CC BY
153
УДК 801:659.1 н. П. АНДРЕЕВА
Омский государственный технический университет
ПРАГМА-СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
В статье рассматриваются языковые особенности рекламного текста на прагматическом и стилистическом уровнях. Автор исследует специфические особенности языка рекламного текста и соотношение языковых фактов с фактами социально-культурного характера.
В настоящее время в нашей стране проблема рекламы все больше привлекает внимание специалистов в области психологии, культурологии, журналистики, политологии, экономики, лингвистики и других наук. Реклама проникла во все отрасли человеческой деятельности. Ее объектом являются одежда, техника, медикаменты и иные товары.
Реклама способствует развитию рынка сбыта товаров и услуг. Именно она откликается на запросы и настроение общества. Потребность в рекламе растет потому, что она играет важную роль в развитии экономики. Но для эффективности воздействия на потенциального покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знаний.
Во многом эффективность рекламной кампании зависит от языкового оформления рекламного текста (далее РТ). При рассмотрении рекламы сточки зрения лингвистики возникает естественный интерес к языковым особенностям РТ. В данной работе мы рассмотрим некоторые особенности РТ на стилистическом и прагматическом уровнях.
Множество факторов определяет особенности рекламного текста. Специалисты в области рекламы считают, что РТ должен информировать, убеждать, выг одно отличать объект от себе подобных, быть конкретным, целенаправленным и достоверным, доказательным, логично построенным, доходчивым, кратким, игнорирующим второстепенные подробности и одновременно соответствовать общепринятым лингвистическим нормам, а также быть интересным, занимательным, остроумным и динамичным [ 1, с.6; 2, с. 11; 3, с.701 ]. При составлении РТ вопросом первостепенной важности является тщательный отбор языковых средств, используемых в РТ. На наш взгляд при рассмотрении особенностей языка, используемого в РТ, следует оговорить тот факт, что в качестве объекта анализа выступает функционирование языка в особых коммуникативных условиях, то есть анализу подвергается РТ как особая функционально-стилистическая система, специфика которой обусловлена влиянием экстралингвистических факторов, определяющих употребление языковых средств в целях пропаганды.
Выяснение особенностей языка РТ в сфере рекламной пропаганды может проводиться в рамках социолингвистики, прагматики, стилистики, теории коммуникации. Все эти дисциплины объединяет интерес к языку в плане его коммуникативно-функциональных возможностей, способности влиять на получателя информации.
Анализ РТ охватывает широкий спектр вопросов. Наиболее актуальными, на наш взгляд, являются следующие проблемы: роль языка как средства убежде-
ния, взаимодействие и взаимовлияние интересов получателя сообщения и языка РТ, особенности употребление языковых средств в целях воздействия, лек-сико-семантические и прагма-стилистические особенности функционирования языка РТ в сфере рекламного бизнеса, использование языка с учетом социальной характеристики его носителей.
При лингвистическом анализе лексики РТ важное значение имеет выяснение следующих вопросов:
1. Какие свойства языка РТ позволяют ему служить эффективным средством убеждения.
2. Какие возможные реакции или ассоциации способна вызвать единица РТ у соответствующей аудитории.
Поставленные задачи предполагают изучение стилистического и прагматического аспектов РТ. При рассмотрении стилистического аспекта важно исследовать, какие свойства языка РТ позволяют служить эффективным средством воздействия. В этой связи проанализируем некоторые особенности употребления языковых средств в РТ.
По мнению английского теоретика пропаганды Л. Фрэзерере, «все чувства или инстинкты в той или иной мере дают пропагандистам материал, используя который они могут оказывать желаемое воздействие на поведение людей». [4, с. 132] Иными словами, воздействующая сила РТ усиливается в тех случаях, когда затрагиваются эмоции, чувства людей. Поэтому учет эмоционального фактора становится важной частью исследования лексики РТ. Так, культ спорта и борьбы приносится в РТ посредством широкого распространения в языке рекламы слов, принадлежащих семантической группе «спорт». Рассмотрим в качестве примера следующий РТ.
Another fresh idea from Farmer's Pride Win one of 20 Royal Doulton Coffee Sets.
Такого рода лексика особенно продуктивна в РТ. Вероятно, использование языковых средств спортивного характера (win) обусловлено тем фактом, что рекламисты пытаются внести в РТ элементы игры.
Не менее часто используемым приемом воздействия на аудиторию является игра слов.
If у our kids are driving you crazy? Here's how to drive them crazy.
В рассматриваемом примере выразительно достигается игрой слов «to drive crazy», которое к тому же повторяется дважды.
Одним из основных средств, применяемых рекламной пропагандой для привлечения аудитории, является использование лексических единиц, которые
могут вводить получателя РТв заблуждение. Речь идет о так называемых «weasel words», что означает буквально «обманчивые слова». Словарь Вебстера определяет этот слой лексики как «words used in order to evade or retreat from a direct or forthright statement or position. [6, C.1339] «Weasel words» могут заставить Вас услышать то, что не было сказано и поверить в то, что только было предложено». [5, с. 124] Приведем пример использования такого рода лексики в РТ:
Vinyl. It has look of real leather.
