CC BY
461
Развитие интернет - маркетинга в период пандемии COVID-19 в России и мире
The development of Internet marketing during the COVID-19 pandemic in Russia and the
world
Гусаров Артем Сергеевич
Студент 2 курса Факультет Бизнес информатики
УрГЭУ
г. Екатеринбург 8Марта 45 e-mail: artemiy.gusar@gmail. com
Gusarov Artem Sergeevich
Student 2 term Faculty of Business Informatics USUE
Ekaterinburg, 8Marta 45 e-mail: artemiy.gusar@gmail. com
Аннотация.
В статье рассмотрены основные тенденции изменения интернет-маркетинга в период пандемии COVID-19. Описаны изменения потребительского спроса в период вынужденной самоизоляции, перехода на удалённую работу и как следствие - существенное повышение спроса на онлайн услуги. Рассмотрены основные инструменты интернет - продвижения и изменение их весовых долей при переходе бизнеса из офлайн в онлайн режим. Определены различия в назначении данных инструментов, проведено сравнение их преимуществ и недостатков в текущей экономической ситуации. Приводятся характеристики наиболее пострадавших от пандемии и наиболее быстрорастущих отраслей бизнеса, а также маркетинговые инструменты для их продвижения. Статья содержит международные рекомендации по онлайн маркетингу для предприятий малого бизнеса в условиях замедления экономического роста и самоизоляции населения.
Annotation.
Abstract: The article discusses the main trends in Internet marketing during the COVID-19 pandemic. Changes in consumer demand during the period of forced self - isolation, transition to remote work and as a result-a significant increase in demand for online services are described. The main tools of Internet promotion and changes in their weight shares during the transition of business from off-line to on-line mode are considered. Differences in the purpose of these tools are identified, and advantages and disadvantages are compared in the current economic situation. The characteristics of the most affected by the pandemic and the fastest-growing business sectors, as well as marketing tools for their promotion, are given. The article contains international recommendations on online marketing for small busine sses in the context of slowing economic growth and self-isolation of the population.
Ключевые слова: интернет - маркетинг, COVID-19, пандемия, онлайн, SMM, бизнес, услуги, реклама, самоизоляция.
Key words: Internet marketing, CAVID-19, pandemic, on-line, SMM, business, services, advertising, self-isolation.
Глобальное замедление экономического роста, связанное с пандемией COVID-19, напрямую влияет на развитие интернет- маркетинга. Поскольку миллионы людей перешли на самоизоляцию или карантин, удалённую работу, или вовсе лишились дохода в связи с закрытием предприятий малого бизнеса, существенно возросло использование электронных средств коммуникации, а как следствие - и интернет маркетинга. Потребителей сейчас интересуют все виды доставки (c on-line заказом), on-line обучения, on - line услуг (фото, занятия с детьми, услуги репетиторов), on - line торговли и on - line развлечений.
С развитием информационных технологий, доступности смартфонов и планшетных компьютеров, увеличением процента населения, пользующегося мобильными устройствами и ПК для коммуникации и поиска информации в интернете, производители и дистрибьюторы вслед за провайдерами сферы услуг начали активно применять технологии интернет-маркетинга для сбыта своей продукции[1]. Причём если раньше основное внимание уделялось таким дорогостоящим маркетинговым инструментам, как развитие и продвижение интернет
- сайта, исследование рынка при помощи интернета (конкурентов, товаров и потребителей), создание и SEO -продвижение интернет - магазинов, то по мере роста конкуренции на просторах интернета акцент производителей товаров и услуг был перенесён в сферу социальных сетей и вирусного маркетинга. [2]
Самыми актуальными инструментами в интернет-пространстве на сегодняшний день считаются[4] :
• Контекстная реклама (Яндекс Директ, Google Adwards).
• Таргетированная реклама (Вконтакте, Instagram, YouTube и др.).
• Баннерная реклама.
• SEO-оптимизация (продвижения в поисковых система - Яндекс, Google).
• SMM (Social Media Marketing - продвижение в социальных сетях).
