CC BY
15практической конференции, Пенза, 08 января 2021 года. - Пенза: "Наука и Просвещение" (ИП Гуляев Г.Ю.), 2021. - С. 59-62. - EDN ТКТИХ
3. Нестеренко, Н. А. Развитие налогового консалтинга в России / Н. А. Нестеренко, И. Ю. Ткаченко // Статистика в современном мире: методы, модели, инструменты : Материалы VII Международной научно-практической
конференции, Ростов-на-Дону, 22 апреля 2021 года. - Ростов-на-Дону: Общество с ограниченной
ответственностью "АзовПринт", 2021. - С. 175-180. - EDN NLWALB.
4. ООО «РАЭКС-Аналитика». URL: https://raex-a.ru (дата обращения: 10.11.2022);
5. Скутина, А. В. Нормативно-правовое регулирование налогового консалтинга в России и перспективы его развития / А. В. Скутина // Россия молодая : Сборник материалов XIV Всероссийской научно-практической конференции с международным участием, Кемерово, 19-21 апреля 2022 года.
ПРЕДСТАВЛЕННОСТЬ И АКТИВНОСТЬ ГОРОДСКИХ АДМИНИСТРАЦИЙ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ: СТРУКТУРА И ТРЕНДЫ 2019-2022 ГГ.
Шитова Юлия Юрьевна,
профессор кафедры интегрированных коммуникаций и рекламы ФРИСО РГГУ
(г. Москва).
Петров Александр Станиславович,
веб-аналитик в digital-агентстве i-Media, студент 3 курса магистратуры ФРиСО РГГУ
(г. Москва).
АННОТАЦИЯ
Представленная статья призвана закрыть пробелы в исследовании представленности городских администраций в социальных сетях. Оценивается влияние пандемии и изменения в законодательстве на структуру и тренды активности официальных групп администраций крупнейших городов России в социальных сетях за 2019-2022 гг. Представляются рейтинги администраций по количеству подписчиков и уровню активности в социальных сетях.
Ключевые слова: социальные сети, городские администрации, ВКонтакте, количество подписчиков, БЯ, влияние пандемии, отказ от Instagram.
Введение
Вопросы изучения присутствия
государственных органов власти в социальных сетях приобрели дополнительную актуальность всвязи с крупными событиями 2020-2022 гг.. таких как пандемия и признание компании Meta экстремистской организациией. В условиях пандемии коронавируса государственные органы и общество столкнулись с необходимостью своевременной передачи информации в онлайн среде, где основным инструментом выступили социальные сети, таким образом, ожидался рост активности и повышения интереса к социальным сетям официальных аккаунтов властей. [1] Тогда как отказ от социальных сетей недружественных
стран повлиял на структуру представленности в социальных сетях. Помимо возросшей актуальности темы в связи с событиями последних лет, также имеется пробел в изучении представленности властей в социальных сетях на муниципальном уровне.
Объектом представленного исследования выступают официальные группы городских администраций в социальных сетях в городах России с населением более 100 тыс. человек. Таким образом, рассматриваются в совокупности данные по социальным сетям 170 городских администраций.
Данные по официальным группам администраций выгружены с помощью сервиса
Popsters. Рассматриваются все значимые социальные сети: ВКонтакте, Instagram, Одноклассники, Facebook, Twitter, Telegram, YouTube. Собранный массив данных позволяет количественно оценить значимость социальных сетей для городских властей, а также выстроить структуру и тренды в изменениях продвижения администраций за анализируемый период.
1. Представленность администраций в социальных сетях: январь vs апрель 2022
Социальными сетями в качестве канала коммуникаций с гражданами пользуются все рассматриваемые администрации. Каждая администрация имеет свои официальные аккаунты как минимум в двух социальных сетях. при этом большая часть администраций представлена в большинстве социальных сетей. На момент первого этапа сбора данных (в начале января 2022), на официальные группы городских администраций было подписано 5,7 млн пользователей, что
составляет около 8% от активных пользователей социальными сетями в России.
В декабре 2021 года из 170 рассматриваемых городов только 25 (14%) администраций использовали все семь, на тот момент свободно действующих и распространенных в России социальных сетей. Большинство городских властей игнорировали хотя бы одну социальную сеть - 56 (33%) администраций. Самыми непопулярными площадками был YouTube, Telegram и Twitter. Набор из пяти и четырех различных социальных сетей использовали 47 и 31 администраций соответственно. Только восемь городов в январе 2022 года использовали три социальные сети, при этом все в данном сегменте были представлены и продолжают вести группу во ВКонтакте. Наименьшая представленность в социальных сетях у администраций: Нижнекамска, Нальчика и Архангельска. При этом, стоит отметить, что не выявлено влияния размера города на представленность в социальных сетях.
Рисунок 1. Процент представленности аккаунтов администраций в социальных сетях в январе и апреле 2022.
По состоянию на январь 2022 года представленность в разрезе по социальным сетям характеризовалась наличием двух ярко выраженных лидеров - Instagram и ВКонтакте, данные соц. сети имели по 163 из 170 анализируемых городских властей аккаунтов. На третьем месте со 150 аккаунтами занимала социальная сеть Одноклассники. Большинство администраций были зарегистрированы и в Facebook (144) и Twitter (128), немного менее половины из всех администраций имели аккаунты в YouTube (84), наихудшая представленность наблюдалась в Telegram - только 68 аккаунтов.