В рассматриваемом примере «weasel word» «the look of» отдаляет получателя РТ от того факта, что винил не обладает свойствами кожи и, таким образом, заставляет получателя услышать то, чего на самом деле не существует.
Итак, проанализировав некоторые особенности использования языкоиных средств в РТ, можно сделать вывод: их цель одна — убеждать, воздействовать и управлять эмоциями, чувствами и желаниями получателя информации. Этой цели в РТ служат игра слов, повторение ключевых слов, фраз, использование слов семантической группы «спорт», а также лексических единиц, вводящих в заблуждение.
Анализ РТ предполагает выявление не только их языковых особенностей, но и рассмотрение еще одного важного вопроса — каким образом языковые факты соотносятся с факторами социально-культурного характера. Эта проблема приобретает особое значение в переводческом плане.
Прагматический аспект исследования лексических единиц в РТ непосредственно связан с различными вопросами психологии восприятия слов. Известно, что в процессе восприятия текста адресат соотносит содержание полученного сообщения со своим социально-культурным опытом.
Прагматический аспект РТ определяет отношение между языковой единицей и участником коммуникативного акта. [7, с239] Этот аспект учитывает взаимодействие отправителя и получателя сообщения. «Учет прагматического аспекта определяет динамическую эквивалентность исходного и конечного сообщения». [7, с.239]
Мы предлагаем дифференцировать РТ следующим образом:
1. Тексты, ориентированные на отечественного покупателя;
2. Тексты, ориентированные на иностранного покупателя;
Примером текстов первой группы может служить РТ, рассчитываемые на внутренний рынок. Рассмотрим следующий РТ:
This took just 10 minutes. That's what we call short and sweet.
Приведенный РТ нацелен на американского покупателя, поскольку выходит из специфических черт его психологии, национальной принадлежности, из особенностей его социально-культурной среды, а именно принципа «время — деньги». Рассмотренный РТ отражает американский культ «fast food» (буквально — «быстрая еда»). Приведем еще один пример РТ подобного рода.
Trust Continental to get the best of your microwave.
Этот РТ рассчитан на своего покупателя, поскольку только у него возникнут ассоциации с прежним рекламным текстом «Try my favorite Continental recipes for a deliciously light weekend lunch», который дает более широкое представление получателю РТ о харак-
терных чертах «Continental recipes». Об этом свидетельствуют лексические единицы «favorite», «weekend», «ligth». В то время как последующий «to get the best out of your microwave» является обобщением прежнего РТ. Таким образом, смысл нового РТ доступен в полной мере только тому, кто знает ее предысторию. Другими словами, РТ первой группы адресованы тому, кто не просто владеет языком РТ, но и «живет в его атмосфере».
Текстом второй группы, то есть текстом, предназначенным для иностранного покупателя, служит реклама товаров экспорта, реклама, рассчитанная на внешний рынок.
При сопоставлении языка РТ и рекламного объекта важно выяснить, как и в какой степени язык РТ соотносится с фактором социально-культурного характера.
Очевидно, что отправители РТ должны обладать обширными внеязыковыми сведениями об адресате и учитывать его реакцию на тот или иной РТ. Эгу задачу во многом берет на себя переводчик. Он вносит дополнительные коррективы в РТ с учетом его прагматического аспекта. Например, нужноучитыватьназва-ние фирмы, когда оно появляется на рынке другой страны. Так, название фирмы «Жиллетт» оказалось фонетическим эквивалентом русского слова «жилет». Этот факт, в некоторой степени мешал распространению рекламного продукта, так как наслух реклама комплекса товаров мужских аксессуаров звучала как реклама одежды, которую, что немаловажно, использует узкий круг мужчин. И только изображение рекламируемого продукта смогло исправить положение. Рассмотренный пример свидетельствует о том, сколь велика роль фирменного названия, используемого в РТ, особенно ориентированном на иностранного получателя, поскольку возможны случаи возникновения ложных ассоциаций у последнего. Так, фирменное название минеральной воды «Blue water» становится неблагозвучным в русской транскрипции. Вероятно, выбор названия в английском языке обусловлен символикой голубого цвета, тогда как русский транскрибированный эквивалент теряет первоначальное значение названия.
Из приведенных выше примеров видно, что прагматические аспекты перевода могут иметь большее или меньшее значение в зависимости от характера рекламного текста, но игнорировать их полностью переводчику не следует.
