CC BY
44
Б01: 10.15593/2224-9354/2019.4.8 УДК 316.3-052
Л.С.Курносова
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРАКТИК: МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ И ИСТОРИЧЕСКАЯ РЕТРОСПЕКТИВА
Обосновывается необходимость решения методологических проблем при анализе потребления и потребительского потребления. Связываются исследования культуры как фактора потребительского поведения с необходимостью осуществления более глубокого анализа социальной структуры общества. Констатированы функциональные различия в анализе потребительского потребления социологами и антропологами, с одной стороны, и экономистами и маркетологами - с другой. Поставлена проблема недостаточности номиналистского подхода к изучению социальных различий в потреблении. Подчеркивается проблема проведения социальных границ групп. Изучение культуры как фактора потребительского поведения связывается с двумя традициями в социологии. Первая восходит к К. Марксу, утверждавшему первичность экономических причин. Вторая - к М. Веберу, рассматривавшему протестантскую этику как причину появления современного капитализма. Логически обосновано, что внешнее существование и принудительность социальных норм оставляют индивиду право выбора в личных практиках. Реконструированы потребительские практики таких групп, как рыцарство, мелкие буржуа эпохи первоначального капитала. На примере потребительских практик современных англичан показана недостаточность стратификационного подхода к описанию в соответствии с различиями социальных групп современной Великобритании. В исторической ретроспективе рассмотрены основные изменения в демонстративном поведении этих групп: от форм демонстративного поведения, которое неотделимо от функционального, до современного демонстративного поведения, когда символическое значение преобладает над функциональным и даже может обходиться вовсе без него.
Ключевые слова: потребление, потребительские практики, демонстративное поведение, культура, социальные группы.
Современное общество называют обществом всеобщего потребления. Для стран с невысоким уровнем развития его считают желаемой перспективой. В России некоторые сферы жизни, прежде не считавшиеся рыночными, теперь переводят в разряд услуг, которые можно покупать и потреблять. Изучением потребления и потребительских практик занимаются экономисты, маркетологи, социологи, психологи, юристы и специалисты других областей знания [1, с. 284]. Можно, однако, говорить о нерешенности некоторых методологических проблем и недостатке исследований в некоторых областях.
Представляется, что историческому развитию потребления, его особенностям на разных исторических этапах общества внимания уделяется недостаточно. Социологи и историки рассматривают в ретроспективе различные
© Курносова Л.С., 2019
Курносова Лариса Станиславовна - преподаватель кафедры общей социологии и социальной работы ФГАОУ ВО «Национальный исследовательский Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского», e-mail: kur-larisa@yandex.ru.
социальные институты, производство, быт, досуг, но потребление отдельным аспектом исследования выделяется, за редкими исключениями, лишь для современного общества и углубляться далее XX в. не принято. Конечно, частично это объясняется недостатком информации о прошлом и не прикладным характером такого рода исследований. Однако осознание прошлого возвращается более глубоким пониманием современности и ее перспектив. Данный текст не ставит своей задачей решение этой проблемы, но лишь ее постановку и разбор некоторых методологических задач, с ней связанных.
Потребление можно понимать в разных смыслах. Самое широкое представлено в связке: производство - обмен - потребление. Такое широкое понимание предполагает, что речь идет об общественном производстве, общественном обмене и общественном потреблении. В узком смысле эта же связка будет представлена отдельным актом производства чего-то и соответствующими обменом и потреблением. В таких смыслах потребление интересно политэкономам. Аспект, интересующий социологов и маркетологов, связан с субъектом потребления: важно не только, что потребляется и как, но и кто потребляет. Однако когда речь идет об обществе всеобщего потребления, из субъектов потребления выпадают субъекты производственного потребления (фирмы, корпорации и т.п.) и государство, как субъект, включенный в товарно-денежные отношения. Если первые интересны экономистам, то государство в названном аспекте может быть предметом исследования для социологов. Остается субъект потребления, который описывается как население, которое является статистической группой и распадается на отдельных потребителей.