После объявления в марте 2022 года компании Meta экстремистской организации на территории Российской Федерации, структура
представленности по социальным сетям
значительно изменилась. С января по апрель 2022 года выросла представленность во всех трех оставшихся социальных сетях. В марте-апреле 2022 во ВКонтакте оставшиеся 7 администраций зарегистрировали свои официальные аккаунты, тем самым представленность в самой популярной сети ВКонтакте достигла максимального значения в 100%. За первые два весенних месяца в Одноклассники создали аккаунты 8 администраций, тем самым увеличив представленность городских администраций в отечественной сети с 88% до 93%. Telegram набиравший популярность в 2020-2021 годах очень медленно, в 2022 году совершил с февраля по апрель скачок с 40% до 63.5% по присутствии официальных аккаунтов администраций.
2. Структура подписчиков
С ростом популярности Instagram с 2016 по
2019 как у пользователей интернета по всей стране, так и последовавших за трендами администраций к
2020 году утвердилась олигополистическая структура по доли подписчиков в социальных сетях среди городских администраций. В январе 2022 Instagram и ВКонтакте находились на первых местах с большим отрывом, занимая 47% и 37% доли от всех подписчиков администраций или в
абсолютном значении - 2713 тыс. и 2112 тыс. подписчиков. Далее рейтинг подписчиков повторяет последовательность социальных сетей по количеству аккаунтов, на третьем месте Одноклассники с 7% или 385 тыс. подписчиков, далее Facebook (4% или 244 тыс.) и Twitter (3% или 163 тыс.), далее идет Telegram (1.4%) с 82.5 тыс., который в 2021 году обогнал YouTube с 42.2 тыс. подписками.
Рисунок 2. Структура подписчиков аккаунтов администраций по социальным сетям в январе и апреле 2022.
В связи с изменениями в законодательстве и последующим отказом российских
государственных организаций от ведения аккаунтов в Instagram, Facebook, Twitter, YouTube существенно сократилось суммарное количество подписчиков в социальных сетях, так как доля ушедших социальных сетей составляла в январе 2022 более 55% от всех подписчиков на начало года.
В разрезе городов, средний показатель доли запрещенных сетей в структуре подписчиков
каждой администраций составляла 53%, медиана находилась ровно на 50%, таким образом, половина городов потеряла более половины своих подписчиков в социальных сетях. Наибольшее влияние на падение общего количества подписчиков в социальных сетях имел уход Instagram. Темнота цвета столбика на рисунке № 5 обозначает долю Instagram в структуре подписчиков администраций.
Рисунок 3. Доля запрещенных социальных сетей в структуре подписчиков администраций в январе 2022
(тональность цвета обозначает долю Instagram).
В начале января 2022 г. суммарное количество подписчиков во всех социальных сетях составляло 5743 тыс., тогда как в конце апреля осталось 2949 тыс. Администрации не сумели значительно нарастить количество подписчиков в отечественных социальных сетях. С февраля по апрель во ВКонтакте пришло 200 тыс., в Одноклассники 94 тыс., в Telegram 75 тыс. новых подписчиков. Администрации лишились 2,8 млн подписчиков в запрещенных сетях, тогда как приобрели только 369 тыс. новых пользователей в оставшихся сетях.
Городские администрации лишились 2,8 млн подписчиков, тогда как рост новых составил только 369 тыс. Несмотря на незначительный рост активности в ВКонтакте, в структуре социальных сетей по подписчикам после марта 2022 гегемоном стал ВКонтакте с долей 79%. Более чем в два раза увеличила долю Одноклассники, наибольший рост по доли нашего "рынка социальных сетей" администраций у Telegram - c 1.4% до 5.3%.
Для Telegram в процентном соотношении за три месяца произошел значительный рост - 91%, как и для Одноклассники, рост на 24%, однако, крупнейшая сеть ВКонтакте выросла только на 9%. Согласно исследованию Brand Analytics с 24 февраля по 24 марта активных авторов в Telegram стало больше на 23%, в Одноклассники на 6%, а во ВКонтакте стало больше на 14% [2]. Таким образом, делаем вывод о том, что городские администрации в полной мере воспользовались потенциалом для роста подписчиков и активности в Telegram и Одноклассники, тогда как во ВКонтакте рост произошел не такой большой, как этого можно было ожидать. Возможно, это связано со следующими факторами: (1) большая часть администраций в своей стратегии продвижения и налаживания коммуникаций использовала Instagram, который значительно отличается по структуре контента с ВКонтакте, поэтому таким
администрациям было проблематично перевести своих подписчиков на неподготовленные аккаунты в ВКонтакте, (2) не смотря на стремление ВКонтакте приблизиться к Instagram, в частности через появление раздела «историй», структура потребления в отечественной сети значительно отличается, поэтому некоторая доля пользователей была просто потеряна в связи с нежеланием пользователей использовать другие социальные сети из-за различий в структуре аккаунтов и типов контента, (3) основная причина небольшого роста подписчиков в отечественных соц. сетях заключается в том, что подавляющее большинство пользователей было уже подписано на социальные сети администраций в двух социальных сетях, как правило, в Instagram и ВКонтакте, которая уже практически достигла своего предела роста к 2022 году, что будет проанализировано в следующем параграфе. Несмотря на незначительный рост активности в ВКонтакте, в структуре социальных сетей по подписчикам после марта 2022 гегемоном стал ВКонтакте с долей 79%. Более чем в два раза увеличила долю Одноклассники, наибольший рост по доли нашего "рынка социальных сетей" администраций у Telegram - c 1.4% до 5.3%.
