CC BY
68
Феномен потребления в социологии The phenomenon of consumption in sociology
Субеев Раиль Тагирович
Аспирант ФГАОУ ВО «Самарский государственный экономический университет»,
Россия, Самара. e-mail: samara-ss2011@yandex. ru
Subeev Rail Tagirovich
Postgraduate student Samara State University of Economics,
Samara, Russia. e-mail: samara-ss2011@yandex.ru
Коротаева Татьяна Васильевна
Кандидат исторических наук, Доцент кафедры социологии и психологии, ФГАОУ ВО «Самарский государственный экономический университет»,
Россия, Самара. e-mail: corotaeva2014@yandex.ru
Korotaeva Tatiana Vasilyevna
Candidate of Historical Sciences, Associate Professor of the Department of Sociology and Psychology,
Samara State University of Economics, Samara, Russia. e-mail: corotaeva2014@yandex.ru
Научный руководитель: Звоновский Владимир Борисович
Доктор социологических наук, Профессор кафедры социологии и психологии, ФГАОУ ВО «Самарский государственный экономический университет»,
Россия, Самара. e-mail: zvb@socio-fond.com
Scientific supervisor:
Zvonovsky Vladimir Borisovich
Doctor of Sociological Sciences, Professor of the Department of Sociology and Psychology, Samara State University of Economics, Samara, Russia. e-mail: zvb@socio-fond.com
Аннотация.
Потребление представляет собой одну из главных черт нашего общества. Исходя из этого, следует сказать, что данные темы - потребление, а также потребительское поведение - связаны с жизнью практически каждого современного человека. По данной причине, эта тема представляет в реальности большой интерес для многих наук, в том числе для экономики, психологии и, что особенно важно, социологии. В социологии далеко не последнее место занимают рассматриваемые в данной статье темы - потребления и потребительского поведения, они получили широкое распространение в теориях многих знаменитых ученых. В современной социологии неслучайно уделяется большое внимание изучению феномена потребления. Это связано с тем, что в современном обществе потребление становится неотъемлемой частью жизни каждого человека.
Annotation.
Consumption is one of the main features of our society. Based on this, it should be said that these topics -consumption, as well as consumer behavior - are connected with the life of almost every modern person. For this reason, this topic is really of great interest for many sciences, including economics, psychology and, most importantly, sociology. In sociology, the topics considered in this article - consumption and consumer behavior - are far from the last place, they have become widespread in the theories of many famous scientists. In modern sociology, it is no coincidence that much attention is paid to the study of the phenomenon of consumption. This is due to the fact that in modern society consumption is becoming an integral part of everyone's life.
Ключевые слова: потребление, потребительское поведение, социология потребления, общество.
Key words: consumption, consumer behavior, sociology of consumption, society.
В условиях современного общества человек на регулярной основе что-то потребляет - потребление товаров и услуг становится для него важным и действительно неотъемлемым элементом жизни. По обозначенной причине, практически каждого современного человека можно обозначить в качестве потенциального потребителя.
«Социология потребления» - это подраздел социологии, который, как можно предположить, уделяет внимание изучению тем потребления, а также потребительского поведения людей. Потребление здесь рассматривается со стороны одного из основных элементов повседневной жизни людей. Само же понятие потребления понимается в социологии гораздо шире, чем в других науках. Его также рассматривают как некоторое социальное действие, а не просто акт поглощения каких-либо благ. В концепции представленной дисциплины на микроуровне человек потребляет те товары и услуги, которые максимальным образом соответствуют его социальному статусу. Кроме того, потребление помогает людям в установлении контактов с другими людьми, и в некоторой степени выразить себя в обществе. Основываясь на информации, обозначенной в рамках теории, следует определить потребление как способ осуществления коммуникаций между людьми. На макроуровне потребление можно рассматривать в качестве системообразующего фактора, ведущего к формированию «общества потребления».
То есть изначально потребление рассматривалось со стороны только экономической науки, и понималось, соответственно, как использование того или иного товара в процессе удовлетворения потребностей. Получается, что потребление приравнивалось к приобретению благ или услуг. Однако уже в XIX веке были определены основы социологического подхода к пониманию потребления, где оно рассматривалось со стороны действующего индивида, изучались его установки, цели, интересы, оказывающие влияние на выбор товара. А с 1980-х годов возникает и начинает свое развитие «социология потребления», которая изучает потребление как особый феномен социальной реальности.
