CC BY
352
УДК 339.138
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ДЕРЕВООБРАБАТЫВАЮЩЕГО
ПРЕДПРИЯТИЯ
MARKETING MIX WOODWORKING ENTERPRISE
Потехина Е.В. (СибГТУ, Красноярск, РФ) Potekhina E.V. (Siberian state technological University)
Рыночная деятельность предприятия требует формирования комплекса маркетинга, представляющего собой набор тактических инструментов, с помощью которых компания получает желаемую реакцию целевого рынка.
The market activities of the company requires the formation of a marketing mix, representing a set of tactical tools, with which the company receives the desired reaction of the target market.
Ключевые слова: маркетинг, товарная политика, позиционирование, диверсификация продуктового портфеля
Keywords: marketing, commodity policy, positioning. diversification of the product portfolio
Качество разработки комплекса маркетинга является основой успешной рыночной деятельности. В данной работе приведена характеристика и оценка комплекса маркетинга деревообрабатывающего предприятия Красноярского края, отражающая общее и особенное в деятельности предприятий отрасли.
Исходным пунктом формирования плана является его ассортиментная политика (таблице 1).
Таблица 1 - Состав и структура продуктового портфеля
Товарный микс предприятия (100%)
Пиломатериалы (92,41%), в т.ч. Клееная продукция (6,34%), в т.ч. Столярные изде-лия,(0,01%), в т.ч. Прочая продукция и услуги (1,25%), в т.ч.
- экспортные ГОСТ 26002 (87,97%) - для реализации на внутреннем рынке ГОСТ 8486-86 (12,03%) - щиты клееные комбинированные - щиты клееные массивные - облицовочная дощечка - детали фрезерования - услуги коммунальные промышленного характера транспортные - продукция общепита - переработка давальче-ского сырья и др.
Структура продуктового портфеля отражает специализацию предприятия на производстве пиломатериалов и его экспортную ориентацию.
Высокий уровень гармоничности товарного предложения отражает специфику отрасли. В целом насыщенность ассортимента продукции достаточно высокая, наибольшей глубиной характеризуется производство пиломатериалов (таблица 2).
Таблица 2 - Глубина ассортимента основной продукции
Вид продукции Разновидности продукции по
ГОСТу материалу цвету размеру
Пиломатериалы 9 4 - 17
Столярные изделия 2 4 7 5
Клееная продукция 2 4 2 6
В рамках товарной политики принимается одно из важнейших решений в области маркетинга - решение о позиционировании товаров. Способ позиционирования основной продукции - высокое качество, к остальной продукции применяется ценовое позиционирование. Высокое качество экспортных пиломатериалов в значительной степени определяется качеством исходного сырья (пиловочника).
Важной составной частью маркетинга является ценообразование, включающее выбор стратегии и метода установления цены. На основную продукцию (экспортные пиломатериалы) предприятие устанавливает цены с использованием рыночных методов ценообразования - в основном с ориентацией на спрос, при этом складывающийся уровень цен становится все менее выгодным в условиях растущих высокими темпами издержек. В отношении прочей продукции и услуг применяется преимущественно затратный метод ценообразованию. Вопросы ценообразования исследуемое деревообрабатывающее предприятие не рассматривает как объект стратегического планирования, мотивируя это устойчиво высоким спросом в отношении экспортного лесопиления, а в отношении прочей продукции и услуг - незначительными объемами производства.
Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают. Задачи распределения изготовленной продукции производитель должен решить рациональным способом. Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в области маркетинга. Исследуемое предприятие реализует свою продукцию по каналам как прямого, так и косвенного сбыта. Пиломатериалы экспортные реализуются по косвенным каналам сбыта через незначительное число оптовых посредников, характеризующихся постоянством состава. Пиломатериалы для реализации на внутреннем рынке, столярные изделия и клееная продукция доходят до потребителей по прямому каналу сбыта: пиломатериалы - через фирменный склад-магазин, столярные изделия и клееная продукция производятся по заказам мелких предпринимателей. Существующую систему сбытовой деятельности среднего по мощности деревообрабатывающего предприятия следует признать рациональной: большие объемы продукции, предназначенные удаленным на очень значительные расстояния потребителям, поставляются через независимых оптовых посредников; небольшие и незначительные объемы продукции, предназначенные для местных потребителей, реализуются без посредников.