Медианный портрет аккаунта городских властей по количеству подписчиков в январе 2022 года выглядел следующим образом: Instagram -8180, ВКонтакте - 7758, Одноклассники - 1082, Facebook 877, Twitter - 265, Telegram - 706, YouTube - 155. Интересно отметить, что средняя и медианная группа в Telegram значительно больше, чем в Twitter и медианный показатель практически приблизился к Facebook, несмотря на более длительную историю использования Facebook. Данный факт связан с тем, что продвижением Telegram занимаются в более крупных городах, либо востребованность и активность коммуникаций в Telegram уже к январю 2022 года была выше. Тем самым продвигать аккаунт в
набирающем популярность Telegram уже до марта 2022 г. было значительно легче, нежели чем теряющие популярность у целевой аудитории администраций Facebook и Twitter. Корреляционный анализ не показал какой-либо связи между наличием аккаунта и населением города, таким образом, можно сделать вывод, что Telegram имеет хороший потенциал для роста в ближайшем будущем, в случае продолжения тенденции роста представленности администраций в данной социальной сети. Тогда как Twitter и YouTube к январю 2022 года уже не имели большой значимости и практически не использовались подавляющим большинством городских администраций.
3. Динамика по социальным сетям: 20192022 гг.
В параграфе рассматривается динамика основных показателей по социальным сетям по данным самых крупных групп по количеству подписчиков, которые суммарно имеют более 50% от всех подписчиков администраций в рассматриваемой социальной сети.
Рассматривается динамика активностей пользователей, публикаций аккаунта, ER и просмотры (для YouTube). В показатель активность входит сумма всех целевых действий, отслеживаемых в социальной сети - лайки, комментарии и репосты.
3.1 БасеЪоок
Динамика показателей всех крупнейших групп администраций в Facebook за рассматриваемый период имеет негативный тренд с периодом резкого скачка в марте-апреле 2020, что совпадает со временем первой волны пандемии. Однако, с августа 2020 динамика активности и ER продолжилась с понижающем трендом еще более быстрыми темпами, несмотря на рост количества публикаций. Какой-либо сезонности не наблюдается, видимо, вспышки пандемии и последующая информационная кампания властей, а также отдельные резонансные события местного характера оказывают наибольшее влияние на активность в течение года. Можно отметить рост активности в декабре во всех группах за все три года, что связано с популярными постами с фотографиями инсталляций и поздравлений с новым годом. Отмечаем усилия администраций по удержанию активности ростом публикаций, но контент публикаций недостаточно учитывает особенности подписчиков в Facebook, что прослеживается через показатель ER, который имеет крайне негативный тренд. Средние показатели активности крайне слабые в самых крупных группах в среднем в день набирается чуть более 10 лайков и комментариев.
Рисунок 4. Средние дневные показатели за месяц в крупнейших группах Facebook.
3.2 Одноклассники если собрать средние показатели по всем группам,
В третий по значимости социальной сети то динамика активности имеет медленно динамика различается в топ-5 крупнейших групп, стагнирующий характер. В двух крупнейших по
активности группам (Каменск-Уральский и Уфа) наблюдается медленное падение активности и ER, несмотря на стабильное количество публикаций в день, подобная ситуация характерна также по средним показателям в социальной сети. Администрации Подольска и Краснодара имеют нестабильный медленный рост ER, при поддержании уровня количества публикаций в
3.3 Twitter
В Twitter также негативная динамика активности, в среднем по всем крупнейшим группам как у пользователей, так и у администраторов групп. Несмотря на падение интереса в социальной сети и меньшую активность, наиболее стабильные показатели у администрации Тольятти, которая даже нарастила количество
день, в среднем 8-12 публикаций. Во Владимире в январе-марте 2021 наблюдалось значительное падение, которое сменилось таким же ростом в конце 2021 года. Если сравнивать социальные сети, то в крупнейших группах Одноклассников активность в 2 раза выше, чем в Facebook, однако значимых различий в ER между Одноклассниками и Facebook не наблюдалось.
активностей у пользователей в среднем за день с 10-12 в 2020 до 22-25 в 2021 году, таким образом заняли первое место с большим отрывом по показателю вовлеченности (ER). Самая активная группа была в Самаре, с пиком активности в апреле-мае 2020 с более 100 лайками и репостами в день, к концу 2021 года активность снизилась в 5 раз.
Одноклассники ■ Активность Ш Публикации ■ ER
Каменск-Уральс.. Уфа Подольск Владимир Краснодар
10 21 1121 12 2107 21 09 21 1121 07 21 0921 1121 09 20 03?! 0921 07 21 10 21
Рисунок 5. Средние дневные показатели за месяц в крупнейших группах Одноклассниками.
Рисунок 6. Средние дневные показатели за месяц в крупнейших группах Twitter.
3.4 YouTube
В YouTube очень волатильная динамика, поэтому данные на рисунке № 6 представлены поквартально. С середины 2020 года наблюдалась негативная динамика по всем показателям с пиком во 2 квартале 2020 года. За весь рассматриваемый период активность даже в самых крупных каналах была крайне низкой, самые высокие показатели были у канала администрации Казани летом 2020 с
35 тыс. просмотрами в и 418 лайками и комментариями в день. По итогам большинства кварталов первое место по активностям оставалось за Казанью, несмотря на падение в конце 2021 года, когда показатели значительно снизились до 1.5 тыс. просмотров и 6 лайков и комментариев в день. За весь период количество публикаций оставалось на стабильном уровне - в среднем 1 видео в день.
