CC BY
85
РИ В ЭНЕРГЕТИКЕ НА ПРИМЕРЕ РАО «ЕЭС РОССИИ»
Э.В. РЫЛОВА
Казанский государственный энергетический университет
В данной статье рассматривается вопрос применения методов паблик рилэйшенз как средства стратегического менеджмента компании, инструмента информационного влияния на внутрикорпоративную и внешнюю среду организации. Анализируются основные направления информационной политики РАО «ЕЭС России», тематика РЯ-кампаний, которые проводил и проводит энергохолдинг, их эффективность.
На современном этапе развития отечественного бизнеса паблик рилейшнз (РИ), или связи с общественностью, - становятся все более значимой сферой деятельности крупных российских компаний. Этому способствуют объективные факторы. Развитие рынка, растущий динамизм деловой среды, интенсификация коммуникаций, в том числе и международных, способствуют тому, что предприятиям необходимо устанавливать информационные связи с партнерами, потребителями, общественностью, собственными работниками. Такие двусторонние коммуникации служат для мониторинга и прогнозирования ситуации на рынке и адекватной реакции на них. Таким образом, РИ является средством стратегического менеджмента компании, инструментом информационного влияния на внутрикорпоративную и внешнюю среду организации.[1]
О том, что в РАО «ЕЭС России» - одной из крупнейших российских компаний - уделяют серьезное внимание вопросам РИ и СИ (связей с органами власти) свидетельствуют несколько факторов. Во-первых, в РАО функционирует мощный Департамент по взаимодействию со СМИ, разрабатывающий общефедеральные РИ-программы и курирующий работу пресс-служб дочерних региональных компаний. Во-вторых, об этом свидетельствует серьезный бюджет, затрачиваемый на проведение акций и мероприятий по связям с общественностью и работу со СМИ. Точной его цифры в открытых данных нет, но по оценкам некоторых экспертов расходы холдинга только на федеральные масс-медиа составляют несколько миллионов долларов в год, а бюджет на РИ-сопровождение своей деятельности сопоставим с аналогичными расходами «ЮКОСа», которые, по словам Михаила Ходорковского, составляли около 300 млн. долларов.[2] В-третьих, реформа энергетической отрасли, имеющая ярых противников и не всегда воспринимающаяся позитивно, немыслима без создания широкого информационного поля, ретранслирующего идеи руководства холдинга по решению стоящих перед ним задач и объясняющего суть структурной перестройки отрасли и обоснованность изменения тарифов. В-четвертых, приход к руководству в РАО «ЕЭС России» Анатолия Чубайса, являвшегося организатором и вдохновителем нескольких выборных политических кампаний, человеком публичным, не понаслышке знающим о важности коммуникации с широкими общественными массами и значимости общественного мнения, задал вектор большей информационной открытости АО и обусловился вниманием к репутационному менеджменту компании.
О качестве и профессионализме работы специалистов паблик рилейшнз можно судить по тому, что проекты, разработанные энергохолдингом и его © Э.В. Рылова
Проблемы энергетики, 2007 № 1-2
подразделениями, получили 4 из 13 Дипломов Национальной премии «Серебряный лучник»-2006, присуждаемой за лучшие кампании по связям с общественностью, а также Гран-При Национальной премии «Серебряный камертон-2006» в качестве самой эффективной службы по связям с общественностью.
