Представления обучающихся о психологии потребительского поведения Текст научной статьи по специальности «Психологические науки»

Научно-теоретическая статья

УДК 159.9 © Аксютина З. А., Ильин А. Н., 2024

doi: 10. 24412/1999-6241-2024-297-211-217

5.3.5. Социальная психология, политическая и экономическая психология

Представления обучающихся о психологии потребительского поведения

Зульфия Абдулловна Аксютина, кандидат педагогических наук, доцент кафедры социальной педагогики и социальной работы 1 aksutina_zulfia@mail.ru; https://orcid.org/0000-0003-2548-4673

Алексей Николаевич Ильин, кандидат философских наук, доцент кафедры практической психологии 1; ilin1983@yandex.ru; https://orcid.org/0000-0003-1090-3636

' Омский государственный педагогический университет, 644099, Омск, ул. Партизанская, 4А, Россия

Реферат. Введение. Цель — определение и описание представлений обучающихся о психологии потребительского поведения. Предполагалось, что представления студентов, обучающихся по направлению «Психолого-педагогическое образование», о психологии потребительского поведения характеризуются размытостью и неопределенностью, в силу того что данный аспект не относится к предмету их профессиональной подготовки. Новизна исследования заключается в выявлении антимотивов потребления в контексте теории А. Маслоу на основе представлений студентов. Материалы и методы. Опрошено 72 обучающихся в возрасте от 20 до 24 лет. Использовались опрос и диагностическая беседа, а интерпретация данных осуществлялась на основе пентаграммы у-син. Результаты и обсуждение. В ходе опроса получены ответы на четыре ключевых вопроса, касающихся операций покупки, факторов, влияющих на потребительское поведение, вопросов, решаемых в ходе покупок, и форм нарушения потребительского поведения. Специфика представлений студентов, получающих высшее образование и обучающихся по направлению «Психолого-педагогическое образование», о потребительском поведении заключается в выделении ими фактора моды как ключевого. Критическое отношение к потреблению способствует формированию модели антимотивов потребления в контексте теории А. Маслоу. Выводы. Специфика представлений обучающихся о психологии потребительского поведения заключается в выделении ими фактора моды как ключевого во влиянии на потребление и критическом отношении к потреблению. Полученные данные способствовали формированию модели антимотивов потребления в контексте теории А. Маслоу, которые можно рассматривать как отражение пирамиды потребностей.

Ключевые слова: представления обучающихся, факторы потребительского поведения, компоненты потребительского

поведения, цикл потребительского поведения, антимотивы

Для цитирования: Аксютина З. А., Ильин А. Н. Представления обучающихся о психологии потребительского поведения // Психопедагогика в правоохранительных органах. 2024. Т. 29, № 2(97). С. 211-217. Шрк//Могд/10. 24412/1999-6241-2024-297-211-217

Scientific and Theoretical Article

UDC 159.9 © Aksyutina Z. A., Ilyin A. N., 2024

doi: 10. 24412/1999-6241-2024-297-211-217

5.3.5. Social Psychology, Political and Economic Psychology

Students' Views on the Psychology of Consumer Behaviour

Zulfia A. Аksyutina, Candidate of Science (in Pedagogy), Associate-Professor at the chair of Social Pedagogy and Social Work 1; aksutina_zulfia@mail.ru; https://orcid.org/0000-0003-2548-4673

Аlexey N. Ilyin, Candidate of Science (in Philosophy), Associate-Professor at the chair of Practical Psychology 1 ilin1983@yandex.ru; https://orcid.org/0000-0003-1090-3636 ' Omsk State Pedagogical University, 4A Partizanskaya st., Omsk, 644099, Russia

