CC BY
0
Евразийская адвокатура. 2024. № 4 (69). С. 173. Eurasian advocacy. 2024;(4(69)):173.
Политика и экономика Евразии
Научная статья УДК 340.13
doi 10.52068/2304-9839_2024_69_4_173
ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИИ «ЗЕЛЕНОГО КАМУФЛЯЖА» В МАРКЕТИНГЕ И ЗАЩИТА ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
СОЛДАТОВА Наталья Федоровна
Кандидат экономических наук, доцент Финансового университета при Правительстве Российской Федерации 125167, г. Москва, Ленинградский пр., д. 49, Российская Федерация
Аннотация: Распространение мирового тренда ответственного потребления на российскую почву обеспечило повышение стандартов ведения бизнеса для части российских компаний. Рост количества потребителей, сознательно отказывающихся от товаров (услуг), оказывающих негативное влияние на окружающую среду, заставил часть компаний интенсивно применять маркетинговый инструмент «greenwashing».
Ключевые слова: ответственное потребление, «зеленый камуфляж», репутационные риски, обман потребителя, законодательное регулирование
Для цитирования: Солдатова Н.Ф. Практика применения технологии «зеленого камуфляжа» в маркетинге и защита прав потребителей // Евразийская адвокатура. 2024. № 4(69). С. 173. https:// doi.org/10.52068/2304-9839_2024_69_4_173
Policy and Economy of Еurasia
Original article
THE PRACTICE OF USING «GREEN CAMOUFLAGE» TECHNOLOGY IN MARKETING AND CONSUMER PROTECTION
SOLDATOVA Natalya Fedorovna
Candidate of Economical Sciences, Associate Professor of the Financial University under the Government of the Russian Federation
125167, Moscow, Leningradsky pr., 49, Russian Federation
Abstract: The spread of the global trend of responsible consumption to the Russian soil has ensured an increase in business standards for some Russian companies. The growing number of consumers who consciously refuse goods (services) that have a negative impact on the environment has forced some companies to intensively use the marketing tool «greenwashing».
Keywords: responsible consumption, «green camouflage», reputational risks, consumer deception, legislative regulation
For citation: Soldatova N.F. The Practice of Using «Green Camouflage» Technology in Marketing and Consumer Protection = Eurasian advocacy. 2024;4(69):173. (In Russ.). https://doi.org/10.52068/2304-9839_2024_69_4_173
За последние несколько лет на отечественных рынках сформировалась новая категория потребителей, называемых «ответственными», которые демонстрируют более экологически ответственное потребление, более этичное по отношению к окружающей среде, обществу. Все более усиливающаяся озабоченность российского сообщества относительно экологических вызовов отражается на образе жизни потребителей. Одним из проявлений активной позиции стал тренд на развитие и расширение категории покупателей, предпочи-
тающих приобретать экологически безопасную и полезную продукцию, несмотря на более высокие цены, - «люди LOHAS» («Lifestyles of Health and Sustainability»).
Рынок LOHAS, по оценке российских экспертов, представляет собой быстрорастущий рынок товаров и услуг, ориентированный на потребителей, ведущих здоровый образ жизни и мони-торящих свое личное влияние на окружающую среду. Для этой категории потребителей чувства экологической и социальной ответственности яв-
© Солдатова Н.Ф., 2024 Распространяется по лицензии Creative Commons Attribution Noncommercial License 4.0 (CC BY-NC).
ляются определяющими в принятии решения о покупке товаров и оплате услуг. Как правило, такая категория потребителей, занимающих активную экологическую и социальную позицию, активно влияет на других потребителей в части заботы о природе и окружающей среде. Природа роста данной категории потребителей обусловлена развитием следующих взаимообусловленных и связанных процессов:
- растет количество покупателей, заботящихся о своем личном здоровье и самочувствии, а также о состоянии окружающей среды в районе проживания индивида;
- каждый потребитель, ориентированный на экопродукт (услугу), постепенно эволюционирует, расширяя спектр товаров (услуг), к которым он применяет критерии безопасности и этичности, постепенно увеличивая объемы покупок и ассортимент, меняя таким образом привычки и образ жизни;
- увеличивается количество российских компаний, которые внедряют экологические и социальные стандарты в управленческие процессы, а не только в производство экологических товаров
(услуг) [5].