Очевидно, что востребованность РИ связана с решением всего комплекса задач, стоящих перед отраслью и нового направления развития после прихода к руководству холдинга Анатолия Чубайса. Из всего потока коммуникаций можно выделить два глобальных направления, которые требовали обязательного РИ-сопровождения. На первом этапе главной задачей корпорации, занявшей два года, стала ликвидация неплатежей в отрасли, "черных расчетов", "откатов" и создание прозрачности в энергокомпаниях. При этом, чтобы заставить потребителей рассчитываться за электроэнергию, холдинг пошел на вынужденные и радикальные меры - ограничения в подаче электричества, вплоть до отключения света и тепла. Разумеется, такой шаг был негативно воспринят общественностью. Снять напряженность в социуме, разъяснить необходимость крайних мер было возможно только методом паблик рилейшнз. С помощью федеральных и региональных средств массовой информации РАО «ЕЭС России» объяснял, что это не волюнтаристский подход руководства, а целенаправленная политика, призванная навести порядок на рынке электроэнергии, расшить взаимные неплатежи и в итоге привести к улучшению бизнес-климата во всей экономике. А поименное перечисление злостных неплательщиков возымело эффект - потребители уяснили, что электроэнергия в рыночных условиях - это такой же товар, который имеет свою стоимость. Одновременно была разработана и проведена программа «Золотая опора», направленная на поощрение добросовестных потребителей электроэнергии. Эффективность РИ-кампании была связана с ее последовательностью, массовостью, глобальностью. Не было практически ни одного СМИ как общефедерального, так и местного, не затронувшего эту тему. В то же время, для замены негативного информационного поля (отключение тепла и горячей воды, высокие тарифы) на позитивное (забота об окружающей среде, благотворительные акции, популяризация работы энергетиков, укрепление положительного имиджа энергосистемы) в различных регионах были проведены местные РИ -кампании. В Екатеринбурге, например, проводилась акция "Энергетики на защите окружающей среды", в ходе которой специалисты «Свердловэнерго» организовали пресс-туры на энергообъекты, выставки, циклы статей в областных изданиях, а также конкурсы среди фотографов, журналистов и школьников. В целом, благодаря умелой пропаганде в обществе, удалось переломить негативное отношение к отключениям и из области эмоций перевести эту проблему в область экономики.
Второй важнейшей задачей, немыслимой без РИ-сопровождения, является разработка, обоснование и проведение реформы российской энергетики в целом. Суть реформы - в разделении единого энергетического комплекса на генерирующие компании, которые станут частными, и сети, которые останутся естественной монополией. Следствие такого разделения - создание рынка электроэнергии. Для этого, по признанию Анатолия Чубайса, «нужно было шесть лет преобразовывать энергетику, сначала пробивать реформы в политическом пространстве, потом добиваться выхода пяти законов, связанных между собой. Потом на основании законов надо было провести реорганизацию шестидесяти энергосистем в стране. В каждой из шестидесяти надо было провести процедуру
разделения по видам бизнеса. Потом осуществить процесс межрегионального слияния, что скрепило регионы между собой и создало крупнейшие энергокомпании». [3] На реформу правительство России решилось с огромным трудом, до сих пор в обществе не утихают споры о ее целесообразности и эффективности. Потребовался недюжинный лоббистский талант Чубайса, а также мобилизация всех возможных коммуникационных ресурсов РАО «ЕЭС России», чтобы убедить руководство страны и общественность в необходимости преобразований. В отличие от предыдущей PR-кампании новая информационная политика строится не на масштабности охвата, а на воздействии на конкретную целевую аудиторию - лиц, принимающих решения и средства массовой информации. В основе концепции этой кампании лежит тезис о выгодности разделения энергохолдинга на генерацию и сети для государства, бизнеса и общества в целом, так как это стимулирует приход частных инвестиций в энергетику, модернизацию и обновление основных фондов, техническое перевооружение отрасли, создание конкурентной среды на энергетическом рынке. При этом подчеркивается социальная ответственность энергетики.