Abstract. Introduction. The objective is to determine and describe the students' views on the psychology of consumer behavior. It was assumed that the visions of students majoring in "Psychological and pedagogical education" about the psychology of consumer behavior are characterized by vagueness and uncertainty, due to the fact that this aspect does not belong to the subject of their professional training. The novelty of the study lies in the identification of anti-motives of consumption in the context of A. Maslow's theory on the basis of students' views. Materials and Methods. 72 students aged from 20 to 24 years were interviewed. The authors employ survey and diagnostic interview, data interpretation being carried out on the basis of wu-xing pentagram. Results and Discussion. The survey obtained answers to four key questions regarding purchase transactions, factors influencing consumer behavior, issues solved during purchases, and forms of consumer behavior violations. The specifics of the perceptions of students getting higher education and majoring in "Psychological and pedagogical education" about consumer behavior is that they consider the fashion factor as the crucial one. Critical attitude to consumption contributes to the formation of a model of anti-motives of consumption in the context of A. Maslow theory. Conclusions. The peculiarity of students' ideas about the psychology of consumer behavior is that they consider the fashion factor as the crucial one which influences consumption and critical attitude to consumption. The obtained data contributed to the formation of a model of anti-motives of consumption in the context of A. Maslow's theory, which can be considered as a reflection of the pyramid of needs.

Keywords: students' views, factors of consumer behavior, components of consumer behavior, cycle of consumer behavior,

anti-motives

Citation: Aksyutina Z. A., Ilyin A. N. Students' Views on the Psychology of Consumer Behaviour. Psychopedagogy in Law Enforcement. 2024. Vol. 29. No. 2(97). Pp. 211-217 (In Russ.). https://doi.org/10. 24412/1999-6241-2024-297-211-217

Основные положения

1. Потребительство стало распространенной повседневной практикой поведения. При потреблении формируются своего рода психологические паттерны поведения, которые вызывают интерес исследователей в различных областях гуманитарного знания: психологии, экономике, философии. Многообразие и своеобразие психологических особенностей потребительского поведения стало актуальнейшей проблематикой современности, что связано с повышением благосостояния населения.

2. Психология потребительского поведения рассматривается в контексте категорий категориально-системной методологии в сопряжении с иерархией потребностей А. Маслоу. Такой взгляд позволяет выделить сформировавшиеся устойчивые представления студентов о психологии потребительского поведения как следствия широко распространившихся влияний на потребление.

Введение

Актуальность, значимость и сущность проблемы. Потребительство не продукт российской культуры, а результат ее обесценивания. Поэтому важным для нас является, что «становление общества потребления в современных условиях связано, прежде всего, не с самим уровнем потребления, а с распространением социальных отношений, основанных на стереотипе потребления» [1, с. 195]. Вполне резонно отмечает О. В. Мащитько: «Потребление есть язык нашего общества и способ коммуникации членов общества между собой, поскольку в основе потребления лежит кодекс знаков и отличий» [2, с. 82].

Гипотеза исследования: представления обучающихся по направлению «Психолого-педагогическое образование» о психологии потребительского поведения характеризуются размытостью и неопределенностью в силу того, что данный аспект не является предметом их профессиональной подготовки.

Цель — выявить и описать представления обучающихся о психологии потребительского поведения на основе анализа полученных данных методом категориально-системной методологии — пентаграмма у-син.

Проблема исследования состоит в поиске ответа на вопрос: в чем заключается специфика представлений обучающихся о психологии потребительского поведения?

Степень разработанности и обзор проблемы. Исследования потребительского поведения осуществляются с начала XX в. в маркетинге, а уже с 60-х гг. XX в. происходит проникновение психологических знаний в маркетинговые исследования [3, с. 142]. Как отмечает И. Н. Дементьева, поэтому основными научными направлениями в исследовании потребительского поведения являются экономические, социальные и психологические науки [4]. В основе экономических исследований лежит спрос, социологических — социальный процесс, а психологических — потребительское поведение как часть социального.

Системные исследования психологических аспектов потребительского поведения активно осуществлялись

Т. В. Фоломеевой. Так, она выявила, что рост рынка услуги влияет на изменение оценки когнитивного элемента аттитюда [5]. Развивая идеи социально-психологического подхода, она предложила концептуальную схему социально-психологического подхода к исследованию потребительского поведения [6, с. 145]. Совместно с А. Л. Шараповой обосновала факторы принятия потребительских решений [7], а с А. Л. Чернышовой рассмотрела данные факторы в ситуации экономических изменений [8]. В контексте этих изысканий Т. В. Фоломеева описала социально-психологические особенности потребительского поведения [9]. Исследования, проведенные данным автором, имеют важное значение для дальнейшего развития нового направления психологических исследований — психологии потребительского поведения.