Как показали результаты маркетингового исследования, проведенного компанией «Dentsu International» в 2021 году, компании, не реализующие стратегию, ориентированную на экологическую устойчивость, обязательно столкнутся с негативными отзывами потребителей в ближайшие несколько лет. Таким образом, спрос на товары, производимые экологически устойчивым способом и применяемые потребителем без ущерба для окружающей среды, будет неуклонно расти, а продажа экологических товаров становится крайне привлекательной для бизнеса. Современные маркетологи во всем мире применяют популярный экологический подход в бизнесе, включая экологические аспекты в бизнес-процессы компании, а часть компаний предпочитает применять относительно новый маркетинговый инструмент, который называется «зеленый камуфляж», или «greenwashing». Такое специфичное название, несомненно, имеет негативный оттенок, за которым, возможно, стоит обман потребителя.
«Зеленый камуфляж» представляет собой маркетинговый инструмент, применение которого позволяет создать «образ» экологически ответственной компании. Этот инструмент компании используют для продвижения своей продукции на рынке или поддержания имиджа экологически ориентированной компании и наращивании продаж. Greenwashing - это вид маркетинга, в
котором активно применяется «зеленый» PR, а также методы, задачей которых является ввести в заблуждение потребителей относительности экологичное™ продукта. Такой вид маркетинга, как правило, применяют сомнительные компании, особенно после пандемии COVID-2019, когда забота о здоровье стала одной из серьезных потребностей россиян, поэтому резко возрастает спрос на продукцию с терминами «органический», «без добавок», «натуральный» и т. д. [1].
«Зеленый» PR - это инструмент, направленный на продвижение идеи социальной ответственности компаний и индивидуальных предпринимателей в сфере охраны окружающей среды. Этот инструмент формируется с приходом и развитием «зеленого» движения в мире, целью которого считается сведение к минимуму негативного воздействия на окружающий мир. Одни компании, например такие как ПАО «СБЕРБАНК», считают, что внедрение концепции ответственного потребления является частью жизненного цикла продукта компании. При реализации плана Устойчивого развития и роста качества жизни потребителей ПАО «СБЕРБАНК» активно масштабирует бизнес при одновременном снижении негативного воздействия на природу и общество. Компания внедрила в практику хозяйственной деятельности раздельный сбор мусора, резко сократила расходы на бумагу в бизнес-процессах, так как выстраивает цифровые экосистемы с партнерами. Примеров такого ответственного бизнеса среди российских компаний немало.
Другая группа компаний использует целый спектр маркетинговых инструментов для создания позитивного экоимиджа, реально не затратив усилий для снижения негативного воздействия на окружающую среду. Так, например компания Volkswagen громогласно заявила о выпуске инновационной модели с «чистым дизелем», у которой практически отсутствуют выбросы в окружающую среду. Позже разразился скандал: выяснилось, что измерение занижало реальные показатели выбросов. Все больше и больше российских производителей товаров и услуг используют новые триггеры в поведении потребителей, в частности их установки на охрану окружающей среды и защиту социальных прав членов общества, цепляют к товару зеленые бирки, ярлыки, рисуют зеленые ветки или листья, создавая экофейк.
Сложная ситуация будет сохраняться до 1 сентября 2024 года: в действующем ФЗ «Об органической продукции» не дана правовая трактовка терминов «эко», «био» применительно к продукту. Это может способствовать нарушению прав
EURASIAN ADVOCACY
4 (69) 2024
потребителей, а именно введению в заблуждение относительно состава продукта. Федеральный закон от 24.07.2023 № 367-ФЗ «О внесении изменения в статью 7 Федерального закона «Об органической продукции и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации» предполагает исправить данную ситуацию и разрешает использовать при маркировке органической продукции слова «органический», «биодинамический», «биологический», «экологический», «экологически чистый», «зеленый», «эко», «био» [4].
В зарубежной практике «greenwashing» рассматривается только как экологическое позиционирование компании [6].
В Европейском союзе за ложную экомар-кировку продукции предусматривается административное наказание, как правило, штраф. Несмотря на серьезную юридическую ответственность за рубежом, объем «greenwashing» растет. Европейская комиссия совместно с национальными организациями по защите прав потребителей опубликовала ежегодный доклад о нарушениях закона ЕС о защите прав потребителей. Ежегодная проверка потребительских веб-сайтов свидетельствует о росте ложных утверждений об эко-логичности различных потребительских товаров (более чем на 42 % рассмотренных сайтов) [2].
