CC BY
37УДК 339.1(075.8) ББК 65
DOI 10.24411/2073-3305-2021-1-118-121
ПРЕОДОЛЕНИЕ ФАКТОРОВ ПАНДЕМИИ С ПОМОЩЬЮ ИНСТРУМЕНТОВ ПОИСКОВОГО МАРКЕТИНГА
Инга Михайловна СИНЯЕВА,
доктор экономических наук, профессор Департамента логистики и маркетинга Финансового университета при Правительстве РФ
E-mail: i.570@yandex.ru
Аннотация. В статье исследована специфика поискового маркетинга, показана важность его реализации в условиях пандемии коронавируса COVID-19. В логической последовательности рассмотрены предпочтения потребителей относительно методов цифрового маркетинга с выделением значения поисковых систем интернета. Выполнена оценка доли аудитории поисковых систем в мире. Даны содержание науки поискового маркетинга и рекомендации по преодолению негативных факторов влияния пандемии.
Ключевые слова: контент; коронавирус; маркетинг; поисковая система; оптимизация; сайт; траффик.
VERCOMING FACTORS OF THE PANDEMIC USING THE TOOLS OF SEARCH ENGINE MARKETING
Inga Mikhailovna SINYAEVA,
Doctor of Economics, Professor of the Department of Logistics and Marketing of the Financial University under the Government of the Russian Federation
E-mail: i.570@yandex.ru
Abstract. The article examines the specifics of search engine marketing, shows the importance of its implementation in the context of the COVID-19 coronavirus pandemic. In a logical sequence, consumer preferences regarding digital marketing methods are considered, highlighting the importance of Internet search engines. The share of the audience of search engines in the world was estimated. The content of the science of search engine marketing and recommendations for overcoming the negative factors of the influence of the pandemic are given.
Keywords: content; coronavirus; marketing; search engine; optimization; website; traffic.
В кризисных условиях пандемии корона вируса СОУГО-19 участники рынка вынуж дены искать новые формы и методы продвижения корпоративных продуктов и услуг в интернете.
В условиях пандемии Фонд «Сколково» разработал основные предложения по трансформации цифровой экономики в РФ [1]:
■ создать льготный режим налогообложения для субъектов цифровой экономики,
Кажется, все искали кратчайшую дорогу к деньгам и при этом обходили самую прямую — ту, которая ведет через труд.
Генри Форд
в частности, российских онлайн-ритей-леров;
■ закрепить в законодательстве понятие «цифровая образовательная среда»;
■ упростить получение образовательных лицензий для дистанционного обучения и устранить излишние требования для такого обучения, например к помещениям;
■ ввести понятие «цифровое здравоохранение», которое объединит технологии в этой сфере;
■ создать нормативную базу для беспилотного транспорта и агрегаторов различных видов перевозок. Несмотря на коронавирус COVID-19, рынок инноваций в мире развивается поступательно. По данным аналитического агентства Business Insider, объем мирового рынка чат-ботов вырастет с 2,6 млрд долл. в 2019 г. до 9,4 млрд долл. к 2024 г. (примерно 190 млрд руб. и 688 млрд руб. соответственно по курсу ЦБ РФ на 16 мая 2020 г.). При этом совокупный годовой рост
(СЛОИ,) ожидается на уровне 29,7% . Объем российского рынка разговорного ИИ (чат-ботов) и интеллектуальных ассистентов к 2021 г. составит 9,6 млрд руб., а к 2023 г. должен достичь отметки в 33 млрд руб. [1].
Аналитическое агентство ТехТегга выполнило большие маркетинговые исследования для оценки предпочтений потребителей относительно методов цифрового маркетинга [2]. Предпочтения респондентов относительно методов цифрового маркетинга приведены на рис. 1.
Платный поиск Аффилированный маркетинг Мобильная реклама Показ объявлений Поисковая оптимизация Реферальный маркетинг Контент-маркетинг Социальные сети Электронная почта
I 4%
0%
11% ■ 13% м 15%
I 26%
32%
37
10%
20%
30%
40%
50%
56% 60%
Рис. 1. Предпочтения респондентов относительно методов цифрового маркетинга, %
Источник: составлено автором на основе данных агентства ТехТегга.