Р. М. Байгулов и М. Н. Кондратьева обнаружили, что «покупатели показывают разнообразные стратегии действия, связанные с отличительными чертами поведения, материальным положением и т. д.» [10, с. 50]. С. В. Макар и А. В. Ярашева считают, что потребительское поведение россиян подвержено очень медленным временным изменениям [11]. М. М. Малых и Т. И. Грабельных предложили модели антикризисного потребительского поведения «как совокупность потребительских действий, сформированных под воздействием современных макро-системных социально-экономических, социально-политических и социокультурных вызовов и угроз» [12, с. 44].

М. В. Бабаева и Е. В. Ситникова полагают, что психологические исследования потребительского поведения весьма перспективны в отношении молодежи, типологии и внешних детерминант потребительского поведения [13]. Вместе с тем исследования психологии потребительского поведения молодежи единичны. Хотелось бы отметить статью Л. Д. Ерохиной и А. А. Федорова, в которой показано влияние онлайн-медиа на принятие решения о покупке в структуре потребительского поведения молодежи [14]. Тенденции потребительского поведения у молодежи выявляли и казанские исследователи. Они пришли к выводу, что данные тенденции «зависят от опыта и восприятия мира нового поколения» [15, с. 317].

Потребительское поведение активно исследуют не только российские, но и зарубежные авторы. Так, Ш. Batat разработал концепцию 7Е, в основу которой заложены представления о структуре жизненного опыта в потреблении [16]. На его взгляд, использование концепции может оказать существенное влияние на развитие потребительского поведения. А. Ктте1, А. I. Ктте1, авторы книги по психологии маркетинга, уделяют большое внимание мотивации потребления, психологии принятия решений при потреблении, учету личностных особенностей потребителя в маркетинге и социальному поведению. Важным аспектом издания является то, что показана роль психологических исследований в маркетинге [17]. Еще одна группа ученых рассматривала аспекты, влияющие на потребительское поведение при выборе тарифного плана на услуги связи. Согласно

результатам их исследования, если покупатель не применял рационального выбора тарифного плана, то в 8,9% случаев он отказывается от оператора [18]. A. De Nisco и S. Oduro изучали, каким образом страна-бренд связана с заинтересованностью покупателей. В потребительском поведении покупателей элементы оценки продукта при намерении его приобрести ниже, чем привлекательность страны-бренда. Хотя эффекты покупательского поведения, по их мнению, в большей степени зависят от контекстуальных и методологических факторов [19]. Это указывает на необходимость разработки стратегии влияния на поведение покупателя.

Большое внимание зарубежные исследователи уделяют потребительскому поведению при покупке экологической продукции. Опубликованы результаты влияния загрязненности на потребительское поведение в отношении экологически чистой продукции, выявлена прямая зависимость фактора загрязнения на заинтересованность в покупке экологически чистых продуктов. Вместе с тем даже у представителей «зеленых» эти показатели были значительно ниже [20]. U. W. Adrita и M. F. Mohiuddin провели исследование потребительского поведения 450 жителей города Дакка, столицы Бангладеш в отношении экологической продукции. Парадокс заключается в том, что экологически чистая продукция имеет низкий спрос (1-3%). Они пришли к выводу, что необходимо влиять на мотивационную сферу потребителей для повышения спроса на экологически чистую продукцию [21].

В целом зарубежные исследования связаны с маркетингом и предполагают изучение того, как влиять на потребительское поведение, российские же ученые делают акцент на изучении структурных элементов психологии потребительского поведения.

Таким образом, спектр исследований психологии потребительского поведения весьма широк и разнообразен. Они посвящены влиянию рекламы на потребительское поведение, структуре потребления, изменению ценностных ориентаций при потреблении и др. Однако работ, где изучаются представления о психологии потребительского поведения у студентов, не обнаружено. Очевидно, что современные студенты подвержены влиянию на них эпохи потребления с самого рождения, поэтому мы обратились к данной проблеме.