Помимо судебных разбирательств, с которыми сталкиваются компании из-за чрезмерного применения инструмента «greenwashing», компания может потерять часть выручки и прибыли в связи с активной позицией нового поколения потребителей, а именно игнорированием брендов, не выполняющих своих экологических обязательств. Суть маркетингового инструмента «greenwashing» состоит в том, что формируется экологический образ компании, некие «намеки» на экологические преимущества, которые детально не раскрываются. Такие эко-обещания не являются конкретными, и такие бренды не пройдут проверку у потребителя.
Российские ритейлеры, особенно в крупных мегаполисах, предоставляют места на своих прилавках товарам с наклейками «био- или «экопро-дукты». Но нельзя с полной уверенностью подтвердить, что такая продукция действительно является экологичной. Так, по словам члена общественного Совета при Министерстве сельского хозяйства РФ Сергея Коршунова, около 90 % такой российской продукции - это экофейк.
Практика российских маркетологов свидетельствует о том, что «greenwashing» можно применять для решения различных задач; соот-
ветственно, оценивать данный инструмент нельзя однозначно - только с позиции продвижения «уникального» товара и получения прибыли.
О.В. Кожевина в своей работе отмечает, что «greenwashing» применяется во всем мире как инструмент недобросовестной конкуренции, ограничивающий интеллектуальную собственность, и строится на неразвитости рынка экологичной и органической продукции в Российской Федерации [3]. В Российской Федерации ответственность за применение инструмента «greenwashing» рассмотрена в Кодексе Российской Федерации об административных правонарушениях (статья 14.7 «Обман потребителей»): введение в заблуждение в части потребительских свойств товара влечет за собой административный штраф в размере: для граждан - от трех до пяти тысяч рублей, должностных лиц - от двенадцати до двадцати тысяч рублей и юридических лиц - от ста до пятисот тысяч рублей.
Председатель Национального союза защиты прав потребителей Павел Шапкин отметил, что, по результатам исследования общественного союза, около 80 % всех нарушений обусловлены неправильным информированием потребителя о цене товара, искажением характеристик продукта или услуги.
Пресс-служба Роспотребнадзора сообщает, что в 2023 году было подано более 10 тысяч исков в защиту прав потребителей, и присуждено потребителям около 3,2 млрд руб. возмещений, что на 140 % больше, чем в 2022 году. В компетенцию Роспотребнадзора входит контроль за качеством товаров и услуг и надзор за соблюдением законодательства в части правоотношений с потребителем [7].
Всемирная организация потребителей декларирует основные права: право на информацию, на безопасность, на осознанный выбор, право быть услышанным, право на возмещение ущерба, потребительское образование, удовлетворение базовых потребностей, а также право на здоровую окружающую среду [8].
Подводя итог исследованию использования российскими компаниями маркетингового инструмента «greenwashing», следует отметить следующее: чтобы снизить негативные последствия от его применения для потребителей в части искажения информации об качествах продукта (услуги) или об экологической ориентированности компании-производителя, необходимо заниматься экологическим просвещением российских потребителей, создавать экологическую культуру в обществе.
Рост числа ответственных потребителей и развитие предложений дифференцирующих продуктов (услуг) за счет учета новых требований создают новые возможности для роста и масштабирования бизнеса, но и формируют новые риски. Увеличивается количество отечественных компаний, которые пересматривают состав продукта в сторону полезного для клиента или менее вредного для окружающей среды, совершенствуется упаковочное производство, осуществляется переход на перерабатываемую упаковку, перевод цикла утилизации товара с потребителя на производителя, получение соответствующей сертификации и повышение узнаваемости среди потребителей.
Постепенный рост конкуренции среди компаний, предлагающих безопасную и экологичную продукцию, увеличивает риски, но рост ответственных потребителей и развитие потребностей в таких продуктах (услугах) снижают репутацион-ные риски по сравнению с традиционными компаниями. Те компании, которые сфокусированы не на трансформации своих бизнес-процессов в части ответственного производства, а на применении «greenwashing», наоборот, увеличивают репутационные риски со всеми вытекающими экономическими последствиями.