Рисунок 7. Средние дневные показатели за месяц в крупнейших группах YouTube.
3.5 ВКонтакте
Динамика во ВКонтакте отличается от динамики других социальных сетей. В отличии от Одноклассники, Facebook, Twitter и YouTube активность в ВКонтакте росла на протяжении всего 2019, после чего, как и в других социальных сетях, имела резкий скачок роста во время первой волны пандемии, который затем сменился устойчивым негативным трендом вплоть до начала 2022 года. В 2020 году ER вырос на 21.8% относительно предыдущего года, а в 2021 произошло падение на 22.6%, что откатило показатель вовлеченности подписчиков к уровню 2019 года.
3.6 Instagram
Instagram единственная социальная сеть, в которой аккаунты городских администраций демонстрировали уверенный рост на протяжении всего рассматриваемого периода. Примечательно, что рост ER шел более опережающими темпами, чем рост количества публикаций. Пандемия способствовала более высокой активности администраций, если до марта 2020 в среднем публиковалось 3-4 поста в день, то с марта 2020 уже 5-6 публикаций. В отличии от других социальных сетей Instagram продолжил развиваться как наиболее привлекательная площадка для аудитории городских
Если рассмотреть виды активностей, то в декабре 2020 - январе 2021 произошел резкий скачек репостов, уровень которых остается на прежнем уровне и сопоставим с количеством комментариев. Подобная динамика наблюдалась в 12 из 15 крупнейших групп. Только в Северодвинске и Липецке в 2021 году продолжилась положительная динамика по активности пользователей и ER соответственно. Самая негативная динамика наблюдалась в Иркутске, с 235 активностей в день в сентябре 2019 до 29 в ноябре 2021.
администраций. В 2020 году рост ER составил 16.5%, в 2021-31%, и вплоть до начала марта ER рос и в 2022 году. Средний дневной ER был выше на 9.4% относительно аналогичного периода предыдущего года. В 2019 году в среднем пользователи ставили 1377 лайков, а в 2021 уже 2078 лайков. Комментарии выросли в 2 раза в 2020 году с 43 до 94 комментариев в день в 2020-2021 годах. Наилучшая динамика роста обратной связи с 2019 по 2022 годы наблюдалась в группах администраций Подольска и Краснодара. Количество публикаций наращивали практически все самые крупные группы администраций за исключением аккаунта администрации Махачкалы.
Рисунок 8. Средние дневные показатели за месяц в ВКонтакте.
1 Крупнейшие ^jyfifi.. ксгерыс -ill ЬиЛйудВЛаы^:: _7 .5.2^1
г.
1имн I. J.IH 16 j 1.9 1? IL^IV ^u 1 jj I.H.zo 11"j: bL l.y.^i i.ii.ji u:. 1.1114 I^LL i.iuj 1'j n :
Рисунок 9. Средние дневные показатели за месяц в Instagram.
3.7 ВКонтакте vs Instagram На графиках с поквартальной динамикой ER в двух ведущих социальных сетях наблюдаем, что динамика значительно различалась в 2019-2021 годах. Активность в группах городских властей в ВКонтакте росли в 2019 и первом полугодии 2020 годов с увеличением темпов роста, однако, после активного роста в марте 2020, падение темпов роста сменилось отрицательной динамикой с незначительными месячными периодами роста, которые не могли переломить тренд на падение.
Активность в Instagram после бурного роста в середине 2019 года, напротив, упала в первом
3.8 Telegram
Городские администрации настороженно относились к Telegram и темпы роста представленности в данной социальной сети были крайне медленными, вплоть до апреля 2020 года только раз в три-четыре месяца появлялись новые аккаунты. С начала пандемии темпы несколько возросли, однако, проникновение Telegram оставалось относительно других соц. сетей крайне
квартале 2020 и стагнировала на протяжении 2020 года, однако, с конца 2020 года продолжился двузначный рост от квартала к кварталу.
Таким образом, делаем вывод, что в критические периоды острой необходимости в коммуникации между городской властью и обществом наиболее эффективной площадкой являлась ВКонтакте, однако, при возвращении к нормальности, Instagram со своим развлекательным контентом становится более предпочтительной площадкой.
низким до 2022 года, когда начался экспоненциальный рост. С января по начало мая 2022 года рост количества аккаунтов составил 176% с 46 до 81 аккаунтов, тем самым представленность составила 47%, что все еще было намного ниже значений других социальных сетей. Таким образом, можем констатировать, что несмотря на уменьшение доступных площадок для коммуникаций с гражданами, и значительный рост
Рисунок 10. Динамика ER в ВКонтакте и Instagram.