Сегодня для преодоления негативных тенденций эпидемии участники рынка на практике активно используют инструменты поискового маркетинга с помощью популярных поиско-
вых систем (ПС) Yandex, Google, Bing и многих других.
Популярность поисковых систем в интернете определяет доля целевой аудитории, что показано в табл. 1 [3].
Таблица 1. Популярность поисковых систем в интернете, %
Доля аудитории поисковых систем в мире
Январь-июнь 2018 г. Январь-июнь 2019 г. Абсолютный рост доли Относительный рост доли
Google 77,78 81,51 3,73 4,80
Baidu 13,60 9,71 -3,89 -28,60
Bing 4,73 4,84 0,11 2,33
Yahoo! 2,67 2,11 -0,56 -20,97
Yandex 0,61 0,83 0,22 36,07
Ask 0,19 0,35 0,16 84,21
DuckDuckGo 0,17 0,30 0,13 76,47
Naver 0,11 0,16 0,05 45,45
Из приведенной таблицы видно, что российская ПС Yandex, созданная российским программистом Аркадием Воложем 23 сентября 1997 г., занимает почетное 5-е место в мировой сети интернета по активизации пользователей. К основным достоинствам поискового сервера Yandex следует отнести наличие огромной индексной базы, а также поиск информации практически обо всех сайтах и появляющихся новых сайтах сети Интернет с учетом русской морфологии по адресу: www.yandex.ru.
В 2020 г. среди российских пользователей быстро набирают популярность помимо уже известной поисковой системы DuckDuckGo и такие небольшие малоизвестные ПС, как not Evil, YaCy, Pipl, FindSounds.
ПС DuckDuckGo (DDG) была основана в 2010 г. Гэбриелом Вайнбергом, предпринимателем, предыдущим проектом которого была социальная сеть The Names Database (2006). Серверы ПС DuckDuckGo находятся в США. В 2011 г. Duck-DuckGo представил голосовой поиск для пользователей Google Chrome в виде расширения Voice Search. Кроме собственного робота, поисковик использует результаты других источников: Yahoo, Bing, «Википедия». ПС DuckDuckGo, обеспечивая надежную конфиденциальность пользователей, в своей практике использует более 400 источников, включая ключевые крауд-сорсинговые сайты, такие как «Википедия», а также другие ПС, среди которых Bing, Yahoo!, Yandex и Yummly.
ПС NotEvil — система, осуществляющая поиск по анонимной сети Tor. Для использования нужно зайти в эту сеть, например, запустив специализированный браузер. NotEvil постоянно обновляет свою базу данных по ссылкам на onion-ресурсы, имея более 29 млн страниц индекса. Результаты запросов пользователей отображаются подобно результатам Google (описание ссылок, сама ссылка и заголовок). В сети Tor много ресурсов, которые невозможно встретить в законопослушном интернете. Их число будет расти по мере того, как ужесточается контроль властей над содержанием Сети. Tor — это своеобразная сеть внутри Сети со своими социалками, тор-рент-трекерами, СМИ, торговыми площадками, блогами, библиотеками и друзьями в социалке.
ПС YaCy (от англ. Yet another Cyberspace — «Еще одно Киберпространство») — децентрализованная поисковая система, работающая по принципу сетей P2P. Каждый компьютер, на котором установлен основной программный модуль, сканирует интернет самостоятельно, т.е. является аналогом поискового робота. Получен-
ные результаты собираются в общую базу, которую используют все участники YaCy. Веб сайт: YaCy. Ядро поиска отличается от других поисковых систем — это не центральный сайт, а компьютерная программа, которая работает в различных операционных системах. Поиск ведется на локальном веб-сайте, который работает с помощью установленной программы. Отображение результатов обычно происходит в виде веб-страницы.
ПС Pipl — система, предназначенная для поиска информации о конкретном человеке. В частности, приоритетными источниками информации являются профили социальных сетей, комментарии, списки участников и различные базы данных, где публикуются сведения о людях, например базы судебных решений. Сложные алгоритмы собирают все данные о человеке по профилям в соцсетях, комментариям, открытым базам данных, и т.д. На данный момент в поисковой базе Pipl собраны данные по более чем 3 млрд человек.