Средством достижения эффективности PR-проекта стала максимальная информационная открытость и прозрачность холдинга. Не случайно с 2003 года проходит ежегодная конференция «РАО ЕЭС «России» - открытая компания» с участием председателя правления РАО Анатолия Чубайса. В рамках новой информационной политики прошла презентация проекта кодекса корпоративного управления, созданного для улучшения инвестиционной привлекательности и позитивного имиджа корпорации. Согласно этому 20-ти страничному документу, менеджеры и акционеры РАО берут на себя обязательства обеспечивать своевременное и точное раскрытие информации по всем "существенным вопросам деятельности путем выполнения установленных законодательством требований, а также добровольно раскрывая дополнительную информацию". 4 Презентация кодекса РАО - явление знаковое для российского бизнеса, ведь стоимость российских ценных бумаг во многом определяется ценой на акции РАО "ЕЭС России", а из-за закрытой информационной политики российских компаний, работе по "непрозрачным" схемам на Западе недооценивают инвестиционную привлекательность российских акций, которая могла бы быть выше в несколько раз.
На улучшение репутационного имиджа корпорации направлены такие PR-проекты, как конкурс на лучшее освещение в СМИ деятельности и перспектив развития холдинга в 2005-2006 гг. «Энергия пера», комплекс мероприятий, посвященный 50-летию РАО «ЕЭС России» и 85-летию плана ГОЭЛРО. Их цель -привлечь СМИ к всестороннему и объективному освещению текущего этапа развития электроэнергетики, процесса привлечения инвестиций, перспектив модернизации отрасли, инициировать объективное информирование общественности о ходе реформирования российской электроэнергетики. На улучшение международного имиджа компании направлена такая акция, как учреждение международной премии «Глобальная энергия», которая призвана оказывать содействие в решении наиболее важных проблем современности в области энергетики. Для «раскрутки» «Глобальной энергии» предпринимаются мировые road-show для поддержания связей ученых с представителями научных и деловых кругов.
Ну и конечно, главным лоббистом и ньюсмейкером реформ остается глава холдинга Анатолий Чубайс, активно пропагандирующий свою точку зрения на процесс в отрасли в масс-медиа на брифингах и пресс-конференциях.
Таким образом, можно выделить направления информационной политики, которые в своей деятельности использует РАО «ЕЭС России». Это: высшее руководство страны, государственные органы, коммерческие организации, региональные и местные власти, международное сообщество, население, внутрикорпоративный РИ. К каждой из этих коммуникационных групп - свой подход, своя тематическая проблематика, артикуляция тех вопросов и проблем, которые волнуют именно эту аудиторию. Соответственно, успешность проведения РИ-кампании во многом будет зависеть от удовлетворенности заинтересованных групп качеством предоставляемой информации и аргументации.
Несколько слов о внутрикорпоративном РИ. Проведение реформы не может не сказаться на внутренней структуре холдинга. Она была полностью преобразована, при этом под сокращение попали 115 тысяч человек. Такая серьезная перестройка немыслима без доведения до коллектива миссии компании, необходимости проведения реформ, перспектив развития. В свою очередь, мнение и поведение сотрудников определяет успех начинаний и стабильность организации, ее жизнеспособность. То, что массовые сокращения прошли без скандалов и не просочились в прессу, говорит о грамотном подходе к этому вопросу. Как выразился сам Чубайс: «Мы по-человечески обошлись с
сокращаемыми людьми». Выработка внутрикорпоративной идеологии велась в холдинге разными методами - путем публикаций в профессиональных изданиях -журнале «Энергорынок», газете «Энергия России», ведомственной прессе, на сайте компании, селекторных совещаниях, совещаниях подразделений холдинга, встречах с руководством, разъяснительной работе менеджмента, собраниях акционеров. Сплотить коллектив должны мероприятия по празднованию 50-летия РАО и 85-летию плана ГОЭЛРО.
По тематике РИ-кампаний, которые проводило и проводит РАО «ЕЭС России», можно выделить:
1) кампании, ставящие и решающие конкретную проблему (например, «Честный киловатт» - общефедеральная РИ-кампания по снижению хищений в отрасли, "В2В-епе^о. Концепция информационного сопровождения функционирования системы конкурентных закупок предприятий РАО "ЕЭС России", РИ-кампания по обоснованности введения экономических новшеств в энергетике и т.д.)
