CC BY
842
И.В. Малявкина
PR-технология как средство продвижения социально-культурного проекта
Изменение приоритетов политики государства в области распределения доходов поставило социально-культурную сферу и, в частности, учреждения культуры в крайне сложное финансовое положение. Нестабильность учреждений социокультурной сферы в результате зависимости от небольших государственных ассигнований заставляет их прибегать к современным маркетинговым технологиям: рекламе, PR, поиску покровителей.
Проект, представленный в данной статье, имеет статус «социальнозначимого». Цель таких проектов, как правило, - предупреждение, сведение к минимуму и разрешение социально-культурных проблем, сущест-вующихся в обществе.
Проблемы PR-деятельности учреждений культуры рассмотрены в работах как российских, так и зарубежных исследователей. Так, например, в работах Франсуа Колбера [1], Барри Лорда и Гейла Д. Лорда [3] выявлена специфика технологии маркетинга в сфере искусства: уделено особое внимание управлению музеем, его фондами, экспозиционными программами, недвижимостью и финансами. В работе Т.В. Козловой представлены особенности PR-деятельности в учреждениях культуры и рассмотрена технология позиционирования данного типа учреждений на рынке услуг. В публикациях Е.Л. Шеко-вой, Е.Ф. Черняк, С.В. Щарцевой также поднимаются вопросы маркетинговой и рекламной деятельности учреждений культуры.
PR - до известной степени - целесообразно рассматривать как структурный компонент культуры и инструмент духовного производства. В условиях глобализации владение технологией PR-деятельности является необходимым умением специалиста социально-культурной сферы.
Бесспорным является факт, что эффективность трансляции культурной информации напрямую зависит от навыков продвижения социальнозначимой информации. В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений: управление отношениями с покровителями, создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения [6: 13]. Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности.
Следует учитывать то немаловажное обстоятельство, что разные области маркетинга в сфере культуры взаимно связаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рекламную программу, становится более интересным для посе-
тителей и для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы (такая закономерность получила название «спираль успеха / неудачи» Брадфорда).
Поскольку социально-значимые проекты составляют основу российской социальной и культурной политики, логично, что проектная деятельность в социально-культурной сфере и сфере коммуникации сегодня выходит на первый план.
Социальное проектирование, будучи актуальным направлением проектной деятельности, является алгоритмом и технологией разработки проектов, адресованных социальным группам, проблематика которых обладает максимальным маркетинговым эффектом. Благоприятный имидж организатора или спонсора акции здесь определяется как степенью актуальности проблем аудитории, так и эффективностью последующего информирования об этом различных слоев общественности [5: 339].
В технологическом плане процесс разработки социального проекта содержит все элементы маркетингового проектирования, включая: анализ проблем аудитории, обоснование нормативной модели ситуации, выработку наиболее эффективных средств и форм коммуникации.
Что касается социального проекта - это последовательность мероприятий, действий и акций, целью которых является предупреждение, минимизация или разрешение проблем, обусловленных дефицитами социально-культурной интеграции, адаптации, реабилитации, социализма, инкультурации и самореализации личности [5: 340].
В последнее время в общественном секторе, помимо государства, появился еще один вид заказчика - профессиональные объединения и союзы. Следующий рекламодатель - это коммерческие организации. По Федеральному Закону «О рекламе» [5: 14], при размещении макетов социальной рекламы допускается размещение упоминания и логотипа спонсора кампании, что является выгодным для коммерческих компаний с точки зрения формирования положительного имиджа.
Сегодня не только много говориться, но и на практике большое внимание уделяется социальной ответственности бизнеса. Для российских бизнес-структур социальные программы все чаще становятся обязательной строкой годового бюджета, поскольку с 2007 года, наряду с годовым балансом, обязательным отчетным документом для бизнеса стал международный стандарт социальной отчетности [5: 113].
В сфере культуры владение РЯ-технологией становится одним из основных требований к компетентности современного управленца в социально-культурной сфере. Ориентация на удовлетворение потребностей -основополагающий принцип маркетинга. Поэтому технология выявления
этих потребностей представляется достаточно сложной, особенно в социально-культурной сфере, где сказываются последствия многолетней ориентации на «массы» и отсутствие навыка работы с индивидуумом.
Учреждения культуры за годы реформ перестали быть монополистами на рынке культурных услуг. Сейчас культурная сфера развивается в условиях конкуренции как внешней, так и внутренней. Следует учесть, что все более серьезным конкурентом на рынке свободного времени становится торговые и коммерческие предприятия [2: 13].
