CC BY
337
ИССЛЕДОВАНИЕ
1
Сергеева О.Ю.
1 Уфимский топливно-энергетический колледж
Мировой рынок рекламы в 21 веке
АННОТАЦИЯ:
В статье проведен анализ развития мирового рынка рекламы, рассмотрены темпы его развития и представлены ведущие рекламные рынки Европы и мира. Показана динамика мирового рекламного рынка с 2000 по 2014 гг., исследована медийная структура мирового рекламного рынка. В статье также определены Т0П-10 стран по рекламному бюджету и проанализирован мировой рекламный бюджет. Дана динамика рекламного рынка России и его доля в мировом и европейском рынках. В статье проанализирован рекламный рынок стран BRICS.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: рекламная активность, мировой рекламный бюджет, медийная структура мирового рекламного рынка, рекламный сегмент, интернет-реклама
JEL: L81, M37, O57
ДЛЯ ЦИТИРОВАНИЯ:
Сергеева О.Ю. Мировой рынок рекламы в 21 веке // Российское предпринимательство. — 2016. — Т. 17. — № 13. — С. 1595-1604. — doi: 10.18334/rp.17.13.35569
Сергеева Олеся Юрьевна, соискатель, кафедра «Экономическая теория», Уфимский топливно-энергетический колледж (olesya_yr@mail.ru)
ПОСТУПИЛО В РЕДАКЦИЮ: 07.07.2016 / ОПУБЛИКОВАНО: 15.07.2016
ОТКРЫТЫЙ ДОСТУП: http://dx.doi.org/10.18334/rp.17.13.35569
(с) Сергеева О.Ю. / Публикация: ООО Издательство "Креативная экономика"
Статья распространяется по лицензии Creative Commons CC BY-NC-ND (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/) ЯЗЫК ПУБЛИКАЦИИ: русский
Введение
Рынок рекламы является неотделимой составляющей экономической системы в современных условиях, функционирующий и развивающийся во взаимосвязи с другими рынками. Активность его развития приходится на конец прошлого столетия и на страны Европы, Азиатско-Тихоокеанского региона и Россию [4]. Зарождение и развитие мирового рекламного рынка произошло в процессе нарастания и продвижения экономической интеграции в мировую экономику и международную торговлю. Актуальность исследования развития мирового рекламного рынка заключается в том, что национальные (государственные) и мировой рынки тесно взаимосвязаны. Эта взаимосвязь проявляется в использовании единого рекламного пространства, стандартов качества рекламной продукции, инструментов по выравниванию их уровней развития. Рост и развитие мирового рынка рекламы определяются условиями развития экономик стран мира [4].
В статье при исследовании и анализе использованы цифровые данные АКАР, ZenithOptimedia и Advertising Expenditure Forecast.
Анализ развития мирового рекламного рынка
Экономическая интеграция рынка рекламы способствует расширению производственных отношений хозяйствующих субъектов и формированию приемлемых взаимовыгодных условий ведения бизнеса между партнерами.
Рекламный рынок стимулирует экономическую деятельность людей, направляя на удовлетворение потребностей и желаний, вызывая совершенствование экономической деятельности, комплексно воздействуя на цикл экономического воспроизводства [5, с.105].
Современный мировой рекламный рынок, интегрируя в социально-экономические процессы развития общества, становится составляющим элементом мировой экономики. Это связано с формированием информационной экономики и развитием современных медиарынков в 21 веке. Рынок рекламы развивается практически по всем направлениям, а по новым видам рекламы (интернет, онлайн-технологии и т.д.) наблюдается резкий подъем рекламной деятельности [5, с.106].
В таблице 1 представлены ведущие рекламные рынки Европы, по данным ZenithOptimedia за 2014 год Россия находится на 4-ом месте и на 11-ом месте среди крупнейших мировых рынков (табл. 1).
1597
Таблица 1
Ведущие рекламные рынки Европы в 2014г._
№№ п/п Страна Объем рекламного рынка, млрд $ Доля на мировом рынке, %
1 Германия 24,6 4,8
2 Великобритания 22,5 4,4
3 Франция 13,1 2,6
4 Россия 10,2 2,0
5 Италия 8,7 1,7
6 Швейцария 6,0 1,2
7 Испания 5,8 1,1
8 Бельгия 5,0 1,0
9 Нидерланды 5,0 1,0
10 Швеция 3,9 0,8
Источник: данные ZenithOptimedia.