При изучении потребления для маркетолога представляет интерес индивидуальный выбор покупателя, т.е. потребительское поведение и то, что с ним связано. Поэтому под потреблением понимается индивидуальное потребительское поведение, которое состоит из оценок, намерений, принятия решения, покупки товара, наличия потребностей, которые он будет удовлетворять и сам процесс потребления [2, с. 123]. Для решения практических задач товаропроизводителей это представляется достаточным, но можно указать, что теоретическое обоснование в этом случае сталкивается с определенными трудностями: объяснение иррациональности выбора и других отклонений от прогнозируемого рационального выбора, нарушение декларируемой иерархии потребностей и т.п. [3, с. 207-208].
Одним из существенных факторов, влияющих на экономическое поведение и на потребительское в частности, считается культура [4, с. 3-10]. Обращаться к культурным основаниям предлагает Ф. Котлер, который полагает, что главными факторами влияния на поведение покупателя являются культура, субкультура и социальный статус [5, с. 151-153, 155-158].
Для данной точки зрения существуют и противники, которые полагают, что роль культуры в экономическом поведении сильно преувеличивается.
При этом приводятся достаточно сильные аргументы с данными эмпирических исследований, в которых параметры культуры демонстрируют небольшой вес среди других показателей. Приводится критика методологических основ исследователей, оценивающих показатель культуры как важный [6, с. 89-94].
В общественных науках определений культуры действительно очень много. Каждая из отраслей обществознания оперирует множеством понятий культуры. Они различаются по методологическим основам, уровню анализа, количеству включаемых элементов и аспектов. Если отталкиваться от наиболее общего понятия, в котором культура предстает как форма, в которой существует общество, то культуру можно рассматривать как относительную целостность, как и само общество. Такое рассмотрение не предполагает абсолютного соответствия между формой и содержанием. Форма меняется с изменением содержания, но обладает относительной независимостью от него. Кроме того, возникнув, она имеет тенденцию меняться от наличных форм, что не исключает появление новаций, не укладывающихся в традицию. Из этого следует, что вечных культурных форм не бывает, но они обладают относительной устойчивостью и могут менять содержание, сохраняя внешние проявления. Скорость изменения культурных форм отличается от скорости изменений в экономике, политике и социальной сфере. Тут следует указать на две традиции в социологии. Одна восходит к М. Веберу, а другая - к К. Марксу. У последнего это выражено в учении о базисе и надстройке [7, с. 6-7]. Культурные формы порождаются экономическими отношениями, во времени понимаются как более консервативные, но имеющие относительную автономию и оказывающие обратное влияние на экономические процессы. В концепции М. Вебера культурные формы могут предшествовать экономическим процессам и быть причиной для появления новых экономических явлений, как, например, западный капитализм [8, с. 70-96]. Обе концепции не были приведены к эмпирическому уровню. Сторонники идеи о невозможности (или только в далекой перспективе) развития в России капитализма по западному образцу следуют традиции М. Вебера, который полагал появление западного капитализма уникальным в силу сплетения случайных обстоятельств.
Другая проблема - принудительность культуры. В социологии эта традиция восходит к Э. Дюркгейму. Культура находится вне индивида, как и все общественные явления, в том смысле, что предшествует его появлению, и ее воздействие принудительно [9, с. 421]. Но принудительность можно трактовать и как условие, которое нельзя игнорировать, но которое и не предопределяет целиком индивидуальный выбор. Для общества как среды и условия индивидуального существования культурные нормы выступают как данность, но для реального индивида эта данность всегда оставляет выбор. В противном случае никакие изменения в обществе были бы принципиально невозможны.
