги, поэтому большие рекламные фирмы становятся не конкурентоспособны, прежде всего, по отношению к средним клиентам, которые уже начали считать деньги.
Таблица 7 / Table 7
Весь рекламный рынок - крупнейшие агрегаторы интернет-рекламы, 2017 (три фирмы) / The entire advertising market - the largest aggregators of Internet advertising, 2017 (three firms)
Показатели / Indicators 2017 г. 2016 г. 2017 г. 2016 г. 2017 г. 2016 г.
Коэф. рын. концент. / Coefficient mart concentrated (CR) 97 96 Высокий/ High Высокий/ High 3 3
Коэф. относит. концент. / Relative concentration ratio. (K) 1,13 1,15 Высокий / High Высокий / High 3 3
Индекс рын. концент. / Index concentrated (HHI) 4069 6318 Высокий / High Высокий / High 3 3
CR3 (%) 97 96 Высокий / High Высокий / High 3 3
CR4 (%) 91 98 Высокий / High Высокий / High 3 3
Коэф. энтропии / Entropy coefficient (E) 0,31 0,19 Низкий / Low Низкий / Low 3 3
Дисп. логар. рын. долей / Variance of logarithms of market shares (W) 0,44 2,39 Средний / Average Высокий / High 2 3
Инд. Холла-Тайдмана / Ind. Hall-Tideman (HT) 0,5 0,75 Средний / Average Высокий / High 2 3
Итого / Total: Низкий / Low Низкий / Low 2,75 3
Данные по конкуренции на рынке ин-тернет-агрегаторов (табл. 7) свидетельствуют об очень высокой концентрации на рынке. Количество конкурентов на рынке не велико (база не превышает десяти основных игроков), однако доли, занимаемые тремя крупнейшими фирмами (особенно двумя первыми: Google и Яндекс — 85 % —
Исходя из данных табл. 8, можно сказать, что концентрация на рынке фирм, специализирующихся на интернет-рекламе как посредники между агрегаторами и заказчиками, очень низкая (высококонкурентный рынок). Это дает шансы любому (даже самому маленькому) рекламному агентству занять свою нишу путем честной конкурентной борьбы. Все определяется внутренней конкурентоспособностью каждого интернет-агентства (при этом клиенты могут находиться в разных регионах страны).
Полученные результаты имеют достаточно широкую область применения. Во-первых их могут использовать государственные органы, призванные заниматься регулированием конкуренции в России (например, ФАС), а также структуры, ана-
в контекстной рекламе и 93 % — в медиаре-кламе), более чем впечатляют. Очевидно, что для регулирования конкуренции следует вмешаться Федеральной антимонопольной службе России. Весь рынок рекламных агрегаторов (поисковиков и медиа) жестко разделен и появления новых игроков в ближайшее время ждать не стоит.
Таблица 8 / Table 8
лизирующие общее развитие экономики в целом (Минэкономразвитие) для создания прогнозных моделей развития экономики. Отметим, что в ФЗ «О защите конкуренции» (№ 135) рекомендованы к применению «показатель концентрации/монополизации рынков по отраслям» и индекс HHI. Однако, как можно убедиться после расчетов по разным методикам, получаются различные результаты конкуренции/концентрации. Во-вторых результатами могут воспользоваться участники рекламного рынка — рекламные агентства и их подрядчики для принятия решений о входе или выходе с рынка, о целесообразности инвестицией в него, о переносе деятельности в его менее конкурентные сегменты.
Заключение. В целом состояние рекламного рынка России с позиции конку-
Весь рекламный рынок - десять крупнейших агентств интернет-рекламы, 2017 / Total advertising market - the ten largest agencies of the internet advertising, 2017
Показатели 2017 г. 2016 г. 2017 г. 2016 г. 2017 г. 2016 г.