2) кампании, направленные на поддержку имиджа (образовательные, экологические программы, учреждение премий, организация конкурсов и т.д.)
3) антикризисные кампании (энергетический кризис в Приморье, авария на подстанции «Чагино», оставившая без света Москву и Подмосковье, и др.)
4) презентационные кампании (презентация кодекса корпоративного управления РАО «ЕЭС России», регистрация новых АО и магистрально-сетевых компаний, выделенных в процессе реформирования отрасли и др.)
5) имиджевое позиционирование первого лица компании (персональный сайт А.Чубайса, его пресс-конференции, брифинги, телеинтервью и т.д., информационная политика после покушения на Анатолия Чубайса и др.)
Отдельно хочется остановиться на персональной РИ-кампании главы холдинга Анатолия Чубайса. Поскольку все изменения в отрасли связаны с именем Чубайса, то можно сказать, что РАО «ЕЭС России» - это
персонифицированная компания. Поэтому все его высказывания, выступления, интервью экстраполируются на деятельность всего холдинга. В этой связи очень важно поддерживать имидж первого лица, сохранять положительный баланс
публикаций и телесюжетов о нем в средствах массовой информации. Анатолий Чубайс сам большой профессионал в пиаре, тем не менее, его пресс-службе не приходится сидеть без дела. Прежде всего, хотелось бы отметить персональный сайт Чубайса, который сработан очень грамотно и профессионально: достаточно подробно раскрывает его биографию, обобщает его наиболее значимые выступления в прессе. В фотоальбоме представлено много приватных снимков, в том числе на отдыхе, с семьей, что достаточно необычно для политиков такого уровня. В отличие от других, Чубайс не боится критики - на его сайте есть статьи и интервью с оппозиционно настроенными по отношению к нему и реформе в энергетике лицами, стихи, анекдоты и частушки с его упоминанием, критические выдержки из писем к нему. Все это характеризует его как человека, критично и с юмором относящегося к себе, что не может не вызывать уважения. Отличный PR-ход был продемонстрирован Чубайсом, когда он дал интервью лидеру духовной оппозиции, одиозному писателю, редактору газеты «Завтра» Александру Проханову, предварительно пригласив его посетить Бурейскую ГЭС. Именно потому, что это диалог двух идеологических противников, его интересно читать, и он положительно раскрывает личность интервьюируемого, как человека, не боящегося дискуссий, смелого, эрудированного, умеющего слушать и убеждать.
Курс на радикальные преобразования в энергетической отрасли, изменения существующих структур, норм, правил, взаимоотношений требуют адекватного управления информационными потоками, как внутри, так и вне холдинга. Эффективность преобразований отражается не только в решении производственных и экономических задач, но и в благоприятном информационном поле, которое формируется при умелом применении PR-технологий. Серьезное внимание, которое уделяют этому вопросу в РАО «ЕЭС России», свидетельствует об оцененности этой сферы деятельности, ее реальном вкладе в успешность бизнеса.
Summary
In the following script the question of using public relations as a strategic management tool and an instrument of information flow influence on internal and external environment is discussed. The main priorities of information policy of RAO “UES” is analysed as well as the directions and effectiveness of PR-campaigns which are implemented by the energy holding.
Литература
1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., ООО «ГНОМ-ПРЕСС», 1997. - 255 с.
2. Егорова Т. «Расходы РАО ЕЭС России на PR сопоставимы с расходами ЮКОСа год назад», www.compromat.ru, 09.04. 2004.
3. Интервью Анатолия Чубайса газете "Завтра", www.chubais.ru, 20.09.2006.
4. «РАО «ЕЭС России» занялось финансовым PR», www.pronline.ru.
5. Сайт компании РАО «ЕЭС России», www.rao-ees.ru.
Поступила 29.11.2006