Культура является и формой, в которой организуются практики. Статический аспект касается общества как целого, но в динамическом аспекте изменения можно рассматривать как последствия массовых индивидуальных практик и тем самым переходить на индивидуальный уровень. Индивидуальные практики предполагают выбор для индивида из альтернатив возможного в наличных условиях поведения. Представления об обществе как целом не препятствуют такому пониманию, если учесть, что относительной целостностью в настоящем обладает мировое сообщество, а национальные экономики ее утрачивают по мере включения в мировую экономику. Противоречивость норм разных уровней и общностей усложняет этот выбор для индивида, но не имеет принципиального запрета на множественность вариантов этого выбора. Разумеется, разные группы населения будут по-разному осуществлять такой выбор с большей или меньшей ориентацией на предлагаемые обществом ценности, но принципиального запрета ориентации на нормы мирового сообщества или ограничения выбора норм на национальным уровне не существует.
Социологи, опирающиеся на методологию номинализма, следуют за маркетологами. Но выбор поведения индивидом (в том числе потребителя) может быть обусловлен принадлежностью к группе. Об этом помнят все антропологи и социологи, которые исходят из первичности целого: общества или группы. В этом случае выбор обусловливается не тем, что индивид имеет какие-то объективные характеристики, которые остаются с ним в любых ситуациях, но тем, что от него требуется для принадлежности к какой-то группе. Группа задает некоторый набор требований, который принимается или отрицается индивидом. Конечно, есть, например, «стабильные» характеристики, которые на первый взгляд обусловлены свойствами организма индивида. К ним относят в большинстве случаев демографические характеристики. Но разница поведения мужчин и женщин в разных обществах уже не требует доказательства и воспринимается как данность.
И в маркетинговых и в современных социологических исследованиях учитывается стратификационный аспект потребления. При этом используется понятие класса, принятое в теориях стратификации (статистические множества) и игнорируется более раннее представление о социальной структуре как системе элементов, обладающих относительной целостностью. Для определения класса в этом случае используют ряд параметров. Некоторые образовательные ресурсы предлагают обратиться к модели американских исследователей Д. Гилберта и Дж. Кэла, которая включает по три экономические и политические переменные и три переменные взаимодействия [10].
Теории класса, исходящие из того, что класс - это группа индивидов более-менее однородная по ряду параметров, всегда имеют проблемы с причислением реального индивида к тому или иному классу из-за большого числа исключений. Представители социологического реализма таких проблем не
имеют, так как просто не проводят такой классификации, находя такой подход «вульгарным» (в смысле - ненаучным). Они довольствуются теоретическим описанием класса как группы, включенной в определенный тип экономических отношений, но не используют параметры этих отношений в виде эмпирических индикаторов, которые можно приложить к индивиду [11, с. 94-96]. Это дает серьезные основания их критикам считать описанные группы как виртуальные (воображаемые) и т.п. Чем сложнее социальные отношения, тем труднее определить включенность индивида в различные их виды. И по отношению к индивиду эта включенность действительно может быть самоприписыванием. Опосредованные и двойственные включенности сложно определить у реального индивида, который по определению бесконечно многообразен в своих свойствах и отношениях. В обоих случаях есть разрыв между теоретическим и эмпирическим уровнем.
Интересную форму это противоречие приобретает у историков, задачей которых, в числе прочих, является реконструкция прошлого по отдельным личностям, упоминаемым в исторических документах. В попытке идти от общего к частному (например, от сословия к индивиду) историк может столкнуться с проблемой: кого считать рыцарем. Ж. Флори прослеживает развитие этой группы от появления военного сословия до превращения рыцарства в титул [12, с. 85-88].
Так, рыцарь должен иметь благородное происхождение, но такового нет у разночинцев, которые стали обладателями «рыцарских земель» и которым предписывается вести образ жизни рыцаря. Оно есть у младших сыновей дворянства, которые получили и соответствующее воспитание, но не каждый при этом может позволить себе приобрести все необходимое для несения военной службы и стать рыцарем. Не каждый может стать владельцем соответствующих земель, так как владения отца переходят к старшему сыну. Однако если денег хватило на приобретение военной экипировки, коней и прочего, он может поступить на военную службу и стать рыцарем.