2014 год 2013 год 2012 год 2011 год 2010 год 2009 год 2003 гад 2007 год 2006 гад 2005 гад 2004 гад 2003 год 2002 гад 2001 гад - =13
4&S
470
4=3
437
407 4=3
4=4
430
404
3«
Збб
3=3
3=1
363
юо 200 зоо 400 =оа илрд. S
Рисунок 1. Динамика мирового рекламного рынка Источник: составлено автором по данным ZenithOptimedia.
По оценкам ведущих исследовательских компаний ZenithOptimedia, GroupM и Magna, в 2014 году мировой рекламный рынок показал положительную динамику, в среднем рост по отношению
к 2013 году составил 4,8%. Прогнозы на 2015 год оптимистичны - рост будет оставаться на уровне 4,8-4,9% [1, с.273]. На рисунке 1 показана динамика мирового рекламного рынка с 2000 по 2014 год.
По итогам 2014 года мировой рекламный бюджет составил 513 млрд долл. По данным ZenithOptimedia, Россия в 2014 году заняла 11-ое место в мире по объему рекламных затрат (табл. 2). В сравнении -в 2004 г. Россия занимала 16-ое место. Пятерка лидеров по рекламным бюджетам осталась неизменна - это США, Китай, Япония, Германия и Великобритания.
Таблица 2
Ведущие рекламные рынки мира в 2014г.
№№ п/п Страна Объем рекламного рынка, млрд $ Доля на мировом рынке, %
1 США 176,0 34,3
2 Китай 45,5 8,9
3 Япония 44,5 8,7
4 Германия 24,6 4,8
5 Великобритания 22,5 4,4
6 Бразилия 16,7 3,3
7 Франция 13,1 2,6
8 Австралия 12,3 2,4
9 Южная Корея 11,7 2,3
10 Канада 11,2 2,2
11 Россия 10,2 2,0
12 Италия 8,7 1,7
13 Индонезия 7,1 1,4
14 Мексика 6,6 1,3
15 Аргентина 6,5 1,3
16 Швейцария 6,0 1,2
17 Испания 5,8 1,1
18 Индия 5,7 1,1
19 Бельгия 5,0 1,0
20 Нидерланды 5,0 1,0
Источник: данные 2епкЮрПшеШа.
Мировой рекламный рынок с 2000 по 2014 год вырос на 14,1% (рис. 2). Необходимо отметить, что в 2014 году наблюдался самый высокий прирост рекламного бюджета за последние четыре года. Наращивание общемировой рекламной активности в 2014 году произошло, главным образом, благодаря таким странам, как США, Китай, Бразилия, где расходы на рекламу увеличились по сравнению с 2013 годом на 4,8%, 9,8% и 12,4% соответственно [1, с. 273].
1599
Рисунок 2. Динамика мировых рекламных бюджетов Источник: составлено автором
Структура мирового рынка рекламы
В 21 веке медийная структура мирового рекламного рынка значительно изменилась. В таблице 3 представлена структура мировых рекламных бюджетов по медиарынкам.
Таблица 3
Структура мировых рекламных бюджетов
Медиарынок Рекламный бюджет, %
2004 год 2009 год 2014 год
Телерынок 38,2 37,5 39,6
Рынок СМИ 42,8 33,8 22,5
Интернет-рынок 4,0 13,8 23,8
Радио-рынок 8,6 7,7 6,8
Рынок наружной рекламы 6,0 6,7 6,8
Источник: данные 2епкЮрПшеШа.
По данным ZenithOptimedia, в 2004 году медийная востребованность была на печатные издания - объем бюджетов в прессе превосходил бюджеты телерекламы. Сегмент интернета был всего 4%. К 2014 году кардинально изменились медиасегменты. Так, рекламные бюджеты в прессе сократились почти в два раза, до 40% возросла доля телевизионного сегмента, а сегмент интернета вырос почти в 6 раз, превысив бюджет на рекламу в прессе.
На мировой рекламный рынок воздействуют технологические факторы развития медиаиндустрии, в частности широкое распространение интернета, упрощение доступа к нему, увеличение скорости передачи данных, повышение мобильности и т.д. [1, с. 274].
Интернет дал новый импульс развитию мирового рынка рекламы, используя свое главное преимущество - интерактивность. На рисунке 3 представлена структура мирового рынка рекламы за 2014 год.