Так, тема потребления получает распространение не только в рамках экономики, но в рамках социологии. К. Маркс, М. Вебер, Э. Дюркгейм - это известные социологи, которые заложили теоретические основы «социологии потребления».
Термин «товарный фетишизм», введенный в научный оборот немецким ученым К. Марском также представляет особый интерес в рамках изучения темы потребления в социологии. Ученый пишет о том, что сущность данного термина, сущность «товарного фетишизма» заключается в овеществлении производственных отношений между людьми в обществе в современных условиях товарного производства, основанного на собственность частного характера. Вещь, которая становится товаром - приобретает роль товара - получает новое значение для человека. Человек же, как пишет К. Маркс, меняет окружающую его действительность в соответствии с тем, как ему полезно и удобно. Он наделяет вещи соответствующими стоимостными и ценностными характеристиками, и в результате этого вещи становятся для общества товарами. Человек одухотворяет вещь, после чего он приходит к тому, что начинает подчиняться поведению товаров на рынке. Так, покупка человеком товара зачастую не зависит от самого человека, а навязывается ему извне. Соответственно, определить сущность «товарного фетишизма» можно следующим образом - стихия общественных отношения, которая господствует над людьми, внешним образом проявляется в виде господства над людьми определенных вещей. То есть человек, покупая что-либо, часто руководствуется не своими внутренними ощущениями,
позволяющими ему выбрать необходимый товар, а тем, что ему навязывается обществом или рынком товаров и услуг.
Соответственно, сущность «товарного фетишизма» можно обозначить следующим образом - стихия общественных отношений, господствующая над людьми, внешним образом выступает в виде господства определенных вещей над ними.
Э. Фромм, немецкий социолог и философ, ввел в научный оборот такой термин, как «общество потребления». Так, в своих работах Э. Фромм пишет, что общество ориентирует человека на потребление как главное жизненное устремление. Потребление же в рамках «общества потребления» теряет свое прежнее значение. Можно сказать, что потребление - это, в первую очередь, удовлетворение искусственно созданных прихотей, отчужденных от нашего реального «я». Кроме того, современное общество можно охарактеризовать с помощью термина «общество потребления».
Индустриальную революцию XIX века, которая ознаменовала собой переход от ручного труда к труду машинному, от мануфактур к фабрикам, можно назвать предпосылкой появления «общества потребления». Продажа собственной продукции приобрела важность по причине увеличения объемов производства.
Многие ученые пишут о том, что современное общество вобрало в себя все черты «общества потребления». Среди них можно обозначить, к примеру, регулярное увеличение изобилия товаров и услуг, которые предоставляются потребителю; использование определенных товаров и услуг для того, чтобы продемонстрировать свою принадлежность к какой-либо социально группе; организация потребления на основании не реальной потребности, а некой «мечты», которой человек обладает.
Таким образом, потребление является постоянной формой активности людей в их повседневной жизни. Как уже было отмечено ранее, с развитием общества потребление выполняет не только функцию жизнеобеспечения, но и становится важным механизмом жизнедеятельности. Стандарты жилища, одежды, проведения досуга, образования становятся первичными значимыми символами, используя которые социальные группы утверждают себя, а также фиксируют собственную идентичность и индивидуальность. В данном случае потребление можно охарактеризовать как демонстративное, или показное. Его основная цель состоит не в удовлетворении базовых потребностей, а в демонстрации себя, своего положения в обществе.
В рамках «общества потребления», потребление становится для людей самоцелью, высшим смыслом. «Общество потребления» имеет такие черты, как массовое использование материальных благ и формирование на основе этого соответствующей системы установок и ценностей. Так, основываясь на вышесказанном, можно обозначить следующие характеристики «общества потребления» в современном мире:
Во-первых, вместе с массовым предложением потребителю товаров и услуг, происходит также увеличение их разнообразия, на которое происходит наслаивание все более тонкой и множественной дифференциации полезных свойств товаров и товарных марок.