Рассмотрим эволюцию престижного потребления на нескольких примерах: рыцарство в средние века, мелкие буржуа эпохи первоначального накопления капитала и современное престижное потребление.
Возникновение теории демонстративного или престижного потребления связывают с именем Т. Веблена [13, с. 84], который в своей книге первым описал потребление, не связанное с удовлетворением естественных потребностей, а направленное на приобретение благ с целью произвести впечатление на окружающих, показать свое богатство. Товары роскоши связаны не только со своей функциональной значимостью, он имеют эмоциональный смысл, связаны с гедонизмом. Могут рассматриваться как самовознаграждение [14, с. 93]. При этом потребление высшего класса и демонстративное - не одно и то же. Те, кто уверен в своей социальной принадлежности, ориенти-
руются на принятые в данной группе ценности и модели поведения, а не на демонстрацию принадлежности к ней с помощью товаров с высокой ценой.
Переход к обществу всеобщего потребления усложняет и само потребительское поведение и его демонстративный вариант. По утверждению Бод-рийяра, потребитель отныне лишен возможности покупать вещи ради их применения. Он обречен на выбор из множества моделей с несущественными различиями. Сами потребности воспроизводятся системой производства. Современное потребление лишено одиночества, а потребление определяется как долг гражданина [15, с. 52-60]. Прежние общества не знали такой избыточности. Ж. Бодрийяр утверждает, что современное общество организуется в знаковую субстанцию, в виртуальную целостность всех вещей, которую можно рассматривать как более или менее связанный дискурс [16, с. 162]. Прежние общества, если следовать Ж. Бодрийяру, не были обществами потребления, но в широком смысле понятия, как оно рассматривалось выше. можно анализировать потребительское поведение групп в исторической ретроспективе.
Используя исторические исследования по рыцарству, можно реконструировать потребление этой группы. Основной статьей расходов рыцаря было приобретение дорогой экипировки. Ж. Флори подсчитал сумму расходов на рыцарскую экипировку в 1100 г. - около 250-300 су, или 30 быков. К XIII в. эти расходы вырастут в 5 раз. Кроме экипировки, рыцарю были необходимы кони: боевые и дорожные. Для боевых коней требовались доспехи. Доспехи для рыцаря делились на боевые и турнирные. Последние были тяжелее [12, с. 109-111]. Участие в турнирах имело как чисто экономическую функцию -получение премиальных и выкупа, так и функцию престижного потребления. В отсутствие войны участие в турнирах подтверждало рыцарский статус, и участие в них было необходимостью. Турниры выполняли также праздничную функцию и были для рыцарей и элементом досуга, помимо охоты или игры в шахматы. Земельные владения для обеспечения такого уровня потребления должны были быть около 150 га [12, с. 135, 143].
Наличие же рыцарского замка вовсе не было необходимостью. Это мог быть просто укрепленный дом. При наличии замка его убранство было очень простым: основные средства вкладывались в оборону [17, с. 158]. Такое отношение к замку меняется только в позднем Средневековье.
Значительные расходы рыцарь нес на прислугу (конюхов, оруженосцев), торжества и пиршества: обязательное условие при вступлении в рыцарство. Престижное потребление очень свойственно этой группе. Оно выполняло, прежде всего, функцию демонстрации принадлежности к ней, но подчеркивало и внутренние различия: количество боевых коней и прислуги, марка известного оружейника на доспехах и оружии, вышитый герб или девиз, украшения на одежде и доспехах, драгоценности. Следует заметить, что значи-
тельная часть потребления рыцаря неразрывно связано с его родом деятельности и может считаться необходимостью, которой он должен следовать, чтобы просто принадлежать к группе и иметь средства к существованию. Здесь демонстративное потребление неотделимо от функционального. Самая тесная их связь именно в той части, которая отличает рыцарей от представителей недворянских сословий. Демонстрацией роскоши и праздности в большей степени выстраивались отличия внутри группы, которые были значительными: от крупного землевладельца до рыцаря с единственным комплектом экипировки и конем, утеря которых означала для него потерю рыцарского статуса.
