CC BY
71
УДК 659.445 Мальцева Анна Андреевна
кандидат экономических наук, начальник отдела научно-технической информации и организации научной работы Юго-Западного государственного университета тел.: (4712) 50-48-15
Апухтин Данил Юрьевич
студент 4-го курса
Юго-Западного государственного университета тел.: (920) 700-62-99
ПРАКТИКА ПРИМЕНЕНИЯ ИННОВАЦИОННЫХ ПОДХОДОВ К СОПРОВОЖДЕНИЮ УЧАСТИЯ РЕЗИДЕНТОВ ТЕХНОПАРКОВ В МЕРОПРИЯТИЯХ ВЫСТАВОЧНОГО ТИПА
Maltseva Anna Andreevna
PhD in Economics, Chief of the Department of Scientific-Technical Information and Scientific Research Organization, Southwestern State University tel.: (4712) 50-48-15
Apukhtin Danil Yurievich
The fourth year senior student of Southwestern State University tel.: (920) 700-62-99
THE APPLIANCE OF INNOVATIVE APPROACHES IN THE CONTEXT OF PARTICIPATION OF THE TECHNOLOGICAL CLUSTER RESIDENTS IN THE EXPOSITION EVENTS
Аннотация:
В статье систематизированы подходы к сопровождению резидентов технопарков в мероприятиях выставочного типа, детально рассмотрены виды бизнес-услуг, которые могут быть предложены заинтересованной стороне. Авторами обоснована необходимость участия резидентов в выставках как важный элемент маркетинговой стратегии.
Ключевые слова:
технопарк, резиденты, маркетинг, выставки, аутстаффинг, база данных, управляющая компания, экспоархив.
The summary:
The article systemizes the approaches of supporting the technological cluster residents in the exposition events. The authors elaborate the types of business services, which can be offered to the concerned parties, and substantiate the necessity of residents participation in expositions as an important element of the marketing strategy.
Keywords:
technological cluster, residents, marketing, expositions, out staffing, data basis, management company, exposition records.
В современных условиях высокой конкуренции за рынки сбыта и потенциальных клиентов участие субъектов экономики в выставках, ярмарках, презентациях - это эффективный ресурс для представления продукции и услуг, так как они дают заинтересованным организациям обширную прикладную информацию. Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, она дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать в выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов [1].
Управляющая компания (УК) технопарка как структура, обеспечивающая резидентов комплексом бизнес-услуг в режиме одного окна, по заказу резидентов может выполнять функции по сопровождению участия инновационных компаний в мероприятиях выставочного типа - общественных мероприятий, неотъемлемым элементом которых является экспонирование продукции (услуг) предприятий.
Большинство крупных и средних мероприятий выставочного типа, организуемых для инновационных компаний на современном этапе, включают следующие ключевые элементы:
- экспозиция научно-технической продукции (выставка, салон, ярмарка);
- конкурс инновационных проектов;
- презентация научно-технической продукции и обмен опытом (форум, конференция, презентация, круглый стол).
Руководители крупнейших компаний мира ставят выставки на первое место среди прочих средств маркетинговых коммуникаций.
Мировая статистика утверждает, что у большинства компаний 40 % продаж происходит в рамках мероприятий выставочного типа, которые являются прекрасной возможностью заявить о себе как о серьезном деловом партнере, оценить конкурентоспособность своей продукции и ознакомиться с перспективными разработками в интересующей области [2].
Исследования СЕ^ показывают, что представление продукции на выставке в 6 раз больше влияет на продажи, чем другие средства продвижения. Визуальный эффект от выставочного образца может длиться до 14 недель.
Результаты опроса Центра исследований выставочной индустрии (СЕ^) свидетельствуют о том, что 90 % представителей компаний, ответственных за принятие решений, назвали выставки чрезвычайно полезным источником информации при совершении закупок (рис. 1) [3].
