CC BY
55УДК 81 '367.32
J.V. Perlova
PRAGMALINGUISTIC ANALYSIS OF ADVERTISING DISCOURSE
The phenomenon of advertising discourse is considered from the standpoint of pragmalinguistics. The interrelationship between advertising and imperative discourses is estimated. The influence of persuasive, argumentative and suggestive discourses is also analyzed.
Keywords: pragmalinguistics, advertising discourse, imperative discourse, persuasiveness, intention.
Ю.В. Перлова1
ПРАГМАЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ДИСКУРСА РЕКЛАМЫ
Понятие рекламного дискурса рассматривается с прагмалингвистической точки зрения. Даётся оценка соотношению рекламного дискурса и дискурса побуждения. Также в статье анализируется влияние категорий персуазивности, аргументативности и суггестивности на рекламный дискурс.
Ключевые слова: прагмалингвистика, рекламный дискурс, императивный дискурс, персуазивность, интенция
Всё большее внимание в современной науке привлекает термин "дискурс". Согласно Н.Д. Арутюновой, дискурс - это "текст в совокупности с экстралингвистическими, прагматическими, социокультурными, психологическими и другими факторами" [1]. Это коммуникативное действие может быть речевым, письменным, иметь вербальные и невербальные составляющие. В трактовке В.Е. Чернявской дискурс представляет собой языковой коррелят соответствующей сферы коммуникативно-языковой деятельности, сознания человека и практики [12]. В данной статье, вслед за Т.А. Ван Дейком, под дискурсом понимается коммуникативное событие, происходящее между говорящим и слушающим в процессе коммуникативного действия в определённом пространственно-временном контексте [4].
Анализ рекламных высказываний с точки зрения дискурса осуществляется с учётом социальных, ситуативных, психических и социоэтнических условий, в совокупности с которыми акт рекламирования становится рекламным дискурсом.
Одними из ключевых функций рекламного сообщения являются функции побуждения и воздействия. В этой связи возникает проблема определения соотношения рекламного дискурса и основных форм активного и осознанного речевого воздействия, коими являются побудительность, персуазивность, аргументативность, суггестивность. Не существует однозначной точки зрения на соотношение рекламного дискурса и дискурса побуждения.
Ещё одной смежной по отношению к рекламному дискурсу категорией является категория аргументативности. Аргументация в аспекте речевого воздействия на ментальную сферу реципиента рассматривается в трудах отечественных и зарубежных учёных [7], [3], [13]. Аргументация определяется как способ рассуждения, как техника речи, направленная на убеждение собеседника. Аргументация - это высказывание доводов в пользу предлагаемого решения или позиции с целью формирования или изменения отношения собеседника к данному решению или позиции. Важным является также постулат о том, что аргументация не исключает использование как рациональных, так и эмоциональных приёмов убеждения [9]. В этом случае практически невозможно провести границу между аргументативностью и персуазивностью.
В.Е. Чернявская трактует персуазивность как воздействие автора устного или письменного сообщения на адресата с целью убедить его в чём-либо, "призвать совершать или не совершать те или иные действия" [11]. Как отмечает С.Ю. Полуйкова, персуазивное воздействие предполагает достижение цели путём убеждения через рациональное обоснование той или иной идеи [11]. Согласно А.В. Голоднову "в персуазивной коммуникации взаимодействуют процесс убеждения, направленный на принятие реципиентом рациональной аргументации адресанта, и процесс уговаривания
1 Перлова Ю.В., доцент кафедры иностранных языков, кандидат филологических наук; Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет "ЛЭТИ" им В.И. Ульянова (Ленина), г. Санкт-Петербург
Perlova J.V., Associate Professor of the Department of Foreign Languages, PhD in Linguistics; St. Petersburg State Electrotechnical University "LETI" named after V.I. Ulyanov (Lenin), St. Petersburg E-mail: perlova5@mail.ru
("обольщения"), который не только призван усилить рациональную аргументацию, но может помимо неё воздействовать на эмоциональную сферу реципиента, апеллировать к его чувствам, стереотипам, предрассудкам и т.п." [5].
Что касается, суггестивности, то она определяется как латентное, преимущественно вербальное воздействие на подсознание индивида. Суггестивная лингвистика как прикладная дисциплина ориентирована, в первую очередь, на использование приёмов вербального латентного воздействия в политических либо терапевтических целях. Е.А. Гончарова рассматривает суггестивность в качестве основополагающей характеристики, прежде всего, художественного текста, автор которого осознанно или подсознательно стремится стимулировать читателя к размышлениям или рассуждениям определённого плана, стремится подчинить сознание читателя своему поэтическому сознанию [6]. С другой стороны, многие лингвисты подчёркивают суггестивный характер некоторых рекламных сообщений. Проведённый А.А. Инжечик и С.Ю. Полуйковой анализ некоторых рекламных текстов позволяет сделать вывод об использовании суггестивных лингвистических средств для психологического воздействия на сознание потребителей. Для успешной реализации внушения могут применяться различные приёмы и средства, такие как: игра с референтными индексами, эмоциональная и экспрессивная лексика, приём метафоризации и др.), создающие коммуникативную привлекательность и эффективность рекламных текстов и осуществляющие воздействие на эмоциональное состояние аудитории [8].