• E-mail - рассылка
Изменились и взгляды интернет - маркетологов на функции сайта и каналов его продвижения. Главными критериями оценки инструментов интернет - маркетинга стали затраты (уровень конверсии и стоимость лида); продолжительность (скорость наступления эффекта и возможность его сохранения на длительное время); системность (необходимость затрат времени на регулярные действия по работе с инструментом) и целевой показатель (возможность увеличить самый отстающий показатель в работе с аудиторией). [3]
Пандемия COVD-19 внесла существенные изменения во все сферы экономики, вызвав стагнацию и спад в одних её сегментах, и рост в других. По данным С.Коноплитского [9], наиболее сильно пострадали туристические услуги; отельный бизнес и бронирование апартаментов; HoReCa; розничная торговля непродуктовой группы; импорт в разных сферах; рекламный бизнес; образование; ивенты; сфера развлечений и спорта; отдельные B2B направления (например полный коллапс в сфере доставки питания в образовательные учреждения, платформы для туризма и пр.). Падение спроса допускает возможность снижения затрат на активную рекламу, но стимулирует к созданию ресурсной подушки для быстрого старта после кризиса. Речь идет о маркетинговых ресурсах, которые можно использовать в долгосрочной перспективе, т е возможностях для повышения уровня рентабельности инвестиций в маркетинг (ROI) и пересмотра каналов продвижения:
• обновление сайта
• обновление контента (сделать существенный запас публикаций, видео, постов, инфографики на
будущее)
• обновление продуктовых линеек в зависимости от изменившихся предпочтений аудитории и с учетом ослабления конкурентов и их ниш
• улучшение качества продукции, поскольку после завершения периода рецессии, привычная стоимость при высоком качестве будет преимуществом
• фокус на инструментах повышения доверия, коммуникации и программах лояльности, чтобы удержать аудиторию, которая в период кризиса начинает более тщательно изучать альтернативы и считать деньги.
Все отрасли экономики и сферы услуг, продолжающие функционировать в период COVID-19, начали активно переходить в on-line и развивать каналы интернет - продвижения, с акцентом на SMM и e-mail рассылки. В зависимости от рыночной ситуации оптимизируются и посты производителей[5] ( таблица 1).
Таблица 1. Маркетинговые шаги производителей в SMM и e-mail рассылках в зависимости от ситуации на
рынке
Ситуация на рынке Отрасли Маркетинговые шаги
Рынок Туризм, типографии, салоны образовательные посты,
находится в упадке красоты, автосервисы бесплатная полезная информация (эта пауза- возможность установить контакт с клиентом, стать «своим». Он вернётся после кризиса)
Рынок переходит в состояние пробуждения Продажа одежды, украшений, мебели, выпечка тортов, косметология Поиск и активное продвижение того, что можно продать сейчас. Привлечение внимания покупателя к тем товарам, которые могут облегчить его жизнь в самоизоляции (например, компактная мебель для балконов, маникюрные наборы, массажёры, депиляторы)
Рынок пытается перейти в on - line Детские сады, фитнес - клубы, психология, телемедицина, фотографы. Образовательные посты, бесплатная полезная информация. привлечение внимания покупателя к тем товарам, которые могут облегчить его жизнь в самоизоляции
Рынок в этапе роста Доставка продуктов, лекарства, on-line образование Спецпредложения, акции
Подобная тактика коррелирует с данными об изменении активности россиян в сети в период пандемии COVID-19. Так, по данным исследования Mail.ru Group и компании ResearchMe[6], проводившемся в апреле 2020, в самоизоляции люди стали чаще читать новости (70%) и учиться онлайн (58%). Почти каждый четвертый (23%) заинтересовался онлайн-лекциями и экскурсиями по музеям, каждый пятый (20%) — доступом к образовательным интернет-площадкам. 21% респондентов начали пользоваться on-line заказом и доставкой продуктов и 35% - еды из кафе. 53% подтвердили, что все нужные им услуги доступны и в период карантина. В то же время 23% респондентов не хватает возможности получить онлайн-консультацию врача, и 18% хотели бы заказывать доставку товаров из аптек. 11% россиянин нуждаются в доставке алкоголя (15% мужчин и 8% женщин).