Многое переводчики характеризуют прагматический компонент как некий механизм «фильтр», определяющий не только способ реализации процесса перевода, но и сам объем передаваемой информации. «Прагматический компонент реализует тенденцию к экспликации и импликации». (7, с.245] Действительно, при передаче РТ рекламодатель стоит перед серьезным выбором: какая информация должна быть словесно выражена и какая может быть не включена в РТ. Очевидно, тот выбор зависит от получателя РТ. Ведь то, что является ясным для получателя исходного языка, требует объяснения для иностранного получателя при передаче информации. Таким образом, учет прагматического компонента находит свое проявление в добавление или опущении уточняющих компонентов к исходному сообщению. Следующий РТ «Get Lucky with Lucky Strike» предлагается перевести на русский язык, введя дописку «сигареты»: «Вам будет сопутствовать удача с сигаретами Lucky Strike». Не говоря об адекватности перевода в целом, заметим только, что в приведенном примере уточняющий компонент «сигареты» является необходимом при переводе, поскольку
русскому получателю может быть не вполне ясно, идет ли речь о сигаретах, конфетах или о чем-то другом. Разумеется, английский получатель, которому адресован текст рекламы, не нуждается в пояснении к хорошо известной марке сигарет «Lucky Strike».
Рассмотрим случай, когда смысловая структура лексических единиц прозрачна с точки зрения носителя одного языка и не понятна для говорящего на другом языке, то есть когда одна и та же лексическая единица занимает различное положение в «сетке прагматических отношения исходного языка и языка перевода». [7, с.246]
«Lip Саге Stick Naturel Extra protection and extra care for the sensitive lip skin. Without Preservatives.
With vitamin E and SPF».
Рассматриваемы й PT имеет следующий перевод: «Гигиеническая помада Naturel — отличная защита и великолепный уход за восприимчивой кожей губ. Не содержит консервантов. С витамином Ей фактором защиты от солнечных лучей».
Пели для английского читателя значение знакомой ему аббревиа туры «SPF» складывается из значений хорошо извес тных ему компонентов «Sunscreen Powerful Filter», то для русского читателя транслитерированный вариант «СМФ» — сочетание звуков не имеющих смысла. Поэтому включение английского «SPF» в сетку прагматических отношений русского языка требует пояснительных элементов: «фильтр защиты от солнечных лучей».
Из приведенных примеров видно, что прагматическая адаптация затрагивает, в частности, лексическую структуру текста.
Таким образом, прагматический аспект анализа лексических единиц в РТ необходимо нацеливать на выявление не только коннотативных, стилистических оттенков значений слов, но и компонентов — с точки зрения воздействия лексических единиц на получателя РТ. Другими словами, анализ языка РТ предполагает не только исследование специфических
особенностей языка, но и выявление того, в какой мере языковые факты соотносятся с факторами социально-культурного характера, включающими в себя, в частности, сведения об особенностях общественного мнения и общественной психологии носителя языка, сведения культурно-исторического характера, способные оказать влияние на восприятие языковых единиц.
Литература
1. Социальная лингвистика и общественная практика. Аспекты социо-культурного варьирования полиэтнического английского языка: Под редакцией доктора филологических наук, профессора О.Н. Семенца. — Киев: Издательство при киевском государственном университете издательского объединения «Высшая школа», 1988. - 160с.
2. Швейцер А. Теория перевода — М., 1988.— 263 с.
3. Роукер Я. И. Теория перевода и переводческая практика — М. :«Международныеотношения» — 210с.
4. ГермогеноваЛ. Ю. Эффективная реклама в России. Практикаи рекомендации. — Москва и Рус Партнер ит. д. 1994. - 2.520с.
5. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль — Санкт-Петербург: Питер ком, 1998. - 887 с.
6. РоматЕ. Реклама в системе маркетинга — Харьков: НВРи Студ-центр, 1995 - 211 с.
7. Deanne К. Milan, Developing Reading Skills, Second. Edition-Mc Graw-Hill, Publishing company, 1987 — 470 c.
8. Merriam-Websler's Collegiate Dictionary, Tenth Edition-Merriam-Webster, Incorporation, Springfield, 1998. - 1555 c.
АНДРЕЕВА Наталья Петровна, аспирантка кафедры иностранных языков.
УДК 801:621.396 Е.В.ТИХОНОВА
Омский государственный технический университет
К ПРОБЛЕМЕ ОМОНИМИИ ТЕРМИНОЛОГИИ МОБИЛЬНЫХ СРЕДСТВ СВЯЗИ
В статье речь идет о разграничении полисемии и омонимии в отечественном языкознании, которому принадлежит приоритет в серьезной и принципиальной постановке этого вопроса.
Традиционное определение омонимов звучит так: омонимы — это одинаково звучащие слова, имеющие разные значения. В отличие от полисемии и синонимии омонимия не является глубоко связанной с понятием. Основная характерная черта омонимов заключается в том, что семантические поля у них разные, что особенно важно для специальной лексики. Сложно обстоит дело с омонимами в терминологии.
В отзыве о «Методике разработки государственных стандартов на научно-технические термины и определения» [ВНИИКИ, 1973,52] A.A. Реформатский отмечал: «Если многозначность - законное явление языка, то омонимия - «незаконна», нежелательна, но постоянно может встретиться в связи со звуковыми законами, с заимствованиями, с «перерождением полисемии» и т.д. Кроме того, надо учитывать еще