Ориентация всей смысловой структуры рекламного сообщения на провокацию некоторого поведения адресата путём его убеждения в бенефактивности такого поведения, композиционная взаимосвязь лингвосемиотических инструментов воздействия позволяют отнести любое рекламное сообщение к персуазивно-императивному высказыванию. Нужно отметить, что персуазивный и императивный компоненты рекламного сообщения находятся в тесном взаимодействии, но в некоторых случаях один из них может доминировать. Например, императивный компонент доминирует при использовании собственно императивной конструкции.
Особенностью рекламного дискурса является тот факт, что интенция продуцента рекламного сообщения известна адресату заранее, поскольку как только адресат категоризирует некое сообщение как рекламное (в силу особых условий функционирования такого сообщения), ему становится понятно, что его хотят побудить приобрести какие-либо товары или услуги.
Следует подчеркнуть такую особенность рекламного текста как креолизованность, т.е. использование средств разных семиотических систем для достижения коммуникативных целей. Исследуя вербальные и невербальные средства выражения гендерной направленности рекламного текста в России и во Франции, А.В. Страхова подчёркивает важность невербальных средств при воздействии на целевую аудиторию в целом и на гендерную аудиторию в частности. Невербальные средства играют большую роль в создании женских и мужских образов, которые влияют на способы рекламной аргументации [10].
Специфика языка рекламы заключается в том, что в создании программируемого эффекта воздействия большую роль играют не только прагматические установки, иначе говоря, интенции авторов, но и потребительские мотивы, включение которых в смысловую структуру текста составляет его прагматическое содержание, тоже оказывающее влияние на покупательское поведение. Так, например, к ведущим мотивам туристической рекламы прежде всего следует отнести мотивы эмоционального характера: удовольствия, красоты, престижа, моды и традиции, отвлечения от действительности [2].
В качестве основных целей рекламного дискурса А.В. Олянич выделяет: 1) воздействующую, направленную на создание определённых стереотипов поведения, перестройку или закрепление ценностных ориентиров в сознании личности; 2) социальную, призванную способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни; 3) информационную, суть которой заключается в том, чтобы распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определённой фирмы; 4) экономическую, заключающуюся в стимулировании распространения товаров и услуг [12].
Таким образом, рекламный дискурс, обладая многими специфическими чертами, тем не менее, представляет собой особый вид императивно-персуазивного дискурса. Дискурс рекламы имеет точки пересечения с аргументативным и суггестивным дискурсами, это коммуникативно-семантическое образование, характеризующееся креолизованностью, объединяющее различные вербальные и невербальные средства с
общей целью побудить адресата к принятию решения о покупке рекламируемого товара или услуги. Продуцент рекламного сообщения добивается того, чтобы реципиент совершил некоторые посткоммуникативные действия, которые будут способствовать финансовому благополучию создателей рекламного продукта.
Список использованных источников
1. Арутюнова Н.Д. Типы языковых значений: Оценка. Событие. Факт / Н.Д. Арутюнова. - М.: Наука, 1988. - 341 с.
2. Атакьян Г.С. Прагматика языка туристической рекламы: дис. ... канд. филол. наук: 10.02.19 / Г.С. Атакьян - Майкоп, 2010. - 170 с.
3. Баранов А.Н. Лингвистическая теория аргументации (когнитивный подход): Автореф. дис. ... докт. филол. наук: 10.02.01, 10.02.19 / Анатолий Николаевич Баранов. -М., 1990. - 48 с.
4. Ван Дейк Т.А. Язык. Познание. Коммуникация. Пер. с англ. / Сост. В.В. Петрова.
- М.: Прогресс, 1989. - 312 с.
5. Голоднов А.В. Персуазивная коммуникация: стратегии и тактики воздействия (на материале современной немецкоязычной рекламы). - СПб.: Астерион, 2010. - 244 с.
6. Гончарова Е.А. Персуазивность и способы её языковой реализации в дискурсе рекламы // Studia Lingüistica 10. Проблемы теории европейских языков. - СПб.: Тритон, 2001. - С. 120-130.
7. Демьянков В.З. Интерпретация, понимание и лингвистические аспекты их моделирования на ЭВМ. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1989. - 172 с.
8. Инжечик А.А., Полуйкова С.Ю. Языковые средства реализации суггестивного потенциала рекламного текста // Молодой учёный. - 2015. - № 9. - С. 1487-1489.
9. Полуйкова С.Ю. Персуазивные стратегии в современном просветительском дискурсе // Вестник Пермского Университета. Сер.: Российская и зарубежная филология.
- 2010. - № 4. - С. 63-67.
10. Страхова А.В. Вербальные и невербальные средства выражения гендерной направленности рекламного текста в России и во Франции: дис. . канд. филол. наук: 10.02.20 / А.В. Страхова - М., 2012. - 209 с.
11. Чернявская В.Е. Дискурс власти и власть дискурса: проблемы речевого воздействия: учеб. пособие. - М.: Флинта: Наука, 2006. - 132 с.
12. Чернявская В.Е. Интертекстуальность и интердискурсивность // Текст - Дискурс
- Стиль. Проблемы экономического дискурса. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003. - С. 11-22.
13. Eemeren F.H. van. Strategic maneuvering in argumentative discourse: extending the pragma-dialectical theory of argumentation. - Amsterdam: John Benjamins Publishing Company, 2010. - 30.