Рекламный трекер RedTrack.io провёл анализ изменений на рынке онлайн-рекламы на фоне пандемии коронавируса. По данным И. Быстровой[11] онлайн-трафик с ужесточением требований к изоляции стремительно растет вверх. Например, в Италии после объявления карантина он вырос на 70% процентов, во Франции — на 30%. В США и в России с начала марта его объемы в среднем увеличились на 20 -30%. По данным того- же источника, произошло перераспределение информационного трафика от одних отраслей к другим. Устойчивый рост наблюдается в сфере медиа, на платформах по производству и дистрибуции контента (развлечения, образование), доставке продуктов и сервисов для коммуникации. (рис 1.)
-зо%; -юн юк 20% vi' 4ГИ-, б ой
Charge in traffic
Рисунок 1. Перераспределение информационного трафика На российском рынке самый большой спад трафика и онлайн-продаж особенно заметен в следующих
нишах:
•купонные сервисы (многие из них связаны с оффлайн-активностью), •автомобили и товары для автомобиля,
•бренды и товары класса премиум (в т.ч. одежда, аксессуары, предметы интерьера), •подарки и цветы,
•путешествия (туры, путевки, аренда
•жилья, билеты на воздушный и наземный транспорт),
•оффлайн-развлечения.
Одним из основных источников трафика для нативной рекламы стали социальные сети. Так, количество рекламных постов на Facebook выросло +50% к среднему объему. Темы нативной рекламы с наибольшей конверсией можно разделить на три категории:
• забота о здоровье и способы избежать заражения (интеграция продуктов питания, онлайн-ритейлеров, средств по уходу, медицинских товаров и тд),
• экстренная помощь (медицинские товары),
• работа из дома и организация жизни в карантине (включает большой спектр товаров массового потребления и товаров для дома: от самого удобного рабочего стула, до набора предметов для домашней йоги и советов по составлению домашних образов).
Среднее время, проведенное пользователями в социальных сетях, ожидаемо выросло. Например, аудитория Twitter увеличилась на 23%. Facebook сообщил о двойном росте трафика. А вот средние показатели вовлеченности и общие объемы рекламы упали.
Потребители больше времени проводят в мобильных приложениях, но платят при этом меньше. Значительный рост трафика ощутили приложения в категориях бизнес, образование, игры, спорт и здоровье (физическое и ментальное), и программы общения (социальные сети, приложения для знакомств и коммуникации).
По данным статистики Google, выделено несколько отраслей, которые заметили серьезные изменения в своих аккаунтах Google Ads[10], их список и характеристики приведены в таблице 2.
Таблица 2. Характеристики изменения интернет- трафика по отраслям на основе Google - аналитики.
Характеристика изменений Отрасли Примечание
7 отраслей с увеличенной производительностью во время COVID-19 Некоммерческие и благотворительные организации Увеличение показов в поисковой рекламе на — 10%. Увеличение конверсий в поисковой рекламе на — 23%. Увеличение коэффициента конверсии поисковой рекламы на — 20%.
Здоровье и Медицина Увеличение показов в поисковой рекламе на 29% Увеличение конверсий в поисковой рекламе на 23%.
Управление бизнесом Когда люди готовятся к удаленной работе, канцелярские товары стали более востребованы. - Поиски канцелярских товаров увеличились на 90%, - клики по платным поисковым объявлениям увеличились на 35%, - коэффициент конверсии поиска вырос на 41% Поскольку традиционная розничная торговля сместила акцент на работу в Интернете, упаковочные и отгрузочные материалы более чем удвоили свои конверсии - поисковой рекламы (рост на 123%) - коэффициент конверсии поисковой рекламы (рост на 107%).
Финансы
Красота и личная гигиена рост на 41%
Видео по запросу
Поздравления и подарки В поисках открыток и поздравлений коэффициент конверсии увеличился на 15%.
7 отраслей со смешанной производительностью PPC во время COVID-19 Недвижимость Товары для обустройства дома Мебель для дома Автомобили Ретеил Работа и образование Юридические услуги В девелоперской и строительной отраслях наблюдается снижение коэффициента конверсии (-53% и -7% соответственно)
7 отраслей, которые пострадали сильнее всего Путешествия и Туризм Бары и рестораны Развлечения Конференции Спорт и Фитнес Строительство
С учётом сложившейся ситуации зарубежные эксперты по интернет- маркетингу дают 2 важных совета[7]:
1. Каждый бизнес должен стремиться перейти в on-line
2. Увеличить частоту контактов с клиентами через социальные сети.