Количество аккаунтов городски* администраций в Telegram
о о о о с о о о a о z . I - I . ■ - I , 1 > I - I I . i I - I . ■ r-j сч ' I м
г< ■ I i-< I М г< ■ I i-< I М ■ I СЧ г.| Г.. Г\1 СЧ г.| м Г.. г-1 ^J М Сч г-1 ^J М М (V М М М
О ■_■ О ■_ _■ О ■_ о ■_ _ ■_ О ■_■ ■_■ _ ■_ О _■ О ■_■ о _■ о О ■_■ о _■ ООО ■_ о ■_ _■ О ■_ О ■_
rjnjnifllHIUMflWWnniillNfllWMniniiM I ■'. ГЦ -.1 :i ■ ГЦ
г. n f fi р* 'J'.- j"i u'j i'l гт oi >т Л 1. i F1 v Ф ш v m il т. 0 J ^ A i/i Л <1 -n 17 "i ic. й -- i= i u r. 'j ¡I с a "т й. ^ ^ i: 1 ia и г. 'j в а а 5 S
Ъ ■ Й Щ в ^ J Л CI ^ ^ЙШЙ^
Рисунок 11. Количество аккаунтов городских администраций в Telegram в динамике.
аккаунтов в первом квартале 2022 года, большинство городских администраций все-таки не спешат заводить аккаунты в Telegram.
Не смотря на рост аккаунтов после начала пандемии к ноябрю 2020 с 11 до 18 произошел также рост просмотров с 500 тыс до 2.7 млн, однако, до ноября 2020 количество просмотров уменьшалось и приблизилось к уровню до начала пандемии с 550-650 тыс. просмотрами за месяц. В декабре произошел перелом тренда и второй период стабильного роста просмотров в среднем на 8-10% к предыдущему месяцу, однако количество публикаций росло нестабильно и намного более низкими темпами.
Отмечаем, что новые аккаунты в Telegram велись недостаточно активно, тем самым среднее количество публикаций падало кроме первой половины 2020 года, несмотря на низкую активность администраций, общий тренд и рост популярности Telegram в России способствовал среднему росту просмотров.
С января 2022 года рост количества аккаунтов вкупе с ростом количества публикаций и переориентацией пользователей социальных сетей после закрытия доступа к Instagram, Twitter и Facebook, а также переориентацией самих администраций на новую социальную сеть привело к росту публикаций на 117% и просмотров на 392% в марте 2022. Потенциал роста Telegram использован лишь в небольшой степени, так как при крайне высоком росте интереса к Telegram каналам, в том числе и каналам городских властей,
среднее количество публикаций администраций в марте-апреле лишь на 65% уровне от пиковых значений в апреле 2020 года.
Количество просмотров и публикаций росла как в суммарном выражении, так и по средним значениям в разрезе по аккаунтам в месяц. С начала пандемии активность в Telegram росла значительно более высокими темпами чем в остальных соц. сетях. При этом, стоит отметить, что в 2020 году количество просмотров росло более значительными темпами, чем количество публикаций, тогда как в 2021 году, активность администраций росла быстрее, чем количество просмотров, что может говорить, о недостаточно эффективном использовании канала
коммуникации. В марте 2022 г. произошел рост в 4 раза по просмотрам и двукратный рост по количеству публикаций.
Если брать за анализ средний аккаунт в Telegram, то сможем в приближении рассмотреть падение среднего количества публикаций в 2021 году с 170 до 150 публикаций в месяц, тогда как количество просмотров постов продолжало расти с 60 до 70 тыс. в месяц. Городские администрации неэффективно продвигались и не успевали за ростом популярности соц. сети до марта 2022 г., когда власти всех уровней нарастили свою активность в данной соц. сети в качестве замещения запрещенных соц. сетей.
Среднее кол-во просмотров и публикаций в аккаунте
300 250 1 200 J си S i 1SÛ с 100 50 0 Д ■ Публикации ^ 1\ ■ Просмотры \ 260К 240К 22QK 200К 180К 160К 1-О 140 К 2 и о 120К 10QK 80К 60К 40 К 20К OK
Январь 2019 Февраль 2019 Март 2019 Апрель 2019 Май 2019 Июнь 2019 Июль 2019 Август 2019 Сентябрь 2019 Октябрь 2019 Ноябрь 2019 Декабрь 2019 Январь 2020 Февраль 2020 Март 2020 Апрель 2020 Май 2020 Июнь 2020 Июль 2020 Август 2020 Сентябрь 2020 Октябрь 2020 Ноябрь 2020 Декабрь 2020 Январь 2021 Февраль 2021 Март 2021 Апрель 2021 Май 2021 Июнь 2021 Июль 2021 Август 2021 Сентябрь 2021 Октябрь 2021 Ноябрь 2021 Декабрь 2021 Январь 2022 Февраль 2022 Март 2022 Апрель 2022
Рисунок 12. Среднее количество просмотров и публикаций в аккаунте Telegram
Пандемия повлияла на тренды продвижения в социальных сетях в положительную сторону в 2020 году, хотя с уменьшением эффекта первой волны пандемии продолжились долгосрочные тренды в 2021 и начале 2022 гг. Facebook, Twitter и YouTube при небольшой доли подписчиков в структуре социальных сетей администраций становились все менее значимыми, что выражалось как в падении активности со стороны администраций, так и подписчиков групп. Пандемия способствовала лишь кратковременному росту активности коммуникаций в данных социальных сетях, в 2021 году падение активности увеличилось относительно динамики до начала пандемии.
ВКонтакте подходил к 2019 году с наибольшей долей подписчиков и наилучшими показателями по активности относительно других социальных сетей. Однако Instagram вырос большими темпами и стал в 2021 г. самой популярной площадкой для взаимодействий с подписчиками.
4. Количество подписчиков по администрациям: январь у« апрель 2022
Рейтинг городских администраций по количеству подписчиков во всех социальных сетях в январе 2022 представлен на Рисунке №2 15. Первая двадцатка имела 41% от всех подписчиков администраций.
Рисунок 13. Топ-20 администраций по количеству подписчиков в январе 2022 г.
Первые 5 мест занимали города миллионники за исключением Владивостока, хотя если посчитать население дальневосточного порта с агломерацией, то будет выходить население очень близкое к миллиону. Также в топе рейтинга, много городов с юга страны и из центральной России. Отмечаем
После значительных трансформаций в структуре социальных сетей в марте 2022, к концу апреля рейтинг городов претерпел изменения. Первые 20 администраций рейтинга по количеству подписчиков увеличили свою долю с 41% до 45% от общего количества подписчиков групп в социальных сетях 170 администраций.
Состав первой двадцатки рейтинга по количеству подписчиков в апреле 2022 года практически повторяет состав рейтинга подписчиков в ВКонтакте как за январь, так и за апрель 2022 года. Уфа и Краснодар сохранили свои лидирующие позиции, хотя их лидерство уже не имеет большого разрыва от 3 места, так как Екатеринбург имел 87% подписчиков в отечественных социальных сетях, в отличии от конкурентов. При этом стал значителен разрыв первой четверки от последующих администраций.
Семь городских администраций вылетели из топ-20, в первую очередь из-за ухода Instagram (Нальчик, Сочи, Махачкала, Владикавказ, Орехово-Зуево, Люберцы) и Facebook (Самара), а вверх поднялись города с большей доли ВКонтакте в структуре социальных сетей (Тольятти, Набережные Челны, Магнитогорск, Тюмень, Барнаул) и Одноклассники (Нижний Тагил).
Если посмотреть на верхушку рейтинга, то может сложиться впечатление, что население города является решающим фактором для количества подписчиков, однако, значимой связи между подписчиками и населением не обнаружено,
достаточно большую аудиторию в сотни и десятки тысяч подписчиков у городов в топе рейтинга, что подтверждает высокую значимость социальных сетей для коммуникаций между городскими властями и горожанами.
в январе 2022 наблюдалась небольшая линейная корреляция с Я2 = 0,23, которая увеличилась в апреле 2022 до 0,32, что было связно с увеличением доли традиционной для большинства населения России социальной сети - ВКонтакте, которая в наибольшей степени связана с количеством населением в городе в отличии от Instagram. Данная закономерность связана с несколькими факторами: (1) исторически сложилось, что первые аккаунты городские администрации открывали во ВКонтакте, тогда как Instagram стал использоваться уже позднее, к тому же, ВКонтакте долгое время в отличии от Instagram имел более широкую социальную базу. (2) Особенность самих площадок: ВКонтакте устроен таким образом, что вести коммуникации и контролировать обсуждение в группах Вконтакте для администратора удобнее, чем в Instagram, который заточен более на развлекательный видео-контент, что удается использовать и подстраивать под свою повестку далеко не каждой администрации. (3) Особенность поведения в социальных сетях в различных регионах страны: важное значение имеет кластер относительно небольших городов (менее 400 тыс.) юга страны, в курортных и приморских городах развивать Instagram является наиболее приоритетной задачей для администраций, тогда как большинство крупных индустриальных городов, не зависимых от туризма, недостаточно много усилий вкладывали в продвижение и ведение аккаунтов в Instagram.
Рисунок 14. Топ-20 администраций по количеству подписчиков в апреле 2022 г.
Рисунок 15. Зависимость количества подписчиков в аккаунтах администраций в Instagram и ВКонтакте от населения города.
При разделении администраций на кластеры по параметру - количество населения, то не обнаружим никакой связи внутри кластеров между подписчиками групп администраций и населением города.
Если отдельно посмотреть на города миллионники (красный, то увидим, что из 14 городов, только половина имеет подписчиков более 33.7 тыс. подписчиков, т.е. выше среднего в разрезе по всем администрациям, а выше тренда будет только три города, о которых можно сказать, что они достаточно эффективно используют потенциал своего большого города для привлечения граждан в свои социальные сети, а именно - Краснодар, Уфа и Казань. Тогда как Новосибирск, Челябинск,
Ростов-на-Дону, Воронеж, Волгоград с населением более миллиона человек не привлекли в свои группы подписчиков даже на уровне среднего по стране. Такая же картина и в среднем кластере городов - от 380 тыс. до 830 тыс. человек. Имеются такие лидеры как Владивосток, Сочи, Махачкала, как и аутсайдеры с показателями намного ниже средних по подписчикам - Пенза, Астрахань, Тольятти, Саратов и другие. В кластере городов с населением до 350 тыс. человек в лучшую сторону выделяются Кызыл, Нальчик и Подольск, которые с относительно небольшим населением города смогли попасть в список 10 лучших администраций в стране по количеству подписчиков.