Расточительность в рыцарском стиле играла иную роль, нежели в современном потреблении. В ней многое было от обмена дарами и раздача благ предполагала ответные услуги. Современное расточительство - это обладание набором символов, которые в представлении человека ассоциируются с позицией, к которой он стремится себя приписать [18, с. 73].
Такая дифференциация не дает возможности описать подобную группу как однородную с точки зрения потребления. Для маркетолога тут будет несколько статистических групп с разными уровнями потребления, но принадлежностью к единой субкультуре. Понятия культуры или субкультуры используются тогда, когда не удается обойти в исследованиях потребления принадлежность субъекта потребления к какой-либо социальной группе. Можно математически установить устойчивую связь данного фактора с потребительским поведением и его вес среди других факторов в выборе товара покупателем.
Почему не обратиться прямо к исследованию группы? Такое исследование будет более громоздким по времени: необходимо рассмотреть возникновение и становление группы, определить ее место в социальной структуре, исследовать образ жизни и ценности. Это окольный путь, который вряд ли может быть осуществлен одним или несколькими исследователями в короткий промежуток времени. Как и в случае с историческими исследованиями, ученый может столкнуться с недостатком данных. В то же время в современных исследованиях ценностей хорошо себя зарекомендовали социологические опросы населения. В прикладном аспекте они дают результаты, используемые заказчиками в их экономической деятельности. Использование статистики позволяет игнорировать проблему границ группы, которые в реальности никогда не бывают четкими. Для социологии важны оба типа исследований, но приоритет отдается эмпирическим исследованиям в силу их финансирования заказчиками из бизнеса.
Разительным контрастом потреблению рыцарским сословием выступает потребление буржуа эпохи первоначального накопления капитала. В качестве источника информации можно обратиться к исследованию М. Оссовской
«Рыцарь и буржуа», выделив потребление из общих моделей поведения. В качестве образца М. Оссовская взяла биографию и высказывания Бенджамина Франклина [19, с. 234-281].
Потребительское поведение мелкой буржуазии вписано в ее общие жизненные принципы. Потребление не должно быть бесполезно аскетичным. Умеренность должна приносить пользу для здоровья и кошелька. Бережливость предполагает, что деньги накапливаются с практическими целями и намерением использовать их в бизнесе. Бережливость в потреблении необходима, чтобы накопить на нужную вещь или отпуск. Покупаемые вещи по качеству должны соответствовать цене и должны быть функциональны. И все же внешние аскетичность и простота тоже играют роль демонстративного поведения. Скромность в одежде может служить созданию определенного имиджа: человека без излишеств и живущего по средствам. Нельзя тратить деньги на вещи, которые не являются необходимыми, в ущерб удовлетворению существенных потребностей. Что определяется как излишество, зависит от системы ценностей потребителя, но считается, что приобретение вещей длительного пользования к излишествам не относится: дом, необходимая мебель. Потребление в быту должно соответствовать доходам, и может даже отставать от их роста, поэтому покупка фарфора может быть отложена на более позднее время. Досуг должен занимать строго определенное время и подчиняться тем же правилам. Нельзя праздно проводить время и тем более при этом транжирить деньги, например, играя на бегах. Кроме очевидно практического смысла, это поведение демонстрирует, что данный индивид «заслуживает кредита». В эпоху первоначального накопления капитала мелкий буржуа показывал свое экономическое благополучие окружающим не демонстративной праздностью, а демонстрацией ее отсутствия.
