CC BY
212
УДК 339.138
ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА PRACTICAL ASPECTS OF INSTRUMENTS OF MARKETING
Моисеева Е.Е., Новикова А.В. (СибГТУ, г.Красноярск РФ) Moiseeva E.E., Novikova A.V. (Siberian State Technological University)
Рассмотрены практические аспекты инструментов маркетинга на примере предприятия, функционирующего на рынке лесной продукции. Определены расходы на маркетинг по основным направлениям комплекса маркетинга, даны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
Practical aspects of instruments of marketing on the example of the enterprise functioning in the market of forest production are considered. Expenses on marketing are determined by the main directions of a complex of marketing, recommendations about improvement of marketing activity of the enterprise are made.
Ключевые слова: инструменты маркетинга, комплекс маркетинга, план маркетинга, товар, цена, сбыт, продвижение
Keywords: instruments of marketing, marketing complex, plan of marketing, product, price, place, promotion
Своевременное и комплексное использование различных инструментов маркетинга для завоевания и укрепления позиции компании на рынке позволяет достигнуть значительного эффекта. Основные инструменты маркетинга можно сгруппировать по четырем направлениям: товар, цена, сбыт и продвижение, что соответствует распространенной схеме «4р» (product, price, place, promotion). Инструменты комплекса маркетинга предприятия должны быть тщательно подобраны и выстроены в систему маркетингового плана [2].
План маркетинга позволяет свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами, организацией. На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов деятельности фирмы. На данном этапе развития экономики для большинства предприятия становится необходимым планирование и обоснование долговременных целей развития. Маркетинговое планирование используется для повышения эффективности управления, формирования затрат на более реалистичные объемы производства и реализации и для более быстрого реагирования на изменение рынка, что и определяет его актуальность.
В качестве объекта исследования указанных проблем выбрано предприятие ООО «Крона», которое занимается оптовой и розничной торговлей лесоматериалами. Рынок лесоматериалов достаточно развит и неуклонно расширяется.
STEP-анализ показал, что важными для предприятия ООО «Крона» и оказывающими положительное влияние факторами являются государственное регулирование экономики в отрасли, новые технологические продукты и развитие технологии. Негативное влияние на ООО «Крона» оказывают инфляция, повышение цен поставщиков и снижение покупательской способности потребителей. В совокупности вышеприведенных факторов основной це-
лью бизнеса ООО «Крона» можно считать выживание в условиях конкуренции и расширение границ рынка.
В большей степени ООО «Крона» удовлетворяет потребности населения в лесоматериалах. Наибольшие объемы поставок отмечены в городах Улан-Удэ, Гусиноозерск и Селенгинск. Основными потребителями является население со средним доходом от 45-55 лет, приобретающие продукцию для ремонта и обустройства дома. Среди юридических лиц потребителями являются малые компании, приобретающие материалы для перепродажи или оказания сторонних услуг.
Основными конкурентами ООО «Крона» являются ООО «Антэк», ООО «Арвик» и ЗАО «Байкальская лесная компания». Для анализа конкурентоспособности была использована методика расчёта интегрального показателя конкурентоспособности. В результате оценки выявлено, что наиболее конкурентоспособным предприятием из двух предложенных является ООО «Ар-вик» - интегральный показатель равен 35,5, в то время как интегральный показатель ООО «Крона» равен 30,38.
Разработка комплекса маркетинга начинается с товарной политики. Одним из важных направлений товарной политики является формирование ассортимента и управление им. Для оценки важности ассортиментных групп товаров проводится построение матрицы БКГ.
Таблица 1 - Исходные данные для построения ^ матрицы БКГ
№ Наименование то- Объем Объем Относи- Темп
варов продаж в продаж в тельная прироста
2012 г., тыс.руб. 2013 г., тыс.руб. доля рынка спроса
1 Фанерное сырье 408,5 2687,99 0,80 5,58
2 Пиломатериал обрезной 1703,27 2274,46 0,67 0,34
3 Горбыль срезка 869,62 2657,24 0,79 2,06
4 Опил 472,12 1969,02 0,58 3,17
5 Баланс 1720,45 2030,71 0,60 0,18
6 Деревянные столбики 843,28 1589,05 0,47 0,88
7 Пиловочник 1794,55 3379,29 1,26 0,88
8 Фанерный кряж 425,76 1831,2 0,54 3,30
9 Заборная доска 357,64 689,54 0,19 0,79
10 Доска обрезная 434,08 426,46 0,14 0,10
11 Бруски 201,73 210,04 0,06 0,04
Итого 9231 19745
Построение матрицы БКГ показало, что у ООО «Крона» нет товаров с низкой долей рынка и которые нуждаются в финансовом подкреплении, один товар-лидер (фанерное сырье) на быстро растущем рынке, два товара (пиловочник и срезка горбыля), которые имеют высокую долю на медленно растущем рынке и которые обладают высокой прибыльностью и 8 товаров, которые могут быть убыточными и наносить вред экономическому положению ООО «Крона». Для сохранения достигнутых позиций товаров-лидеров необ-
ходимо применять стратегии сегментирования рынка, модификации и диверсификации^].