YcuTube
■ liWfSGi) 1 Ие|:н ll1:>08H ? Ci'iir |км :■; K. 'im/n
197 4)5 4 Г/сХсЧкала 346
64+S7 5 Краснодар
Одноклассники 135 321 1 j-лсш/млр 12^ с Подсгьск 112 461 :■■ Уфэ
■ г ; • •; 1 <[»i: I VI I ■ ЛЛ\>аа ' KiiaaHh
11(100 7 . .,1 Краснодар
-j I к.1 е|:-пнг5ур :■ 1 ilIi■! 1>
4 i^ifl-iODCK 4 4Й1
5 Туп: 4 Л34 Telegram
3i ^77 1 KpcCi одар 31522 2 Наземь 17 531 3 Южно Самалииск
Щ/ 010
.-; С )к i и i>pi .ск v ii | Н Ж l!1 i- 1-1)Ь^ибирск | i 002 5 Екатеринбург 12 300
11У'ЮУ Л Ч»мнн<: к-Ypij.41.ский^^Ц 1!?!)():: >Я ' 11 !: -MtHDHij : IIti/ЛГ
he MI I I '."i.
(]m[:K
Рисунок 16. Топ-5 по количеству подписчиков по социальным сетям в январе 2022 г.
В первую десятку крупнейших групп среди всех социальных сетей входили только группы социальных сетей ВКонтакте и Instagram. Самой крупной группой в январе 2022 года была группа администрации Уфы в ВКонтакте с 135 тыс. подписчиками, на втором месте группа администрации Нальчика в Instagram.
Рейтинги администраций по количеству подписчиков по каждой в отдельности социальной сети представлен на рисунке 19. Самый крупный аккаунт в Instagram был у администрации Нальчика с 132 тыс. подписчиками. В Facebook наибольшая группа у администрации Перми с почти 17 тыс. В Twitter сравнительно других социальных сетей крупные группы были в Краснодаре и Самаре. Только казанская администрация достаточно активно и регулярно использовала YouTube на протяжении 2021 года, что позволило набрать 7 тыс. подписчиков, неожиданным в топе рейтинга
На основе данных января 2022 года рейтинг менее всего проигравших и более всех проигравших администраций от изменения в политике властей по отношению к социальным сетям представлен на рисунке 20. Для городов с
стало появление городского округа Октябрьский, который с 114 тыс. жителей имел в YouTube почти 4 тыс. подписчиков. Топ-5 рейтинга в ВКонтакте занимают города миллионники во главе с Уфой, Екатеринбургом, Казанью и Краснодаром, у которых более 100 тыс. подписчиков. В Одноклассники два явных лидерах - Владимир и Подольск в которых более 30 тыс. подписчиков. Крупнейшие группы в Telegram в Краснодаре и Казани.
Выделяется администрация Краснодара с самой сбалансированной и успешной стратегией продвижения, что подтверждается тем, что в 6 из 7 социальных сетей краснодарская администрация входит в пятерку самых крупных групп. Далее, по представленности в топах рейтинга социальных сетей по количеству подписчиков выделяются администрации Уфы, Казани и Екатеринбурга.
наибольшей долей действующих после марта социальных сетей более темным цветом выделена доля Вконтакте, для городов с наибольшей доли закрытых сетей на графике подкрашена доля Instagram.
Рисунок 17. Топ-5 по количеству подписчиков по социальным сетям в апреле 2022 г.
Рисунок 18. Топ-20 администраций по доли незапрещенных и запрещенных в марте 2022 социальных
сетей по состоянию на январь 2022.
Сильнее всех пострадали городские администрации с подавляющей долей Instagram администрации городов юга страны: Нальчика, Махачкалы, Назрани, Артемовска, Грозного, Находки, а также из-за отказа от Facebook: Якутска и Дербента. Практически никак не сказался уход четырех социальных сетей для администраций городов Архангельска и Каменск-Уральского, у которых более 99% подписчиков приходилось на отечественные социальные сети - ВКонтакте и Одноклассники.
5. Вовлеченность
Наиболее точно характеризующим эффективность публикаций являются показатели ER day и ER post. Без поправки на количество публикаций, показатель, который оценивает эффективность контента, является показатель ER post. Для оценки эффективности группы за период будет полезнее рассмотреть показатель ER day. Однако, при проведении анализа ER группы необходимо учитывать количество подписчиков, так как с увеличением количества подписчиков ER неминуемо будет падать, что подтверждают исследования Popsters. Для данных по ER
публикаций в группах городских администраций наблюдается такая же тенденция. В связи с чем, для более корректной оценки эффективности работы администрации с аудиторией, необходимо разбить паблики на несколько сегментов в зависимости от количества подписчиков.
Все администрации были поделены на сегменты по количеству подписчиков согласно методике Popsters для исследования поведения во всей социальной сети в целом, таким образом, мы сможем сравнить эффективность не только относительно администраций, но и сопоставить все администрации средним показателям по социальной сети в целом. Сегменты групп распределены следующим образом: (1) менее 1 тыс. подписчиков, (2) от 1-10 тыс., (3) от 10-20 тыс., (4) от 20 до 50 тыс., (5) от 50 и выше. В отличие от исследования Popsters в нашем случае последние два сегмента были объединены вследствие небольшого количества групп с количеством более 50 тыс. подписчиков, так как только 7 администраций имели ВКонтакте более 50 тыс. подписчиков.
Рисунок 19. Распределение ERpost по сегментам в зависимости от количества подписчиков аккаунтов
администраций в ВКонтакте.
Результаты исследования распределения ER в ВКонтакте по сегментам в зависимости от количества подписчиков в группах показали, что средние показатели ни одного из сегментов не дотягивают до среднего уровня по социальной сети в целом согласно исследованию Popsters [3].