В своей книге К. Фокс показывает современные классовые различия в английском обществе [20, с. 5-34, 142-146, 163-211]. Она оперирует привычными для социолога понятиями высший, средний и низший классы. Но при этом постоянно подчеркивает их недостаточность для описания образа жизни (и в том числе потребления) современных англичан. Формально люди могут иметь приблизительно одинаковый доход, но заниматься различными видами деятельности, по-разному организовывать свой быт, обставлять свой дом, одеваться, проводить свободное время и многое другое. Для каждой группы характерны виды приобретений и досуга, которые указывают на их классовую принадлежность. Представители верхних слоев могут позволить себе облезлую, но оригинальную старую мебель. А средние слои уставят свое жилье мягкими новенькими гарнитурами. Разнородность мебели будет характерна как для высших, так и для низших слоев, но у первых она будет состоять из антиквариата. Эксцентричность в большей степени позволена этим же крайним позициям, но не тем, кто посередине. Требования новизны, аккурат-
ности и безукоризненности в одежде, обстановке дома делают средние слои идеальными потребителями общества всеобщего потребления. Демонстративное потребление в современном обществе характерно, прежде всего, для тех, кто не уверен в своем социальном статусе. Воспроизводят социальные границы все группы, но демонстрация своего положения более характерна для тех, кто недавно повысил свой статус или оказался на самом верху общества и богатства. Выходцы из рабочего класса в этом случае более склонны к приобретению большого количества домашней техники, а верхушка общества тяготеет к роскоши, но, приобретая произведения искусства, они, по словам Бодрийяра, потребляют лишь идею культуры [16, с. 167]. Таким образом, демонстративное потребление в разные исторические эпохи реализуется с использованием разных средств, с разной степенью функциональности или ее отсутствием и может иметь разный смысл.
Список литературы
1. Рычкова Н.В. Потребительские практики и моделирование поведения потребителей (методологический аспект) // Вестник технологического университета. - 2013.- № 5.- С. 284-287.
2. Дементьева И.Н. Теоретико-методологические подходы к изучению потребительского поведения // Проблемы развития территории. - 2018. -Вып. 1. - С. 122-132.
3. Рыжкова М.В. Анализ методологических подходов в теории потребительского поведения // Известия Томского политехнического университета. -2006. - Т. 309, № 4. - С. 207-212.
4. Лебедева Н.М., Татарко А.Н. Культура как фактор общественного прогресса / Юстицинформ. - М., 2009. - 408 с.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / под ред. С.Г. Бо-жук. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с.
6. Тамбовцев В. Л. Миф о «культурном коде» в экономических исследованиях // Вопросы экономики. - 2015. - № 12. - С. 85-106.
7. Маркс К. К критике политической экономии. Предисловие // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. - 2-е изд. - М., 1959. - Т. 13. - С. 5-9.
8. Вебер М. Протестанская этика и дух капитализма // Избранные произведения - М.: Прогресс, 1990. - С. 61-272.
9. Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. Метод социологии. - М.: Наука, 1990. - 575 с.
10. Алешина И.В. Как социальная стратификация помогает разрабатывать маркетинговые стратегии продвижения товаров / Элитариум: центр дополнительного образования - [Электронный ресурс]. - URL: http://www.elitarium.ru/ (дата обращения: 10.05.2019).
11. Джонсон Т., Дандекер К., Эшуорт К. Теоретическая социология: условия фрагментации и единства // THESIS. Теория и история экономических и социальных институтов и систем. - 1993. - Вып. 1. - С. 83-105.
12. Флори Ж. Повседневная жизнь рыцарей в Средние века. - М.: Молодая гвардия, 2006 - 366 с.
13. Веблен Т. Теория праздного класса. - М.: Прогресс, 1984. - 370 с.
14. Ашалян Л.Н., Кузнецова К.В., Петенко А.Т. Стратегические аспекты потребительского поведения покупателей предметов роскоши // Управленческое консультирование. - 2016. - № 6. - С. 90-99.
15. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / пер. с фр. Е.А. Самарской. - М.: Культурная Революция, Республика, 2006. - 272 с.
16. Бодрийяр Ж. Система вещей. - М.: Рудомино, 1995. - 174 с.
