CC BY
23
ПРАГМАТИЧЕСКИ ЗНАЧИМЫЕ КОМПОНЕНТЫ РЕКЛАМНОГО МЕДИАТЕКСТА
Хабекирова З.С
доцент кафедры иностранных языков АГУ Шхумишхова А.Р. доцент кафедры иностранных языков АГУ
Хачецукова З.К. доцент кафедры иностранных языков АГУ
Калашаова А.А доцент кафедры иностранных языков АГУ
PRAGMATICALLY SIGNIFICANT COMPONENTS OF THE ADVERTISING MEDIA TEXT
Khabekirova Z.S
assistant professor offoreign languages department of the
Adyghe State University Shkhumishkhova A.R. assistant professor offoreign languages department of the
Adyghe State University Kalashaova A.A.
assistant professor offoreign languages department of the
Adyghe State University Khachetsukova Z.K. assistant professor offoreign languages department of the
Adyghe State University
АННОТАЦИЯ
В статье определены прагматически значимые компоненты рекламного медиатекста , а текст рассматривается не только как лингвистическое, но и культурологическое явление. Определены основные категории медиатекста. Слоган определяется как рекламный словесный эквивалент логотипа фирмы, в нем отражена и сконцентрирована концепция рекламной кампании. Также описаны компоненты структуры рекламного текста.
ABSTRACT
The paper pragmatically defines significant components of the advertising media text, and the text is considered not only as a linguistic, but also a cultural phenomenon. The main categories of media text are explained.. The slogan is defined as the advertising verbal equivalent of the company's logo, it reflects and concentrates the concept of the advertising campaign. The authors describe the components of the structure of the advertising text.
Ключевые слова: медиалингвистика, медиатекст, медийность. заголовок, рекламное предложение, заключение, слоган, адресные данные.
Keywords: media linguistics, media text, media, header, a promotional offer, the closing slogan, the address
data.
Будучи неотъемлемой частью общего контента средств массовой информации, главный продукт рекламы - рекламное произведение -рассматривается как особый тип медиатекста. Особенно актуальным такой поход считается для медиалингвистики, где, согласно концепции Т.Г.Добросклонской, разработавшей системный поход к изучению англоязычных текстов СМИ, выделяются новости; информационная аналитика и комментарий; тематические материалы («features») и реклама.
Под медиатекстом понимается «динамическая сложная единица высшего порядка, посредством которой осуществляется речевое общение в сфере массовых коммуникаций» [Кузьмина 2013]. Таким образом, современная лингвистическая наука придала традиционному понятию «текст» новое измерение, в котором текст рассматривается не только как лингвистическое, но и
культурологическое явление, что создает его объемность, многомерность и многослойность.
Вышеназванные свойства текста формируются за счет совмещения вербальной части с невербальными, медийными свойствами, характерными для того или иного средства массовой информации. Так, в прессе вербальная часть взаимодействует с графическим и иллюстративным компонентами. На радио вербальный компонент сопровождается аудиосредствами, а на телевидении вербальный текст сочетается с видеорядом. Вербальные и медийные компоненты, будучи тесно взаимосвязанными, образуют некую целостность, единство, которое и составляет сущность понятия «медиатекст». Термин «медиатекст», который закрепился за продуктами средств массовой коммуникации, впервые появился в англоязычной литературе в 90-е годы прошлого столетия, а затем быстро распространился в научных работах,
посвященных лингвистическому изучению массмедиа. «Быстрое закрепление концепции медиатекста в научном сознании было обусловлено все возрастающим интересом исследователей к изучению проблем медиаречи, особенностей функционирования языка в сфере массовой коммуникации» [Кузьмина 2013].
В трудах Т.Г.Добросклонской медиатекст рассматривается как объемное многоуровневое образование, которое включает систему параметров, дающую объективное описание с точки зрения особенностей его производства и распространения.
К основным категориям медиатекста относятся: медийность. Медиатекст всегда детерминирован каналом коммуникации, каждый из которых имеет свои возможности. Например, печатные СМИ используют графическое оформление, радиотекст - аудиовизуальный компонент, телетекст - сочетает вербальную составляющую с аудиовизуальными средствами и видеорядом; поликодовость, или интегративность. Медиатексты носят смешанный характер, обусловленный сочетанием вербальной системы с невербальными знаковыми системами; массовость. Медиатекст ориентирован на массовую аудиторию, вступающую в опосредованное, социально ориентированное общение; открытость. Это свойство медиатекста соотносится с базовой категорией культуры - интертекстуальностью, поскольку тексты массовой коммуникации, создавая картину мира, оказываются включенными в глобальное информационное пространство.