Материалы и методы

Методологической базой исследования выступают деятельностный (прослеживающийся в фиксации студентами целостного опыта потребления товаров и разнообразных услуг без их дифференциации) и категориально-системный (связан с применением метода у-син) подходы.

В ходе исследования применялись опрос изучения представлений студентов о психологии потребительского поведения и диагностическая беседа. В ходе интерпретации полученных данных использован категориально-системный метод — пентаграмма у-син.

Пентаграмма у-син как метод научного исследования получила оформление сравнительно недавно. Пентаграмма у-син позволяет выявить противоречия, существующие внутри систем. В ней элементы выступают как противоположные. Именно все парные сочетания элементов рас-

сматриваются как виды противоречий внутри системы. Элементы формируют различные для системы типы отношений — партнерство, союзничество, конкуренцию, конфликт [22, с. 152]. В методе отражены представления, что все объекты являются результатом смешения первоэлементов (вода, дерево, огонь, земля, металл). Алгоритм использования указанного метода раскрыли Г. Д. Боуш, В. И. Разу-мова и А. В. Литманович, сибирские ученые — основатели категориально-системной методологии [22-24]. Отметим, что данная методология находит широкое использование в различных науках, а в психологических исследованиях ее потенциал пока недооценен.

Выборка. В ходе исследования опрошено 72 студента Омского государственного педагогического университета, обучающихся по направлению «Психолого-педагогическое образование». Возраст испытуемых — от 20 до 24 лет. Специфика группы заключается в том, что молодежь только начинает самостоятельный путь в потреблении товаров и услуг и обладает определенными познаниями в психологии, поэтому их взгляды вызывают интерес для понимания представлений о психологии потребительского поведения.

Результаты и обсуждение

Исследование факторов потребительского поведения. В ходе опроса обучающимся были предложены четыре вопроса открытого типа.

Испытуемые давали ответы в свободной форме. Пять наиболее популярных ответов объединены в группы. Этот подход использовался при анализе результатов исследования.

1. Какие операции осуществляет потребитель при покупке товара или услуги?

В итоге оценки данных по первому вопросу были получены обобщающие названия групп на основе наибольшей частоты встречаемости ответов. Группы ответов были сформированы следующим образом:

— поиск товара / услуги — 97,22% (70 чел.);

— оценка или выбор товара / услуги — 94,44% (68 чел.);

— непосредственный процесс покупки товара / услуги — 90,27% (65 чел.);

— эксплуатация / использование товара / услуги — 81,94% (59 чел.);

— уничтожение / утилизация товара / услуги — 79,16% (57 чел.).

2. Какие вопросы решает потребитель при осуществлении покупки товара или услуги?

При анализе данных были выявлены группы, набравшие наибольшее количество ответов. На основе общеизвестного учения Аристотеля о категориях в названии каждой группы были выделены основные характеристики категорий потребления в форме вопроса:

— (что?) наименование товара / услуги — 98,61% (71 чел.);

— (где?) место выбора товара / услуги — 93,05% (67 чел.);

— (когда?) время покупки — 90,27% (65 чел.);

— (как?) способ приобретения — 81,94% (60 чел.);

— (сколько? какой(ая)?) количество и качество товаров / услуг — по 83,33% (59 чел.).

3. Какие факторы влияют на потребительское поведениее?

При анализе полученные данные были объединены в пять групп:

— экономический фактор — 98,61% (72 чел.);

— психологический фактор — 93,05% (71 чел.);

— социальный фактор — 90,27% (69 чел.);

— культурный фактор — 81,94% (67 чел.);

— фактор моды — 83,33% (66 чел.).

Очевидно, что фактор моды выпадает из остальных. В работах по психологии моды он, как правило, относится к социальным и культурным факторам, но в полученных результатах он занимает обособленное место. Студенты это объяснили тем, что мода иногда оказывается вне социальности и вне традиционной культуры.

4. Какие формы нарушения потребительского поведения Вам известны?