Прочие
Рисунок 3. Структура мирового рынка рекламы за 2014 год Источник: составлено автором по данным Advertising Expenditure Forecast,
ZenithOptimedia.
Наибольшее влияние на динамику интернет-рекламы в 2014 году оказали США и Китай, прирост этого медиасегмента составил 18% и 37% соответственно. Росту мировой телерекламы содействовали США, Бразилия, Аргентина и Тайланд.
Анализ мирового рекламного бюджета
Рост мирового рынка рекламы осуществляется за счет интеграции современных принципов функционирования в «общий европейский рынок». В таблице 4 даны самые крупные страны по формированию мировых бюджетов рекламы.
Основная доля в сегменте мирового рынка рекламы принадлежит США (табл. 4) - 34,3%. Согласно прогнозам ZenithOptimedia, в 2015 году рекламный сегмент в мировом рынке США составит 33,9%, сократившись в относительных показателях на 0,4%.
По данным Advertising Expenditure Forecast, ZenithOptimedia, среди Топ-10 стран мира по расходам рекламного бюджета на душу населения за 2014 год прочно удерживает свое лидирующее положение в рейтинге Швейцария - 740,1 долл., США занимают 20-е место - размер рекламных затрат составил 552,6 долл., и замыкает десятку мировых лидеров Сингапур - 386,1 долл.
16Ü1
Таблица 4
ТОП-10 стран по рекламному бюджету_
Страна Объем рекламных расходов, млрд $
2004 год 2009 год 2014 год
США 1б1,б 148,7 17б,0
Китай 11,7 22,8 4б,б
Япония 44,7 41,б 44,б
Германия 21,б 22,9 24,б
Великобритания 17,8 17,б 22,б
Бразилия б,3 10,2 1б,7
Франция 11,б 12,б 13,1
Австралия 9,1 10,8 12,3
Южная Корея 7,0 7,2 11,7
Канада 7,9 9,2 11,2
Источник: данные Advertising Expenditure Forecast, Zenit Optimedia
Согласно данным Advertising Expenditure Forecast, ZenithOptimedia, среди Тор-10 стран мира по доле рекламных расходов в ВВП в 2014 году лидирует Босния и Герцеговина - величина доли составила 3,0%, на второе место вышла Панама - 2,2%, и замыкает рейтинг США - 1,0%.
Рекламный рынок России и стран BRICS
Доля российского рекламного рынка в 21 веке в объеме мирового рекламного рынка и рекламного рынка Европы год от года растет, это наглядно демонстрирует диаграмма на рисунке 4. Рост российского рынка рекламы за 2014 год относительно 2000 года в мировом рекламном бюджете составил 900%, а в европейском рекламном рынке рост составил 1014%.
Страны BRICS - Бразилия, Россия, Индия, Китай, Южная Африка - существенно укрепили свои позиции на мировом рекламном рынке за 2004-2014 гг. Их доля в мировом рекламном бюджете за этот период выросла с 6% (2004 год) до 16% (2014 год), то есть почти в три раза. Объем рекламного рынка стран BRICS за этот период увеличился в 3,4 раза (табл. 5). Стремительно развивающийся рекламный рынок Китая за рассматриваемые десять лет, увеличившись втрое, поднялся с 5 до 2 позиции в глобальном рейтинге мировых стран, рынок Бразилии - с 12 до 6 [1, с. 278].
Рисунок 4. Доля российского рекламного рынка в мировом и европейском рынках
Источник: составлено автором
Таблица 5
Динамика рекламных бюджетов в странах BRICS
Страна Объем рекламных расходов, млрд $
2004 год 2009 год 2014 год
Китай 11,7 22,8 45,5
Бразилия 6,3 10,2 16,7
Россия 3,1 5,5 10,2
Индия 1,8 3,6 5,7
Южная Африка 1,2 2,5 4,2
ИТОГО 24,1 44,6 82,3
Источник: данные Advertising Expenditure Forecast, ZenithOptimedia Заключение
Анализ развития мирового рекламного рынка показал положительную динамику. Рост мирового рынка рекламы осуществляется за счет интеграции современных принципов функционирования в «общий европейский рынок». По итогам анализа можно сделать следующие выводы:
1. Среди ведущих стран Европы наибольший рекламный бюджет в 2014 году приходится на Германию - его объем составляет 24,6 млрд долл.