Вышеназванные свойства являются общими для всех и типов медиатекстов. Важнейшим конституирующим признаком рекламных текстов следует назвать наличие невербальных средств, принадлежащих другим семиотическим системам, которые, здесь, как правило, используются наряду с вербальными средствами (рисунки, фотографии, иллюстрации и т.п.). Таким образом, рекламному тексту, который в результате своей эволюции стал специфическим лингвовизуальным феноменом, органично сочетающим вербальную и невербальную части, поликодовый характер присущ априори.
Отличительным признаком рекламных медиатекстов прежде всего служит характер передаваемой информации: здесь содержатся сведения о товарах или услугах, которые рекламодатель продвигает на рынок. При этом в его содержание обычно включаются такие сведения, призваны сформировать положительное отношение к рекламируемому товару, обеспечивать его приобретение.
«Ключевой задачей рекламного сообщения во все времена являлось привлечение и удержание внимание потенциального потребителя. Эта задача не только сохраняется, но и становится еще боле актуальной в условиях жесткой конкурентной борьбы на рынке товаров (услуг) и насыщения информационного пространства. Реализация задачи по привлечению внимания потребителя
находит свое отражение в структуре рекламного медиатекста» [Лободенко 2013].
В наиболее полном виде структура рекламного текста включает в себя следующие компоненты: заголовок, подзаголовок, зачин, рекламное предложение, заключение или эхо-фразу, слоган, адресные данные.
Конечно, полная структура является отчасти условной, поскольку на практике те или иные компоненты рекламного текста могут отсутствовать: например, не всегда в рекламе содержится зачин или подзаголовок. Согласно мнению специалистов по рекламе, традиционно в вербальной составляющей рекламы выделяются четыре основные части: слоган, заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза [Медведева 2003]. Приведем примеры:
1. Реклама продукта от EOS. Слоган - «EOS. Evolution of smooth». Заголовок - «24 hours of moisture in every shave». ОРТ - «Rich, luxurious EOS shave cream is packed with natural conditioning oils and skin protectants that provide deep, ultra-soothing moisture. It's so moisturizing, you can shave wet or dry. Keep your skin feeling soft and smooth all day with EOSЭхо-фраза - «Make your skin smile».
Можно также привести примеры рекламных сообщений, которые не соответствуют стандартной схеме «слоган - заголовок - основной рекламный текст - эхо-фраза».
1. Реклама одежды USA PRO. Слоган -отсутствует. Заголовок - « Wear it. Work it. Love it». ОРТ - отсутствует. Эхо-фраза - отсутствует (заголовок может выполнять здесь двойную роль -роль заголовка как такового и роль эхо-фразы).
2. Реклама продукта от Soap & Glory. Слоган -отсутствует. Заголовок - «Afraid of your own legs?». ОРТ - «The new Sit Tight Super Intense XS body firming serum works in 4 weeks. Hotter, stronger». Эхо-фраза - отсутствует.
Структура рекламного сообщения в англоязычной и русскоязычной рекламах практически одинакова и стандартна, учитывая тенденцию к превращению слогана в эхо-фразу.
В то же время необходимо заметить, что если раньше для рекламного текста заголовок был необходим, то в настоящее время встречаются рекламные произведения и без заголовка. Но несмотря на такие случаи, этот элемент текста остается обязательным компонентом рекламы, поскольку он не только выполняет маркетинговую роль, но и во многом обусловливает прагматический эффект рекламного воздействия.
К прагматически значимым компонентам рекламного медиатекста в первую очередь следует отнести заголовок и слоган, поскольку эти структурные элементы формируют имидж торговой марки, обусловливая ответную реакцию на рекламное предложение.
Заголовок является важнейшим элементом рекламного текста потому, что содержит информацию, которая будет прочитана прежде всего. Вместе с фотографией или иллюстрацией рекламная информация, вынесенная в
стилистически сильную позицию, привлекает внимание адресата к рекламе и выступает в качестве стимула к покупке. Нельзя не согласиться с тем, что успех рекламы на 90% зависит от заголовка. Независимо от того, сколько слов в него входит, он должен быть прагматически ориентированным.
Специалисты в области рекламного дела (Д. Олигви, Е. Картер и др.) предлагают классифицировать рекламные заголовки, исходя из их прагматического характера: Информативные заголовки (емкие по своему содержанию); провоцирующие заголовки (вызывающие любопытство у адресата); вопросительные заголовки (озадачивают, заставляют думать, вызывают желание прочитать рекламу до конца); содержащие команду (призывающие к действию).