Данный вопрос у испытуемых вызвал затруднения, поэтому для поиска ответов дополнительно была проведена диагностическая беседа, в ходе которой обсуждались нарушения поведения, имеющие более широкое распространение. В результате беседы студентами были выделены следующие нарушения покупательского поведения:

— кражи или хищения товаров / услуг;

— импульсивные покупки товаров / услуг;

— покупка нелегальных или запрещенных товаров / услуг;

— чрезмерное потребление товаров / услуг;

— подлог при осуществлении покупки товаров / услуг.

Элементы полного цикла потребительского поведения. Полученные результаты ответов на вопрос, касающийся операций, осуществляемых потребителем при покупке товара или услуги, позволили выделить пять групп элементов, характеризующих операции в потребительском поведении: поиск, оценка, покупка, использование, утилизация. Эти данные легли в основу построения цикла потребительского поведения с применением метода пентаграмма у-син (рис. 1).

П

Рис. 1. Полный цикл потребительского поведения: ЦПП — цикл потребительского поведения; П — поиск; О — оценка; К — покупка;

И — использование; У — утилизация (Fig. 1. The complete cycle of consumer behavior: ЦПП — cycle of consumer behavior; П — search; О — assessment; К — buying; И — usage; У — utilization)

Начальный элемент цикла потребительского поведения — «поиск». Поиск товара / услуги характеризуется недифференцированным индифферентным состоянием

цикла потребительского поведения. Если товар / услуга обнаружены, то поиск завершается и происходит переход на следующий этап, имеющий название «оценка». Этот элемент характеризует расцвет объекта и проявляется в выходе из внутреннего состояния субъекта в процессе реализации поведенческих операций во внешнее. Именно он задает динамику всего дальнейшего процесса, которая может проявляться в обращении к другим людям для оценки товара / услуги, в изучении их свойств, особенностей и т. п. Торговые сети используют этот элемент для навязывания товара / услуги, формируя представление о сверхценности обладания товаром / услугой.

Далее следует самый активный элемент системы, который в нашем цикле носит название «покупка». Он самый ресурсозатратный и наиболее рискованный, так как предполагает расчет за товар / услугу. Именно на этом этапе происходит приобретение товара покупателем и обладание им. Элемент «использование» выступает в качестве уравновешивающего цикл покупательского поведения. На этапе использования покупатель привыкает к мысли об обладании / пользовании товаром / услугой и начинает эксплуатировать его / ее. Завершается полный цикл элементом «утилизация». И если товар / услуга в полной мере исчерпали себя, то покупатель вновь попадает на этап поиска. Нарушение цикла может возникать на любом этапе, тогда покупатель возвращается на предыдущий или первоначальный этап. Таким образом, удалось выявить полный цикл потребительского поведения в представлениях студентов.

Ключевые компоненты потребительского поведения. Полученные ответы на второй вопрос о задачах, решаемых потребителем при осуществлении покупки товара или услуги, позволили схематично отобразить ключевые компоненты потребительского поведения (рис. 2).

В

т К

Рис. 2. Ключевые компоненты потребительского поведения: КПП — компоненты потребительского поведения; Т — (что?) наименование товара / услуги; М — (где?) место выбор; В — (когда?) время покупки; С — (как?) способ приобретения; К — (сколько? какой(ая)?) количество и качество товаров / услуг

(Fig. 2. The key components of consumer behavior: КПП — components of consumer behavior; Т — (what?) goods/service; М — (where?) place of choice; В — (when?) time of purchase; С — (how?) way of buying; К — (how many/much? what?) quantity and quality of goods/services)

Пентаграмма ключевых компонентов потребительского поведения демонстрирует те из них, которые наиболее существенны в реализации потребительского поведения.

В таком процессе решается ряд вопросов, необходимых для осуществления покупки. Начальный элемент — «наименование товара / услуги» выражен в вопросе что? И характеризуется недифференцированным состоянием потребительского поведения. Если покупателем обнаружена потребность в конкретном товаре или услуге, т. е. определено наименование товара / услуги, то этап завершается и осуществляется переход к следующему. Он имеет название «место выбора» и отражен в вопросе где? Этот элемент характеризует разворачивание системы ключевых компонентов покупательского поведения и проявляется в выходе из внутреннего состояния во внешнее. Происходит поиск продавца товара / услуги. Этот элемент задает динамику процесса реализации компонентов потребительского поведения. Далее следует самый активный элемент системы — «время покупки», отражающийся в вопросе когда? Он самый ресурсозатратный. При этом время может выйти из-под контроля покупателя и тем самым излишне затягиваться или сокращаться в зависимости от конкретных обстоятельств. Элемент «способ приобретения» выражен в вопросе как? и выступает в качестве уравновешивающего компонента покупательского поведения. На этом этапе покупатель выбирает и реализует способ покупки. Завершает цикл потребительского поведения элемент «количество и качество товаров / услуг», отражаясь в двух вопросах: сколько? какой(ая)? Это завершающий компонент покупательского поведения.