Коэф. рын. концент. (CR) / Coefficient mart concentrated (CR) 11,5 11,6 Низкий/ Low Низкий/ Low 1 1
Коэф. относит. концент. (K) / Relative concentration ratio. (K) 1,77 1,75 Высокий/ High Высокий/ High 3 3
Индекс рын. концент. (HHI) / Index concentrated (HHI) 3,92 1,94 Низкий / Low Низкий / Low 1 1
CR3 (%) 2,83 1,96 Низкий / Low Низкий / Low 1 1
CR4 (%) 3,40 2,33 Низкий / Low Низкий / Low 1 1
Коэф. энтропии (E) / Entropy coefficient (E) 0,03 0,02 Низкий / Low Низкий / Low 3 3
Дисп. логар. рын. долей (W) / Variance of logarithms of market shares (W) 9 11 Низкий / Low Низкий / Low 1 1
Инд. Холла-Тайдмана (HT) / Ind. Hall-Tideman (HT) 0,02 0,03 Низкий / Low Низкий / Low 1 1
Итого: / Total: Низкий / Low Низкий / Low 1,5 1,5
ренции можно охарактеризовать следующим образом: высококонкурентный в предоставлении интернет-услуг и средне-конкурентный в предоставлении традиционных рекламных услуг (наружная реклама, пресса, телевидение и радио).
По применяемым коэффициентам конкуренции/концентрации можно сделать вывод, что в применении к рекламному рынку наиболее достоверные прогнозы
Список литературы_
дают индексы Херфиндаля-Хиршмана и Холла-Тайдмана.
Задача комплексной и адекватной оценки конкуренции/концентрации на рынке может быть решена с помощью универсальных методик, сводящих в один показатель несколько разрозненных значений, полученных из разных по своей природе источников (например, интегральные оценки и/или с применением функции желательности).
1. Великанова Т. В., Толстоногов А. А. Применение экономико-математических моделей для оптимизации коммуникационной политики предприятия [Электронный ресурс ]. Режим доступа: https://www. naukovedenie.ru/PDF/73EVN216.pdf (дата обращения: 05.01.2019).
2. Крупнейшие в России рекламные группы 2018 [Электронный ресурс]. Режим доступа: https:// www.kommersant.ru/doc/3629516 (дата обращения: 19.11.2018).
3. Поисковые системы России и лидирующие поисковики интернета [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.ktonanovenkogo.m/web-obzory/poiskovye-sistemy-rossu-poiskoviki-mterneta.html (дата обращения: 17.11.2018).
4. Портер М. Е. Международная конкуренция. М.: Международные отношения, 2013. 896 с.
5. Рейтинг крупнейших интернет-компаний России [Электронный ресурс]. Ре жим доступа: https:// www.pressa.tv/interesnoe/13164-reyting-krupneyshih-internet-kompaniy-rossii-30-foto.html (дата обращения: 27.12.2018).
6. Структура крупнейших рекламных групп в России [Электронный ресурс]. Режим доступа: http:/ / www.alladvertising.ru/info/world_agencies_structure.html (дата обращения: 04.11.2018).
7. Шляхтина С. Электронная коммерция — все быстрее, надежнее, привычнее / / Компьютер Пресс. 2005. № 2. С. 50-56.
8. Kerr G., Schultz D. E., Mulhern F. J., Kitchen P. J., Beede P. Does traditional advertising theory apply to the digital world? A replication analysis questions the relevance of the elaboration likelihood model // Journal of Advertising Research. 2015. No. 55. P. 390-400.
9. Okumura Y. Free trade networks on non-tariff barriers / / Journal of Industry Competition and Trade. 2015. No. 15. P. 223-238.
10. RECMA (крупнейшие медиаагентства и группы в России 2018) [Электронный ресурс ]. Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/recma-krupnejshie-mediaagentstva-i-gruppy-v-rossii-2018-32191. html (дата обращения: 07.11.2018).
11. Schmidt S., Eisend M. Advertising repetition: a meta-analysis on effective frequency in advertising // Journal of Advertising. 2015. № 44. P. 415-428.