Во-вторых, происходит ускорение процесса обновления новых видов товаров. Так, новые, усовершенствованные модификации товаров становятся неотъемлемой частью нашего общества. Это оказывает влияние на принципы действий потребителей. Соответственно, если раньше люди предпочитали среди товаров для длительного использования приобретать те, которые более надежные и способны прослужить длительный срок, то в настоящее время эта надежность утратила свое прежнее значение. Связано это с моральным устареванием продукта, которое происходит гораздо быстрее, чем то, когда вещь изнашивается в физическом плане.
В-третьих, потребителю в современном обществе предлагаются, все в большей мере, системы объектов потребления, которые связаны между собой в функциональном и символическом смысле - можно обозначить в
качестве совокупности потребительских благ. В результате этого у людей возникают не отдельные потребности по отношению к потребительским благам. Так, у человека происходит некого характера «насильственная интеграция системы потребностей в систему товаров». Таким образом, покупка автомобиля или иного транспортного средства будет сопровождаться необходимостью того, чтобы решить проблемы, связанные с ее страхованием, охраной, хранением и обслуживанием, а также регулярной заправкой.
В 1899 году Т. Веблен, известный американский экономист и социолог, ввел в научный оборот такой термин, как «демонстративное потребление». Под демонстративным потреблением автор понимает потребление с целью демонстрации определенного положения в обществе. Как правило, человек в рамках «демонстративного потребления» стремиться продемонстрировать свой более высокий статус, доказать, что он обладает каким-то богатством - в целом он стремится продемонстрировать себя. Или же, говоря простыми словами, это «потребление как средство поддержания репутации». При этом значимость феномена «демонстративного потребления» в особенности сильно возросла в последние пару десятилетий. Для людей, проживающих в современном обществе, решающее значение при покупке товаров или услуг достаточно часто играют бренд, торговая марка приобретаемой вещи. Как мы можем заметить, в условиях современного общества, обозначенный феномен «демонстративного потребления» приобрел характер массового явления, что особенно очевидно в стремлении людей покупать товары определенных для них брендов, торговых марок.
При рассмотрении потребления, следует уделить немаловажную роль концепции роскоши, автором которой является В. Зомбарт. Автором данной концепции рассматривается понятие роскоши, под которым он понимает те траты, которые выходят за границы необходимого, то есть их легко можно бы было избежать. Предметы роскоши характеризуются очень низкой для себя практической значимостью, поскольку они напрямую не помогают человеку в удовлетворении его естественных потребностей. Роскошь имеет иные цели. Также, выделяют роскошь в двух аспектах - в количественном и в качественном. Так, роскошь в количественном аспекте подразумевает под собой расточительное отношение к различным благам. В качественном же аспекте роскошь подразумевает под собой стремление использовать лучшие товары.
Также, упомянутый ученый, В. Зомбарт, акцентировал свое внимание на наличие связи между феноменом роскоши, а также явлением социальной стратификации и дифференциации. Так, можно заметить некую дистанцию, социально-коммуникативный разрыв между людьми, которые могут для себя позволить приобретение предметов роскоши, и людьми, не обладающими для этого соответствующими ресурсами. Со временем происходят изменения в потреблении роскоши. Стремление к приобретению предметов роскоши приобретает форму беспредметной, бессодержательной активности, одна из основных целей которой является демонстрация себя и своего превосходства над другими (эффект Веблена).
М. Вебер, немецкий социолог и философ, в своих трудах обозначил концепцию статусных групп, суть которой заключается в том, что группы по статусы, также называемые статусными группами, развивают особый образ жизни для себя, подразумевающий определенного рода стиль общения, стиль потребления и поведения. То есть концепция статусных групп М. Вебера предполагает разделение общества, основанное на стиле жизни. Стиль жизни же располагается в основе стратификации статусных групп. Главная задача стиля жизни, в свою очередь, заключается в формировании определенного рода символов, демонстрация которые предполагает полную стилизацию нашей жизни, что, в свою очередь, позволяет создать группы по статусу и сохранить их.