Согласно данным исследования СЕ^, затраты на заключение сделки при встрече на выставке в среднем на 40 % ниже, чем без контакта на выставке.
Исследования, проведенные Ассоциацией организаторов выставок (АЕО), характеризуют выставки как превосходный инструмент для демонстрации достоинств товаров и услуг, а также для поддержания отношений с партнерами и установления контактов с новыми клиентами [4].
Рис. 1. Рейтинг маркетинговых средств продвижения продукции
В отношении коэффициента окупаемости инвестиций (ROI), по данным исследований, проведенных во Франции, 65 % опрошенных назвали участие в мероприятиях выставочного типа одним из наиболее рентабельных способов использования рекламного бюджета.
Сопровождение участия резидентов в мероприятии выставочного типа с привлечением специализированных сервисов управляющей компании технопарка имеет ряд преимуществ в первую очередь для организаций малого инновационного бизнеса и включает пул услуг, приведенный ниже.
1. Подбор мероприятия по критериям клиента (составление индивидуального выставочного календаря).
Для обеспечения запросов организаций-резидентов сотрудниками УК технопарка могут использоваться интернет-ресурсы, включающие каталоги выставок в России и за рубежом, а также планы-графики проведения выставок в ведущих выставочных центрах (Экспоцентр, Всероссийский выставочный центр, МВЦ «Крокус Экспо», МВЦ «Ленэкспо» и др.).
Управляющей компанией технопарка может быть сформирована собственная база данных, где будут собраны наиболее успешные и коммерчески эффективные ежегодные мероприятия выставочного типа, классифицированные на общие и специальные, российские и зарубежные. В базе данных предлагается использовать поля, обеспечивающие необходимую и достаточную информацию о выставочном мероприятии для клиента (рис. 2) [5].
Тематика экспозиции Т Целевая аудитория
Рис. 2. Ключевые поля базы данных выставок
2. Тематическая рассылка.
По интересующей тематике резиденты могут регулярно получать электронную рассылку актуальной информации о предстоящих мероприятиях выставочного типа, а также разъяснения по интересующим вопросам.
3. Составление инновационной концепции, плана участия в выставке и ее бюджета.
Необходимым элементом сопровождения участия в мероприятии является разработка концепции, детального плана действий с указанием сроков и ответственных исполнителей и бюджета выставки. Целесообразным является планирование мероприятия за 9-12 месяцев до начала его проведения.
Концепция мероприятия включает следующие основные элементы:
1. Цель и задачи участия в мероприятии.
Обобщенной целью участия в любом мероприятии выставочного типа является достижение роста прибыли за счет удержания старых и привлечения новых клиентов. Задачи участия в выставке должны быть согласованы со стратегическими целями компании (рис. 3).
Рис. 3. Задачи участия в выставке
2. Методы и ресурсы, необходимые для решения задач.
В данном разделе фиксируются методы реализации поставленных целей и задач, а также необходимые для этого ресурсы (материальные, человеческие).
3. Определение целевой аудитории.
Выделяются группы посетителей, на которых будут направлены основные действия, определяются интересы потенциальных клиентов и разрабатываются детальные предложения для целевых групп.
4. Определение бюджета выставки.
Примерный бюджет участия в выставочном мероприятии включает следующие расходы (рис. 4).
Рис. 4. Состав расходов на проведение мероприятия выставочного типа
Общий бюджет участия в выставке складывается из учета расходов на трех этапах: предвыставочном, выставочном и поствыставочном. Необходимо отметить, что на конечный результат влияет не только сумма вложенных средств, но и правильность их распределения.
4. Документационное оформление участия в выставке и взаимодействие с организаторами.
УК технопарка по желанию клиента берет на себя оформление договора-заявки на участие в мероприятии, оплату счетов, приемку работ и оформление акта-сдачи приемки работ со стороны организации-экспонента, а также оформление документов по ввозу-вывозу экспонатов. В случае участия организации в зарубежном мероприятии выставочного типа УК технопарка организует оформление лицензий, разрешений, гарантий по-
сольства и других аналогичных документов, используя возможности привлекаемых на условиях аутсорсинга специализированных логистических компаний.
