CC BY
87
Региональная экономика
69
Концентрация финансовых ресурсов на приоритетных направлениях развития региона требует повышения финансовой самостоятельности и обязательности ответственных исполнителей государственных программ Мурманской области в сфере распределения ресурсного обеспечения программных мероприятий [1].
Важнейшим мероприятием в данном направлении станет разработка бюджетного прогноза Мурманской области на долгосрочный период, который позволит повысить обоснованность принимаемых решений, давая возможность всесторонне оценить их отдаленные последствия. Долгосрочное планирование может также стать реальным шагом на пути к повышению эффективности расходов бюджета, выступая в то же время сдерживающим фактором для необоснованного роста расходов.
Необходимым условием для разработки и утверждения бюджетного прогноза Мурманской области на долгосрочный период является разработка и утверждение долгосрочного прогноза социально-экономического развития Мурманской области на соответствующий период.
Список литературы:
1. Любовный В.Я. Целевые программы развития регионов: рекомендации по совершенствованию разработки, финансирования и реализации / В.Я. Любовный, И.Ф. Зайцев, А.К. Ушаков, О.С. Пчелинцев // Экономикс. -2013. - № 5. - С. 9.
2. Постановление Правительства Мурманской области от 13.08.2014 № 370 «Об утверждении Методических рекомендаций по оценке эффективности долгосрочных целевых программ в Мурманской области».
3. Ярошенко Т.П. Методика оценки эффективности реализации долгосрочных и ведомственных целевых программ / Т.П. Ярошенко // Управление экономическим системами. Электронный научный журнал. - 2011. - № 34.
ПРЕДПОСЫЛКИ И ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА РЕГИОНА В РФ
© Старкова Н.О.* *, Подложнова Н.В.*
Кубанский государственный университет, г. Краснодар Филиал Кубанского государственного университета, г. Новороссийск
Рассмотрены предпосылки, особенности и преимущества развития процесса формирования и поддержки бренда территорий в нашей
* Доцент кафедры Мировой экономики и менеджмента Кубанского государственного университета, кандидат экономических наук, доцент.
* Студент бакалавриата «Экономика» кафедры Информатики и математики Филиала Кубанского государственного университета.
70
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В XXI ВЕКЕ: ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
стране. Определены условия и принципы процесса формирования успешного бренда. Выявлены особенности брендинга отдельных российских регионов, определены их недостатки и сформулированы рекомендации по формированию системы управления процесса создания и управления брендом на региональном уровне.
Ключевые слова регион, бренд, брендинг территорий, конкуренция, маркетинг, информация, уникальные преимущества, бренд, стратегия развития, репутация, имидж, интеллектуальные активы, инвестиционная привлекательности, туризм.
Современные процессы социально-экономической модернизации наряду с развитием рыночной экономики в нашей стране создали объективные условия для формирования новых форм и методов развития российских регионов, функционирующих в условиях свободного, инновационно и инте-лектуально ориентированного рынка. Адаптируясь условиям экономической самостоятельности отечественные регионы стали испытывать потребность в самоидентификации за счет поиска уникальных активов для развития производства и успешной реализации своих товаров и услуг как внутри национальной экономики, так и за ее пределами.
В современных условиях одним из наиболее прогрессивных способов позиционирования товаров и услуг за счет уникальных преимуществ местности, в которых они были произведены, является брендинг - научно-обоснованный метод, позволяющий управлять социально-экономическими процессами развития региона. Брендинг способен обеспечить управление целым комплексом мероприятий, направленных на утверждение позиции региона.
В последние году брендинг территорий привлекает все большее внимание со стороны ученых, практиков, а также региональных и муниципальных органов управления. Не смотря на то, что взгляды у специалистов [3, 4, 6] на данное явление не всегда совпадают, в целом они сходятся во мнении, что под «брендом территории» стоит понимать именно уникальные особенности конкретного региона, его преимущества перед другими, которое может заключаться в географическом положении, природных ресурсах, природно-климатических условиях, исторической важности для страны, человеческих ресурсах, культурном, историческом, этнических особенностях, творческом наследии и т.д. Все эти преимущества в совокупности отражаются на качестве производимых в данной местности товаров и услуг и обуславливают наличие их отличительных особенностей.