Для предприятий малого бизнеса, особенно пострадавших в период пандемии COVID-19 выпущено специальное руководству по ведению маркетинговой активности[8] on-line, рекомендующее следующие шаги:
• Необходимо привязать карту и геолокацию на свой сайт
• Включите описание бизнеса в листинг онлайн-услуг
• Подписаться на другие локальные страницы (Местная торговая палата, Местное бюро лучшего бизнеса (BBB), местные СМИ, другие местные малые предприятия и владельцы малого бизнеса.
Заключение.
В период пандемии COVID - 19 on-line маркетинг претерпел существенные трансформации. Уменьшились рекламные бюджеты крупных производителей, вследствие чего акцент перенесён на низкозатратные прямые каналы коммуникации с клиентами (социальные сети, прямая e - mail рассылка). Одновременно началась модернизация и оптимизация интернет - сайтов, улучшение контента и адаптация их формата под работу с мобильными приложениями. Из off-line в on-line перешли все производители товаров и услуг, которые имели малейшую возможность поддержать свой бизнес с использованием этого сегмента продвижения.
Список используемой литературы:
1. Герасикова Е.Н., Власова А.А. Современные тенденции развития интернет-маркетинга и электронной торговли // Universum: Экономика и юриспруденция: электрон. научн. журн. 2018. No 1(58). [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://7universum.com/ru/economy/archive/item/6773
2. Шапа Н. Н. Интернет-маркетинг, как инструмент развития современного предприятия / Н. Н. Шапа, А. А. Лобань // Вюник Придшпровсько! державно! академи будiвнищва та армтектури. - 2014. - N° 6. - С. 42-47. - Режим доступа: http://nbuv.gov.ua/UJRN/Vpabia 2014 6 11
3. Евдокимова О.С. «Анализ существующих инструментов интернет - маркетинга» Экономика в теории и на практике: Актуальные вопросы и современные аспекты. Сборник статей III Международной научно -
практической конференции. 2020 Издательство: "Наука и Просвещение" (Пенза) [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://elibrarv.ru/item.asp?id=42309401
4. Чахлова К.В. Актуальность интернет - маркетинга для предпринимателя. Журнал «Производственный менеджмент: теория, методология, практика» № 5, 2016 Стр.: 178-180 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://elibrary.ru/item.asp?id=25919522
5. Ивантер Зарина. Как написать продающий текст в период кризиса. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https ://mbm.mos.ru/education/obuchavushchiye -meroprivativa/kak-napisat-prodavushchiv-tekst-v-period-krizisa 820502
6. «Исследование Mail.ru Group: как ведут себя пользователи рунета в период распространения коронавируса» Advertology.Ru 28.04.2020 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.advertologv.ru/article 14903 0.htm
7. The New Guidelines for Online Marketing During COVID-19 (Business 2 Community)
River Cartie— April 17, 2020 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https ://www.business2communitv.com/online-marketing/the-new-guidelines-for-online-marketing-during-covid-19-02302608
8. River Cartie— May 2, 2020 "A Quick Guide to Online Local Marketing for Small Businesses [Infographic]" [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.business2communitv.com/infographics/a-quick-guide-to-online-local-marketing-for-small-businesses-infographic-02307399
9. Sergiy Konoplitsky 16 марта 2020 Маркетинг в период коронавируса https://vc.ru/u/239846-sergiv-konoplitskv/112687-marketing-v-period-koronavirusa
10. Evgenia Dubrova-Aliksyuk «Как COVID-19 повлиял на результаты объявлений Google для 21 отрасли» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://medium.com/@.evgeniadubrovaaliksvuk/как-co^id-19-повлиял-на-результаты-объявлений-google-для-21-отрасли-94baae96113c
11. Irina Bystrova 29 мар в 20:20 «Как Covid-19 меняет рынок онлайн-рекламы» [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://vc.ru/marketing/! 16044-kak-covid-19-menvaet-rvnok-onlavn-reklamv