5. Организация застройки выставочного стенда и заказ выставочного оборудования.
Услуги УК технопарка включают поиск компании-застройщика, посреднические услуги по взаимодействию с ним (рис. 5).
Рис. 5. Процедура взаимодействия УК технопарка с компанией-застройщиком
6. Организация печати полиграфической продукции и изготовления бизнес-сувениров.
Информационные материалы и бизнес-сувениры являются неотъемлемой частью РР-компании, они демонстрируют фирменный стиль компании-экспонента и позволяют посетителю систематизировать полученную на выставке информацию после ее окончания.
В рамках реализации данной функции УК технопарка оказывает консалтинговые услуги в области разработки макетов и тиражирования рекламных материалов, а также формирования стратегии распространения рекламной продукции среди посетителей.
7. Р^сопровождение участия в мероприятии.
Организация информационной кампании, включающей в себя рекламное и PR-сопровождение, позволяет не только информировать потребителей и партнеров об участии компании в выставке и сообщать о показе новых товаров и услуг, но и привлекать новых потенциальных клиентов. Четко выстроенные коммуникации с прессой и электронными СМИ могут увеличить приток потенциальных партнеров при тщательном планировании рекламной кампании и выстраивании единой концепции позиционирования компании на выставке.
С технической точки зрения, РР-сопровождение деятельности компании заключается в регулярной работе с пулом целевых СМИ - написание пресс-релизов и анонсов, создание пресс-китов, взаимодействие с журналистами, мониторинг вышедших публикаций, составление архива публикаций, размещение информации в сети Интернет.
УК технопарка оказываются услуги по формированию оптимальной РР-компании для клиента и ее реализация, в том числе с привлечением ведущих Реорганизаций на условиях аутсорсинга.
8. Транспортные услуги и логистика.
Если выбранное мероприятие выставочного типа проходит в другом городе, УК технопарка обеспечивает сопровождение доставки грузов, включая погрузочно-
разгрузочные работы, его хранение и страхование, для чего используются услуги ведущих логистических компаний на условиях аутсорсинга.
9. Аутстаффинг выставочного персонала.
Профессиональный выставочный персонал включает в себя стендистов, ключевой функцией которых является привлечение посетителей на стенд и удержание их внимания, переводчиков, промоутеров, моделей, обеспечивающих приветствие посетителей у стенда, их регистрацию, обслуживание напитками, раздачу рекламного материала.
Аутстаффинг выставочного персонала, который может обеспечить УК технопарка с использованием услуг профессиональных рекрутинговых агентств, позволяет экономить на издержках, связанных с командировками сотрудников, при более высоком качестве выставочного сервиса, включающего знание выставочного этикета, владение иностранным языком.
10. Анализ и сопровождение выставочных контактов.
УК технопарка оказывается комплекс услуг по сопровождению выставочных контактов с использованием плана «48/10/30»: первый контакт осуществляется в течение 48 часов после выставки, второй контакт (телефонный звонок, деловая встреча, рассылка подробной информации, специальных коммерческих предложений и т. д.) - в течение 10 рабочих дней, третий контакт - в течение 30 дней после выставки.
По результатам работы клиенту представляется подробный отчет об установленных взаимоотношениях с потенциальными заказчиками, даются рекомендации по перспективам дальнейшего развития коммуникаций.
11. Анализ и оценка результатов участия в мероприятии выставочного типа.
УК технопарка предлагаются услуги по составлению комплексных аналитических
документов (рис. 6).
Услуги УК технопарка по анализу и оценке выставочных мероприятий
-
официальные статистические данные выставки
-
статистические данные установленных на выставке контактов
- анализ информации, полученной от посетителей (замечания, критика)
— оценка качественного и количественного состава участников выставки
анализ эффективности работы персонала
оценка функциональности стенда (месторасположение, размеры, оформление)
-
анализ выставочного бюджета (включая анализ расхождений в бюджете)
оценка эффективности средств маркетинговых коммуникаций для привлечения посетителей
—*• анализ информации о конкурентах
результаты проведения научных и деловых мероприятий на выставке
— результаты участия в мероприятиях, проводимых организаторами выставки
- перечень и количество сувенирной продукции и рекламных материалов, распространенных на выставке
~'* подборка публикаций в СМИ
1—► выводы и рекомендации по участию в следующей выставке
Рис. 6. Услуги УК технопарка по анализу и оценке выставочных мероприятий
Критериями оценки эффективности мероприятия выставочного типа являются [6]:
1. Финансовый результат = Сумма прибыли от продаж по результатам выставки / Финансовые вложения в выставочный проект.
2. Стоимость контакта = Финансовые вложения в выставочный проект / Кол-во установленных контактов.
3. Полнота решения поставленных задач в установленные сроки.
Анализ коэффициентов проводится в динамике или в сравнении с аналогичными данными других мероприятий выставочного типа.
12. Создание и поддержание в актуальном состоянии экспоархива.
В случае регулярного использования услуг по сопровождению участия в выставочных мероприятиях УК технопарка создается и поддерживается экспоархив - материалы, касающиеся выставочной деятельности компании, которые включают в себя документы, справочные материалы, отчеты сотрудников, анкеты посетителей, образцы полиграфической продукции, фотографии и т. д.
Наличие экспоархива позволяет более рационально планировать мероприятия выставочного типа, выявлять резервы повышения эффективности их организации в перспективе.
Рассмотренные выше механизмы продвижения инновационной продукции целесообразно использовать комплексно, что обеспечит достижение высокого результата от их применения. Подбор системы методов для каждого резидента осуществляется на основании имеющихся статистических данных о наиболее результативных из них, для чего УК технопарка организует статистический учет эффективности оказания услуг маркетинговой поддержки в рамках специализированного структурного подразделения.
Ссылки:
References (transliterated):
1. Организация выставок. [Электронный ресурс]. 1^1_: http://www.allexpo.ru/organization_ ехЫЬь tions.html (дата обращения 18.02.2012).
2. Выставки как инструмент маркетинга. [Электронный ресурс]. 1^1_: http://www.worldexpo.com.ua/ агйс1е_и/17/ (дата обращения 18.02.2012).
3. Материалы сайта www.CEIR.ru. 1^1_:
http://www.ceir.org/ (дата обращения 18.02.2012).
4. Материалы сайта www.aeo.uk. 1^1_:
http://www.aeo.org.uk/ (дата обращения
18.02.2012).
5. Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Регламент бизнес-процесса «Подготовка и участие компании в выставках». М., 2005.
6. В помощь экспоненту. [Электронный ресурс]. 1^1_: http://www.vcudmurtia.ru/publication/ (дата обращения 18.02.2012).
1. Organizatsiya vystavok. [Electronic resource]. URL: http://www.allexpo.ru/organization_ exhibi-tions.html (date of access 18.02.2012).
2. Vystavki kak instrument marketinga. [Electronic resource]. URL: http://www.worldexpo.com.ua/ article_u/17/ (date of access 18.02.2012).
3. Materialy sayta www.CEIR.ru. URL:
http://www.ceir.org/ (date of access 18.02.2012).
4. Materialy sayta www.aeo.uk. URL:
http://www.aeo.org.uk/ (date of access
18.02.2012).
5. Kevorkov V.V., Kevorkov D.V. Reglament biznes-protsessa “Podgotovka i uchastie kompanii v vystavkakh”. M., 2005.
6. V pomoshch' eksponentu. [Electronic resource]. URL: http://www.vcudmurtia.ru/publication/ (date of access 18.02.2012).