Как можно заметить, попытки концептуализации потребления видны начиная со второй половины XIX века. Связаны же они с именами классиков социологии - это Т. Веблен, В. Зомбарт, а также названные ранее К. Маркс, Э. Дюркгейм, М. Вебер. Их идеи, по сути, становятся неким теоретическим обоснованием социальной значимости практик потребления.
Известный американский экономист Х. Лейбенстайн в своих работах выделяет три эффекта, оказывающих серьезное влияние на спрос на какие-либо товары или услуги.
Первый эффект получил название эффекта Веблена. Представленный эффект предполагает, что происходит увеличение спроса на товары и услуги вместе с увеличением их цены. Соответственно, потребитель совершает свой выбор в пользу более дорогого товара. Можно обозначить тот момент, что этот эффект показывает «демонстративное потребление» Т. Веблена.
Второй эффект - эффект сноба, суть которого состоит в стремлении потребителя выделиться из «толпы», отличиться от большинства людей из его окружения, быть оригинальным. Представленный эффект также является проявлением «демонстративного потребления», только его целью является не демонстрация собственной успешности и богатства, а особенности, а также уникальности.
Третий эффект - эффект присоединения к большинству. Он побуждает людей к покупке товаров, приобретаемых другими людьми. То есть человек покупает те товары, которые в данный момент времени покупает большая часть потребителей. Это делается для того, чтобы чувствовать себя равным окружающим, выдержать общий стиль. Кроме того, обозначенный эффект также представляет собой пример «демонстративного потребления». Это можно увидеть в стремлении человека показать свою причастность, или же принадлежность к чему-либо.
Мы живем в таком мире, в котором нередкими являются ситуации, что человека оценивают по тому, что он потребляет, а не по тем личностным качествам, которыми он обладает. Потребителя в XXI веке можно описать с помощью фразы - «Я есть то, что я потребляю и чем я обладаю». Так, именно этим характеризуется индивидуальность современного человека, для которого важно не просто купить вещь, относящуюся к определенной марке, но и продемонстрировать ее окружающим.
Э. Севумян пишет о том, что человеку зачастую кажется, что за счет приобретение определенных товаров, а также за счет их демонстрации людям в окружении, он может реализовать себя, убедить самого себя, что у него в жизни все хорошо. Это, опять же, некая отсылка к «демонстративному потреблению», показателем которого, как уже было отмечено, можно назвать покупку или же стремление к покупке вещей известных брендов, торговых марок. То есть для человека решающая роль принадлежит уже не той вещи, которую он приобретает, а ее логотипу, бренду - так, сам логотип становится более важным для человека, чем вещь, на которой он располагается.
Вещи в рамках современного «общества потребления» имеют двойную жизнь. То есть вещи, с одной стороны, представляют собой материальные объекты, а с другой - сигналы или символы, которые, с помощью явного или скрытого способа, передают определенные стремления, эмоции, ценности. Все это в совокупность составляет образ жизни, представляемый возможным только благодаря потреблению.
В своих работах Ж. Бодрийяр обращает внимание на то, что предметом потребления в условиях современного общества становятся символы вещей, а не реальные вещи. Получается, что производители тех или иных товаров продают не просто предметы, а их символическую составляющую. Покупая товар, человек приобретает маркер какого-либо образа жизни или статуса. По мнению Ж. Бодрийяра, все, что попадает в сферу потребления, получает свойства приобретаемых вещей - они служат средствами иерархии и знаками престижа, испытывают на себе цикл моды, и, как итог, представляют собой набор символов и знаков. В условиях современного общества мы окружены не столько другими людьми, сколько вещами. Соответственно, человек занят не общением с окружающими, а в большей мере стремлением приобрести определенное материальное благо, встречаемое в рекламе.
П. Бурдье, еще один известный социолог и философ, в своих трудах обращает внимание на
символическое значение потребительских практик, что присуще различным классам. П. Бурдье разработал концепцию капитала для того, чтобы объяснить механизм, с помощью которого становятся более очевидными различия социального характера в процессе потребления. Им было выделено три категории капиталов - это культурный, экономический и символический. При этом особое внимание П. Бурдье обращал на последний из представленных капиталов - на символический, который связан с тем, что человек обладает определенной репутацией, статусом и «признанием со стороны группы равным и внешних инстанций». В соответствии с идеей П. Бурдье, никто, более чем сам субъект, не классифицирует себя, когда он определяет, что нужно надевать, как необходимо себя вести, как проводить собственные досуг и так далее.