ПС FindSounds является системой поиска звуковых файлов. Поисковая система содержит в своей базе только звуковые файлы (ищет в открытых источниках различные звуки: дома, природы, машин, людей, стука дятла и др.). Это единственная поисковая система, посвященная обнаружению образцов звучания различных музыкальных инструментов и звуковых эффектов. В настройках можно выставить желаемый формат и качество звучания. Все найденные звуки доступны для скачивания. Имеется поиск по образцу. Сайт: FindSounds.com.
По мнению известного маркетолога Нила Пателя (основателя известной аналитической платформы KISSmetrics), по причине COVID-19 многие отрасли (реклама, транспорт, туризм) резко сократили трафик на 40% и более. Но такие отрасли, как финансовый сектор, массме-диа, питание, медицина, увеличили трафик почти до 30% (рис. 2). Подсчитано, что в общей сложности COVID-19 обойдется мировой экономике в 2,7 трлн долл. [4].
Теория поискового маркетинга — это современная теория маркетинга в условиях цифрови-зации. Инструменты поискового маркетинга нацелены на перераспределение трафика в интернете из мест, менее релевантных запросу в места с большей релевантностью.
Поисковый маркетинг (англ. Search Engine Marketing, SEM) представляет собой целостную совокупность инструментов digital-маркетинга по привлечению целевой аудитории к продукции или услугам компании с использованием поисковых систем Yandex, Google, Bing и др.
Рис. 2. Рост и падение трафика в 2020 г. в отраслевом разрезе из-за СОУГО-19 [4]
Источник: Neil Patel
Целевая функция поискового маркетинга — привлечение потенциальных клиентов к продукту и услугам базовой компании с помощью инструментов поиска и оптимизации. Увеличение количества собственных клиентов достигается в основном за счет поисковой оптимизации (SEO) и контекстной рекламы (SEA). При этом генерация веб-трафика является одним из ключевых направлений популяризации бизнеса в интернете.
Во время пандемии многие компании сократили бюджет на маркетинг, отдельные компании обанкротились, другие перевели бизнес на онлайн-рельсы (удаленный режим). Несмотря на существенные преграды эпидемии COVID-19, многие участники рынка не сдались, а активизировали скрытые резервы поискового маркетинга.
Решение проблем пандемии в первую очередь — это комплексная работа по улучшению сайта в целях вхождения корпоративного ресурса в топ. Ключевые инструменты SEM: качество трафика, оптимизация, контекстная реклама (социальные сети). Иными словами, поисковый маркетинг функционально зависит от элементов: SEM = f (SEO + SEA). Успешное решение оптимизации и контекстной рекламы позволит увеличить количество лояльных пользователей.
Конструктивные меры преодоления последствий пандемии предполагают изначально технологический аудит: настройку скорости загрузки сайта; настройку редиректив; настройку хостинга; настройку статуса кодов; решение проблем с кодом и валидацией.
Результатами технологического аудита станут рекомендации по разработке уникального торгового предложения (УТП), улучшению юза-билити (повышение узнаваемости продукта), меры по внутренней оптимизации сайта (правильность составления файла Sitemap — карты сайта, редакция семантического ядра, оптимизация текстового контента, проверка грамотного подбора тегов), меры по внешней оптимизации сайта (работа с внешними факторами, влияющими на позиции в поисковых системах в целях анализа и увеличения ссылочной массы сайта.)
Список литературы
1. Поисковый маркетинг в пандемию // URL: https://www.cossa.ru/lenta/263590/ (дата обращения: 25.09.2020).
2. Разбор показателей для отслеживания эффективности интернет-маркетинга // URL: https://texterra.ru/blog/razbor-pokazateley-dlya-otslezhivaniya-effektivnosti-internet-marketinga. html/ (дата обращения: 16.09.2020).
3. Поисковая система DuckDuckGo: обзор, статистика, популярность и принципы // URL: https://tools.pixelplus.ru/news/duckduckgo-2019/ (дата обращения: 21.10.2020).
4. Нил Патель: что означает коронавирус (COVID-19) для маркетологов // https://vc.ru/ future/113074-nil-patel-chto-oznachaet-koronavi-rus-covid-19-dlya-marketologov/ (дата обращения: 30.09.2020).