17. Килимник Е. Культурно-исторические особенности феодальных замков Западной Европы времен Средневековья // Власть. - 2010. - № 11. -С.156-159.
18. Шишкина Т.М. Демонстративное расточительство и эвристика репрезентативности // Journal of Institutional Studies = Журнал институциональных исследований. - 2017. - Т. 9, № 4. - С. 68-79.
19. Оссовская М. Рыцарь и буржуа: Исследование по истории морали. -М.: Прогресс, 1987. - 528 с.
20. Фокс К. Наблюдая за англичанами. Скрытые правила поведения. -М.: РИПОЛ классик, 2008. - 512 с.
References
1. Rychkova N.V., Potrebitel'skie praktiki i modelirovanie povedeniia potrebitelei (metodologicheskii aspekt) [Consumer practices and modeling consumer behavior (methodological aspect)]. Vestnik tekhnologicheskogo universiteta, 2013,no.5,pp.284-287.
2. Dement'eva I.N. Teoretiko-metodologicheskie podkhody k izucheniiu potrebitel'skogo povedeniia [Theoretical and methodological approaches to studying consumer behavior]. Problemy razvitiia territorii, 2018, no. 1, pp. 122-132.
3. Ryzhkova M.V. Analiz metodologicheskikh podkhodov v teorii potrebitel'skogo povedeniia [Analysis of methodological approaches in the consumer behavior theory]. Izvestiia Tomskogopolitekhnicheskogo universiteta, 2006, vol. 309, no. 4, pp. 207-212.
4. Lebedeva N M., Tatarko A.N. Kul'tura kak faktor obshchestvennogo progressa [Culture as a factor of social progress]. Moscow, Iustitsinform, 2009, 408 p.
5. Kotler F. A framework for marketing management (Russ. ed.: Kotler F. Marketing menedzhment. Ekspress-kurs. Ed. S.G. Bozhuk. St. Petersburg, Piter, 2006, 464 p.).
6. Tambovtsev V.L. Mif o "kul'turnom kode" v ekonomicheskikh issledovaniiakh [Myth about "cultural code" in economic studies]. Voprosy ekonomiki, 2015, no. 12, pp. 85-106.
7. Marx K. Zur Kritik der politischen Ökonomie (Russ. ed.: Marks K. K kritike politicheskoi ekonomii. Predislovie. 2nd ed. Moscow, 1959, vol. 13, pp. 5-9).
8. Weber M. Die protestantische Ethik und der Geist des Kapitalismus (Russ. ed.: Veber M. Protestanskaia etika i dukh kapitalizma. Izbrannye proizvedeniia, Moscow, Progress, 1990, pp. 61-272).
9. Durkheim E. Die Regeln der soziologischen Methode (Russ. ed.: Diurkgeim E. O razdelenii obshchestvennogo truda. Metod sotsiologii. Moscow, Nauka, 1990, 575 p.).
10. Aleshina I.V. Kak sotsial'naia stratifikatsiia pomogaet razrabatyvat' marketingovye strategii prodvizheniia tovarov [The way stratification helps to develop marketing strategies of goods promotion]. Elitarium: tsentr dopolnitel'nogo obrazovaniia, available at: http://www.elitarium.ru/ (accessed 10 May 2019).
11. Johnson T., Dandeker C., Ashworth C. Theoretical sociology: The conditions of fragmentation and unity (Russ. ed.: Dzhonson T., Dandeker K., Eshuort K. Teoreticheskaia sotsiologiia: usloviia fragmentatsii i edinstva. THESIS. Teoriia i istoriia ekonomicheskikh i sotsial'nykh institutov i sistem, 1993, no. 1, pp. 83-105).
12. Flory J. Daily life of knights in the middle ages (Russ. ed.: Flori Zh. Povsednevnaia zhizn' rytsarei v Srednie veka. Moscow, Molodaia gvardiia, 2006, 366 p.).