Относительная доля рынка
Рисунок 1 - Матрица БКГ
Ценовая политика предполагает позиционирование предлагаемых продуктов на рынке. Одним из этапов анализа формирования цены являются анализ себестоимости, затраты являются основной частью составляющей цены. Цены конкурентов играют также немаловажную роль в ценообразовании.
Проблемы по совершенствованию ценовой политики ООО «Крона» могут быть решены с помощью следующих подходов:
1. Установление цен с принятиями на себя расходов по доставке - психологически это будет воздействовать на покупателей благоприятно, как дополнительная услуга;
2. Цены для особых случаев - в определенные праздники или при определенном виде ремонта для физических лиц;
3. Скидки за большие объемы закупки товара - необходимо установить определенный минимальный порог, сверх покупки которого будут действовать скидки за каждый превышенный объем закупок;
4. Установление цен с учетом разновидностей покупателей - с учетом потребностей и платежных потребностей покупателей, их уровня достатка и предпочтений, целей покупки.
Сбытовая политика предполагает решение проблем по формированию каналов распределения, создание системы обработки заказав клиентов, организацию складирования, транспортировки лесопродукции. ООО «Крона» в большинстве случаев осуществляет сбыт напрямую потребителям через собственную торговую точку - канал нулевого уровня. При этом ООО «Крона» является посредником между непосредственным производителей и потребителем товара. Для транспортировки, хранения и обеспечения целостности груза ООО «Крона» несет дополнительные расходы - издержки на товародвижение.
Для определения показателей бюджета маркетинга необходимо построить прогноз сбыта продукции. По результатам расчетов объем сбыта продукции возрастет до 20133,12 тыс. рублей за год по сравнению с объемом сбыта в 2014 году, который составлял 19745 тыс. рублей.
зооо
2500 2000 1500 1000 500
у= 55.2~3х + 1286.1
Ж 2428.64 2231^ 1875
1 ь'>Х (|~< Ь-* ^^ %15.1-Г Т)0,62 П82.85 \ Ж 1698.0"
265.65 1 ▼ м -л
^9.99
Т ! 1 1 1 I 1 ■ 1 1
1-Й 2-Л 3-Й 4-П 5-Л 6-П --П 8-П 9-Й 10-П 11-Л 12-П месяц месяц месяц месяц месяц месяц месяц месяц месяц месяц месяц месяц
Рисунок 2 - Прогноз сбыта продукции ООО «Крона»
Для продвижения продукции необходимо разработать рекламную компанию ООО «Крона». Была проведена оценка рекламы конкурентов, место ее расположения, оформление, предполагаемые затраты. Затем составлен список свойств товаров, которые соотносятся с требованиями потенциальных потребителей. По результатам работы разработана основа построения текстовой части рекламного материала; определена смысловая направленность рекламных заголовков-слоганов, сюжеты возможного иллюстративного оформления рекламных материалов. Запланированные методы и способы рекламы укладываются в установленный бюджет 97060 рублей.
На основе разработки четырех инструментов маркетинга сформированы показатели доходов от продаж и расходов на маркетинг[1] .
Таблица 2 - Доходы от маркетинга и расходы на него
Наименование показателя Сумма, тыс. руб.
Доходы от продаж 20133,12
Расходы на маркетинг, в т.ч.
а)содержание службы маркетинга 379,68
б) маркетинговые исследования 60,40
в)распределение товара 1382,15
г)продвижение товара 97,06
Всего расходы на маркетинг 1919,29
Доходы - расходы 18213,83
Предложенные варианты разработки инструментов маркетинга могут быть применены в практической деятельности исследуемого предприятия для улучшения его технико-экономических показателей. Данные рекомендации в сфере маркетинга будут поспособствовать повышению показателей сбыта продукции ООО «Крона» и увеличению прибыли. В противном случае решение данной проблемы будет заключаться в необходимости пересмотра маркетингового плана, по результам которого будут разработаны
альтернативные маркетинговые стратегии, более подходящие для достижения поставленных целей бизнеса.
Список использованных источников
1. Андреева Л.П., Моисеева Е.Е. План маркетинга предприятия: учеб. пособие для выполнения курсового проекта и самостоятельной работы студентов специальностей 080502.65 «Экономика и управление на предприятии», 080109.65 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», очной, очной сокращенной, заочной, заочной сокращенной форм обучения.- Красноярск: СибГТУ, 2011.- 74 с.
2. Котлер Ф., Картаджайа Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе. - М.: Эксмо, 2011. -346 с.
3. Моисеева Е.Е., Лясковская М.Н., Старкова Л.С. Планирование маркетинговой деятельности предприятия на рынке реализации нефтепродуктов// Экономика и эффективность организации производства. Сборник научных трудов. Выпуск 16. - Брянск: БГИТА, 2012.- С.117-123.