Отметим, что модели цикла потребительского поведения и его ключевых компонентов для студенческой молодежи имеют те же проявления, что для других групп населения.

Факторы, влияющие на потребительское поведение. Выделенные факторы, влияющие на потребительское поведение (третий вопрос), позволили построить их обобщающую модель (рис. 3)

С

э м

Рис. 3. Факторы, влияющие на потребительское поведение: ПП — факторы, влияющие на потребительское поведение; Э — экономический фактор; П — психологический фактор; C — социальный фактор; К — культурный фактор; М — фактор моды (Fig. 3. The factors which influence consumer behavior: ПП — factors which influence consumer behavior; Э — economic factor П — psychological factor; C — social factor; К — cultural factor; М — factor of fashion) Начальный элемент — экономический фактор — выражен в соотношении «цена товара и возможности покупателя

в оплате покупки». Если покупатель не может приобрести товар / услугу, система не имеет дальнейшего развития, а ему приходится приложить усилия для решения данной проблемы. Если фактор имеет позитивное развитие, то происходит переход к следующему, психологическому фактору, который находит выражение в индивидуально-типологических особенностях покупателя, в том, насколько для него привлекателен(а) тот или иной товар / услуга, насколько сформирована потребность в обладании / пользовании тем или иным товаром / услугой. Этот элемент характеризует разворачивание системы факторов, влияющих на покупательское поведение. Именно благодаря данному фактору происходит реализация желаний в обладании / пользовании товаром / услугой. Элемент задает динамичность реализации потребительского поведения. Далее следует социальный фактор. Его активность проявляется в потребностях. Например, в потребности быть как все или иметь то, что есть у кого-либо. Этот фактор направляет потребителя на покупку конкретного товара / услуги. Рискованность фактора выражается в формируемом социумом желании соответствовать тем стандартам, которые вырабатывает общество. Следующий фактор — культурный. Он отражается в культуре потребления, в степени ее сформированности и осознанности, в мере и др. Данный фактор является уравновешивающим. Последний в системе — фактор моды, который способствует реализации потребительского поведения.

Специфичным для обучающейся молодежи в полученной модели факторов, влияющих на потребительское поведение, выступает фактор моды, который относится к ключевым, в отличие от существующих обобщенных представлений, где выделяемый студентами фактор моды рассматривается в структуре социокультурного фактора.

Антимотивы потребления в контексте теории А. Маслоу. Полученные ответы на четвертый вопрос о формах нарушений потребительского поведения, натолкнули на мысль, что они могут рассматриваться в контексте теории потребностей А. Маслоу как антимотивы потребления. Так, кражи или хищения услуг и товаров можно обозначить как хищническое потребление; подлог — как пользование услугами и товарами от имени другого лица; импульсивные покупки происходят вследствие нарушения мотива обеспечения безопасности и защищенности. В такой ситуации покупатель стремится к обеспеченности за счет обладания / пользования товарами / услугами; покупка нелегальных запрещенных услуг и товаров реализуется через мотив самоуничтожения; чрезмерное потребление товаров / услуг происходит через реализацию мотивов страха либо самооправдания. Таким образом, была построена пентаграмма антимотивов потребления (рис. 4).

Выявленные антимотивы потребления в контексте теории А. Маслоу указывают на специфику представлений студентов, обучающихся по направлению «Психолого-педагогическое образование». Респонденты ориентируются в структуре, функциях и значении потребления и критично анализируют собственное потребительское поведение. На основе модели, изображенной на рис. 4, возможно построение отраженной модели потребностей А. Маслоу.