References_
1. Velikanova T. V., Tolstonogov A. A. Primenenie ekonomiko-matematicheskih modeley dlya optimizatsii kommunikatsionnoy politiki predpriyatiya (The use of economic and mathematical models to optimize the communication policy of the enterprise). Available at: https://www.naukovedenie.ru/PDF/73EVN216.pdf (Date of access: 05.01.2019).
2. Krupneyshie vRossii reklamnyegruppy 2018 (The largest advertising groups in Russia 2018). Available at: https: //www.kommersant.ru/doc/3629516 (Date of access: 19.11.2018).
3. Poiskovye sistemy Rossii i lidiruyushchie poiskoviki interneta (Search engines of Russia and the leading web search engines). Available at: https://www.ktonanovenkogo.ru/web-obzory/poiskovye-sistemy-rossii-poiskoviki-interneta.html (Date of access: 17.11.2018).
4. Porter M. E. Mezhdunarodnaya konkurentsiya (International Competition). Moscow: International Relations, 2013. 896 p.
5. Reyting krupneyshih internet-kompaniy Rossii (Rating of the largest Internet companies in Russia). Available at: https://www.pressa.tv/interesnoe/13164-reyting-krupneyshih-internet-kompaniy-rossii-30-foto. html (Date of access: 27.12.2018).
6. Struktura krupneyshih reklamnyhgrupp vRossii (Structure of the largest advertising groups in Russia). Available at: http://www.aIIadvertising.ru/info/world_agencies_structure.html (Date of access: 04.11.2018).
7. Shlyahtina S. KompyuterPress (Computer Press), 2005, no. 2, pp. 50—56.
8. Kerr G., Schultz D. E., Mulhern F. J., Kitchen P. J., Beede P. Journal of Advertising Research (Journal of Advertising Research), 2015, no. 55, pp. 390—400.
9. Okumura Y. Journal of Industry Competition and Trade (Journal of Industry Competition and Trade), 2015, no. 15, pp. 223-238.
10. RECMA (the largest media agencies and groups in Russia 2018) (RECMA (the largest media agencies and groups in Russia 2018)). Available at: https://www.sostav.ru/publication/recma-krupnejshie-mediaagentstva-i-gruppy-v-rossii-2018-32191.html (Date of access: 07.11.2018).
11. Schmidt S., Eisend M. Journal of Advertising (Journal of Advertising), 2015, no. 44, pp. 415-428.
Коротко об авторах_
Катернюк Алексей Валерьевич, соискатель, Школа экономики и менеджмента, Дальневосточный федеральный университет, г. Владивосток, Россия. Область научных интересов: рекламный рынок, сегментирование, динамика развития рекламного рынка [email protected]
Салов Андрей Николаевич, канд. экон. наук, доцент, Владивостокский государственный университет экономики и сервиса, г. Владивосток, Россия. Область научных интересов: рекламный рынок, сегментирование, динамика развития рекламного рынка [email protected]
Briefly about the authors_
Aleksey Katernyuk, applicant for scientific degree, School of Economics and Management, Far Eastern Federal University, Vladivostok, Russia. Sphere of scientific interests: advertising market, segmentation, dynamics of the advertising market development
Andrey Salov, candidate of economic sciences, associate professor, Vladivostok State University of Economics and Service, Vladivostok, Russia. Sphere of scientific interests: advertising market, segmentation, dynamics of the advertising market development
Образец цитирования -
Катернюк А. В., Салов А. Н. Применение базовых методик оценки конкуренции в исследовании рекламного рынка России // Вестн. Забайкал. гос. ун-та. 2019. Т. 25. № 3. С. 96—106. DOI: 10.21209/2227-9245-2019-25-3-96-106.
Katernyuk A., Salov A. Application of the basic methods of competition assessment to the study of advertising market in Russia // Transbaikal State University Journal, 2019, vol. 25, no. 3, pp. 96—106. DOI: 10.21209/2227-9245-2019-25-3-96-106.
Статья поступила в редакцию: 19.02.2019 г. Статья принята к публикации: 25.02.2019 г.