Согласно другой классификации, выделяются две группы заглавий рекламного текста [Сердобинцева 2010]: заголовки прямого действия; косвенные заголовки
Слоган - это рекламный словесный эквивалент логотипа фирмы, иначе его называют рекламным лозунгом, или девизом, поскольку в нем отражена и сконцентрирована концепция рекламной кампании. Задача слогана - сделать рекламу привлекательной для потребителей и - что еще очень важно для любой рекламы - узнаваемой. Так, в тексте рекламы туши для ресниц MaybeПme в качестве слогана выступает девиз:
Больше объема, больше выразительности
Очевидно, что запланированный
прагматический эффект во многом зависит именно от слогана, который чаще всего стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем товарной марки-бренда. Эта позиция обусловлена тем, что слоган резюмирует информацию, которая содержится в рекламном тексте, выражая одним лаконичным предложением краткое содержание рекламной кампании. Иначе говоря, этот компонент рекламного текста подводит итог всему, что было сказано в рекламе.
Кроме того, место слогана объясняется и тем обстоятельством, что он служит связующим звеном между многими отдельными сообщениями, которые входят в одну рекламную кампанию.
Наличие необходимой маркетинговой информации еще не дает гарантии того, что рекламный лозунг обеспечит положительное отношение к рекламе и соответственно вызовет необходимое действие со стороны покупателя. Для того чтобы содержание было воспринято адресатом и осталось в памяти, необходимо заключить его в выразительные образы, которые составляют художественную ценность слогана.
Именно художественное решение делает слоган запоминающимся и легким для воспроизведения. Благодаря приемам
художественной выразительности слоган обретает способность эффективно донести до потребителя ту маркетинговую информацию, которая содержится в рекламе:
Ровента: радость в вашем доме; Новый МИФ Универсал сохраняет капитал (фонетические приемы).
Задача слогана на начальном этапе рекламной кампании - привлечь потребительное внимание своей броскостью, яркостью, неожиданностью: Вы этого достойны! (Л'Ореаль); Новая звезда для Вашего отеля (автомобиль Мерседес)
Известный рекламист И. Морозова утверждает, что «подбор слов для создания слогана в рекламе - дело чрезвычайно важное, поскольку именно лексика определяет качество рекламной фразы» [Морозова 2001].
Кроме заголовка, подзаголовка и слогана, существенное место в достижении успеха рекламы занимают зачин и концовка рекламного текста. Зачин настраивает читателя на получении ожидаемой информации, развивающейся в основном тексте, он помогает понять пользу предложения; не менее важен и конец рекламы, надолго остающийся в памяти, и поэтому в нем нередко содержится ключевое, положительно ориентирующее, убеждающее слово, например, напиток замечательный, шоколадный и питательный [Клушина 2000].
Таким образом, все компоненты рекламного текста, занимающие сильную стилистическую позицию, ориентированы на то, чтобы быстро установить необходимый контакт с адресатом, вызвать его интерес и, в конечном счете, увеличить число потенциальных потребителей.
Литература:
1.Добросклонская, Т.Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению /Т.Г. Добросклонская. - М.: Флинта, 2008. -264 с.
2.Клушина, Н.И. Композиция рекламного текста / Н.И.Клушина // Русская речь. - 2000. - № 5. - С. 85 - 87.
3.Медведева, Е.В. Рекламная пропаганда, или «Почем опиум для народа?» / Е.В.Медведева // Вестник МГУ. Серия 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2003. - № 1. - С. 22 - 35.
4.Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В.Медведева. - М.: УРСС, 2003. - 280 с.
5. Морозова, И. Слагая слоганы / И.Морозова.
- М.: РИП-холдинг, 2001. - 100 с.
6. Сердобинцева, Е.Н.Структура и язык рекламных текстов / Е.Н. Сердобинцева. - М.: Флинта, 2010. - 160 с.
7. Cronin A.M. Advertising and Consumer Citizenship: Gender, Images and Rights. Routledge, 2001.
References:
1. Dobroklonsky, T. G. Metalinguistic: a systematic approach to the study /T. G. Dobroklonsky.
- Moscow: flint, 2008. -264 pp.
2. Klushina, N. I. Composition of the advertising text / N. I. Klushina / / Russian speech. - 2000. - № 5. -Pp. 85-87.
3. Medvedeva, E. V. Advertising propaganda, or "how Much is opium for the people?" / E. V.
Medvedeva // MSU Bulletin. Series 19. Linguistics and intercultural communication. - 2003. - № 1. - Pp. 2235.
4. Medvedeva, E. V. Advertising communication / E. V. Medvedeva. - Moscow: URSS, 2003. - 280 pp.
5. Morozova, I. Slagaya slogans / I. Morozova. -M.: RIP-holding, 2001. - 100 s [Ogilvie 1998: 27] pp.
6. Serdobintseva, E. N. Structure and language of advertising texts / E. N. Serdobintseva, Moscow: flint, 2010, 160 pp.
7. Cronin A.M. Advertising and Consumer Citizenship: Gender, Images and Rights. Routledge, 2001.