п

Рис. 4. Антимотивы потребления в контексте теории А. Маслоу:

АМП — антимотивы потребления; Х — хищническое потребление; Б — обеспечение безопасности и защищенности

за счет обладания / пользования товарами / услугами; П — пользование товарами / услугами от имени другого лица; С — страхи, самооправдание; У — самоуничтожение (Fig. 4. Anti-motives of consumption within A. Maslow theory: АМП — аnti-motives of consumption; Х — predatory consumption; Б — providing safety and protection through possessing services / goods; П — use of services/goods on behalf of someone else; С — fears, self-justification; У — self-destruction) Выводы

Обзор научных исследований психологии потребительского поведения показал обширность аспектов его изучения. Отметим, что зарубежные исследования рассматривают продвижение товаров и услуг, поэтому тесно связаны с маркетингом и изучают особенности влияния на потребительское поведение. Российские ученые уделяют внимание исследованию различных составляющих психологии потребительского поведения. Исследования психологии потребительского потребления молодежи пока единичны, хотя они имеют определенную актуальность, в силу того что именно эта социальная группа в будущем будет являться основной в потреблении.

Проведенный опрос позволил получить и интерпретировать эмпирические данные в отношении цикла потребительского поведения и его компонентов. Цикл потребительского поведения, наблюдающийся в обобщенной модели представлений о нем у обучающихся, в полном объеме демонстрирует, что выделенные элементы соответствуют имеющимся в науке представлениям о нем. В представлении студентов факторы, влияющие на потребительское поведение, делятся на экономические, психоло-

гические, социальные, культурные, а также к ним относится мода. При этом фактор моды в научных исследованиях выступает частью социокультурного фактора, который студентами выделялся обособленно, а социокультурный фактор разбивается на два самостоятельных. Полагаем, что в этом отражается насыщенность профессиональной подготовки реципиентов дисциплинами социального контекста и большой составляющей культурного просвещения в воспитательной работе вуза. Новизна исследования заключается в выявлении антимотивов потребления в контексте теории А. Маслоу, обоснованной представлениями обучающихся.

Специфика представлений студентов, обучающихся по направлению «Психолого-педагогическое образование», о психологии потребительского поведения заключается в выделении ими фактора моды как ключевого во влиянии на потребление; критическом отношении к потреблению. Полученные данные способствовали формированию модели антимотивов потребления в контексте теории А. Маслоу, которые можно рассматривать как отражение пирамиды потребностей.

Выдвинутая в статье гипотеза не нашла подтверждения. Анализ теоретических концептов и представлений обучающихся по направлению «Психолого-педагогическое образование» о психологии потребительского поведения позволяет вести речь о том, что они находятся на высоком уровне. Студенчество имеет достаточно развитое представление о потребительском поведении, оно вполне осознанно и критично. Вместе с тем интересно выявить, насколько непосредственное потребительское поведение обладает данными свойствами.

В статье показаны возможности использования пентаграммы у-син в интерпретации данных психологического исследования, что позволяет более широко задействовать категориально-системную методологию в такого рода работах. Важным является использование материалов исследования в понимании девиаций в поведении потребителей.

Перспективы. Дальнейшие исследования могут быть связаны со сравнением представлений других возрастных и социальных групп о психологии потребительского отношения, выявлением специфики таких представлений, обоснованием их наличия.

Список источников / Reference

1. Дьяконов М. Ю. Сфера досуга в современном обществе: потребление и культура // Социальная политика и социология. 2018. № 4(82). С. 190-196.

2. Мащитько О. В. Потребление как пустота и насилие в современных концепциях философии культуры // Вестник Полоцкого государственного университета. Серия Е: педагогические науки. 2014. № 15. С. 82-85.

3. Баринова Н. В. Трансформация потребительского поведения: история и современность // Вестник Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова. 2018. № 3(99). С. 140-146.

4. Дементьева И. Н. Теоретико-методологические подходы к изучению потребительского поведения // Проблемы развития территории. 2018. № 1(93). С. 122-132.

5. Фоломеева Т. В. Динамика потребительских аттитюдов в условиях социально-экономических изменений // Национальный психологический журнал. 2010. № 1(3). С. 111-117.