Российская практика подтверждает, что ожидания ответственных потребителей в условиях жесточайших экономических санкций стали катализатором для повышения стандартов ведения бизнеса отечественными товаропроизводителями и внедрения программ устойчивого развития.
Конечно, в России существуют причины, тормозящие развитие ответственного потребления, в том числе неразвитость регулирования ответственного потребления, низкий уровень информированности населения, особенно проживающего в сельской местности, которые создают разрыв между потенциальной готовностью приобретать экологичный и полезный продукт и фактическим потреблением.
Список источников
1. Абросимова Ю.А., Быкова К.В., Бобрешова И.В. Экологический маркетинг: осуществление «зеленых» стратегий или гринвошинг // Экономика устойчивого развития. 2021. № 4. С. 240-243.
2. Воронина Н.П. Гринвошинг: правовой механизм противодействия // Вестник университета имени О.Е. Кутафина. 2023. № 3. С. 28-36.
3. Кожевина О.В. Проблемы гринвошинга и недобросовестной коммерческой практики субъектов
предпринимательства в условиях зеленой экономики // Конкурентное право. 2022. № 4. С. 12-15.
4. Кротов А.С. Юридическая ответственность за ложную эко-маркировку в России и зарубежных странах // Гуманитарные и юридические исследования. 2018. № 1. С. 159-164.
5. Устюкова B.B. Производство органической продукции и продукции с улучшенными характеристиками: сходство и различия в правовом регулировании // Сельское хозяйство. 2022. № 4. С. 17-25.
6. Финогентова А^. К понятию гринвошинга // Здоровая окружающая среда - основа безопасности регионов: материалы Первого Международного экологического форума в Рязани. Рязань, 2017. С. 366.
7. Более 10 тыс. исков в защиту прав потребителей было подано в суд Роспотребнадзором за 2023 год // Агентство городских новостей. Москва [Электронный ресурс]. URL: https://www.mskagency.ru/materials/33685 23?ysclid=lxxw2sh9xu636494045.
8. https://www.mskagency.ru/materials/3368523.
References
1. Abrosimova Yu.A., By"kova K.V., Bobreshova I.V. E"kologicheskij marketing: osushhestvlenie «zeleny"x» strategij ili grinvoshing // E"konomika ustojchivogo raz-vitiya. 2021. № 4. S. 240-243.
2. Voronina N.P. Grinvoshing: pravovoj mexanizm protivodejstviya // Vestnik universiteta imeni O.E. Kuta-fina. 2023. № 3. S. 28-36.
3. Kozhevina O.V. Problemy" grinvoshinga i nedo-brosovestnoj kommercheskoj praktiki sub""ektov predprinimatel"stva v usloviyax zelenoj e"konomiki // Konkurentnoe pravo. 2022. № 4. S. 12-15.
4. Krotov A.S. Yuridicheskaya otvetstvennost" za lozh-nuyu e"ko-markirovku v Rossii i zarubezhny"x stranax // Gumanitarny"e i yuridicheskie issledovaniya. 2018. № 1. S. 159-164.
5. Ustyukova V.V. Proizvodstvo organicheskoj produkcii i produkcii s uluchshenny"mi xarakteristikami: sxodstvo i razlichiya v pravovom regulirovanii // Sel"skoe xozyajstvo. 2022. № 4. S. 17-25.
6. Finogentova A.V. K ponyatiyu grinvoshinga // Zdorovaya okruzhayushhaya sreda - osnova bezopas-nosti regionov: materialy" Pervogo Mezhdunarodnogo e"kologicheskogo foruma v Ryazani. Ryazan", 2017. S. 366.
7. Bolee 10 ty"s. iskov v zashhitu prav potrebitelej by"lo podano v sud Rospotrebnadzorom za 2023 god // Agentstvo gorodskix novostej. Moskva [E"lektronny"j resurs]. URL: https://www.mskagency.ru/materials/33685 23?ysclid=lxxw2sh9xu636494045.
8. https://www.mskagency.ru/materials/3368523.
Статья поступила в редакцию 01.07.2024; одобрена после рецензирования 10.07.2024; принята к публикации 10.07.2024.
The article was submitted 01.07.2024; approved after reviewing 10.07.2024; accepted for publication 10.07.2024.