13. Veblen T. The theory of the leisure class (Russ. ed.: Veblen T. Teoriia prazdnogo klassa. Moscow, Progress, 1984, 370 p.).
14. Ashalian L.N., Kuznetsova K.V., Petenko A.T. Strategicheskie aspekty potrebitel'skogo povedeniia pokupatelei predmetov roskoshi [Strategic aspects of consumer behavior of buyers of luxury goods]. Upravlencheskoe konsul'tirovanie, 2016, no. 6, pp. 90-99.
15. Baudrillard J. La société de consommation: ses mythes et ses structures (Russ. ed.: Bodriiiar Zh. Obshchestvo potrebleniia. Ego mify i struktury. Ed. E.A. Samarskaia. Moscow, Kul'turnaia Revoliutsiia, Respublika, 2006, 272 p.).
16. Baudrillard J. Le système des objets (Russ. ed.: Bodriiiar Zh. Sistema veshchei. Moscow, Rudomino, 1995, 174 p.).
17. Kilimnik E. Kul'turno-istoricheskie osobennosti feodal'nykh zamkov Zapadnoi Evropy vremen Srednevekov'ia [Cultural-historical uniqueness of feudal castles of medieval Western Europe]. Vlast', 2010, no. 11, pp. 156-159.
18. Shishkina T.M. Demonstrativnoe rastochitel'stvo i evristika reprezen-tativnosti [Conspicuous waste and representativeness heuristic]. Journal of Institutional Studies (Zhurnal institutsional'nykh issledovanii), 2017, vol. 9, no. 4, pp.68-79.
19. Ossovskaia M. Rytsar' i burzhua: Issledovanie po istorii morali [The knight and the bourgeois: A study on the history of morality]. Moscow, Progress, 1987, 528 p.
20. Fox K. Watching the English (Russ. ed.: Foks K. Nabliudaia za anglichanami. Skrytye pravila povedeniia. Moscow, RIPOL klassik, 2008, 512 p.).
Оригинальность 97 %
Получено 23.05.2019 Принято 23.06.2019 Опубликовано 15.01.2020
L.S. Kurnosova
SOCIOLOGICAL ANALYSIS OF CONSUMER PRACTICES: METHODOLOGICAL PROBLEMS AND HISTORICAL RETROSPECTIVE
The paper justifies the necessity of solving methodological problems while analysing consumption and consumers' behaviour. The study of culture as a factor of consumer behavior is associated with the need for a deeper analysis of the social structure of the society. The author reveals functional differences in analysing consumers' consumption by sociologists and anthropologists, on the one hand, and economists and marketing specialists, on the other. The problem of insufficient nominalist approach to the study of social differences in consumption is posed. Moreover, a problem of social boundaries of groups is emphasized. The study of culture as a factor in consumer behavior is associated with two broad traditions in sociology. The first goes back to Karl Marx who claimed the primacy of economic reasons. The second belongs to M. Weber who treated Protestant ethics as a factor behind the emergence of modern capitalism. The author logically justifies that the external existence and coerciveness of social norms grant an individual the right to choose between personal practices. The paper reconstructs and describes consumer practices of such groups as chivalry, petty bourgeois of the era of the initial capital. Based on the example of modern British consumer practices, inadequacy of a stratification approach is shown to describe their differences as opposed to differences between social groups in modern Britain. From a historical retrospective, the paper reflects the main changes in the demonstration behavior of these groups: from forms of demonstrative behavior that is inseparable from functional, to modern demonstrative behavior, when symbolic meaning prevails over functional one and can even do without it.
Keywords: consumption, consumer practices, demonstrative behavior, culture, social groups.
Larisa S. Kurnosova - Senior Lecturer, Department of General Sociology and Social Work, Lobachevsky State University of Nizhny Novgorod - National Research University, e-mail: kur-larisa@yandex.ru.
Received 23.05.2019 Accepted 23.06.2019 Published 15.01.2020