В структуре услуг, предоставляемых учреждениями культуры, заметно преобладание традиционного набора. Однако традиционный - не значит устаревший. Отрасль культуры сегодня владеет достаточным пакетом предложений для продажи, а эффективность продаж зависит от того, насколько менеджеры способны превратить культурный продукт [4: 67], о котором уже говорилось ранее, в товар. К сожалению, в большинстве случаев дистанция между произведенным культурным продуктом и его покупателем остается слишком большой, что, в конечном счете, обусловливает необходимость грамотной технологии продвижения.
Ниже представлена технология РЯ-деятельности по продвижению конкретного социально-значимого проекта под названием «Финансовый ликбез».
Проект, взятый за основу автором для разработки технологии РЯ-деятельности по его продвижению, - это просветительский цикл бесплатных лекций и семинаров, подготовленный совместно библиотечными работниками и специалистами банковской и страховой сфер.
Целью данного проекта является формирование у потребителей банковских и страховых услуг начальных базовых знаний и навыков успешного взаимодействия с банками и страховыми компаниями на российском рынке финансовых услуг. Заказчиками выступают «Общество защиты прав потребителей Санкт-Петербурга», «Российская Ассоциация банков», Роспотребнадзор по Санкт-Петербургу, «Союз Страховщиков Санкт-Петербурга и Северо-Запада» («СС СПб и СЗ»), а исполнителем - Межрайонная централизованная библиотечная система им. М.Ю. Лермонтова.
Целевой группой являются реальные и потенциальные потребители финансовых услуг.
В программе мероприятий проекта:
• формирование списка целевой группы;
• разработка цикла бесплатных семинаров для жителей Санкт-Петербурга с целью распространения знаний и практических навыков взаимодействия потребителей с банками и страховыми компаниями;
• привлечение специалистов из банков и страховых компаний -партнеров проекта;
• помощь библиотечных работников в редактировании методических материалов с целью популяризации специальных знаний;
• индивидуальные консультации специалистов для слушателей семинаров.
По окончании программы основных мероприятий было проведено тестирование и анкетирование целевой группы - реальных и потенциальных потребителей финансовых услуг. После обработки и интерпретации полученных результатов были внесены соответствующие изменения в программу.
Исходя из принципов узнавания и напоминания, в дальнейшем для популяризации освещенной в проекте проблемы применялась социальная реклама как наиболее действенная форма. В качестве источников рекламной информации были определены стикеры, размещаемые в маршрутных такси, а также на информационных стендах в помещениях библиотек и офисах банков и страховых компаний-участников проекта. Данные каналы распространения, по мнению автора, эффективно позволяют достичь адресности и дифференцированности сообщения.
В перспективе планируется организация широкого масштаба коммуникации с привлечением к реализуемому проекту городских и районных печатных СМИ, а также городских каналов телевидения.
Таким образом, социально-значимый проект «Финансовый ликбез» обеспечен комплексом мероприятий в соответствии с РЯ-технологией его продвижения.
Литература
1. Колбер, Ф. Маркетинг культуры и искусства. / Ф. Колбер, Ж. Нан-тель, С. Билодо, Дж.Д. Рич; пер. с англ. Л. Молчановой. - Санкт-Петербург: Издатель А.И. Васин, 2004. - 256 с.
2. Козлова, Т. Технологии позиционирования учреждения культуры / Т.Козлова // Справочник руководителя учреждения культуры. - 2005. -№11. - С.65-73.
3. Лорд, Б. Менеджмент в музейном деле / Б. Лорд, Г. Лорд; Пер. с англ. Э.Н. Гусинского, Ю.И. Турчаниновой; Под ред. А.Б.Голубовского. - Москва: Логос, 2002. - 256 с.
4. Марков, А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: рекламные технологии, связи с общественностью, спонсорская деятельность. / С.-Петерб. гуманитарный ун-т профсоюзов. - Санкт-Петербург, СПбГУП 2005. - 400 с.
5. Николайшвили, Г.Г. Социальная реклама: теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов / Г.Г. Николайшвили. - Москва: Аспект Пресс, 2008. - 191с.
6. Чаган, Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность / Н.Г. Чаган // социально-культурная деятельность: поиски, проблемы, перспективы. - Москва, 2006. - С.69-80.