2. Россия в 2014 г. занимает 4-ое место по объему рекламного рынка в Европе, величина которого составляет 10,2 млрд долл. Рост
1603
российского рынка рекламы к 2014 году относительно 2000 года составляет 1014%.
3. Рост мирового рекламного рынка с 2000 по 2014 гг. в абсолютных значениях составил 150 млрд долл., что соответствует 14,1%.
4. Лидирующее место на мировом рекламном рынке прочно занимает США - его бюджет в 2014 году составил 176 млрд долл., что соответствует 34,3% (доля на мировом рынке).
5. Россия в 2014 году находится на 11-ом месте в мировом объеме рынка, ее доля составляет 2%. Рост российского рынка рекламы за 2014 год относительно 2000 года в мировом рекламном бюджете составил 900%.
6. В 21 веке структура мирового рекламного рынка претерпела значительные изменения. Ведущее место по прежнему занимает телерынок, его доля в 2014 году составила 39,6%. Доля рынка СМИ в 2014 году сократилась на 53%, в то время как интернет-рынок вырос на 495%. Радио-рынок имеет тенденцию к снижению - в 2014 году его доля сократилась на 21%.
7. Страны BRICS продолжают укреплять свои позиции на мировом рынке. В 2014 году их доля возросла до 16%, а объем рекламного рынка увеличился в 3,4 раза. Самым развивающимся рынком рекламы является рынок Китая, его рост в 2014 году составил 288,9%. Рост российского рекламного рынка в 2014 году относительно 2004 года составил 229%.
8. Использование единого рекламного пространства позволит выработать единые стандарты качества рекламной продукции и использовать инструменты по выравниванию развития экономик стран мира.
ИСТОЧНИКИ:
1. Ионова Ю.Б. Мировой рекламный рынок сегодня // Российский рекламный ежегодник
- 2014. - М.: Российская академия рекламы, 2015. - 332 с. - С. 273-282.
2. Рекламная индустрия. Теория и практика рекламной деятельности [Электронный
ресурс] // Индустрия рекламы. - Режим доступа: http://adindustry.ru/doc/1220
3. Российский рекламный ежегодник - 2014. - М.: Российская академия рекламы, 2015. -
332 с.
4. Сергеева О.Ю., Гузаирова Г.Р. Анализ и прогноз развития медианосителей рекламной
отрасли в современных условиях // Креативная экономика. - 2014. - № 8. - С. 3948.
5. Сергеева О.Ю. Российский рекламный рынок как инструмент развития экономики //
Экономика и управление: научно-практический журнал. - 2013. - № 4. - С. 105109.
6. Сергеева О.Ю., Хисамова А.С. Современная интернет-индустрия и ее влияние на
экономику // Проблемы современной экономики: Сборник материалов конференции. - Челябинск: Два комсомольца, 2015. - 157 с. - С. 74-77.
7. Сергеева О.Ю., Белова А.Н. Современные медианосители и их влияние на экономику //
Инновационная наука и современное общество. Ч.1. - Уфа: Аэтерна, 2015. - 242 с. - С. 143-146.
8. Сергеева О.Ю., БайрамоваЛ.И. Современные медиатехнологии в условиях активного
развития рекламной деятельности // Вопросы экономики и управления. - 2015. -№ 2. - С. 76-78.
9. Сергеева О.Ю. Экономический механизм рекламной деятельности и современные
медианосители // Региональная экономика в контексте современности: теория, практика, бизнес: Монография / О.Ю. Сергеева [и др.]. - Уфа: РИЦ УГНТУ, 2014. -186 с. - С. 150-171.
10. Сайт «Реклама в России».
Olesya Yu. Sergeyeva, external PhD student, Chair of Economic Theory, Ufa Fuel and Energy College
Global advertising market of the 21th century
ABSTRACT
The article analyzes development of the global advertising market, reviews its growth rates and describes the leading advertising markets of Europe and the world. The dynamics of the global advertising market since 2000 to 2004 is shown; the media structure of the global advertising market is studied. The article also presents TOP 10 countries with the largest advertising budget and analyzes the global advertising budget. The dynamics of the Russian advertising market and its share in the global and the European markets are discussed. The advertising market of BRICS countries is also analyzed. KEYWORDS: advertising activity, global advertising budget, media structure of the global advertising market, advertising segment, Internet advertising