Первый сегмент имеет средний показатель ER 0,54, тогда как по всей социальной сети для групп с количеством менее 1 тыс. подписчиков среднее значение равняется 6,9. Даже лидер сегмента администрация города Артем имеет показатель в 2.5 раза меньший чем по ВКонтакте в целом. Во втором сегменте средний ER равняется 0,48, что уже ближе к показателям по всей социальной сети для данных групп (0.9), однако все равно значительно ниже, хотя первая четверка: Жуковский, Одинцово, Красногорск и Керчь имеют показатели выше среднего, в связи с чем можно подтвердить, что данные администрации в полной мере реализуют возможности коммуникации с подписчиками. Третий сегмент с ER 0.23 также
далек от среднего по Вконтакте (0.42), однако здесь также первая четверка рейтинга имеет показатели более высокие: Смоленск, Ярославль, Сергиев Посад и Рязань также могут считаться одними из образцовых аккаунтов в своем сегменте. В четвертом средний ER равен 0.13 против 0.36 по всей сети, при этом ни одна из групп не может похвастаться таким показателем. Еще более печальная ситуация в группах с более 50 тыс. подписчиками, средний показатель ER 0.03 против 0.31 в целом по группам в ВКонтакте, разрыв более чем в 10 раз.
Таким образом, только 8 администраций в 2021 году вели взаимодействие с подписчиками на уровне выше среднего, чем в социальной сети для их сегментов. Отмечаем, что все администрации с показателями выше среднего находятся в сегментах со средними по размеру группами, от 2 до 15 тыс. подписчиков. Отмечаем, особое низкое качество коммуникаций в малых и крупных группах.
Рисунок 20. Топ-5 аккаунтов администраций в ВКонтакте по ERpost по сегментам в зависимости от
количества подписчиков.
ERpost: менее 1 тыс
1 А рте мо век
2 Комсомольск-..
3 Новочебокса..
4 Батайск
5 Эн~егьс ERpost: 10-20 тыс.
1 Смоленск
2 Ярославль
3 СезгиевГэ
4 Рязань
5 Подольск
I'-ibo 11.103
ща.о//
2 Одинцово 11.992 Крзснсгорск 11.979
4 Керчь |:.07G
5 Муром ERpost: 20-50 тыс.
0,6-150 1 Нижний Новг,, I И0,3040 0,6170 2 Новомосковск ^^И Л, 2330 0.5950 3 Архангельск 0,4320 4 Курск ^На1!!40
0,4070 S Дзержинск /¡¡о
ERpost: более 50тыс,
1 Омск
2 кызыу
3 Казань
4 Иркутск
5 Екатеринбург
6 Уфа
7 Краснодар
с,оп
I0.0G
10,04
10,03
10.03
lO.OL?
10,01
Рейтинг городских администраций по показателю ERpost представлен на рисунке. В первой группе городов на первом месте Артемовский городской округ, совсем небольшие группы ранее еще не были замечены в топах рейтингов по суммарному количеству, теперь занимают свое почетное место в сегменте небольших по количеству подписчиков пабликах. Отмечаем, что наименьший разброс значений по ER наблюдается в группах во второй группе с количеством подписчиков от 1 до 10 тыс., однако с одним большим выбросом от среднего -администрация Жуковского. Подмосковные администрации с наилучшими показателями по количеству лайков под постом и здесь занимают позиции в топе рейтинга. В третьей группе лидеры Смоленск и Ярославль, с группами, которые в верхних строчках рейтинга по среднему количеству лайков под постом. В четвертой группе первое место за администрацией Нижнего Новгорода, которая имеет достаточно низкие охваты, однако с подписчиками в Вконтакте ведет достаточно эффективную коммуникацию с одними из самых высоких показателей среди всех администраций по просмотрам, комментариям и репостов. Среди семи оставшихся самых крупных групп во Вконтакте на первом месте Омск с 4 показателем по охвату среди городов миллионников, качество публикаций относительно лучше, чем у других крупных городов.
Заключение
Городские органы власти активно используют социальные сети, при этом имеется большой разброс в уровне активности между социальными сетями и администрациями. Пандемия оказала влияние на динамику активности в социальных сетях администраций в 2020 году, однако, впоследствии долгосрочные тренды имели большее значение на активность в социальных сетях. ВКонтакте удерживал лидирующие позиции как
площадка обращений и эффективный инструмент в условиях критических ситуаций. При этом Отказ от Instagram оказал сильное негативное влияние на охват и проведение pr-активности для большинства администраций, в особенности для городов Южного округа, тогда как от исключения Facebook и Twitter пострадало только несколько администраций. Выявлен значительный потенциал для роста активности городских администраций в Telegram. Средний уровень активности в группах администраций находится на низком уровне, но имеет значительный потенциал, так как имеются положительные примеры администраций, в особенности городов Московской области. Проведение данного исследования создало значительную базу данных для проведения дальнейших исследований социальных сетей властей на городском уровне.
Список литературы
1. Голуб О. Ю. Медиакомпетентность в условиях трансформаций массовой коммуникации //Практики и интерпретации: журнал филологических, образовательных и культурных исследований. - 2018. - Т. 3. - №. 2. - С. 125-134.
2. Как изменились соцсети в марте 2022 года -https://br-analytics.ru/blog/social-media-march-2022/
3. Активность аудитории социальных сетей в 2021 году - https://popsters.ru/blog/post/aktivnost-auditorii-socialnyh-setey-v-2021 -godu