Бренд региона - это значимый фактор восприятия региона, который формируется на базе позитивного отношения к репутации региона и является наилучшим проявлением предпочтения потребителей. Так же как и репутация бренд формируется не сразу, а постепенно и на его создание влияют множество внутренних и внешних факторов [2]. В процессе формирования успешного бренда, нужно учитывать несколько принципов: индивидуально-
Региональная экономика
71
сти бренда; создания лояльности к бренду за счет различных факторов; соответствия бренда предпочтениям целевой аудитории; оценки и мониторинга развития бренда; обеспечения долгосрочного эффекта.
Для успешной работы над брендом представителям региональных органов власти необходимо активно участвовать в процессе создания и эффективного использования всей совокупности информационно-интеллектуальных факторов развития региона. При этом региональная система административного управления должна осуществлять свою деятельность в тесной взаимосвязи с представителями бизнеса, различных общественных организаций, искусства и культуры, туризма образования, здравоохранения, средств массовых информаций. Доказано, что интеллектуальных активы отдельной фирмы влияют на формирование ее рыночной стоимости [7], на этом основании можно предполагать, что системное управление этими активами на уровне региона должно реализоваться в росте его конкурентоспособности, инвестиционной привлекательности, росте стоимости капитализации активов.
Специалисты своими исследованиями доказывают, что при помощи вложения инвестиций в бренд, любой регион в силах повысить свой экономический и интеллектуальный статус [1, 6, 11]. Внедрение таких стратегических методов становится модным трендом российской региональной политики.
Благодаря эффективной стратегии позиционирования и продвижения бренда, основанного на положительном имидже региона, демонстрирующего достоинства и уникальные особенности местности и производимых на его территории товаров и услуг многие регионы могут значительно продвинуться в рейтингах уровня, качества жизни, участия в создании ВВП, инвестиционной привлекательности и т.д.
Однако в настоящее время далеко не все представители регионального управления и бизнеса объективно оценивают все достоинства брендинга и возможный эффект от его использования, считая издержки на создание бренда пустыми тратами и уж никак не инвестициями [9]. В то же самое время другие регионы, более прогрессивные руководители уже давно получают прибыли от своих раскрученных брендов или проводят ребрендинг по зарубежным или отечественным образцам. Так всем известная столица Каталонии, еще 30 лет назад, была пыльным неприглядным городом. Но благодаря программе ребрединга, основанной на активации культурных и экологических факторов, а также выбора города для проведения Летних Олимпийских игр - 1992 Барселона превратилась в чистый открытый культурный город мирового значения, куда ежегодно приезжают миллионы туристов, весомо пополняющих доходную часть бюджет Каталонии.
В нашей стране наиболее известным брендом региона является «Золотое кольцо России». Автором данного термина является литератор Юрий Бычков, публиковавший в 60-х годах прошлого века очерки в советской прессе о развивающихся по тем временам, а ныне очень популярных, тури-
72
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В XXI ВЕКЕ: ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
стических маршрутах, объединяющих в кольцо плеяду старинных русских городов. Основными туристическими центрами кольца на том момент являлись города Ярославль, Сергиев Посад, Переславль-Залесский, Ростов Великий, Кострома, Иваново, Суздаль, Владимир. Впоследствии выбор маршрутов значительно расширился за счет малых городов, в которых также сохранились уникальные памятники истории и культуры России, народные ремёсла [11].
Для того чтобы процесс брендинга принес положительные результаты в долгосрочном периоде, необходимо системно подходить к формированию маркетинговой стратегии по формированию и развитию уникального бренда региона во взаимосвязи с развитием его позитивного имиджа и надежной репутации. Помимо городов Золотого кольца в нашей стране есть немало перспективных территорий, внедряющих достижения современного маркетинга и брендинга в стратегические программы своего развития. Однако до сих пор многие из них акцентируют внимание на своих весомых конкурентных преимуществах недостаточно грамотно. Одним из проблемных моментов здесь является узость взглядов на определение целевого рынка. Многие регионы, ориентирующиеся на развитие активов в сфере культуры и искусства, акцентируют внимание преимущественно на совершенствовании одного конкретного направления в ущерб остальным. Так, например, город Ульяновск уже достаточно давно, неофициально является «центром» российских джазменов, куда на фестивали приезжают зарубежные музыканты из Парижа, Лас-Вегаса, Нью-Йорка, Нового Орлеана и других джазовых центров мира, однако кроме профессионалов или ценителей джаза сведения об этих фестивалях практически больше никто не распространяет. Точно также как информация о городе Ханты-Мансийске и его знаменитом среди пианистов и исполнителей мировой величины и ценителей классической музыки Концертно-театральном центре «Югра-Классик», собирающем залы из зрителей со всего мира, практически не распространяется среди населения страны. При этом множество отечественных туристов, не имея адекватного представления о преимуществах путешествий по стране, считают делом чести посещение растиражированных мест туристического паломничества за рубежом, значительно уступающим российским регионам.