Для эффективной маркетинговой деятельности необходимым условием является осуществление связи с рынком посредством рекламы, стимулирова-
ния сбыта, личных продаж и связи с общественностью. В рамках коммуникативной политики объект исследования занимается лишь рекламной деятельностью. Исследуемое предприятие распространяет рекламные каталоги (обновляемые ежеквартально, тираж 1тыс.шт.) как среди собственных оптовых и розничных покупателей, так и потенциальных - размещает рекламную продукцию на информационных стойках в супермаркетах. Предприятие имеет официальный сайт в интернете, содержащий общую информацию о предприятии, характеристику товарного предложения и прайс-лист. Незначительному масштабу деятельности по продвижению продукции соответствует и бюджет маркетинга.
В связи с тем, что основная продукция - экспортные пиломатериалы пользуется устойчиво высоким спросом, слабая коммуникативная политика предприятия может быть экономически оправдана. В тоже время для других видов продукции и услуг такую политику нельзя признать эффективной, так как стимулирование спроса на другую продукцию предприятия и его эффективное удовлетворение способствует улучшению рыночного положения предприятия, защищают его от колебаний конъюнктуры рынка основной продукции.
Соотношение затрат на маркетинг и цен на продукцию при позиционировании товаров характеризуют применение предприятием стратегии пассивного маркетинга. Пассивный маркетинг считается целесообразным к применению, если:
- емкость рынка велика;
- существует хорошая осведомленность о товаре;
- интенсивность конкуренции незначительна.
В связи с наличием указанных характеристик на рынке экспортных пиломатериалов, применение предприятием пассивного маркетинга по отношению к основной продукции является обоснованным, по отношению к другой продукции и услугам - не соответствующей интересам предприятия.
В качестве обобщенных характеристик комплекса маркетинга деревообрабатывающего предприятия можно представить следующее:
- товарная политика обладает чертами, характерными для деревообрабатывающих предприятий: значительная зависимость от характеристик поставляемого сырья, высокий уровень специализации и гармоничности номенклатуры продукции (более 80% составляют экспортные пиломатериалы);
- в ценообразовании на экспортные пиломатериалы применяется рыночный метод ценообразования с ориентацией на спрос, к прочей продукции и услугам применяются затратный метод ценообразования;
- характеристика сбытовой деятельности предприятия также является типичной: продукция массового производства на большие расстояния реализуется по косвенным каналам сбыта через независимых посредников, продукция мелкосерийного производства - по прямым каналам сбыта;
- предприятие формирует незначительный маркетинговый бюджет, в соответствии с используемой стратегией пассивного маркетинга.
В целом комплекс маркетинга предприятия можно признать достаточно гармоничным - ценообразование, сбытовая и коммуникативная деятельность соответствуют товарному предложению, но при этом сама товарная политика предприятия не ориентирована на перспективу. Необходимость принятия стратегических решений в рамках ассортиментной политики диктуется намечающимися проблемами с обеспечением экономически доступным высококачественным сырьем (а это является основой экспортной ориентации предприятия), быстрым ростом цен на него. Кроме того, «узким местом» является слабо диверсифицированный продуктовый портфель, это создает зависимость предприятия от ограниченного круга потребителей и поставщиков, что, в свою очередь, ослабляет механизмы управления, снижает его гибкость. Возникающие проблемы отражаются на более чем 80% продукции из общего объема продаж (доля экспортных пиломатериалов). Складывающаяся ситуация является стимулом к расширению рыночной активности предприятия через повышение степени диверсификации, обеспечивающей снижение рисков и повышение рыночной устойчивости.
Список использованных источников
1. Аакер, Д. А. Стратегическое рыночное управление [Текст] / Д.А. Аакер - СПб. и др.: ПИТЕР, 2012.
2.Афанасьев В. Рентабельность производства // Дерево.ЯИ. - 2014. - №1.
3. Дойль, П. Маркетинг- менеджмент и стратегии [Текст] / П. Дойль. - 3-е изд. - СПб. и др.: ПИТЕР, 2013.
4.Марианн, З. Вуд. Полное и детальное руководство по планированию маркетинга [Текст]/ З. Вуд Марианн - М.: Дело и сервис, 2009г.
5.Плещенко В.И. Диверсификация продуктового портфеля промышленного предприятия: сопутствующие издержки и риски // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - №4.