С. Ильиных пишет, что потребление представляет доминирующий социальный процесс в обществе, который выполняет очень важную функцию - функцию конструирования идентичности потребителя. Так, в современном мире бренды с определенными целями предлагают человеку выразить себя с помощью потребления определенных товаров или же услуг. Осуществляется конструирование идентичности, но не только при помощи самих товаров, но и с посредством визуальных, а также вербальных инструментов, которые, в свою очередь, окружают бренд.
Кроме того, потребительское поведение изучается не только в областях экономики, социологии, но и в области психологии. Авторами известных по дынной теме работ являются З. Фрейд, А. Маслоу, Ф. Герцберг. Например, З. Фрейд полагал, что, по большей части, люди не осознают психологические силы, которые руководствуются их поведением и поведением других людей, а это значит, что люди не в состоянии до конца понять мотивы собственных действий. Теория А. Маслоу основывается на представлении человеческих потребностей в виде иерархии. Эта теория позволяет объяснить, почему кто-то готов затратить намного больше ресурсов на приобретение одних благ, и меньше - на приобретение других. Ф. Герцберг развил в трудах теорию двух факторов мотивации, где один вызывает со стороны человека недовольство, а другой - его удовлетворение. Ф. Герцберг полагал, что для того, чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия только фактора недовольства - требуется также присутствие и второго фактора.
Подводя итоги, потребительское поведение и взаимодействие товаров и услуг с потребителем переживают в современном мире серьезные изменения. Главные из них можно связать с развитием технологий и Интернета, которые оказали влияние на весь процесс коммуникации в области потребления.
С одной стороны, развитие технологий создает предпосылки для того, чтобы расширить возможности потребления в связи с открытием доступа к огромному спектру товаров и услуг. С другой стороны - развитие технологий усложняет жизнь людей и изменяет ее. Иногда люди перестают справляться с темпами развития и сложностью технологий, и даже попадают в зависимость от них. Для нашего современного общества характерны такие черты, как значимая роль рекламы и эмоций, конструирование идентичности, наделение товаров символичностью, потребление ради «мечты» и демонстрации себя и своего положения в обществе, а не ради удовлетворения потребностей.
Список используемой литературы:
1. Артемова Т. И. Эволюция феномена демонстративного потребления и его черты в современном российском обществе [Текст] / Т. И. Артемова // Инновации и инвестиции. - 2021. - №2. - С. 15-18
2 Мирошина Е. Ю. Общество потребления: критика и пути преображения [Текст] / Е. Ю. Мирошина // Известия ТулГу. Гуманитарные науки. - 2017. - №2. - С. 105-112
3. Плетнева А. А. Историко-философская ретроспекция проблемы социального неравенства [Текст] / А. А. Плетнева // Скиф. Вопросы студенческой науки. - 2019. - №4 (32). - С. 72-76
4. Понукалин И. А. Трансформация потребительских практик в контексте воздействия новых медиа / И. А. Понукалин // Известия Саратовского университета. Новая серия: социология. - 2019. - №2. - С. 186-191
5. Привалова Е. А. Современные представления о потреблении в психологии [Текст] / Е. А. Привалова // Russian Journal of Education and Psychology. - 2017. - №3-2 (59). - С. 302-307
6. Салов Ю. И. Исследование феномена практической иллюзии [Текст] / Ю. И. Салов, Т. Л. Салова // Манускрипт. - 2020. - №5. - С. 130-133
7. Соломатина Е. Н. Теоретико-методологические аспекты изучения потребления и потребительских практик в современной социологии [Текст] / Е. Н. Соломатина // Общество: социология, психология, педагогика. - 2019. - №10. - С. 45-49
8. Сонина Л. Общество потребления: понятие и феноменологические риски [Электронный ресурс] / Л. Сонина // Гуманитарный вестник. - 2020. - №4. - Режим доступа: https://cyberlemnka.m/artide/n/obschestvo-potreЫemya-ponyatie-ifenomenologicheskie-ramki