В современных условиях ослабления курса рубля, высокого уровня инфляции и вынужденной изоляции российской экономики [10] отечественные регионы должны проявлять максимум усилий для развития брендинга и повышения своей привлекательности в глазах отечественных потребителей, постепенно начинающих переориентировать свои предпочтения в направлении освоения туристических достопримечательностей своей страны. Учитывая, изменения в современной экономике происходят стремительно [5, 8], освободившаяся рыночная ниша должна быть заполнена как можно быстрее, поэтому именно в настоящее время руководителям регионов необходимо особенно вни-
Региональная экономика
73
мательно отнестись к инвестированию в инфраструктуру, бренд, имидж, репутацию вверенных им территорий с целью повышения перспектив их развития.
Подходить к формированию системы управления брендом на региональном уровне необходимо комплексно, учитывая все формирующие его факторы от экономических, социально-политических и культурно-идеологических [7] до экологических и социально-этических и т.д. При этом эффективность процесса создания позитивного брендинга региона будет сильно зависеть от состава, формирующих ее заинтересованных сообществ, политических, управленческих, законодательных, культурных, национальных, этнических, исторических, бизнес, образовательных, здравоохранительных и т.д. Разработка и функционирование эффективной системы формирования и управления брендом региона может не только предоставить конкурентные преимущества местным товарам и услугам на потребительском рынке, но также воздействовать на рост уровня инвестиционной привлекательности, увеличения потока обычных и деловых туристов, повышения конкурентоспособности региона, привлечения граждан к восстановлению и сохранению исторических памятников, восстановлению и развитию культурных и учебных центров, прогрессивному интеллектуальному развитию и процветанию территории.
Список литературы:
1. Костецкий А.Н., Старкова Н.О. Управление интеллектуальными активами: учеб. пособие - Краснодар: М-во образования и науки Российской Федерации, Кубан. гос. ун-т., 2006. - 317 с.
2. Костецкий А.Н., Старкова Н.О. Внешние интеллектуальные активы фирмы // Наука Кубани. - 2000. - № 1. - С. 19-21.
3. Костарева А.М., Старкова Н.О. Особенности применения вирусного маркетинга в развитии рыночной деятельности современных предприятий // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. - 2013. - № 04 (088). - С. 642-652.
4. Моисеева Н. Маркетинговая поддержка бренда / Н. Моисеева, И. Баринова // Маркетинг: методы, формы, модели. - 2010. - № 2 (111). - С. 39-50.
5. Никулина О.В. Тенденции развития современных предприятий в условиях динамичности и неопределенности внешней среды // Экономический анализ: теория и практика. - 2008. - № 17 (122). - С. 40-45.
6. Никулина О.В. Стратегические ориентиры инновационного развития экономики: монография - Краснодар: Просвещение-Юг, 2010. - 190 с.
7. Старкова Н.О. Формирование внутрифирменной системы управления интеллектуальными активами [Текст]: дисс. ... канд. экон. наук: 08.00.05. -Краснодар, 2001. - 202 с.
8. Старкова Н.О., Старков И.С. Применение современных подходов к управлению изменениями в информационной системе предприятия // Поли-
74
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В XXI ВЕКЕ: ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
тематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. - 2011. - № 66. - С. 194-205.
9. Старкова Н.О., Тиминова Е.В. Организация маркетинга персонала на зарубежных и российских предприятиях // Austrian Journal of Humanities and Social Sciences. - 2014. - № 3-4. - С. 250-254.
10. Старкова Н.О., Рзун И.Г., Аверина А.В. Инфляция на потребительском рынке. Оценка тенденций и перспектив // Актуальные вопросы экономических наук. - 2014. - № 41-1. - С. 168-173.
11. Шаромов А. Бренд региона - инструмент привлечения инвестиционных и политических ресурсов [Электронный ресурс] // Европейская окраина: прикамский ежедневник. - Режим доступа: http://eurokraina.ru/posts/ view/376.