6. Фоломеева Т. В. Социально-психологический подход к исследованию потребительского поведения // Вестник Московского университета. Серия 14, «Психология». 2012. № 1. С. 145-154.

7. Фоломеева Т. В., Шарапова А. Л. Социально-психологические факторы принятия потребительских решений // Российский научный журнал. 2013. Т. 5, № 36. С. 232-239.

8. Фоломеева Т. В., Чернышова А. Л. Социально-психологические факторы принятия потребительских решений в ситуации экономических изменений // Психологические исследования. 2016. Т. 9, № 47. С. 3.

9. Фоломеева Т. В. Социально-психологические характеристики личности и особенности потребительского поведения // Экономическая психология: прошлое, настоящее, будущее. 2016. № 3-2. С. 188-195.

10. Байгулов Р. М., Кондратьева М. Н. Исследование потребительского поведения // Вестник Московского гуманитарно-экономического института. 2022. № 3. С. 45-51.

11. Макар С. В., Ярашева А. В. Потребительское поведение россиян: возможности и приоритеты // Народонаселение. 2020. Т. 25, № 4. С. 68-78.

12. Малых М. М, Грабельных Т. И. Трансформация моделей потребительского поведения населения России в новой геополитической и пандемической реальности // Казанский социально-гуманитарный вестник. 2022. № 5(56). С. 42-45.

13. Бабаева М. В., Ситникова Е. В. Перспективы исследования потребительского поведения в психологической науке // Пензенский психологический вестник. 2017. № 2(9). С. 61-72.

14. Ерохина Л. Д., Федоров А. А. Влияние социальных он-лайн медиа на потребительские предпочтения молодежи возрастной категории 22-25 лет // Социодинамика. 2022. № 9. С. 1-9.

15. Сафиуллин Л. Н., Сахбиева А. И., Зарифова И. А. Тенденции потребительского поведения молодежи как новая формация экономики будущего // Russian Economic Bulletin. 2022. Т. 5, № 1. С. 314-318.

16. Batat W. Experiential Marketing. Consumer Behavior, Customer Experience and The 7Es. London, 2019. 302 p. https://doi. org/10.4324/9781315232201.

17. Kimmel A., J Kimmel A. Psychological Foundations of Marketing. The Keys to Consumer Behavior. London, 2018. 484 p. https://doi.org/10.4324/9781315436098.

18. Ferreira P., Telang R., Godinho De Matos M. Friends' Churn on Consumer Behavior in Mobile Networks. Journal of Management Information Systems. Vol. 2019:36. Issue 2. Рр. 355-390. https://doi.org/10.1080/07421222.2019.1598683.

19. De Nisco A., Oduro S. Partitioned Country-of-Origin Effect on Consumer Behavior: A Meta-Analysis. Journal of International Consumer Marketing. Vol. 2022:34. Issue 5. Рр. 592-615. https://doi.org/10.1080/08961530.2021.2022062.

20. Mainardes E. W., Espanhol C. A., Da Cruz P. B. Green consumption: consumer behavior after an environmental tragedy. Journal of Environmental Planning and Management. Vol. 2021:64. Issue 7. Pр. 1156-1183. https://doi.org/10.1080/09640568.2020.1812546.

21. Adrita U. W., Mohiuddin M. F. Impact of opportunity and ability to translate environmental attitude into ecologically conscious consumer behavior. Journal of Marketing Theory and Practice. Vol. 2020:28. Issue 2. Pр. 173-186. https://doi.org/10.1080/10696679.202 0.1716629.

22. Боуш Г. Д. Кластеры предприятий: структурный и функциональный анализ. Омск, 2010. 80 с.

23. Разумов В. И. Категориально-системная методология в подготовке ученых. Омск, 2004. 277 с.

24. Литманович А. В., Разумов В. И. Теоретическая обработка исследовательского материала // Вестник Омского университета. 2010. № 4. С. 255-259.

Поступила 10.06.2023; одобрена после рецензирования 12.07.2023; принята в печать 30.03.2024.

Все авторы внесли эквивалентный вклад в подготовку публикации.

Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов.