CC BY
316
ИННОВАЦИИ № 3 (113), 2008
Методический подход
к оценке эффективности выставки инновационной направленности
Б. В. Гагарин,
к. т. н., ФГУ НИИ РИНКЦЭ, зам. директора центра
Рассматривается методический подход количественно-качественной оценки эффективности отдельной выставки инновационной направленности, который может способствовать выработке предложений по развитию выставочной деятельности инновационной направленности и эффективному распространению и внедрению инноваций в стране и за рубежом. Учитывая трудности получения достоверной информации о результатах проведения выставок, в основу подхода положены логико-эвристические методы анализа разнородных данных. При этом используется система показателей оценки прямого, косвенного и мультипликативного эффекта ее проведения.
1. Общие положения по оцениванию эффективности выставки
Современная выставочно-конгрессная деятельность (ВКД) — это многоуровневый процесс, обеспечивающий мобильность развития товарных рынков, международных, внешнеэкономических и межрегиональных связей посредством создания благоприятных условий для формирования информационного поля, рыночной инфраструктуры и, соответственно, финансовых потоков. В рамках выставки можно решить одновременно проблемы анализа внешней среды инновационной деятельности, распространения информации о достигнутых результатах и обеспечения ускоренного внедрения инноваций на рынке продукции и услуг. Причем эти процессы происходят одновременно, значительно уменьшая информационную неопределенность как для инновационной продукции компаний, фирм, предприятий (далее орга-
Ю. Д. Ильин,
к. т. н., лауреат премии Правительства СССР
The article deals with the methodical approach to quantity-quality evaluation of an innovation-oriented exhibition, which would facilitate the working-out of proposals for exhibition activity development and efficient expansion and realization of innovations in Russia and abroad. As it is difficult to obtain authoritative information about exhibition results, the approach is based on logic-heuristic methods of heterogeneous data analysis. Also, a system of indicators for evaluation of direct, indirect and multiplied effect of exhibition is used.
низаций), так и окружающей его среды. Выставки стали мероприятиями по обеспечению маркетинговых и информационных потребностей организаций-участников. Основная полезность выставок заключается в том, что они наглядно демонстрирует срез рынка — новинки, заполненные и пустующие сегменты, масштабы инновационной деятельности и помогают определить организациям их место на рынке. Детальный анализ потребностей и проблем развития выставочной деятельности приведен в работах [1-7].
Среди методических проблем ВКД в качестве первоочередных выделяются следующие:
• системная проработка и актуализация приоритетных направлений развития выставочной деятельности;
• разработка приемлемых для практической работы методик оценки эффективности выставок;
• оценка вклада выставок в решение задач более высоких уровней иерархии, в том числе с учетом вы-
деления бюджетных средств, ориентированных на результат.
В [2] указано, что «имеющиеся методики экономического анализа выставочно-ярмарочной деятельности не позволяют в полной мере определить ее влияние на экономику России, не ведется обобщенная статистика по выставочным организациям, что затрудняет анализ текущего состояния этой сферы деятельности и составление прогноза ее развития». За прошедшие годы ситуация по данному вопросу существенно не изменилась.
В настоящее время имеется весьма большое число публикаций, включая защищенные диссертации по рассматриваемому вопросу. Вместе с тем до сих пор отсутствуют приемлемые для практического применения методики, ориентированные на оценку эффективности выставок инновационной направленности.
Целью методического подхода является разработка приемлемых для практики рекомендаций по количественно-качественной оценке эффективности отдельной выставки, которые способствовали бы выработке предложений по развитию выставочной деятельности инновационной направленности и эффективному распространению и внедрению инноваций в стране и за рубежом. Учитывая трудности получения достоверной информации о результатах проведения выставок, в основу подхода положены логико-эвристические методы анализа разнородных данных. При этом используется система показателей оценки прямого, косвенного и мультипликативного эффекта ее проведения.
2. Исходные посылки, ограничения и допущения
При подготовке и проведении выигрышной выставки каждому участнику, как правило, необходимо с учетом своей заинтересованности решить следующие вопросы:
1. Определение целей выставки:
♦ постановка целей;
♦ постановка задач и формирование целевых групп;
♦ прогноз участия основных «игроков» и деятельности конкурентов, оценка рисков и учет неопределенности;
♦ определение целей предполагаемых организа-ций-участников и их влияния на успех выставки.
2. Оценка соответствия бюджета выставки планируемым расходам, а также используемого методического аппарата оценки эффективности бюджетных и внебюджетных средств.
3. Информационное обеспечение:
♦ формирование перечня информационных мероприятий, последовательности их реализации и ответственных за выполнение;
♦ кого, как и когда приглашать?
4. Оформление выставочных площадей (контактных площадок):
♦ обоснование выигрышных типов и видов экспозиций;
♦ как создать выигрышные стенды?
♦ выработка новых идей.
5. Подготовка рекламных материалов для выставки:
♦ анализ и выбор методов рекламы;
♦ оценка и использование психологических закономерностей восприятия рекламных текстов и роликов.
6. Определение методов работы в конкурентной среде:
♦ нейтрализация конкурентов и привлечение к выставке и стендам посетителей;
♦ рекламное воздействие на посетителей;
♦ моделирование этапов продажи и подготовка соответствующих схем взаимодействия.
7. Отбор и подготовка выставочной команды:
♦ формулирование и постановка задач выставочной команде;
♦ обоснование структуры состава и необходимых характеристик выставочной команды;
♦ выбор и подготовка экспертов и других членов выставочной команды;
♦ формирование выставочной команды и определение основных этапов ее работы до начала выставки, в ходе проведения и по окончании.
8. Сбор, систематизация отчетных данных, обработка, проведение комплексного анализа и подготовка результатов:
♦ сбор, систематизация отчетных данных;
♦ анализ результатов, затрат, сроков, прямых и косвенных эффектов;
♦ подготовка данных и оценка экономической эффективности выставки;
♦ определение мультипликативного эффекта выставки;
♦ выявление и систематизация недостатков и просчетов.
9. Подведение итогов и подготовка предложений. Результаты комплексного анализа дают информацию, необходимую для формирования успешной стратегии в дальнейшем, однако, ситуация на рынке быстро меняется, и требует постоянного мониторинга. Поэтому важно как можно раньше начать подготовку к следующей выставке, уделив особое внимание анализу недостатков и просчетов, а также выставочному маркетингу и менеджменту. Для экспонента вопросами, требующими всестороннего анализа и обоснованного решения, могут являться:
1. Анализ выставки в целом и ситуации на рынке. Возможно, что недостаточная эффективность участия в выставке связана вовсе не с ошибками в технологическом процессе, а с неправильным выбором выставки или с неправильной оценкой ситуации на рынке и, соответственно, с неправильным определением основных целей участия в выставке.
2. Анализ рекламной кампании. Общаясь с посетителями стенда, как правило, нужно оценить, какие из предпринятых рекламных ходов были особенно успешны, а от каких в будущем можно отказаться (например, сколько процентов от общего количества посетителей пришло на стенд после получения пригласительной открытки, и сколько процентов это составляет от общего количества разосланных открыток).
ИННОВАЦИИ № 3 (113), 2008
ИННОВАЦИИ № 3 (113), 2008
3. Анализ экспозиции и работы во время выставки. Полезно фиксировать все замечания и отзывы посетителей стенда, определить, какая продукция вызвала наибольший интерес, был ли избыток или недостаток информации. После выставки целесообразно поручить каждому стендисту заполнить анкету, в том числе отметить все возникшие проблемы (например, недостаточная ширина прохода между образцами продукции, отсутствие места для верхней одежды, громкие звуки, мешающие работе (например, от культурной программы), недостаточная слышимость во время презентации, нехватка раздаточных материалов и т. п.).
4. Анализ работы конкурентов. Во время выставки можно собрать уникальную информацию о конкурентах, в том числе и об их выставочной политике. Естественно, нецелесообразно пытаться в дальнейшем копировать успешных конкурентов, более эффективно — найти их слабые места, что-то, что они упустили, и использовать это.
5. Анализ отработки перспективных контактов. По мере отслеживания контактов с выставки возникает потребность в дополнительной информации о каждом клиенте. Необходимо фиксировать возникающие вопросы и, по возможности, в дальнейшем использовать их для усовершенствования анкет, заполняемых во время выставки.
6. Анализ технологической цепочки (сетевого графика) в целом. После анализа отдельных связанных с участием в выставке мероприятий целесообразно еще раз проследить взаимосвязь между ними. Фактически, участие в выставке — это технологический процесс, в котором задействовано большое количество сотрудников различных организаций. Чем четче отработана технологическая цепочка (определен критический путь на сетевом графике), тем меньше вероятность сбоя. Как правило, именно в процессе анализа цепочки в целом обнаруживаются ошибки, приведшие к неудаче (например, проблемы логистики и страхования, не сделанный во время звонок важному посетителю стенда, не отправленный в СМИ пресс-релиз, не внесенный в рекламный буклет экспонат и т. п.). Необходимо также учитывать, что оттого, на каком этапе своего жизненного цикла находится выставка, зависит эффективность самой выставки и участия в ней различных организаций. Практика показывает, что периоды жизненного цикла выставки способны влиять не только на эффективность выставки и мультипликативный эффект ее проведения, но и на стоимость отдельного выставочного продукта, как правило, при становлении выставки эта стоимость минимальна, а своего максимального значения достигает в период стабилизации. Характеристика периодов жизненного цикла выставки представлена далее:
1. Становление — выставка ориентирована, прежде всего, на специалистов; условия участия разумны и привлекают как ведущих «игроков», так и предприятия, стремящихся выйти на новый рынок или в новый регион с минимальными затратами.
2. Развитие — выставка становится известной, пул ее участников и посетителей расширяется, усло-
вия участия становятся все более жесткими, начинается борьба за лучшие места и возможность продвинуть себя; эффективность участия с точки зрения бизнес-контактов и имиджа становится максимальной.
3. Стабилизация — выставка постепенно превращается в шоу: большое количество посетителей, большие стенды компаний и все более низкая ценность с точки зрения установления деловых контактов и проведения переговоров; экспонирование имеет, как правило, в большинстве случаев только имиджевый эффект.
4. Угасание — выставочное мероприятие постепенно теряет своих участников и посетителей; участие в выставке не приносит требуемого эффекта.
Важным фактором, воздействующим на эффективность выставки, является информационная мощность выставки. При этом в рамках комплекса одновременно проводимых мероприятий маркетинга необходимо вычленить достоверную информацию о самой выставке. Проработка этих вопросов представляется весьма сложной и составляет отдельный предмет рассмотрения.
3. Формирование системы показателей оценки выставки
Система показателей оценки выставки должна строиться с применением единой методологической базы, прежде всего, на основе соотношения результатов и затрат. В качестве главного показателя (критерия) в работах [1, 2] рассматривается экономическая эффективность, которая определяет прирост реальных доходов организаций и финансовых поступлений в бюджеты различных уровней вследствие реализации программ или мероприятий в области выставочной деятельности. В ходе анализа эффективности в работе [2] также предусматривается определение мультипликативного эффекта от выставочной деятельности — влияния развития ВКД:
• на устойчивый рост спроса на продукцию и услуги соответствующих отраслей,
• увеличение объемов продаж и чистого объема налоговых поступлений в бюджеты различных уровней,
• на развитие отраслей инфраструктуры и других смежных отраслей, включая социально-экономический эффект в этих отраслях.
При этом должно учитываться развитие других областей знания и удовлетворение социальных, экологических и иных потребностей общества (так называемый «косвенный» эффект).
В выставочных мероприятиях принимают участие субъекты самых различных уровней. Для предприятий результаты участия проявляются, в первую очередь, в получении прибыли, возможности выхода на внешние рынки, участия в кооперации, укрепления позитивного имиджа. Анализ результатов выставок показывает, что на формирование системы показателей эффективности влияют, в первую очередь: вид выставки (выставка-конференция, выставка-яр-
марка, выставка-салон и т. п.), ее назначение (имиджевая или коммерческая); а также состав участников.
Целесообразно четко разделять понятия результативности и эффективности выставочной деятельности. Результативность предполагает определение степени достижения поставленных целей, например, достигнута полностью (на 100%), достигнута частично и т. п. Эффективность выставки основывается на определении показателей оценки использования ресурсов в ходе реализации стратегии проведения выставки; при этом должен рассматриваться и мультипликативный эффект ее проведения.
Для оценки экономической эффективности выставки в работе [1] используется комплексный коэффициент окупаемости инвестиций. Он включает следующие показатели:
• стоимость установленного контакта (общая сумма инвестиций на участие в выставке делится на общее число установленных контактов),
• затраты на впечатление (сумма инвестиций делится на количество посетителей стенда),
• соотношение продаж и контактов (количество контрактов делится на общее число установленных контактов),
• коэффициент заинтересованности посетителей (количество установленных контактов делится на число посетителей выставки),
• финансовая эффективность затрат (общий объем продаж за определенный временной интервал делится на объем инвестиций) и некоторые другие. Данный показатель, по нашему мнению, имеет
ограниченное применение, поскольку в комплексном виде позволяет обеспечивать «подгонку» результатов расчетов путем варьирования промежуточных данных под требуемое значение результата.
При определении экономической эффективности и мультипликативного эффекта учитываются долговременные выгоды, которые получают от выставки участники, посетители и организаторы, в том числе:
• поиск новых международных рынков, оценка возможностей экспорта и расширение международной торговли;
• получение информации о состоянии промышленности, рынков и технологий в интересах стимулирования развития национальной экономики;
• определение места своей фирмы на рынке при встрече с конкурирующими фирмами и оценка ее конкурентоспособности;
• коллективная работа и обмен опытом;
• налаживание сотрудничества, создание объединений и совместных предприятий;
• рост престижа и доверия;
• получение информации о новых товарах и направлениях развития промышленности, современных методах производства;
• личные контакты с заказчиками и поставщиками;
• содействие развитию фирмы, ее рекламы и товаров, работа по связям с общественностью;
• составление адресных списков клиентов, определение их спроса, установление постоянной связи с клиентами;
• показ, демонстрация товаров, выход товаров на рынок и исследование рынка; бесплатное распространение образцов товаров; содействие продвижению товара другой фирмы;
• совершенствование существующих и поиск новых каналов распространения товаров и поиск агентов;
• прямое сравнение стоимости и видов товаров в определенном секторе рынка;
• дополнительная привлекательность выставок как центрального места проведения специальных мероприятий типа туров, семинаров, конференций, форумов;
• знакомство с технической и инновационной инфраструктурой страны, распространение информации о формальных и неформальных основах ведения бизнеса;
• расширение осведомленности о качестве и марке товара.
В методическом подходе в качестве главных показателей (критериев) оценки выставки наряду с основополагающим показателем экономической эффективности [1, 2] рассматриваются следующие:
1. Число объектов, представленных на выставке, связанных с демонстрацией передовых результатов, полученных участниками выставки при исследованиях и разработках, в том числе: научнотехнической продукции, услуг, технологий, инновационных проектов.
2. Число публикаций в российских и иностранных средствах массовой информации участниками выставки, в том числе: о деятельности в секторе исследований и разработок, о полученных перспективных результатах.
3. Число соглашений о намерениях, заключенных с инвесторами, на результаты, полученные при реализации мероприятия.
Наряду с ними используются основные и дополнительные показатели, оценивающие «прямой», «косвенный», а также и «мультипликативный» эффект от проведения мероприятий выставки. С этой целью для анализа выставки сформирован ограничительный перечень типовых показателей оценки результативности и эффективности. Такой подход позволяет учесть особенности проведения отдельной выставки. При этом в качестве основных рассматриваются показатели, характеризующие уровень достижения поставленных целей, прежде всего, такие, как:
• организационный уровень выставочной деятельности (обобщение экспертных оценок);
• оценка степени выполнения план-графика выставки, %;
• общее количество проведенных переговоров на выставке, ед.;
• общее количество проектов соглашений о намерениях, ед.;
• количество установленных постоянных связей с клиентами, ед.;
• количество заключенных контрактов, ед.;
• сумма заключенных контрактов, тыс. руб.;
• число публикаций в СМИ, ед. и др.
ИННОВАЦИИ № 3 (113), 2008
ИННОВАЦИИ № З (11З), 2008
4. Порядок оценивания и подготовки необходимых данных
Оценку выставки следует начинать с определения ее показателей результативности, которые необходимо спланировать заранее на этапе подготовки, так как в большинстве случаев последнюю можно оценить только путем сравнения плановых показателей с фактическими. Расчеты по эффективности выставки целесообразно проводить с учетом полученных показателей ее результативности. Предлагается следующая схема оценки результативности и эффективности отдельной выставки, в рамках которой целесообразно расчеты проводить по трем взаимосвязанным направлениям:
1. Оценка результативности выставки (по степени выполнения плановых заданий план-графика — оценка общего уровня выполнения поставленных задач). При этом используются нормативные методы расчета; свертка показателей производится с учетом их значимости (веса), например, с помощью оценок Б. Фишборна [9].
2. Качественная оценка ее эффективности (с использованием показателей качественной оценки и привлечением экспертов — например, снизился или повысился «имидж» выставки, т. е. какова общая оценка — удалась выставка или нет?). Применяются логико-эвристические процедуры ком-плексирования балльных оценок полученных расчетным путем, а также с помощью экспертов, оценивающих достижения выставки.
3. Оценка экономической эффективности и мультипликативного эффекта (по совокупности всех собранных данных — что реально получено в итоге и каков предполагаемый эффект последействия?). Используются традиционные методы оценки экономической эффективности в совокупности методами оценки мультипликативного эффекта и разрабатываются комплексные методы логико-эвристического анализа результатов оценки экономической эффективности и мультипликативного эффекта.
При этом первое и второе направление являются
приоритетными, как правило, для подведения итогов сразу после окончания выставки (до двух-трех недель), а третье направление — по прошествии достаточно длительного промежутка времени (через три и более месяцев).
При оценке выставки целесообразно проводить поэтапный анализ ее результативности и эффективности. Первый (подготовительный) этап — требуется обосновать требуемые (плановые) значения показателей результативности и эффективности и согласовать схемы (алгоритмы) их расчета и анализа в рамках принятой системы ограничений и исходных данных.
Второй — проведение выставки — требуется организовать мониторинг выставочных площадок, стендов, посетителей, экспертов и других носителей оперативной информации, обеспечивающих представление необходимых и достоверных данных для проведения расчетов показателей результативности и анализа эффективности. Ориентироваться следует только на те показатели, по которым могут быть получены репрезентативные исходные данные.
Третий (заключительный) этап — оценка эффективности с учетом последствий проведения выставочных мероприятий по разработанным схемам оценки ее результативности. При этом целесообразно сначала готовить предварительные, а затем (в рамках установленных сроков) окончательные выводы и рекомендации. В связи с этим данный этап может разбиваться на несколько подэтапов (от нескольких недель до нескольких месяцев, а иногда и лет) с учетом сроков подготовки предварительных и окончательных данных для расчета показателей.
В связи с отсутствием сложившейся системы статистического учета выставочной деятельности и системы сбора и обработки информации о выставках инновационной продукции и технологий, весьма актуальным вопросом для оценки выставки является возможность получения репрезентативных данных. В этой связи в зависимости от принятой структуры и состава оцениваемых показателей должны быть актуализированы традиционные формы документов, представляемые организациями-участниками при подготовке и проведении выставок, в том числе:
• заявки на участие,
• сведения о регистрации на сайте выставки при ознакомлении с условиями ее проведения (с выделением определенных льгот в случае представления дополнительных данных о себе потенциальным экспонентом);
• виртуальные выставки технологий, например, размещенные на сайте ФГУ НИИ РИНКЦЭ [10];
• бюллетени с информацией о наиболее перспективных образцах и технологиях;
• отчеты о выставке с предложениями и рекомендациями по ее совершенствованию и т. п. Необходимо решить вопрос о введении для орга-
низаций-участников крупных и средних выставок паспорта стенда (экспоната). Форма и содержание паспорта могут быть отработаны на базе предложений, разработанных ФГУ НИИ РИНКЦЭ и представленных в работе [10].
Литература
1. Основы выставочно-ярмарочной деятельности/Под ред. Л. Е.Стровского, М., Юнити, 2005
2. Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации. Одобрена на заседании Правительства Российской Федерации (протокол №12 от 29 марта 2001 г.).
3. Е. М. Бижанова. Методы повышения эффективности выставочной деятельности предприятия//Диссертация на соискание ученой степени канд. экон. наук. ПГУ, Пенза. 2006.
4. Материалы второй Всероссийской конференции «Роль выставочно-ярмарочной деятельности в развитии экономики России», 2006.
5. Э. Б. Гусев, В. А. Прокудин, Г. А. Салащенко. Выставочная деятельность в России и за рубежом. М.: Изд. дом «Дашков и К», 2005.
6. Н. Александрова, Е. Сорокина, И. Филоненко. Выставочный менеджмент. Технологии организации и рекламно-информационного сопровождения выставок и конференций/Под ред. И. Филоненко. Ростов-на-Дону: Изд-во «Экспертное бюро Т», 2003.
7. Garry L. Lilien Jerome D. Wiliams, Ian K. Sequiera. Do Trade Shows Pay Off», Srinath Gapalakrishna//Journal of Marketing, 59/3, 1995.
8. ФЦНТП «Исследования и разработки по приоритетным направлениям развития научно-технологического комплекса России на 2007-2012 гг.».
9. Б. Фишборн. Теория полезности. М., Наука, 1975.
10. Отчет ФГУ НИИ РИНКЦЭ о НИР, 1 этап, шифр 2007-1-5.300-04-007, 2007.
